1、营销作业衡水老白干营销策划书-国内营销策划-分析衡水老白干进入加拿大市场系别：经济管理学院专业：国际经济与贸易（专）姓名：周晓玲学号：201031164208目 录前言一、企业文化背景二、产品概述（一）各种产品（二）制作流程三、营销策划目的四、衡水老白干在国内营销环境分析（一）自然与经济环境（二）政治与法律环境（三）社会文化环境（四）科学技术环境（五）竞争环境五、竞争者分析六、品牌资产价值分析 （一）品牌资产要素分析 （二）品牌价值分析 （三）品牌传播途径分析七、SWOT分析：（一）SWOT问题分析（二）SWOT矩阵（三）产品所面临的问题八、4P策略：（一）产品策略分析 （1）产品概念 （2）
2、产品生命周期（二） 价格策略分析（三） 销售渠道策略分析（四） 促销策略分析九、STP策略（一）市场细分（二）选择目标市场（三）市场定位十、企业发展战略规划（一）采用密集型成长战略（二）竞争战略-市场挑战者十一、活动行动方案（一） 波士顿矩阵（二） 行动分析（三） 具体实施策略（四） 广告效果（五） 简单预算十二、开拓国外市场（一） 出口存在的问题（二） 如何打开国际市场（三） 白酒企业的出口战略选择（四） 加拿大市场分析（五） 白酒市场分析（六） 老白干开拓SWOT的分析（七） 总结十二、附录前 言随着冬季各种节日的来临，超市，酒的促销活动接踵而至。面对整个行业的税收压力，面对来自同行业的残
3、酷竞争，面对行业外的强力资本觊觎，我们的白酒行业越来越浮躁，越来越无所适从。如今的白酒市场，在市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向完全地转化为现在的顾客导向战略。顾客价值的转移是不可避免的，顾客总是不断转向那些能提供更高价值的产品。衡水老白干也是不例外，它也经历着这样的一个转型。但是转型也不是那么容易成功的，因此应通过一系列的营销策划活动，才能使其在现在的市场上获得更好的效果，取得较好的业绩。一般地，作为酒主要的消费，在我们中国的文化中，包括了嫁娶、满月、捧场、做客、聚会、过年等一些活动中才相对比较多地消费酒，除了这些以外人们平时也会采取一些采购行为。但是由于运费、粮食等各
4、种成本价格持续上涨，在即将到来的白酒旺季，将会有更多的白酒企业提高产品价格。可能出现的情况有两种：一是部分有一定品牌基础的白酒直接提高产品价格，二是通过开发更高端的产品来缓解成本上涨带来的压力。因此，白酒市场的确是不容乐观，前面的发展之路是比较艰辛的。在这样的大背景下，我打算为衡水老白干做一个策划书。主要通过这个策划书来了解老白干的市场现状，营销环境，竞争者分析，产品分析，SWOT分析，做一个市场细分，选择合适的目标市场，制定相应的策略。通过这次活动策划案使老白干企业能够制定有效的市场营销决策；可以发现新的需求和机会，及时地开发出新的产品去满足这些需求；了解其他白酒企业竞争者的态势，使企业在竞
5、争中知己知彼，保持清醒的头脑，才能永远立于不败之地；还可以了解到宏观上的国家政策法律法规的变化对企业发展的影响，预测未来经济走向，抓住发展机会。可以说，营销策划书是企业取得良好经济效益的保证。一、企业文化背景衡水老白干标志 “衡水”牌老白干酒的商标由上方的老桥图案和下方的“衡水”两个汉字组成。老桥图案由蓝天、白云、古桥、河流、城楼、绿树等组成。河流为流经衡水市区的滏阳河，古桥为横跨滏阳河的安济桥，是衡水古老历史的见证与缩影。蓝蓝的天空飘着三朵白云，清清的河水从石桥下缓缓流过；高高的城楼下，一片浓浓的绿意，使衡水这座古老而又年轻的城市焕发出昂扬向上的生命力。“衡水”牌老白干酒的商标标识将富有历史
6、与文化内涵的古桥美景与衡水地名巧妙组合，更加突出了衡水牌老白干酒作为衡水特产这一地域文化特色，也更易于广大消费者认知。企业精神 团结 和谐 科学 发展 企业的目标和任务 目标：以衡水老白干酒为主业，拓展产业链条，真正的把企业做强、做大、做名，把集团建设成为集科、工农、贸于一体的大型企业集团，为省市经济发展做出更大贡献！ 任务：衡水老白干年份酒如何摆脱低端形象吸引高层次目标消费者，如何挖掘其核心价值成为其成功与否的关键质量方针 “点滴” 做起，以技术创新完善传统工艺。 全员参与，以科学管理制造优质产品。 持续改进，以顾客满意永驻卓越品牌。 企业发展历程：1946年把衡水18家私营酿酒作坊收归国有
7、组建而成。其主要产品衡水老白干酒有着1800多年的酿造历史。1915年巴拿马万国博览会获金奖2004年衡水老白干酒所使用的“衡水”牌注册商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”2005年公司又顺利通过国家标准化管理委员会的确认，荣获“AAA级标准化良好行为企业”称号，被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点；2006年衡水老白干被国家商务部认定为首批“中华老字号”；2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核；2008年被文化部认定为“非物质文化遗产”，同年10月第二大品牌“十八酒坊”被认定为“中国驰名商标”；2010年衡水老白干再次获世界性殊荣。荣获上海世博会“千年金奖”这些都使衡水老白干的品牌知名
8、度获得很大提升，大大提高了企业的核心竞争力二、产品概述（一）各种产品年份酒系列十八酒坊系列如意柔和系列淡雅系列38度 三年陈酿52度 五年陈酿38度 六年陈酿67度 八年陈酿53度 十年陈酿39度 二十年陈酿67度 二十年陈酿五星57度五星39度42.8度蓝钻40.8度八年39度十二年39度王牌蓝宝石43度红宝石52度40度红柔和41.8度地蕴柔和42.8度天赋柔和42度天柔和40度丰柔和39.8度干丰柔和40度玉如意41度红如意50度红如意42度金牌淡雅41度银牌淡雅41度小淡雅38度蓝淡雅43度经典淡雅（二）制作流程（1）原料粉碎：衡水老白干酒采用东北优质红粮为主要原料进行生产，粉碎前需经
9、脱壳处理。原料脱壳后采用双辊粉机粉碎，要求整粒低于1%，粉面不超过20%，粉碎度6-8瓣为宜。（2）辅料清蒸： 衡水老白干酒生产采用稻壳为辅料，用以疏松酒醅，增大发酵界面，降低淀粉浓度，吸收水分，利于发酵，吹风散热还能更好的为蒸馏提供方便。 （3）酒醅出缸配料：酵好的酒醅因在缸中所处位置不同，质量有差异，上、下层质略差些。配料要求均匀，将原料润湿后分成三堆，分别配醅。配好的酒醅要求均匀，无疙瘩，无五花三层，之后迅速盖上清蒸过的稻皮。整个操作过程要求：“快、准、匀”。 （4）装甑：水老白干生产用簸箕来装甑。传统甑桶为木质，外面用三根铁箍固定。经过长期实践，职工总结出三齐装甑法。 “一齐”即装甑开
