1、广告策划产品分析围绕产品环境制定策略广告策略的制定一定要围绕产品这一环节展开，这部分内容是我们广告策划人员必须关注的问题。企业市场策略的落脚点之一就是产品。通过理解产品间的关系，了解产品的生命周期理论、产品组合理论等，我们就可以发现产品在市场中生存必须关注的问题，从而制定出相应的市场策略和广告策略。另外，从对产品的了解出发，通过探究产品的差异化问题，我们可以明确产品的优势所在，找出应该从哪个角度进行讯息和广告诉求，从而说服消费者购买产品。一、不同类别的产品在功能上相互覆盖由于现今市场上产品的种类、数量极大丰富，不同产品之间的关系因为产品种类的不断开发而变得越来越复杂。对于消费者来说，不是只有一
2、类产品能满足其某一种需要的。因此，产品和产品之间的关系就值得我们探究。1. 相近类别类似相近的产品在功能上有部分相互替代的能力。从消费者的需求而言，在很多时候她们是可以相互替代的，它们之间的市场也是相互覆盖的。只是从不同类别产品独特的功能诉求的角度看，消费者才会注意到它们之间的差异。也就是说，对产品功能的了解，也就是对消费者产品需要方面的判断2.替代品如果一种产品在功能和使用上可以完全替代原有产品，那么，我们就可以把这种产品称为原有产品的的替代品。除了有完全替代品外，还有不完全替代品。有时，替代品的概念可以是相当宽泛的。尤其在食品行业，这种广义的互相替代的现象到处存在。可以说，在行业和行业之间
3、的这种产品替代关系，有时就是企业竞争市场份额、制定广告策略时必须留意的机会点。3.互补品互补品的存在说明消费者要同时消费两种商品才能得到满足。发展互补品策略是一种常见的营销思维方式。这种策略是通过发现产品间的互补性设法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有市场。因此，企业应思考如何通过发展新的互补性来扩大市场，或使现有的互补性能容纳更大的市场。二、明确市场机会寻找市场机会点对企业开发产品、制定产品营销策略来说是关键的一个环节。可以从市场的总体环境分析开始，然后以越来越小的单位仔细讨论可能产品或服务市场，以捕捉对消费者的需要的有意义的解决方法和可行的市场发展机会点。从某类产品市场的角度出发，依据对产
4、品市场机会展开逐次剖析，可以分析出产品可能存在的市场机会点，明确产品可能被市场接受的方向。面对激烈的市场竞争，企业会努力创造或确保自己的市场优势地位。在新产品的研发和上市推广时，最常使用市场机会点分析方法。当然，对现有产品，此法也同样适用。三、产品生命周期的四个阶段产品的生命周期分析非常重要。产品生命周期，在市场营销学中指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中的位置会影响到其所采用的广告的形式。对产品生命周期进行分析的要点，是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产品的生命周期制定与其相适应
5、的广告策略。决定产品生命周期类型的因素有以下几个： 市场增长的可能性 市场增长率 市场占有率的分布和变化 企业利润的变化 产品线的宽度 产品上市时间的长短 产品知名度的变化 进入的技术障碍 竞争者数目 顾客的忠实性 消费者对产品的认知度的变化等等在生命周期不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化，因而企业的营销策略，包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。我们可以通过下表直观地把握产品生命周期、营销策略、广告策略变化的基本规律：生命周期市场特点营销策略广告策略导入期产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，急需开拓市场。由于导
6、入市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。为了扩展销路需投入大量的促销费用，主要用于对新产品的推出和促销。营销要承担向潜在消费者介绍产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采用快速进攻、缓慢进攻、快速渗透、缓慢渗透策略。新产品也许只有一方面的变化，为了保持新产品在竞争中的领先优势，需要持续不断的投资研究和开发。开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。快速掠取策略：高价格、高促销费，迅速扩大销售、占有市场。缓慢掠取策略：高价格，低促销费。快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。缓慢渗透策略：低价格、低促销费推出新产品，适于市场
