1、卷烟营销高级技能汇总精简版说明：1、保留1.5倍行距；2、先区分属于哪本书、那个知识点再作答； 3、不放空第一部分：市场营销一、 确定市场调研内容（一） 调研卷烟消费者行为1、 人口统计特征分布（1） 基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。（2） 卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。2、 吸烟行为。包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者 吸烟习惯的变化等。3、 购烟行为。包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等4、 消费者信息渠道。 包括
2、消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。为此，我们需要知道消费 者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择 品牌的影响状况。（二） 卷烟产品属性测试1、外观与吸味；2、包装；3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价 。（三） 调研品牌偏好1、 品牌知名度。 常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别（清楚含义）这三个方面。2、 品牌认知。从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想。3、 品牌忠诚度。包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。（四） 调研特定消费群体或特定消费行为
3、1、 专项消费市场。 包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。2、 特定区域的卷烟消费。 各类批发市场或商品集散地，如服装、建材、电子、农贸等专门经营同类商品的市场。3、 特定渠道消费。 不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征。4、 特别营销时间点。 春节、国庆、元宵、中秋等重要节日。5、 消费者数据库。 定期调研或对消费行为记录分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。二、 问卷结构1、 开头部分（1） 标题。问卷的标题是对调查主体的概括说明。如： 关于XX品牌的调查问卷（2） 问卷编号。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。（3）
4、问候语。旨在向被调查者说明调查意图。亮明调查身份；交代调查目的；说明保密原则；奖励措施（4） 填写说明。2、 甄别部分。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，如，“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民” 。3、 问卷正文4、 附录。可能涉及有关被调查对象的 个人档案、再次致谢等。三、 问题设计（1 ）提出问题的方式1、 描述性问题： 例子：请问，您是通过哪个渠道第一次认识红双喜（软 8mg的？【单选】2、 假设性问题： 例子：如果遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？【单选】3、 跟进式问题： 例子：您是否购买过红双喜（软 8mg ?【单选】您为什么不购买红双喜（软 8mg ?【复选】（2） 问题的措辞
5、要有利于收集真实信息1、问题的措辞应符合被调查者理解能力； 2、问题应尽量使用被调查者熟悉的词语； 3、问题应尽量简短；4、问题 应尽可能使用简单句；5、要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛 6、一个问题只应该包含一个要点； 7、提问时应注意到别调查者隐私； 8、问题不应该要求被调查者通过判断来猜测（3） 问卷问题的顺序1、 先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题2、 专业性强的具体细致问题尽量放在后面3、 对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣4、 时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列5、 按照具体内容分门别类模块化6、 问卷长度适中四
6、、 备选答案设计（1）基本要求：完全穷尽、相互独立 。（2）在无法用“基本要求”设计答案是需引入“开放式答案” 。五、 调研方式的选择（一） 入户访问指的是根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。优点：灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序；缺点：受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时较长。（二） 拦截式访问指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所（如商场、公园、街道、医院、休闲广场等） 直接拦截受访人群进行访问。优点：操作简单，费用较低，适合一些问卷内容较少，目
7、标人群不易控制的调查项目。缺点：是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻 微错误无法再次确认。另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。（三） 电话调查指用设计好的问卷，以电话“采访”的方式进行询问了解的调查方法。成本相对较低，且过程易于控制，优点：（1）信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量； （2）由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体； （3）调查的反馈率很高，并且有利于回访； （4 ）电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的成本和时间。缺点：（1
