1、中国人民大学市场营销学生案例分析黑莓手机营销战略及营销组合分析市场营销黑莓手机营销报告一、产品简介：（1）公司及黑莓简介RIM公司（Research In Motion Ltd字面译为动态研究)是加拿大的一家通信公司，成立于1984年，为通用汽车做联网的红外LED显示板，掌握将电子邮件和徐虎结合起来的现在信息技术、1998年黑莓正式命名（并在中国申请黑莓商标）。1999年，RIM开始提供黑莓企业服务其，作为企业邮件无线化的网关，使得大量商务人士开始接触并喜欢上了这种Push Mail的概念。黑莓手机是指由RIM公司推出的一种无线手持邮件解决终端设备。不同于其它手机的概念，黑莓手机包含服务器（邮
2、件设定）、软件（操作接口）以及终端（手机）三大类别的Push Mail实时电子邮件服务。目前全球有大约135个国家和地区的300余家运营商提供黑莓手机，黑莓手机在美国已经占到智能手机市场约55市场份额在欧洲也常常位列畅销手机榜榜首位置。黑莓手机全球销量已突破5000万台，服务用户则突破了3200万，截至2009年6月30日，黑莓手机全球占有率也达到187。（2）黑莓独特性能黑莓手机以推送式无线电子邮件（Push Mail）闻名全球，并以强大的商务功能著称。在国外被广泛应用与金融、医疗、保险、高端商务等领域。所谓的Push Mail，不同于一般消费者所认知的E-mail电子邮件收信，用户必须自行
3、连接上网，输入账号密码后，才能进入信箱收取信件的Pull主动登入过程；而是只要用户第一次预先设定欲收取的信箱信息，以后只要有新的信件到来，该信件就会主动传送到用户指定的手持装置中，直接进行讯息的读取，不用再经过繁复的层层步骤。 RIM公司所提供的BlackBerry服务，正是一套从设定到接收都能完整提供服务的Push Mail机制，所以使用者在购买黑莓机的同时，不只是得到一部手机而己，也一并得到整套实时电子邮件的完整服务。而由于是以服务为导向，所以RIM也提供了企业以及个人两种不同的选项，供消费者自行选择使用，其中企业版与个人版最大的差别，在于企业版是针对公司行号设计，可依各个公司需求与该公司
4、的电子邮件服务器结合，并提供黑莓终端（手机）随时远程同步（包含行事历、通讯簿）的功能；个人版就只提供邮件接收设定的部份，黑莓机上的行事历及通讯簿功能，就只能做为纯PDA使用。黑莓的Push Mail支持多种邮件服务器，包括企业使用的Microsoft Exchange Server、IBM Lotus Note及GroupWise，甚至一般Yahoo、PChome等网站提供的POP3及IMAP，都是BlackBerry黑莓服务支持的对像，使用者只要设定完成，就可以享有Push Mail实时接收的快感，黑莓专用机可以一次设定十组E-Mail账号。另一方面，由于透过黑莓所发送的Push Mail信
5、件（包含附件都可传送显示），都经过独家加密与压缩处理。（3）黑莓技术发展历程用户登陆互联网浏览、查看和接收发送邮件 （4）黑莓中国之路2005年：国内部分手机玩家开始尝试黑莓手机，凭借着口口相传，黑莓手机凭借其独特的外形、低廉的价格，迅速吸引了一大批追求个性时尚的手机玩家。2006年：RIM和中国移动已经达成了合作协议，标志着黑莓手机业务正式进入中国市场。同时，中国移动也已经推出了黑莓邮件服务。但此阶段的黑莓邮件服务主要面向集团客服。2009年：黑莓手机生产商加拿大RIM公司和神州数码在北京签署合作协议，神州数码将在中国分销黑莓智能手机，这意味着国内个人消费者首次能买到行货黑莓手机。2009后