7、大、消费者熟悉产品但对价格敏感的市场。成长期产品在取得上市成功后，便进入成长期。此时，顾客已经知道了产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加。产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额和利润迅速增长别的厂家开始纷纷加入这个市场，原有厂家凭借自己的优势，稍稍减少广告开支，但促销成本很高。企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格等营销策略，保证市场占有率的提高。战略重点通常是“差别化”，需要进一步改进产品，以求在质量和技术性能上有别于竞争产品。宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品的品牌
8、，使产品形象深入顾客心中。劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品，提高本产品的市场占有率为目的。利用时机采取降价策略。生命周期市场特点营销策略广告策略成熟期潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。为保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定或下降。许多顾客已使用过早期型号，也从中体会到需要改进的地方，并准备为新的型号付出更高的价格。另外一些人在追求价格更低的产品，因而产品盈利能力开始下降。企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新细分市场，争夺竞争者的顾客，促使顾客增加购买数量，重新定位，提高购买频率，为产品增加新的和更广泛的用途，提高产品的质量、可靠性、安全性，
9、改进产品特性，改进产品款式，扩大产品使用功能，改进市场营销组合等策略，延长成熟期。竞争加剧，产品售价降低，利润下降。为了保证市场份额，企业相对增加广告费的投入，产品差别化和多样化战术同时展开。提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。衰退期市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。企业应该迅速发现出现衰退趋势的产品，此时的策略应该是增加投资以取得竞争优势，或转移投资以开发新产品，也可以撤回营销支持，让基本产品以其自然状态销售给最忠实的顾客，为放弃本产品做准备。继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有市场占
10、有率，直到产品退出市场为止。集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。收缩策略：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。改变包装策略：增加产品的新奇感。但值得注意的是，生命周期的概念已被广泛地应用在了行业到品牌的一条很长的线上，从而可能出现以下问题：第一个问题：在分析产品的生命周期问题时，“产品”的定义范围有大有小，可分为产品种类、产品形式和产品品牌三种，依据三种不同的产品角度分析生命周期，会得到不同的结果。产品种类，是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式，是指同一类产品中，辅助功能、用途或实体有
11、差别的不同产品。产品品牌，是指企业生产与销售的特定产品。举例说明：以康佳牌（产品品牌）彩色（型式）电视机（种类）为例：产品种类：生命周期比产品形式、产品品牌长，其成熟期甚至会无限延续。产品形式：表现为上述典型的生命周期过程。产品品牌，一般是不规则的，受市场环境及企业市场营销策略、品牌知名度的影响，知名度越高，其生命周期就长，反之亦然。第二个问题：在实际情况中，产品生命周期曲线的形状通常表现得丰富多彩，我们可以通过观察，识别出不同形状曲线所代表的产品特征，见下图：资料来源：摘编自市场营销，菲利普科特勒著再循环型 这是由于企业采取不同的市场营销努力而出现的现象。扇型 表示一种产品由于发现了新的特征
12、，找到了新的用途，或发现了新的市场，而延长了产品生命周期。专用品 进入市场之后会保持长久的市场生命力。时尚用品 从导入期到衰退期的转折点可能在几个月内就完成，然后产品迅速退出市场。某些时尚用品 进入市场和进入成熟期的速度很快，但是其退出市场并不彻底，会持久保持一定的市场规模。由于不存在统一的、可预测的产品生命周期，所以会不存在标准的市场演变模式，不过，对市场的描述过程却是相同的。通过分析，我们可以预测出市场和竞争者的发展状况，设计出利用这些变化因素的营销与广告战略。四、产品组合决策如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得