8、）电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回 答的质量；（2）由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。（四） 邮寄调查指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。缺点即不适用性表现为问卷回收率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回 答问卷者地态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。（五） 留置问卷调查指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给划定的零售客户，说明填写要求，并留下问卷，让零售客户 交给上门的消费者填写，一段时间后按时收回的一种市场调查方法。优点
9、：受访者填写时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，不占用客户经理日常拜访时间。缺点：调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的管理监督。（六） 座谈调查指的是召集有关调查对象就某个调查主题进行讨论，以取得调查结果。座谈会通常用来帮助定义问题，寻找处理 问题的途径，它更适用于收集有关事物本质、特征方面的资料。（优点）集思广益，实现头脑风暴式思考和信息收集；由于开展广泛讨论，因此可以就某个主题进行深入探讨；（缺点）容易受其他人的影响，同时对于某些敏感问题避而不谈。此外，座谈的形式容易偏离主题，因此对于座 谈会主持人的要求较高，（七） 网络调研新产品测试：在网络上对新产品进行调查宣传，分析
10、产品的优缺点。（优点）网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性。网络调查结果一般比较客观和真实，能够反 映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便捷性和经济性，涉及的空间领域广（可以到达有网络的任何地理空间）（缺点），如网络普及率不高和拒访现象（严重或较多）的大量存在，使样本代表性难受控制。另外，无限制样 本令人困扰，如何在技术上避免同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点。六、 专项调研的组织 （Z）一项成功的调研控制离不开人员组织因素。人员是具体实施专项调研最为基本的保障。（一） 公司领导 （分管调研的 公司高层）（各自负责哪些工作）（二） 调研项目经理（调研执行负责人）（三）
11、市场经理 （各分片区现场负责人）（四） 客户经理 （调研的一线执行者）七、 分析报告的撰写（Y）分析报告的基本要求是： 结论明确、结构清晰、数据翔实一份结构完整的分析报告通常包含以下要素。（1）报告主题；（2 ）市场背景简述；（3） 信息采集的范围和方法概述 （对于定期性的市场分析，此项非必须要素）（4） 总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；（5） 分论点并附数据论证，分析报告的主体部分，按照内容分别阐述分论点，或从不同维度分别阐述分析结论。（6 ）意见建议或下阶段的实施计划 。（一） 片区市场分析（篇幅不长）以反映一段时间片区的总体市场情况为主。包括：零售客户关注什么，反馈
12、了什么；关于市场价格和市场库存， 有什么现象可以反映出市场的动销变化；等等。 核心：给你数据，反映什么样的状况，应该怎么办（二） 综合性市场分析（篇幅较长）综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销的分析总结，或工业公司 定期对自有品牌进行的市场分析。1.市场维度分析。市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析应包括对 社会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标） 、市场价格的分析 （以零售价格指标、市场价格水平为主要指标） 。 较为完整的分析还包括：社会销售量估算、需求满足率水平以及市场秩序规范程度等。2.品牌维度分析。品牌维
13、度分析从品牌角度出发，对重点品牌市场表现进行分析。品牌分析的内容也会涉及 品牌的社会动销、供需水平 等于市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。3.客户维度分析。客户维度的分析应体现零售客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。基本的分析内容包括：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析 （正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）和 对烟草公司态度 （服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度） 。八、 库存分析指标构成库存分析中常用到的指标有：提供基本社会库存信息的： 户均库存量、社会库存量；体现时点动销情况的： 存销比、库存可销天数； 体现动销波动
14、程度的： 存销比稳定指数； 其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。1、 时点存销比某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。常用有 周时点存销比和月时点存销比。（1） 周时点存销比。公式： 周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量。作用：周存销比适用于日常的市场跟 踪。周存销比跟踪分析有利于每周即时发现问题，对下期货源供应做出及时调整，起到指导货源供应的作用。（2） 月时点存销比。公式： 月存销比=月末库存/当月零售数量。作用：进行月存销比跟踪分析能够阶段性地反映问 题，有利于进行考核评价。2、 户均库存量户均库存量是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社
15、会库存量的平均水平。 公式：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数。作用：可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断。3、 存销比稳定指数（重点）存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。公式：存带比稳定把暫二 一I（X i X） G代表存销比.j代表存辩比n i=作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。4、 社会库存总量社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。 公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重。作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。九、库存指标分析的内容1、 运用社会动销指标分析（1 ）将存销
