1、世纪金园广告推广策划方案【世纪金园】广告推广策划方案陕西天马行房地产咨询代理有限责任公司2003年5月目 录一、项目概况二、项目分析三、广告总体策略四、广告计划1、广告基本市场调研2、广告目标3、广告目的4、阶段性广告计划五、广告媒介选择1、广告宣传的地域2、媒介的选择六、媒介的诉求重点1、诉求方法依据2、广告诉求特点七、广告效果监控1、广告效果预测2、广告测评3、实施效果测评的主要指标一、 项目概况本项目位于西安北门外北稍门路西处，东临西安南北大通道的未央路，座落于大北郊的第一阶梯之上。项目区位良好、交通便利、商业密集、人口辐辏，属龙首坡下之地。两幢主体东西错落比肩而立，外立面效果直观；三层
2、裙楼之上两座塔楼相对；通体风格简约大气，新颖美观，别具一格。周边高层建筑不多，视野开阔恢弘，使本项目自然成为南来北往者的视线焦点与注意力中心。项目技术指标：东塔楼：27层，为高级商务公寓式写字楼西塔楼：25层，为商务住宅楼共计292套，层高3米，总计43374平方米商业用房：1-3层裙楼商业面积：10681平方米地下一层：共计5143平方米，分设备用房及停车位（共67个车位）。项目占地：11.56亩总建筑面积：57657平方米建筑结构：框架剪力墙容积率：6.8屋顶花园：1900平方米二、 项目分析 鉴于本案的规模体量、市场预期、环境现状、销售设想等诸多方面内容，我们在项目推出时必须考虑统合兼容
3、的一体化经营思路，包括项目卖点挖掘、物业定位、策略制定、品牌树立等一系列决策的最终形成。 所以，广告计划的制定与实施决不是片段的、单一的、暂时的，而是全方位、多角度、有目的围绕广告主题而有序展开的。有鉴于此，我们将房产销售中广告计划惯常的做法以展开方式分列阐述，以供西安金光实业有限公司统筹考虑时予以参考。三、广告总体策略 广告总体策略是为本项目的销售目标而制定的一系列各种不同的广告运动的策划。 一方面，它是广告业专业化水平不断提高，专业功能不断完善和广告代理制度发展的结果；另一方面，也是商品经济下市场集约化发展的必然要求。广告战略与策略的制定均以市场调研定位、物业品牌定位、销售对象定位和市场预
4、期定位为依据与参照。是根据市场前景、区位环境、项目特点、潜在目标客户群的不同需求而制订的一个切实可行、环环相扣、有的放矢、科学合理的一揽子广告执行方案。它在总体战略部署上每一环节应该是以有针对性的广告诉求为基本特征，在整体策略安排上每一阶段应该是以主次分明轻重有别为基本表现，在具体战术上每一细节应该是以详略到位随时调整为基本特点。广告发布在面对当下西安楼盘市场时,基本分为两大类广告(项目楼盘和公司形象)，广告发布之前必须依据具体的广告目标把广告表现的形式与内容统一起来。另外，在制定广告战略时,还应总结、比较同类楼盘的市场特点，制订出竞争对手无法企及的独特领先之处。四、广告计划1、广告基本市场调
5、研通过对市场调研和市场环境调研，了解准目标客户群的年龄、阶层、性别、心理、地域风尚、经济收入、人口构成、文化习俗、职业分布、家庭情况、需求动机、购买特征以及生活方式、社会环境对客户购买行为的影响，从而最终确定准目标客户的需求方向。2、广告目标配合本项目的销售计划与进度，有步骤、有策略、有侧重的推进，以能在预期时间内尽快尽好完成销售任务为终极目标，并取得社会效益与经济效益双重最大化的良好效果。3、广告目的树立项目的知名度、传播度、认同度、接受度；提升开发公司的品牌度、资信度、美誉度；4、阶段性广告计划1）引导期（预热期）时间：开盘前半年。地点：销售现场及工地围墙。目标：掌握现有客户资料作先期预定