13、的营销支持，从而为广告战略与企业的营销思路相吻合。很多企业都不止生产一个产品或品牌，如果其生产很多产品或品牌，那么某产品或品牌在公司中的地位和价值便会影响到该公司对其市场策略和广告投入的原则。因此，研究产品组合概念对了解企业的广告投放原则会很有帮助。产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。产品线，指密切相关的一组产品，这组产品的每一种就称为产品的品目。这些产品以类似的方式发挥功能，出售给同类顾客群或通过同一类渠道销售出去。为此，不同的企业会拥有不同的产品范畴策略：第一，单一产品策略，即一个企业只生产一个品类的产品。第二，多重产品策略，即企业在市
14、场上同时推出两种以上的产品。这种策略的优点在于，当其中任何一种产品的运作遇到困难时，企业可以依靠另外的产品销售来平衡其生存风险。特别是如果企业的目的在于追求销售成长和整体市场的占有率，采用多重产品的策略较易达成目标。第三，系统化产品策略，即企业同时推出销售目的相同且互补的产品。这类企业的产品销售目的在于满足消费者的需求。因此，为了满足顾客，就必须先了解顾客购买的真正需要。系统化产品策略的最大好处在于可以使目标顾客完全依赖一家企业，并促使该企业独占性地控制某市场，使其他竞争企业难以进入。第三节 差别化主题差别化主题可以告诉我们，对于消费者来说，产品真正的优势在哪里。产品的差异化能设置最好的市场防
15、御，也能形成最好的市场进攻，更能在一定的程度上挖掘市场的潜力。一、差别化问题的本质与竞争力量的抗衡有三种比较成功的战略思路：总成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略。其中的差别化战略就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，从而满足消费者的特殊需求并形成竞争优势的战略。差异化战略要求企业通过差异化（特点）将自己与竞争对手区分开。企业采用这种战略，可以行好地防御行业中五种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。将产品的差异化营销思路深深的渗透进广告策划的思路和操作中，发掘和赋予产品与众不同的特点和功能甚至是形象，并进行诉求，就有可能为消费者的消费行为创造理由。作为广告策划人员，地产
16、品的分析可集中在三个层面上： 了解产品的基本功能； 在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征； 了解产品如何与消费者的生活相融合。差异化建立在消费者的感知上。我们所寻求的差异化特征必须接受消费者的考验，为消费者所认同。消费者感知的差异既可以是有形的，也可以依靠形象或风格因素来完成。所以广告既可以强调这个产品的性能特征，也可以为品牌创造一个不同的形象。关键在于要让消费者感知到品牌之间的差别。如果消费者没有感知到某品牌的特殊和迷人之处，那么，他就没有理由从同类品牌中挑选出这一个品牌，或者为这个“更好”的品牌付出更高的价钱。作为被买卖的商品，不管它是有形物品还是无形服务，在市场
17、策划与广告策划的环节，我们都应该考虑是否应该从发现产品差异入手，发现其最有说服力的诉求点，从而确立消费购买的理由。二、差别化分析成功的差别化战略在于用竞争对手无法模仿或抗衡的方式为购买者创造价值。差别化的核心就是取得某种独特性，而最具有吸引力的差别化方式是那些使竞争对手模仿起来难度极大或代价高昂的方式。如果一家公司拥有竞争对手不易模仿的卓越能力，那么它无疑就拥有了强大的持久的差别化的基础。实际上，资源丰富的企业大多能够及时仿制任何一种产品特色与属性，这就是为什么持久的差别化必须同独特的内部能力、核心能力和卓越能力紧密相联的原故。差别化战略是将产品或提供的服务加以差别化，打造一些在全行业范围内具
18、有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：如一种独特的口味、一系列特色、性能特点、可靠的服务、备用零件、物超所值、工程设计和性能、名望、产品可靠性、高质量的制造、技术上的独特、技术领导地位、全系列服务、完整系列的产品、产品居于同类中的高端的形象和声誉、品牌形象、商业网络等。最理想的是企业在几个方面都有差别化特点。一般来说，如果差别化的基础是新产品革新、技术的卓越性、产品质量的可靠性以及系统的客户服务等，那么，其差别化所带来的竞争优势就能够持续更长的时间，就能够变得更强大。这是因为消费者会认为这种属性有价值，而竞争对手想复制或在盈利的前提下获取这些属性所需要的精力或代价通常也很大。对产品进行
