1、小米手机市场营销战略分析报告小米手机市场营销战略分析报告一、引言手机市场是一个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速的发展着。即使在全球手机市场都有不同程度衰退的时候也没有放慢发展的脚步。有资料显示，中国手机市场截止2012年2月，中国的手机用户数量目前已逾8亿，超过了10多年前全球手机用户的总和。庞大数字的背后，是中国手机消费的加速普及使中国成为世界超大的手机内需市场。2011年底，国产品牌整体市场份额是37.5%。工业和信息化产业部24日发布的通信业运行状况显示，2011年1-11月全国移动电话用户累计净增11633.2万户，总数达到97533.5万户。移动电话用户中，3G用户净增7
2、168.0万户，达到了11873.2万户。由此可以看出，中国手机市场的发展前景是非常可观的。在此背景下，国产手机面对国外手机加大中国市场的营销的同时，也加大了对中国市场营销的争夺。而小米手机作为国产手机中的姣姣者，在发展中凭借着自身的优势以及营销策略，迅速的占领了国内手机市场，和苹果iphone手机相抗衡。但是，小米手机在营销方面和苹果iphone手机相比，仍然体现出了一定的不足，在一定程度上不利于小米手机进一步的发展。基于此，笔者针对当前小米手机的营销策略进行一定的探讨，本文采用定性研究与定量研究相结合的研究方式，主要的方式有:搜集资料法、调查问卷、深度访谈、案例研究法。在本文的写作过程中，
3、笔者利用图书馆的书籍以及学术网站等网络资源，搜集古今中外关于社会化营销的最新研究专著、论文集、期刊等资料，在大量的资料中选择出论文写作所需要的资料，并对资料的观点进行提炼与论证。通过各种途径获得国内外研究机构对社会化营销的调研数据，结合自身的调研结果，对调查数量进行整理与分析。最后运用理论研究和实际运用相结合的方法，不断的归纳总结出各个论题的相关方法，顺利得出本文的结论。首先分析了国内手机的市场环境，然后对小米手机的营销策略进行一定的分析，从中找出小米手机营销中存在的问题，并提出一定的营销策略，希望小米手机在发展中采取更好的营销策略，来稳固和扩大中国市场是目前急需解决的问题。二、概念及所需理论
4、概述（一）营销战略营销战略(Marketing Strategy)是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。营销战略是基于企业既定的战略目标,向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析,自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素,最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略,作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。市场营销目标应包括:量的目标,如销售量、利润额、市
5、场占有率等;质的目标:如提高企业形象知名度、获得顾客等;其他目标,如市场开拓,新产品的开发、销售,现有产品的促销等。（二）细分市场,目标市场,产品定位现代营销的核心可看做是STP,既细分市场(Segmenting)目标市场(Targeting)产品定位(Positioning).细分市场由Wendel Smith于1956年提出,是将整个市场细分切入和选择目标市场,市场细分会增加公司盈利的精确性。细分市场有助于公司了解当前的市场行情,发现未被满足的需求,从而对自己的产品进行精准定位。满足目标客户的需求,这种情况下公司面临的竞争对手少,有利于提高企业竞争力和取得取得较高的利润,是一种有的放矢的营
6、销智慧。目标市场找出企业希望服务的需求相同的客户群,其在营销策略上有无差异营销,差异营销和集中性营销。无差异营销策略既企业面对的市场是同质市场或是消费者的需求有差异,但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场对待。其营销的思路是把市场看做一个大的同质市场,只考虑消费者的共同需求,不考虑差异性。企业推出单一的标准化产品和一套营销组合。差异性营销策略既在细分市场的基础上,至少选择两个或两个以上作为自己的目标市场,从而实行不同的营销组合。集中性营销市场既是在细分市场的基础上,集中关注某一个细分市场,推出营销策略,往往该细分市场是占有较大的市场份额。产品定位或是市场定位,强有力的塑造出本企业产品与