6、：中国电信、中国移动、中国联通进一步开展与黑莓的合作，三大电信运营商将全部介入黑莓手机竞争。二、产品营销策略（1）产品定位RIM公司把重点放在集团用户和高端，但同时注重注重产品娱乐定位的开发。一直以来黑莓手机都是将发展的重心放在政府办公和企业商务领域，尤其凭借其电子邮件功能，更是其雄霸北美市场多年的有力武器。而黑莓手机由于缺乏多元化的定位，使得它在人们眼中更像办公的工具，而不是生活中的必需品，也是因为如此定位，才使的它离普通的消费群里比较远。自从黑莓正式步入中国市场以来，它的发展也是自企业应用开端的，与电信运营商的合作也是首先推出商用业务定位企业高端用户，因此黑莓手机的普及范围也受到了很大约束
7、。根据易观国际最新发布的数据，2010年第四季度中国智能手机销售总量达1899.7万部。其中黑莓的销量为87万台，占比仅4.6%。但是随着人们对移动终端娱乐性要求的不断提升，黑莓以往那种单一受众的发展模式必然行不通。而且在黑莓的传统领域也开始思索转变只路，开始关注手机终端的娱乐性，尤其是面对中国新兴的消费群体80后一代，巨大的生活和工作压力让他们在工作之余更需要娱乐休闲工具进行调节，因此他们对手机的需求更倾向于其多元化的功能，而不单单的只是办公用具。因此今年来，黑莓已经开始注重产品的多元化定位，在黑莓智能手机上增强了娱乐功能，包括高清摄像头、高清影音播放、更多颜色的外壳等等诸多小细节。RIM中
8、国区总裁谢国睿也提出了他自己的理念：“work hard，play hard”，在努力工作的同时也要玩的尽兴。（2）市场细分手机市场在进入高速的发展之后成为了一个“类快速消费品”市场，通话、短信、网络、音乐/视频、游戏、指挥等等都是手机的功能范畴。而黑莓有别于其它手机，在功能上独特于其它手机品牌，它不只是智能手机，而是一个完整的移动商务解决方案。另一方面，近年来的多元化定位，使其有了新的市场空间。 （1）商务人士（2）喜欢另类前卫食物的年轻人。在智能领域，iphone的出现，使得智能机趋于时尚、潮流。黑莓多元化的市场定位，使其一改以往硬朗形象，像年轻市场靠近。（3）耳朵有点背的老年人，需要优质
9、的通话质量。（3）销售渠道黑莓的销售渠道是交由运营商销售。黑莓目前已经进入170个国家，与超过500家运营商进行合作。合作模式基本是：由黑莓提供手机设备、软件、移动解决方案，但不直接运作市场，运营商利用自己的品牌和庞大的网络进行市场开拓，并按月收取服务费用，RIM和运营商将按合同约定的比例分配这笔服务费用。因为RIM只与运营商合作，并且黑莓用户都会选择直推邮件(Push Mail)服务。如在中国，RIM公司已经与中国移动和电信两家运营商达成了引进黑莓手机的协议，提供技术支持，运营商利用自己原有的销售平台、渠道去开拓黑莓在华市场。这样做的优势是有利于黑莓用好产品和技术，搭建好平台，能够稳定地与全
10、球运营商对接，共同向终端用户提供好的服务。，使得公司与运营商建立互利的、良性的合作模式。三、黑莓市场营销组合策略（以中国市场为例）虽然黑莓所属的RIM公司进入中国市场较晚，但是近些年， RIM公司在中国市场非常活跃，其中国区总裁谢国睿提出“搭积木”的阶段性拓展方法，构建黑莓在中国的势力，逐渐形成黑莓在中国市场的产业链。其目的是把产品、软件、服务和创新综合起来，虽然面向整个市场扩展业务，但是分阶段行动，大体分三步：先主攻大型企业用户，然后延伸到中小企业，最后是个人用户市场。寻找客户主要是看谁对效率提升的敏感度更高，先选行业，再看企业，然后是个人消费者。目前看来，RIM公司已把黑莓手机逐渐向中小企
11、业推广，说明RIM公司认为三阶段行动的第一步主攻大型企业用户已基本完成，成功地把黑莓手机带入了中国市场，但是其个人用户市场尚未启动，这也是今后黑莓手机在中国发展的一个重要阶段。下面我们就以中国市场为例，介绍黑莓手机的市场营销组合策略。（1）产品策略在美国的企业界有这样一句话：“如果一家公司的员工中没人配备黑莓，这家公司的业务可能也好不到哪儿去。”从这句话中可以看出黑莓手机的商务功能对企业的帮助。黑莓赖以成功的最重要原因之一便是其极为明确的市场定位：为高级白领和企业人士，提供企业移动办公的一体化解决方案。因此如果把黑莓仅仅当作一部手机，将很难解释它为何如此成功。黑莓手机更应该被看作一种管理工具，