19、差别化设计或对差别点的捕捉是开展市场营销活动和广告策略研究的基础环节，也是最为重要的工作内容。进行产品的差别化分析，首先要从对产品的深刻认识开始，然后在此基础上，分别对产品本身的特色、产品的服务以及产品的品牌形象等方面一一进行挖掘。1. 对产品进行主、客观分析产品作为企业的战略核心，是真正能够给顾客带来利益的点。将消费者需要、利益和产品特征联系起来，是广告、促销、销售等营销活动展开的核心工作。每一种产品都有一些基本的属性，如食物的味道、服装的款式、汽车的性能等，不论这些品质在广告中是否一定能作为重点来宣传，但是我们在进行广告策划时，应该就此掌握一个产品的若干要点：产品的用料、产品的加工情况、产
20、品的使用方法、产品的竞争、产品的包装、外形设计、产品价格、销售地点等。（1）客观分析 产品的用料产品是用什么材料制作的？ 产品的加工情况材料虽好，但加工工艺也不能轻视。 产品的使用方法一个产品可能用多种用途，根据市场条件的不同，其用途有主有次。但一般来说，它只有一种主要用途。因此，广告策划人员在分析产品时必须重视产品的主要用途。 产品的竞争广告的任务多半是让消费者相信广告所宣传的产品能比其他竞争产品带来更多的利益。如果一种产品在本行业处于领先地位，这一点便可以作为广告宣传的基础。但值得注意的是，关于某种产品最大的优点，有时厂家和消费者的观点并不一致。 产品的包装产品的包装设计常常凝结了艺术家的
21、精力和聪明才智。包装的线条、色彩往往被用来吸引人们的注意力，并用以表示产品的某些特征，因此产品的外观和包装也常常是广告创作中的一项内容。 产品的外形设计对于像汽车、家电这类产品来说，产品的外形设计将构成影响消费者购买决策的重要一环。 产品价格广告策划人员应掌握自己所宣传产品的价格以及与之竞争的产品的价格，只有这样，才能做到心中有数，才能在广告中利用产品价格因素。若在全国范围发布广告，一般不涉及产品的价格，这是全国性广告和地方广告区别的一个要点，因为价格可能会因地区、商店不同而不同。 销售地点看了广告，消费者如果被鼓动起来，第一个念头就是在什么地方能买到这种东西。所以，广告策划人员应该弄清楚自己
22、宣传的产品在什么地方出售或由什么商店经销。（2）主观分析对于某些同质性比较强的品类产品来说，对它们进行产品主观分析，是捕捉前期特征的一个着眼点。 品牌形象品牌代表着产品的综合形象。品牌概念其实是一种组合的概念，这种概念被附加到消费者的认识中，便可以使消费者在遇到这一品牌时，按照品牌形象的号召和暗示决定自己的消费行为。 固有情节（后面章节中还会提到；在广告创意和表现这门课程中也会学到）这是美国著名广告人李奥贝纳强调的概念。他认为，固有情节即一种产品本身“固有的情节”，这种所谓固有的情节几乎存在于任何一种产品与服务项目中。挖掘出产品和品牌的固有情节的意义在于，虽然关于产品、品牌的说明，在很多情况下
23、是在制造故事，但是这种创作出来的与产品本身体质紧密相连的现象和气氛，会带给消费者强烈的印象和信服感。 获得资料要对产品进行客观和主观的分析，首先要掌握大量的相关信息，因此，判断描述产品和服务所需要的基本要素有哪些以及获得相关的资料就成了这项工作的基础环节。 2. 创造产品的品牌附加内容马丁梅耶（Martin Mayer）的重要广告著作麦迪逊大道（Madison Avenue）：“广告能赋予产品附加价值”。换句话说，一条生动好记的广告，本质上便能成为产品的利益点。通过赋予产品附加价值，出色的广告能使食物更美味、车子更平稳、美酒更香醇。要创造产品的品牌附加值，及创造产品品位性的差别化，重要的是要消
24、费者怎么看待这一产品。也许以往消费者对某品牌没有印象，或印象不理想，那么广告就可以从外部给消费者的意识以刺激、影响，把品牌原来在消费者心目中的位置推向理想的位置。但这一切都要依靠广告信息的刺激，依靠我们策划人员为品牌创造附加价值的思路。 三、差别化策略的缺陷企业在实施差别化战略时主要面临两种风险：一是企业无法形成适当的差别化；二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业无法保持差别化。这两种风险经常发生。企业在保持差别化上，普遍面临四种威胁：1. 企业形成产品差别化的成本过高。如果竞争对手的产品价格降得很低，企业即使控制自己的成本水平，消费者也不会再愿意为具有差别化的产品支付较
25、高的价格。2. 竞争对手推出相似的产品，降低了本产品差别化的特色。3. 竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。4. 购买者不再需要本企业赖以生存的那些赋予产品差别化的因素。由于差别化与攫取市场份额有时是矛盾的，因此企业为了形成产品的差别化，有时不得不放弃获得较高市场份额的目标。同时，企业在进行差别化设计的过程中，还需要进行广泛的研究开发，设计产品形象，选择高质量的原材料和争取顾客等，代价大多非常高昂。另外，企业还应该认识到，并不是所有的顾客都愿意支付由于产品差别化而造成的较高的产品价格。所以，在为企业进行产品分析的过程中，判断产品差别化战略的风险有多大，也是最