16、比 与合理范围值进行比较，若超出合理范围，则视作异常，需进一步分析以发现问题。（2） 将存销比 与历史数据进行比较 （如同比、环比、趋势），结合运用辅助指标进行比较分析，综合判断。（3） 用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的。2、 运用社会库存水平指标分析（1 ）将之与历史社会库存总量对比，并结合当期市场环境、公司营销策略来判断正常与否。（2）对户均库存水平分析 则要考虑，当周存销比超出控制上限时，我们需要对户均库存量进行判断。如果户均库存 量没有明显增加，社会库存尚属合理范围；若户均库存量同时上升，则判断终端动销趋缓，应考虑进一步分析动销 趋缓的原因。3、 存销比稳定指数存销比
17、稳定指数主要用来观察其 波动趋势。指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大， 投放不够均衡；指数 变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。 十、库存指标分析的维度1、 产品维度（1）总量（2）类别：包括价类、品牌、产地等不同分类方法。 （3）品牌（4）单品。2、 客户维度（1）区域（2）业态（3）销售规模。 十一、零售价格分析（一） 指标构成价格分析中常用的指标有： 条包价格与盒包价格。价格指标有两类： 零售价格、市场价格。市场价格的波动直接反映了交易单品的市场供需对比。（二） 指标分析的方法市场价格的分析方法主要包括绝对值判断、对比分析、定比分析和趋
18、势分析。1、 绝对值判断。 主要通过与合理值的对比来分析。2、 对比分析。对不同时间段指标进行对比分析， （方法）主要有同比、环比分析。3、 定比分析。绝对值同全国同一批发价格的定比分析。4、 趋势分析。趋势分析是对价格未来的走势情况作预测性的定性分析。（三） 指标分析的维度价格的分析维度主要应用于 零售价格，零售价格主要是从零售客户中反映。1、区域；2、业态 十二、社会库存和市场价格的关联关系1、 高动销、高价格。 社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或 超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。2、 低动销、低价格。 社会销售和市场价格齐跌，代表市场
19、需求疲软。3、 动销与价格相悖。 如果数据显示社会库存水平偏高，而同时市场价格也处在高位，或社会库存水平较正常水 平低，可能存在社会脱销的情况下，市场价格也偏低，则数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准 确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。十三、公司销售数据与社会监测数据综合分析1、 公司动销与社会动销关联分析（1） 公司销售与社会销售 齐增：代表需求增加，销售势头良好。（2） 公司销售与社会销售 齐降：代表需求减少，销售势头缓减。（3） 公司销售与社会销售 不同步：如果出现公司销售与社会销售发生背离的情况，你就需要调研出现背离的原 因。如果社会动销趋缓，社会库存增加，公司
20、可能就需要调整货源投放，并适当考虑终端推广措施。而如果社会动 销趋涨，则公司需要关注货源投放策略是否需要调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。2、 公司销售结构与社会销售结构关联分析（1）各品类公司销售占比与社会销售占比是否匹配。（2）同品牌中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配。十四、多渠道信息综合分析 （Y）1、 查看各区市场一线人员提供的市场简报。2、 品牌经理有针对性得设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论。3、 客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。十五、预测需求总量（一） 信息输入1、历史销售数据；2、市场状态调研的数据；3、市场专项调研所取得的专项
21、数据； 4、修正数据（二） 预测步骤1、 运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数直观法、移动平均数法、指数平滑法 。2、 时间因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整人口数量 和收入水平 是影响卷烟需求总量的两大基本因素。线性回归、专家预测法和德尔菲法3、 运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量（三） 预测结果包括：年度卷烟总销售量的预测值和上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到 各月的销量预测值。十六、预测品类需求（一） 信息输入1、历史销售数据；2、市场状态调研的数据； 3、市场专项调研所取得的专项数据（二） 预测步骤1、 形成各品类需求预
22、测基数假定各品类的发展趋势和需求总量的发展趋势一致，通过以下公式可以得到各品类的预测基数。 各品类销量=总量预测值x各品类占比2、 采用因果分析法，调整各品类占比影响消费结构的各类因素：收入水平上升因素、消费人群结构变化因素、消费观念变化因素等，分析这些因素对各品类销量的影响，由此来调整各品类的预测占比。定量方法：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型（回归） 。定性方法：如采用集合意见法、德尔菲法等。3、 多维度进行品类交叉预测进行品类预测时，最常适用的是 零售价档次划分的品类。这种品类划分法直接体现了消费结构。（三） 预测结果以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基
23、础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。十七、分品类预测品牌需求（一） 信息输入1、历史销售数据；2、市场状态调研的数据； 3、市场专项调研所取得的专项数据； 4、品牌培育策略（二） 预测步骤1、 先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品首先是常销/主销品牌，它们已经经过一段时间的市场检验，需求较为稳定，可预测度较高，可采用时间序列法（移动平均法、指数平滑法）及季节变动发进行趋势预测。其次是紧俏品牌，这些是我们无法完全满足市场需求的品牌，因此，对这类品牌，我们主要考虑需求满足率的控 制，比如，对于“软中华”这样的全国性重点品牌又是紧俏品牌，各地的需求满足率多数在 40%-50%最