12、用来提升个人和企业的效率，同时降低企业运营成本。这一点在充分体现在了黑莓手机的移动应用解决方案上。移动应用解决方案实际上是黑莓手机具有的所有商务功能的总称。为用户提供自动化订单、查询、交易、管理、投资、分析、回报、数据等服务。具体包括了把PC上的邮件传到手机终端的Push Mail程序、支持手机办公的BES程序以及提供网络服务的BIS程序等多种程序。RIM中国区总经理李彤认为：“企业花费很大的时间和成本建立IT系统，其实只要稍加优化，就会使运行效率大大增加。黑莓可帮高管随时随地处理公务，而且高效安全。”国内不少企业花几千万建立ERP、CRM、OA等系统，为的是加强内部管理，很多业务申请和发起都
13、在IT系统中按流程进行，最后等待企业核心高管审批。如果他们不能上网，处理这些待批事项就会很低效。而根据RIM在高管使用黑莓手机的公司进行调查数据：黑莓可给一个团队带来平均38%的效率提升。自从金融危机爆发后，更多的公司关注经营效率，黑莓独有的移动应用解决方案正适合这类企业管理层的需求，所以黑莓的用户量在金融危机期间不降反升。在国内，黑莓手机也为很多注重效率的企业，如平安保险、中国国际金融等公司所选用。除了产品功能，黑莓手机还具有适合商务人士使用的设计。黑莓改变传统的T9数字键盘，而将含有26个字母的Qwerty全键盘整合到了手持设备之中，使得输入在手机上变得异常舒适；黑莓用户界面的设计则不仅让
14、软件变得有个性有品味，同时还使得软件的操作变得舒适、简单、自由、充分体现黑莓的定位和特点。最后，RIM公司吸取苹果的成功经验，模仿itunes，建立Black Berry App World，即黑莓应用软件商店。对于智能手机，其核心永远不是硬件的强大，软件上的丰富与完善才是真正所谓的智能。而及时提供优秀高质的应用程序才是手机终端生产商真正应该用心做的。目前，黑莓手机的应用软件商店主要仍以支持商务的软件为主，不过已经逐步加强了游戏娱乐软件的开发。（2）价格策略对商务人士来说，黑莓终端和服务的价值明显好于其它多媒体终端。黑莓优势在于使用资费较为便宜、电邮服务则以高效和安全广受欢迎。此外，由于移动互
15、联网的迅速发展，3G及后续演进技术的部署，手机移动办公的功能性需求日益增加，手机和笔记本在功能上最终将走上合二为一的路子。综合这些因素，黑莓手机把商务功能作为主要定价的砝码。我们以2010年，中国电信和RIM公司合作推出的第一款黑莓9530为例。其目标人群定位为政企客户，最低档款式定价5680元。“天翼黑莓9530”主要卖点即在于具有很强的移动办公能力，企业应用主要包括移动办公应用、无线打印机、无线扫描仪、无线投影仪等。这一定价比黑莓主要竞争对手苹果的最低档款式要贵近700元，但是考虑到苹果主要定位于青年消费者，对价格的高低较为敏感；而黑莓所定位的政企客户收入较高，对价格敏感度低于青年消费者。
16、同时对于一部分高端消费者，高价格代表着产品的高质量和高功能。所以黑莓这款手机的定价还算是较为合理，销量较好。中国电信还同时推出了黑莓手机的4种服务套餐，但是普遍适合商业客户使用，而对个体消费者关注不足。运营商提供的相应服务无法满足更广大消费者的需求也是今后黑莓开拓中国市场的一个主要课题。另外RIM公司还采用了撇油定价的策略。我们例举的9530款黑莓手机2011年3月份已降至4880元，降幅虽然有限，但是手机已经加入了wifi等功能，更符合消费者的需求。而目前的价位已经和苹果相同档次的手机定价所差无几。（3）促销策略首先是利用名人效应。奥巴马在入主白宫时，拒绝交出他的黑莓手机，成为了美国史上首个