26、终进行策略决策判断必不可少的一个环节。 四、产品如何表现差异点（30种方法） 温韬在其提炼产品差异点的30途径一文中提出了30种方法。1. 产品的原材料 仲景公司提出“药材好，药才好”的传播概念，突出了产品的原材料优势，建立起了消费者对其产品的信任感。潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的滋养元素，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。 2. 产品的重量有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里，份量重就是结实的表现。 3. 产品的大小 世界著名的“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年。 4.
27、 产品的手感 TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。 5. 产品的颜色 普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样理解问题。 6. 产品的味道 牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢？大家是否还会觉得更好呢？这就是差异化的威力。 7. 产品的造型设计 摩托罗拉的V70手机，独特的旋
28、转式翻盖成为其最大的卖点。 8. 产品功能组合 组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。 白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。 9. 产品构造“好电池底部有个环”，南俘电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。 海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。 10. 新类别概念建立一个新的产品类别概念。最经典的案例是“七喜”的“非可乐”概念。它满足消费者的同一需求，实际上还是正面竞争，但重新定义了一个新品类概念，让消费者面对一个新的
29、选择，一个新品类的选择。 11. 具体目标市场定位概念 直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念。如百事可乐“新一代的选择”。功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。功能性产品在也可以通过具体目标市场定位概念强化其品牌“领地”。 12. 隐喻的概念瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀伤力”；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。不与产品或行业特点结合的隐喻显然是失败的，到头来只能是竹篮子打水，什么也得不到。 13. 企业的规模实力如果企业在行业具有一定的地位，也是很好的传播概念。如波斯登一直称自己“连续N年销量遥遥
30、领先”；而最经典的当然还要数美国那家自称第二的艾维斯出租车公司：“我们位居第二，所以更加努力”。 14. 典故 企业的一个典故也能成为良好的传播概念。尤其是一些历史悠久的品牌，挖掘典故进行传播是一种有效的方法。例如白云边酒。 15. 价格概念 对于一个价格上有优势的品牌来讲，如果运用得当，价格也可以成为不错的营销传播概念。比如，在神舟电脑的成功当中，“四千八百八，奔四扛回家”的主题传播概念功不可没。 价格的概念在正面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见，也是很有效的。但在实际操作中切忌不要让价格优势影响到消费者对产品品质的信赖。因此还需要借助传播副主题及其他营销传播方法提高产品
31、的信任度。 16. 事件概念 相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大的。 事件行销要注意把握时机，如能与社会上的热点话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。2010年的一大热点就是世博会，“伊利”及时“参与“，有效地提升了品牌形象。17. “恐吓”概念 让消费者认识到现状的“可怕”，从而试图改变现状是一种常见的营销手段。英国的贝斯特牙刷大肆宣传自己牙刷的柔软，不伤害牙龈，但市场反映并不好。经调查发现，原来大家没有意识到自己用的普通牙刷对牙龈有什么危害，于是在新的广告中，先用一支普通牙刷在一只西红柿上刷来刷去，一会西红柿外皮就破掉，流出了“血水”。 画外音说：你每天都在这样刷牙吗？然后换用贝斯特牙刷在西红柿上刷来刷去却没有破皮，这时再说贝斯特牙刷怎么怎么好不会伤害你的牙龈。这支广告“吓”坏了英国人，大家一刷牙就想到那只可怕