7、竞争者不同的鲜明个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置,差异化是市场定位策略的有效工具。（三）营销组合理论4P理论既麦卡锡在60年代提出的在营销活动中得四个主要因素,产品(Product),渠道(Place),价格(Price),促销(Promotion),围绕这四个因素,企业制定出相应的营销策略,但是4P理论是站在企业的角度,而不是客户的需求上,所以存在一定的局限性。所以,90年代的美国学者劳特朋教授针对70年代后期发达国家的消费者对价格变得敏感,需求呈现多样性和更注重产品和服务的质量提出了新的营销理论4C,既消费者(Customer),成本(Cost)
8、,便利(Convenience),沟通(Ccmimunication) .4(3倡导以顾客为导向,根据顾客的需求来提供相应的产品和服务,从而通过顾客的共鸣占领市场。4P与4C虽然出发点不同,但是其理论都是要求企业从研发开始以顾客的需求为导向,提出系统的营销策略,实行整个产品生命周期的营销互动。但4P和4C又有其本质的不问,基本上讲4P强调以广品为导向,而4C强调以顾客为导向。（四）SWOT 分析SWOT分析是一种战略规划方法,即根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。用于评估的优势(Strengths)、劣势
9、/局限(Weaknesses /Limitations)、机遇(Opportunities)和在一个项目或经营的威胁(Threats)。它涉及到指定的商业企业或项目的目标,并确定实现这一目标的有利条件和不利的内部和外部因素。其意义在于为学者提供全面的分析数据,清晰地把握全局,分析自身形式在资源方面的优势与劣势,把握环境提供的机会,防范可能存在的风险与威胁,对我们的成功有非常重要的意义。此法由Albert Humphrey于上个世纪60-70年代在斯坦福大学通过世界五百强企业的公告数据,分析总结出的一项极具创造性和实用性的战略分析法。二、小米公司现状分析（一）小米公司简介小米科技（全称北京小米科
10、技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android四核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。（二）市场概述 1、中国手机市场销量持续增长，但环比增长率低于预期统计数据显示，2012年第一、第二季度中国国内手机销量分别为667
11、4万部、6894万部，第二季度中国手机市场销量较第一季度增长220万部，保持持续增长态势，但从增长率来看，第二季度环比增长率为3.3%，较第一季度环比4.7%的增长率低1.4%，且远远低于分析师预期。这也是自2010年第三季度以来中国手机市场销量环比增长率连续三个季度呈下降走势。整体来看，中国手机市场处于销量增长、但增速放缓的阶段。另外，由于智能、3G手机行业门槛相对较高，2011年中国手机市场上，山寨机潮出现消退迹象，销量开始出现下滑趋势，市场释放出盘整信号2品牌集中度下降，格局有明显改变2012年中国智能手机市场获得了良好的成长，品牌的竞争也非常激烈。2011年中国智能手机市场前十关注品牌
12、的累计关注比例较2010年下降了4.9%。前五品牌的累计关注比例较2010年下降了5.7%。2011年诺基亚尽管仍然为最受消费者关注的智能手机品牌，但关注比例较2010年下降了20.8%之多。三星、HTC和摩托罗拉在智能手机市场的竞争非常激烈，关注比例较为接近。如下图所示：3智能手机所占市场份额上升迅速据统计,2010年,中国市场销售了 6000多万部智能手机,占整体手机销售量的24.7%。而在刚刚结束的2011年,智能手机销量较去年增长37%,达到了 8355万部,占2011年中国手机市场消费总量(约2.5亿部)的33.4%。中国手机市场已经进入智能手机时代。2012年,中国智能手机市场将迎
13、来第二波普及浪潮。赛诺市场研究机构预计,2012年智能手机销量约为1.64亿部,而中国市场整体手机销售量约为3亿部,智能手机占比将提升到55%。 2012年,中国市场智能手机出货量将超过任何一个其他国家,成为全球智能手机市场的重心。如图3-8所示,为2007-2011年中国市场智能手机销量与总销量及比重。（三）小米手机的营销现状 由于小米公司的研发水平高，由于其采用社会化营销模式，自小米手机在2011年11月份正式上市后，销售业绩不断创新高。自小米手机2011年9月5日开始预订起，它的付款量高达到21.5万台;2011年12月18日首轮开放购买，仅在三个小时就售出10万台。 小米手机不仅在20