24、后做新品预测：可通过重复购买率、限额订足率等指标来估计新品需求，并结合零售客户抽样调查等数据。2、 充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整3、 充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据4、 中小规模的专项抽样调研（三） 预测结果这一步的预测结果包括品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议。十八、货源采购目标1、 公司的品牌规划 是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的品牌组合策略，将重点发掘哪些消费需求, 对重点品牌的培育策略如何。2、 公司对零售客户的服务战略。3、 公司的服务与 成本导向，以及对 服务/成本平衡 的考虑。表轉1 卷期俱应甘歸举例祖9
25、产亦讥H说亢 蟻烂抉二叽J：.：牡品惮r.S宀对植畑产歸旦虫口挫叶率任1 眈*直对离裆女性握的nr塢M我.至少育卫拿金北絶前工期仮用述犧性2m&i品坤的周昭貸率为口nt*左帖岫吨 产1出低忒陀時:中带竹蛰XX 侥Tit开HI供函商瞥窣市怎1弍，U单舌理陆車十九、货源管理类型及采购策略 （Y）iH出L地.I:*4|l时陋的 坛孑艸ff號亠心. 1.JUJ+ J： ：i Rl .jd - .JW4 h 4 厅”，L11+1+时水T的也M吻+赧臥鬥爼：、蒯的組UPLil上*血也:： Hl a? J.IJhA d圈4-13 彊吨应位横喘口，有着尤其重要的意义。有助于提高目标零售客户的营销积极性 。被选
26、零售客户往往认为这是公司对于自己经营能力和实力的肯定。 有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳定 。（2 ）点投放的缺点：消费者购买的 方便程度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。 对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限， 知名度难以快速提升。品牌市场占有率、销售量 短期内难以提升。2、 铺面式投放适用于：进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。优缺点与点投放的优缺点基本相反。3、 以点带面（1 ）大户带中小户。（2 ）终端密集地区有选择的投放。二十一、不同品牌发展阶段的货源投放 （Y）阶段导入期成长期成熟期衰退期特征销售量低快速增长缓慢增长下降利润负适度高下降策略扩张市场渗透市场
27、保持市场占有率提高生产率营销投入高高，但相比略有下降继续下降低策略重点知名度美誉度忠诚度维持营销策略策略目标提高产品知名度追求最大市场占有追求最大利润及减少支出和利和产品适用频率率保持市场占有率润回收投放方式选择性投放密集式投放更加密集式投放淘汰不合适、效率低的渠道1、 品牌导入期指新产品试制成功到市场试销的阶段。导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式： 限定区域投放和限定渠道投放 。（1） 限定区域投放。（优点）过程可控、效果易监测，且更为节约成本，一般适用于品牌导入期的新品“试销”（2） 限定渠道投放。 限定区域是以地理因素为划分标准，而限定渠道则是 以客户类别为划分标准 。2、
28、 品牌成长期指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大幅度上升的阶段。 这个阶段的投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。（1） 扩量。指的是点上扩量，即维持品牌投放范围，扩大单点供应量，通过增加户均投放量来提高销量。分析 零售客户订单数据有助于判断扩量的实际和扩量的力度，其中再购率、订单率都是重要的检测指标。（2） 扩点。拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加爱消费者接触面、增大销量。扩点主要由两种体现方式：一是 以点带面；二是重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选。3、 品牌成熟期指产品被大多数潜在购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。这个阶段的投放
29、策略重点在于：维 护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延长品牌成熟期。品牌成熟期应该注意的两个方面：关注市场异动和提升薄弱环节。（1）关注市场异动。品牌异动的表现主要有： 销量发生较大波动、 上柜率发生较大波动、 市场价格发生较大波动等。 （2 ）提升薄弱环节。 成熟品牌的增长空间已经不大，而很多情况下仍然存在一定的薄弱市场：针对品牌成熟期应注意的事项，制定投放策略的重点是“稳健” ，投放策略应向着维持稳定的社会库存、控制价格的非正常波动的目标；在此基础上，有可提升的市场才考虑针对性增加供给。二十、指标分析（货源投放调控与评估）1、上柜率单品牌上柜率二二乳 X 1 00%该指标
30、反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度 。新品上市时，上柜率是衡量市场效果的重要指标。2、重需率单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数 /前三周有该单品订单记录的客户数X 100%体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比， 是反映零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标 。重需率指标与上柜率指标所关注的重点略有不同。 上柜率常被纳入新品上市的考核指标，而提升上柜率的重点 在于渠道认可。3、订足率单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额X 100%单品订足面=某单品当周订足率为 100%勺客户数/总客户数X 100%单品订足率反映各卷烟品牌客户定额是否用足的的指标 ，该指标反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。订足率与订足面指标通常配合使用，用来判断市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。第二部分：品牌营销、品牌定位知觉图价格D品牌高B品牌浓香香型C品牌(1) 上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的 两个重要特征因子：香型和价格。(2) 根据图中四个卷烟品牌 A