17、保留私人设备并经常收发电子邮件的总统，这一举动也让他被称为“世界上最高调的黑莓粉丝”，同时也让全世界对黑莓手机有了了解。据营销人员估计，美国总统奥巴马钟爱黑莓手机这一风潮，相当于为RIM公司做了一次价值约5千万美元的免费宣传。“黑莓明星爱好者”成员几乎遍及欧美政坛、商界、文体界，譬如美国前副总统切尼、英国首相布朗、歌星麦当娜、球星贝克汉姆及其妻维多利亚等。而奥巴马的老对手和新搭档、美国国务卿希拉里，无论在哪儿，也都是黑莓手机不离身。RIM公司也经常举行派对等活动，邀请这些黑莓手机的明星用户参加，借机达到宣传黑莓手机的目的。除了依靠名人效应，RIM公司还采用和电影、电视剧结合的手机推广方式。比如
18、在2008年，美剧越狱蹿红一时，片中主角就使用黑莓。随着越狱人气持续增高，黑莓手机也依靠电视剧宣传，在当年度的销量有所提升，而且型号都集中于演员所用的8700C和8310两款机型。黑莓和热播电视剧的结合可以保持更长时间的热度，有助于缓解黑莓手机从上市到热销之间的缓冲期。RIM公司一直都比较重视黑莓手机的宣传广告。几年前，黑莓的广告就已经出现在北京等中国的大城市当中。目前，黑莓手机的广告宣传多集中于大型购物商场以及手机卖场中。除了平面广告，黑莓也有很多电视广告，比如2008年曾请姚明等NBA球星一起拍摄宣传广告。但是在中国其广告并未在电视媒体上公开播放，在户外媒体上也鲜有广告，只是通过土豆等网络
19、媒体以及杂志媒体等进行广告宣传。加大广告宣传的力度对于黑莓手机未来在中国市场能否取得成功的具有巨大的影响。在营业推广策略上，黑莓也有一定的赠品促销、特价促销等活动。但是中国的手机市场存在“行货”与“水货”两种不同的手机产品来源。比如在北京中关村有很多小规模的手机销售店，其中的黑莓手机多为“水货”，售价自然比“行货”便宜许多。而其中更是细分为大陆行货、港版行货、澳行机、原版水货等许多不同的类别，甚至每个类别下还有更细的划分（比如大陆行货下还分A货、B货），每个不同的分类所对应的价格差距几百到几千元不等。因此我们在网上搜索到的黑莓手机价格也多有不同，很多都是小手机店自己定的特价或者赠品促销方式。而
20、由RIM公司选定的一级代理商神州数码提供的“行货”，其赠品促销、特价促销多由中国内地的运营商决定。（4）分销渠道策略在分销渠道策略上，黑莓受到苹果在中国成功的启发，开拓了多种分销渠道。首先，如同苹果和中国联通达成协议得以大张旗鼓地进入中国市场，RIM积极和中国本地的运营商合作，推出相关的服务和套餐，采取运营商直销方式。如：2006年5月，黑莓绑定中国移动开拓中国市场；2007年11月28日,加RIM公司和中国移动、TCL 通讯达成协议, 正式在中国生产“ 黑莓手机”；2010年5月，进过RIM公司和中国电信的协商，为企业客户提供Black Berry Enterprise Server软件及3
21、G版Black Berry Storm智能手机。除了常规的手机运营商直销方式，RIM还模仿苹果体验店模式，在繁华地区设立了黑莓手机旗舰店、体验店等。2010年7月29日，中国大陆首家黑莓零售体验中心落户北京西单大悦城五层手机广场。在探讨黑莓手机市场营销的过程中，本小组成员借地利之便到体验店实地感受。其店面装修可谓精致，布局也很典雅，非常符合黑莓手机针对商务精英这一市场定位，但是其店面太小，尤其是和位于一层的苹果体验店相比更显狭小，不够大气。另外由于进入市场时间有限，体验店中只有两三款手机，且只是模型。店中的顾客也远不如楼下苹果体验店。从这方面看目前的黑莓体验店更像是一般的手机销售店面而非“手机
22、体验店”。虽然目前黑莓在中国还有很多不足，但是采用运营商直销这一有效的、低成本的营销渠道，借助运营商的网络迅速将企业的手机铺到各个大中城市市场，也符合RIM公司先抢占大中城市，把产品带入中国的第一阶段目标。在中国最了解市场、离客户最近的正是这些运营商，RIM的任务则是好产品和技术，搭建平台，稳定地与全球运营商对接，共同向终端用户提供好的服务。另外，国内大型运营商在中国具有良好的形象，对黑莓手机品牌形象的提升具有积极影响。国内不少专家都认为，黑莓的商业模式更具生命力，它与运营商建立了一种互利的、良性的合作模式。除了运营商直销，RIM还采取家电大卖场和手机连锁商场分销方式。目前国内的大型家电卖场，