6、；完成现场准备工作；传达本案进场前销售信息；建造申请；开盘前一个月销售人员进入现场模拟待习。重要工作内容：预先公开日期；以电话拜访方式告知公司既有客户及有意向在先的准客户；DM寄发；来人来电统计及追踪；排定媒介计划；接待中心完工。广告宣传重点:此时期广告要有一炮打响、振聋发聩的效果，对本项目而言此阶段为发生与生长期。2）公开期（强销期）时间：引导期之后以开盘为标志进入强销期，约3个月。目的：建立及维护产品知名度，打造产品宣传声势，唤起购房意愿与购买行动。目标：扩大诉求面，开发潜在客户；延续试销热潮使之顺利进入第一阶段强销，提高来人来电的成交可能性；第二阶段强销，展开阻力产品的促销与攻克活动。重
7、要工作内容：来人来电最后过滤；实施销售控制；现场指示牌、旗帜等张挂完毕；举办营销活动，海报等媒体；充分掌握销售进度；客户反应统计分析；媒体反应等。广告宣传重点:此时期广告要有先声夺人势不可挡的气势，是本项目的发展与成熟期。3）持续期时间：公开销售3个月后。地点：现场售楼处或分销场。目标：第三阶段强销；困难产品突破；未成交客户检讨及追踪。重要工作内容：有希望客户再过滤；对竞争个案采取顺势而为的机动做法。广告宣传重点: 此时期广告要侧重于以地气吸引人气、人气可见财气的大势前景与未来展望；此阶段是本项目的快步稳定时期。4）尾盘期时间：持续期后2个月后。地点：现场售楼处或分销场。目标：对前阶段工作进行
8、小结，整合销售方法，争取顺利完成本项目的销售任务。重要工作内容:有条理的完善整个销售安排。广告宣传重点: 着重宣传本项目所在的区位优势、配套管理、物业服务、环境情景等；此时期为本项目的坐享收获期。五、广告媒介选择1、广告宣传的地域广告宣传地域应首先考虑到本项目的市场定位与目标客户所在的区域，因此在制定广告战略与策略时重点突击该项目的目标客户所在地，强化项目思想与内容。其中具体广告地域上的具体区位应根据具体的市场可行性而定。2、媒介的选择1）广告形式目前广告媒介种类复杂多样，并且还在不断涌现，现有媒体形式大致如下：户外媒体大型单立柱、户外路牌、灯箱、工地墙裙等；报纸媒体西安晚报、华商报等；电视媒
9、体西安电视台：白鸽都市频道、商务资讯频道、西部置业栏目等；陕西电视台：新闻综合频道（一套）等；印刷媒体楼书、宣传单、项目相关资料等；网络媒体古城热线、YAHOO等；其他媒体手机短信、邮政直投、车身、车亭、杂志页面等；2）选择的主要媒体A、电视媒体陕西电视台：新闻综合频道（一套）西安电视台：白鸽都市频道、商务咨讯频道、文化影视频道、电视栏目西部置业、金日房产据有关统计，西安电视台白鸽都市频道、商务咨讯频道、文化影视频道收视率相对较稳定。西安电视台三月十八日重组后收视率也稳步上升。其中西部置业金日房产栏目是专业介绍并评价房地产的专题栏目，可以准确锁定目标消费者，在很大程度上可有效提升该项目的可信度
10、与品牌度。B、报纸媒体华商报做为西安市有较大影响力的报纸，日发行量已达到50万份，辐射陕西及周边地区，受众人群以普通市民阶层较多。西安晚报做为西安的传统报业，现发行量已达到35万份，在很大程度上拥有大批忠实的读者，以市政单位订阅者较多。三秦都市报与今早报近期双报合并，提升了发行刊量与发行量，其大有潜力发展。 C、广播电台西安交通音乐台是西安市及周边地区出租车和私家车行驶于市内时所收听的主要电台。 D、户外广告媒体以项目所在地为中心(以工地墙裙为主)，北大街为主要进攻点，向东大街、西大街、南大街、等其他几一些地区发布大型广告牌及灯箱广告，以便在固定区域内强化该项目主题及品牌。 E、公交媒体在西安