14、11创造销售奇迹，在2012年同样创造了令业界惊奇的销售成果。在2012年1月4日再次开放购买，三个半小时再次售空10万台手机。2012年1月II日，小米第三次面向个人用户开放购买，要9小时内出售30万台。2012年2月28日，小米手机电信版正式开始预定，30分钟内售空15万台。2012年3月17日，35分钟售空10万台普通版小米手机。2012年4月6日6分钟内10万台小米手机抢购完毕。按照小米手机1999元的价格核算，在不到一年多的时间，小米手机销售额己经遥遥领先国内其他手机品牌。从销售额上来看，小米手机是我国手机营销上的传奇。现在小米手机2代已经发布并开始销售，小米手机销售将会不断创造新高
15、。从以上小米手机的销售情况来看，可以看出小米手机自首次发售开始，不仅引起了发烧友的高度关注，还引起了业内人士的关注，可见小米手机的营销水平之高。根据著名移动互联网第三方研究机构艾媒咨询统计2012年中国市场小米手机出营销量达到2.8亿部。预计2013年全年中国市场的手机营销量将达到3.5亿部。而工信部数字显示:2012年全年中国小米手机销量1.69亿部,增长率达到130.7%。虽然总体上国内市场对于小米手机的需求开始减弱,但预计2013年全国市场小米手机出营销量将达到更大的规模。具体营销规模现状如下图：图2009-2014年中国小米手机市场营销规模现状图由上图可以看出,从2009年至2012年
16、,中国小米手机市场的营销规模现状呈逐年上升的态势。2009年至2012年,小米手机销量翻了一番。2009年至2010年小米手机销量增长率达到了66.7%,为近几年增长率的峰值。这种情况受到多种因素影响,主要的有两条:首先,2009年是中国的3G元年,各大运营商开始引入3G标准,随着技术标准的提升,相应的终端设备也需要升级,因此用户开始了一轮更换手机潮，对小米手机的营销现状产生影响。随后,中国小米手机市场的营销量虽然仍呈逐年增长,但是增长率幵始下降,预计下一轮销量增长率峰值将在4G技术开始实际应用后出现。三、小米手机外部环境分析（一）宏观环境分析（PEST） PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企
17、业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political、经济(Economic、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。1、经济环境我国国内生产总值继续保持逐年增长，但增长的比例有所缓和。2011年的社会消费品其零售总额达到了183919亿元，较上年在名义上增长了17.1%，去掉价格的因素实际上增长了11.6%。这当中，限额上的
18、企业（单位）在消费品的零售额上是84609亿元，较上年增长了22.9%。依据经营单位的所在地进行划分，城镇的消费品零售额为159552亿元，较上年增长了17.2%；而乡村的消费品零售额则为24367亿元，增长了16.7%。依据消费形态进行划分，餐饮收入达到了20635亿元，较上年增长了16.9%；商品零售为163284亿元，增长了17.2%。商品零售当中，限额上的企业（单位）在商品零售额上位78164亿元，增长了23.2%。这当中，汽车类的增长为14.6%，在增速上较上年回落了20.2个百分点；而家具类的则增长了32.8%，回落了4.4个百分点；音像器与家用电器材类增长了21.6%，回落了6.
19、1个百分点；而通信器的材类则增长了27.5%。2、政治环境外资企业自改革开放以来，在中国一直享受着比国内企业优惠的税收政策。2007年3月，我国统一了内外资企业所得税制度，所得税税率均为25%，而在此之前，外资企业只需要缴纳15%的所得税;2010年12月1日，外资企业税收“超国民待遇”时代终结，在中国享受的最后一项税收优惠政策被取消，也需缴纳城市维护建设税和教育费附加。对于小米电子来说，这也无疑是一个挑战，也意味着外资企业在中国的优惠政策将越来越少。2009年是我国3G元年，工业与信息化部于1月7日把国内第三代的移动通信3G牌照给三家运营商进行发放：中国移动、中国电信以及中国联通，它们所分别
20、获取的为TD-SCDMA牌照、CDMA2000牌照以及WCDMA牌照。伴随国内3G牌照发放，移动通讯的市场以3G为主。同时为国家经济的增长，运营商在市场竞争的结构优化上起到了推动作用。移动通信运营业高速的发展，导致手机厂商持续加大同运营商之间的合作力度，而电话的普及率会进一步的提高，也为国内手机产业快速发展提供出良好的空间。2010年10月，国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定发布，将新一代信息技术等7个产业作为我国重点发展的战略新兴产业之一。这对促进社会经济发展具有重大意义。信息技术产业已成为中国发展的重要的经济支柱，国家对信息技术产业的推进也将对手机产业的发展起到积极的作用。3、社