23、比如苏宁、国美等，己经在很多大中城市建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围不断扩大，销售能力持续增强。黑莓手机进入这类卖场、商场等有助于保证稳定的销量，同时提升产品信誉，树立良好形象。省级代理商代理销售是黑莓手机渠道策略的另一个方式。RIM公司在中国找到一些经验丰富的省级代理商作为产品代理，通过它们将产品销售到规模较小的手机店。必要的时候，代理商还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营销网络更加的具有灵活性。四、产品在市场中的地位（以全球及北美市场为例）1998年黑莓正式命名（并在中国申请黑莓商标）。1999年年中，RIM开始提供黑莓企业服务器，作为企业邮件无线化的网
24、关，使得大量商务人士喜欢上了这种Push email的概念。2000年6月，RIM不再自己租运营商服务来卖设备，而是让运营商来卖黑莓，因此数以千计的运营商销售人员成了黑莓的销售力量，这一举措非常成功：设备数很快从2002年的36万台增长到了2004年的230万台。黑莓的使用体验非常出色。商务人士的工作非常繁忙，在花样繁多的邮件中滚上滚下，能找到自己想找的信息。因此要能够让商务人士真正觉得一个解决方案易用，确实是不一般的功夫，亏得RIM积累了这么多年的核心竞争力。现在在财富500强企业中，黑莓已经成了无线电子邮件的代名词。 黑莓曾经几乎垄断了无线商业办公市场，几无竞争对手可言。有将近85的上市公
25、司向职员提供黑莓设备，全球安装运行的黑莓企业服务器（BlackBerry Enterprise Servers）数量更是高达17.5万部。美国国会正是RIM的第一个大型客户，而美国则是黑莓的最大消费国。如今，在美国政府的所有部门，以及参众两院上下，安装的黑莓设备总数量已经超过了50万部。但是，最近的黑莓手机市场地位遭到了挑战。RIM的黑莓手机曾经以其高性能电子邮件加密功能，倍受各大金融机构、商业公司管理层及政治家们的青睐。然而，随着其他智能手机加密技术后来居上，各大公司内部手机通讯非黑莓莫属的时代似乎一去不复返，纷纷解套黑莓，不再捆绑员工使用黑莓。再者，苹果的iPhone始终魅力不减，而谷歌的
26、Android又以开放的姿态与各大手机制造商频繁合作，黑莓似临四面楚歌之境。（1）智能手机市场地位以北美市场为例，并与iphone，HTC，进行比较尼尔森2011年4月27日公布了美国智能手机的市场占有率数据，从折线图上看，黑莓、Android和iPhone的数据都已经调整到27-28%左右，形成三足鼎立之势，但是需要注意的是，Android的数据上升明显，而黑莓机却从高位一路下滑，失血不止。尼尔森共在北美抽查了两万名用户，其中 29.7% 使用智能手机。iPhone 用户占智能手机用户总数的 27.9%，超过黑莓的 27.4%。第三到第七名分别是 Android 22.7%，Windows
27、Mobile 14%，Symbian 3.4%，Linux 3.3%，Palm 1.3%。该报告同时还对受访者未来的智能手机购买意向进行了调查。iPhone 依然是用户最想要购买的机型，占比为30%，Android 系统以 28% 紧随其后。受访者中，现有的智能手机用户较倾向于购买 iPhone，而非智能机用户则更希望用 Android 机型作为他们的第一款智能机。以年龄划分，Android 机型在 35 到 54 岁的中年人中是最受期待的机型，而其他各个年龄段都是 iPhone 领先。而按性别划分，女性用户更青睐 iPhone（购机意愿比例iPhone 30.9%，Android 22.8%