11、市只要消费者走出房间不论是否乘坐公交车均会看到公共汽车的车身，并且车身的广告费用较低，保持时间较长，其中以经过本项目的公交车辆为主。F、印刷媒体项目楼书与宣传单页以质感精美、内容详细、流动性强为自身特点，具有较强的传播空间，因此首先应强化楼书设计加大宣传单页的散发。六、媒介的诉求重点1、诉求方法依据诉求方法主要依据市场调研、市场定位、商业卖点、功能性质、投资前景、项目定位以及受众人群心理及行为特征。2、广告诉求特点电视广告诉求特点：由于电视画面直观生动，信息量大，可以口语阐述；主要推介项目的概念、立意、品牌树立；可结合运用电子楼书中的三维动画效果予以模拟展现。 不足是：费用大，时间短，时效性较
12、差，收视效果不定。报纸广告诉求特点: 注重图案设计、文案词语、创意独特的完美组合，要求在大量房产信息中跃然纸上，吸引眼球，可读可赏，一目了然，从而达到印象深刻与过目不忘的良好效果。 不足是：时效明显，很容易因为版面多、信息量大、翻阅随意而被淹没其中。户外广告诉求特点: 由于户外广告的对象流动性大、注视时间短，在画面前停留时间不长；故要求广告表现形式和创意简洁准确、主题突出、传递明确；画面大气，视觉效果好，富于冲击力与震撼力，且费用相对低廉。 不足是：广告辐射范围有限，多为周边固定人群内容多为提示性显示不全面。印刷品诉求特点： 楼书、宣传单页等广告方式直接将信息内容传达到客户手中，富于观赏性及流
13、通性，所载内容详尽细致，不受时间空间限制。不足是：发行量有限，散发方式俗滥。七、广告效果监控采用事前预测评估、事中监督评估、事后效果评估的方法对广告的经济效果、心理效果、社会效果进行预测、监控和调整，以圆满完成该项目的销售任务。1、广告效果预测（经济效果、心理效果、社会效果）2、广告效果测评（经济效果、心理效果、社会效果）3、实施效果测评的主要指标（经济效果、心理效果、社会效果）1、广告效果预测广告效果从两个方面来反映：广告创意、设计、文字等综合表达的内容效果；广告各媒体的效果；广告监控效果应通过市场及客户两方面来考察，广告效果的监控就是市场及客户对这两各方面的动态反映。在对大量客户动态反映进
14、行汇总分析后，依据分析结果对广告策略进行调整。例如：对前期广告投放后的信息反馈注意收集，参照整体广告计划进行对照与比较。2、广告测评1）进行性测评在营销推广中，对市场的反应和客户数量及质量以客户的意思进行收集并分析。即时动态的对营销推广细节进行健全和修改。每天统计分析当天（或当周）有意向询问的客户层次和数量以及所销售的面积与销售额，对上一天或上一周的销售率的升降，做出一天小结，一周报告，依据情况进行调整。2）结论性测评在每一阶段末对这一效果依照各种指标来分析，得出相应的阶段性结论，以判定其走向与走势。3、实施效果测评的主要指标1）销售收入 销售收入分为两部分：销售面积、销售额在一个阶段内的销售
15、面积和销售额与用去的营销成本之比来分析出该段内的营销推广效果。2）企业利润 通过对一个阶段内企业所实现的利润率来反映以前的销售策略及推广方法的评估。当营销处于强销期时，企业利润率则达到最大化，如果这一最大化的利润不能表现出来，说明整个营销策略的重点不当，应做出对应策略。3）市场知名度 依据官方行政部门及相关媒体的行业测评得出统计数据及市场影响比例。4）品牌形象和企业形象项目品牌形象和企业形象经过阶段性推广之后，在广大消费者心目中树立的形象，即为消费者心目中的本项目或企业形象。注：以上内容都可以通过热线电话、售楼处、表格形式、综合指数100%数值比例，调查统计分析得出结果，依据相应的市场反应经验和指标来进行修正。