21、会文化环境随着社会经济和技术的发展进步，手机已小再是奢侈消费品，而是一种非常普及和人众化的通讯工具，手机的更新换代速度越来越快，人民物质生活水平的不断提高也使得人们更换手机的频率不断升高，根据统计数据，国内存在50%用户一年至两年之内对手机进行更换，存在将近20%用户于不满一年时间内就会换掉一部手机，面对着当前持续普及化的3G网络，更多的人就会使用到3G手机，这必然会造成新一轮手机换代高潮。人民物质生活不断提高，导致农村市场展现出广阔发展的空间。4、技术环境2012年是我国经济发展的重要一年，国内十二五规划全面的展开，国内必须构建起立足于推动内需，提高我国产业竞争力国内经济的良性循环模式，权力
22、促进传统产业的优化升级，积极发展出战略性的新兴产业，促进技术的不断发展和进步。同时，3G的快速发展以及当前4G的出现、手机操作系统、流媒体技术之争以及“云”服务在很大程度上对手机市场快速的发展造成了一定的刺激。（二）手机行业竞争环境分析（五力模型）1、行业内现有竞争者的竞争我国是一个人口大国，改革开放以来，经济发展迅速，全球各行各业巨头都瞄准了中国这块巨大的市场，纷纷进入中国，来争夺中国这块具有巨大潜力的市场。手机行业在中国发展的十几年来，国内外手机厂商的激烈竞争一直持续不断，激烈的市场竞争也使得我国手机行业的格局一直在发生变化，各大厂商在国内采取各种手段，如价格、质量、服务、广告、网络营销、
23、造型、特性、创新等以争取更高的市场份额和占据更有利的市场地位，谋求企业的长期发展。而随着3G时代的全面到来和智能手机的快速发展，各大国内外手机厂商将面临更大的机遇和挑战。我国是一个人口大国，改革开放以来，经济发展迅速，全球各行各业巨头都瞄准了中国这块巨大的市场，纷纷进入中国，来争夺中国这块具有巨大潜力的市场。手机行业在中国发展的十几年来，国内外手机厂商的激烈竞争一直持续不断，激烈的市场竞争也使得我国手机行业的格局一直在发生变化，各大厂商在国内采取各种手段，如价格、质量、服务、广告、网络营销、造型、特性、创新等以争取更高的市场份额和占据更有利的市场地位，谋求企业的长期发展。而随着3G时代的全面到
24、来和智能手机的快速发展，各大国内外手机厂商将面临更大的机遇和挑战。按照2011年GFK手机市场的份额数据进行排名，当前国内手机行业最主要竞争者当中，国外的厂商主要是苹果、三星、摩托罗拉、索尼、LG、HTC、诺基亚等，而国内的厂商则主要是联想、中兴、华为、天语、金立、酷派、步步高、OPPO等；这当中，占据着中高端市场绝大多数是国外品牌，依次是苹果、三星、HTC、摩托罗拉、索尼和诺基亚，这些品牌也在不断的向着低端市场进行渗透。这类国外品牌依靠着自身强劲的市场推广，拥有者更为领先的技术，以及非常时尚的外观，劳苦可靠的质量以及优秀的售后服务于广大消费者的心中构建起良好品牌形象，由此占据着国内将近70%
25、市场份额。从这里可以看到，包括小米在内的国产手机存在着巨大的竞争压力，行业内存在着非常激烈的竞争。2、新进入者的威胁最近几年，我们所熟知的大部分PC生产商开始持续进入到这个行业中，例如惠普、戴尔、华硕等，这类企业于电脑的生产上存在着巨大优势，拥有较高市场份额以及超强的资本力量和庞大销售渠道以及营销力量，可是从专业性和经验上看，同专业的手机生产厂商比较，当前尚不会造成巨大威胁。3、替代品的威胁 一般来讲，如果替代品与现有产品功能相当，并目_价格低、质量好、用户转换成本低，那么它对现有产品的替代威胁就越大。手机作为移动通信设备，本身具有巨大的便携性，携带方便，它的出现，对固定电话的发展带来了巨大的
26、影响。在手机还未出现时，人们都是用固定电话来进行异地的交流，固定电话的不便携，就注定会被取代，小灵通的出现很好的弥补了这个缺点。十多年前，手机刚刚在中国兴起，如果说在当时哪种产品对它有威胁的话，那么当属小灵通了。由于当时手机刚刚兴起，价格高，资费也很贵，这样，小灵通的低价和同样也具有的便携性便对手机产生了一定的威胁，而目凭借其价格的低廉和划算的资费，小灵通业务迅速发展，但由于政策的局限性导致漫游问题无法解决限制了其发展，再加上近些年来手机价格的下降和运营商对手机资费的大幅下调，小灵通已经淡出人们的视线。工信部要求中国电信和中国联通在2011年前妥善完成小灵通退市的相关工作。近年来，随着经济及社