28、），而在男性用户中两者的差距更小一些（32.6% vs 28.6%）。除了这份报告，RIM在自己尚未真正进入的平板机市场也面临着严峻的竞争。彭博社报道，摩根大通、瑞士银行等多家金融业巨头都已经开始向员工发放iPad，测试该平板机在个人办公、商业展示等场合的应用效果。原本被黑莓统治的华尔街现在正在被苹果大面积占领，黑莓PlayBook上市后接受度如何实在难说乐观。附：今年第三季度，苹果 iPhone 销量 1410 万部，黑莓销量为 1240 万部。安卓，黑莓，苹果之间市场份额比较 美国智能手机市场份额占有（2）市场份额下降原因1.为节省开支 各大公司另择新主 随着iPhone和Android加
29、密技术不断提高，曾经作为黑莓用户的各金融公司和商业公司纷纷伺机脱离黑莓，允许员工自行选择手机公司。有29万员工的美国银行（Bank of America）和25.8万员工的 Citi集团便是在9月宣布解套黑莓的大公司。 据珀恩斯坦调查公司9月的报告称，美国83%的商业公司允许员工使用非黑莓手机进行公司内部电子邮件通讯。上周四，有2.5万员工的电脑制造商Dell也宣布退出使用黑莓，最终将改用谷歌的Android手机电邮系统。 各个脱离黑莓的公司的说法是可以节省开支。据Dell称可能节省公司25%的通讯费用。然而，RIM公司市场部的资深副总裁归伯特（Mark Guibert）则称, 与其说Dell
30、 想省钱，还不如说它想要一点点政策上的自由。他说，黑莓的加密技术稳定可靠，更能有效服务于用户，是物有所值。RIM的企业平台市场部的资深副总裁麦可多维（Jeff McDowell）称，黑莓对各公司的信息主管来说，仍是最好的加密电邮平台。 北美智能手机增长率2.开放的谷歌Android后来居上 谷歌Android只有2年的发展史，然而，Android 凭藉其开放的手机操作系统大受手机制造商的欢迎。与iPhone的价高新潮时尚、黑莓高度加密，但操作系统严格封闭不同，Android非常开放，与各手机制造商频频联手，并由各手机制造商在其基础上，各自开发自己的手机操作系统，根据消费者的经济承受力，设计从高
31、档到经济型智能手机。这就是为什么同是Android, 而三星手机上运行的Android 与摩托罗拉手机上运行的Android完全不同的原因。 这样消费者既可以选择自己喜欢的手机，又能智能上网而且价格相对于iPhone 与黑莓更加优惠。可以说，开放的Android广泛联合各手机制造商，其用户既有囊中羞涩者，又有惜金而向往新科技者，还有手中宽裕的固定手机品牌的老用户，Android针对的用户更加广泛。手机顾问公司Mobile Strategy Partners的CEO伊兹（David Eads）称，谷歌Android在去年就完全改变了手机市场。 最近一个季度，黑莓手机销售下降比前一季度下降6%，市
32、场份额达28%; 竞争对手谷歌Android发展迅猛，销量上升11%，手机市场份额达44%; 而手机贵族苹果iPhone稳扎稳打，销量上升1%，占智能手机市场的23%。（3）金融市场评议根据华尔街的说法，黑莓手机（BlackBerry）制造商RIM（Research in Motion）的好日子已经一去不返了。许多分析师声称，苹果（Apple）和谷歌（Google）正在从RIM手中夺走智能手机市场的大量份额，而这位昔日的智能手机霸主，现在已经苟延残喘，奄奄一息了。美国全国广播公司财经频道（CNBC）的Fast Money栏目最近将RIM比作命运凄惨的Palm公司。后者在巨大的抛售压力之下，被惠普公司（Hewlett Packard）在今年年初以极低价格抄底收购。高盛（Goldman Sachs）的分析师们不但将RIM从“强力买入名单”（conviction buy list）中剔除，而且对其维持“卖出”评级。这在华尔街相当少见。、似乎每天早上都会有一名分析师跳出来，将RIM的评级下调。本周早些时候，海纳国