27、会的发展，人们对手机的要求己经不是仅局限于打电话和发短信这些简单的功能之上了，手机的功能也越来越多。它已经不仅仅只是人们日常交流的一个通信平台，还成为了用户获取知识和信息、交流想法的重要工具。现在的智能手机功能强大，它所具有的照相功能、上网功能、GPS功能、听音乐、看电影的功能、学习功能、处理文件功能等基本上涵盖了目前相机、电脑、移动平板电脑、MP3/MP4、电子词典等产品的主要功能。而这些产品在目前的技术发展情况来看，基本无法达到手机的标准，或不便携，或如果加了通话芯片，其产品还是趋同手机，而且无法超越手机。所以，这些产品成为手机的替代品的可能性较小，而相反，手机成为其它产品的替代品的可能性
28、却相对较大，手机本身具有较强的替代能力。所以其它行业的产品作为手机的替代品对其的威胁相当小，可谓几乎不存在。4、供应商讨价还价的能力手机行业的供应商主要涉及手机芯片、屏幕、电池、系统软件、外壳材料以及一些零星部件等。其中，芯片是最重要的一部分，据了解，手机芯片的成本约占到手机成本的50%到70%左右。不过随着智能手机的发展，芯片作为硬件，与系统软件的成本相比，比例相对降低，而系统软件的成本比重相对上升。当前为手机行业供给芯片的国际性厂商主要包括高通（Qualcomm）、TI（德州仪器）、三星、ARM、摩托罗拉、英特尔、英飞凌、ST-Ericsson等，目前国内存在着台湾的海思、联发科、展讯、迅
29、宏等，手机市场存在着激烈的竞争导致供应商之一芯片市场处于了“诸侯争霸”的时期，面对着3G以及智能手机的发展两大机遇，各大芯片的制造商积极的开展研发，力求抓住这一机遇，应当说竞争非常的激烈，加之很多手机生产商自行生产并研发芯片，因此在激烈的竞争态势之下，供应商自身讨价还价的能力相对下降。系统软件供应商存在着苹果的ios、谷歌的andriod、诺基业的Symbian、微软的windowsmobile和黑莓、Palm，OMS等等；在操作系统当中，曾红极一时的Symbian伴随最近几年苹果以及谷歌的发力，持续走下坡路，据数据显示，截止2011年年底，Symbian系统全球市场的占有量只有22.1%；而
30、当前取代诺基亚霸主地位的则是谷歌Android系统，2011年底，Android占据着全世界52.5%的份额，而Android手机软件十分丰富，大多数也都免费。5、顾客的讨价还价的能力作为手机的购买者，一方面是中间商，一方面是手机的终端用户;手机的中间商主要有代理商、运营商、部分大卖场等等，运营商大规模的集采或实行手机定制时，代理商、大卖场的大批量采购时，由于数量较大，故其讨价还价能力就较强;另一方面，从手机的终端消费者来看，往往是客户的个体购买，由于数量小，对于企业的销售来讲，个体购买的贡献小，所以单个客户的讨价还价能力弱;技术持续进步推动了经济的快速发展以及社会的持续进步，手机在功能上不断
31、增强，在设计上不断创新，更多消费者自身所需求功能在手机中得到实现，注重多种功能的手机和个性独特的外观设计满足着各个层次人们自身需求，提供着丰富产品线；同时伴随着快速的发展，更多的手机产品都兼具所有需求的全部功能，慢慢的走向同质化，此时产品在质量以及售后的服务往往会变得非常重要，人们自身选择越来越的理性化，消费者自身可选择余地不断增大，其讨价还价能力就会非常的高；同时，互联网的发展使信息之间的沟通更为便捷，在市场的透明化程度上也不断提高，人们所掌握信息不断全面，自身在讨价还价的能力上就会越强。（三）外部环境分析的总结总而言之，小米手机面临着很多外部的机会：（1）随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏
32、幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持，方便；催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。Cpu技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。（2）中国人口多，购买能力还算比较高。青年追逐潮流者多。 而小米手机同样也面临着威胁，其主要表现在：（1）电池的技术在这几年来的迟迟未能大幅度突破，给数码产品的发展起到主要的阻碍。（2）对于配件的组装，无法集中在一个较小的区域集中生产完成，导致配件会因突然坏境的变化影响产品生产的延误。 四、内部环境分析（一）资源1、财务资源在融资上面，2010年底，小米公司完成A轮融资4100万美元，投资方为Morningside、启明和IDG，估值2.5亿美元左右。2011年7月12日，小米公司首次亮相，宣布目标是做顶级智能手机。2011年8月16日，小米手机正式发布。2011年9月初，小米手机排队预订，人数超过30万。2011年10月底，小米手机正式发货。2011年12月21日，小米手机推出联通版，联通采购框架百万台。同时宣布新一轮融资9000万美元，估值10亿美元。2012年2月16日，小米手机推出电信版。雷军透露，目前小米手机已经融