10、始至料醅约一尺厚，与桶外底箍相齐这一阶段。“二齐”指“一齐”后至料醅与第二道箍相齐这一阶段。“三齐”即“二齐”后到料醅与第三道箍相齐，准备扣盘的阶段。（5）蒸馏糊化：水老白干酒的蒸馏过程分四段：即酒头、酒身、尾酒、稍子。（6）加浆：衡水老白干生产用水为优质深井水，水质清澈透明，入口微甜。（7）扬冷加曲：衡水老白干酒用大曲为自产纯小麦中低温曲，糖化力在1300葡萄糖/克曲小时以上，发酵力在80%以上，含有多种霉菌、酵母菌、细菌等微生物，这是老白干酒具有独特风格，区别于其它白酒的根本原因。（8）入缸发酵衡水老白干生产过程中发酵容器为地缸、容重150-160kg酒醅。晾好 的酒醅迅速入缸、踩缸、做缸
11、盖缸。 三、策划的目的(一) 确定衡水老白干企业的发展方向和目标(二) 探索达成目标的核心策略(三) 形成达成目标的路线方案(四) 为进军国际市场打下基础四、营销环境分析（一）经济与自然环境 随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看，2012年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有
12、望有更多的白酒企业走上多元化道路。（二）政治法律环境 中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费；另一方面，作为高端品牌白酒的另一主要消费渠道，那就是企业的商务招待，在经济危机中，企业受到利润缩
13、水、经营困难等因素的影响，从而压缩高端白酒的消费量或降低白酒消费档次。从近期茅台率先降价就足以说明近几年在白酒市场上呼风唤雨、价格一致上扬的“国酒”应该是感到了经营的强大的压力而被迫调整策略。（三）社会文化环境我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒业是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。
14、(四) 科学技术环境 酿酒工业是应用生物技术的传统产业。近年来，生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。部分企业基本上进入了机械化操作；全自动灌装、计算机辅助调配勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。（五）竞争环境目前，白酒市场竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这对白酒企业的利润会造成影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。数据显示，中国的白酒消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌销售额稳步上升。五、竞争者分析1、行业内竞争在该行业内，属于行业领导
15、者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。除此之外。还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒集团，陕西西凤酒集团，古井集团，郎酒集团，安徽口子窖集团等。其他中小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。2、购买者议价能力白酒行业的主要购买者都是大宗购买者，如糖酒公司，大型超市，百货公司或企业。购买者的规模化程度较大，能大量购买，因此具有较强的讨价还价能力。3、供应商议价能力白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装瓶供应商。近两年来粮食的价格并非很高，企业又能够大量进货，企业购买的转换成本很低。因而酿造原料供应商基本上不具备讨
16、价还价能力。白酒的包装基本属于非差异性产品，其服务的差别也没有太大的要求，在购买时可基于价格进行选择。并且市场上的多数供应商的规模不大，实力不雄厚，不具备较强的讨价还价能力。4、潜在新竞争者的进入由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动资金。 5、潜在替代产品的开发除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。 白酒的替代产品狭义上讲包括啤酒，葡萄酒等其他酒类，广义上还应该包括饮料行业。这些都对其市场构成了不同程度的威胁。 六、品牌价值资产分析（一）品牌资产要素分析（1）品牌知名度：名度:
17、 衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产（2）品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错；40%的消费者认为衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲。（3）品牌忠诚度：衡水老白干的忠实消费者一般为30岁以上的成年人。（4）品牌联想：消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型。（5）品牌其他资产：衡水老白干拥有衡水这个地方驰名商标，其知名度远远超过了”衡水“品牌
18、的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水。（二）品牌资产价值分析激情澎湃：很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心,有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不挠的追求。 义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。 历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。 沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心
19、深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。 忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。 平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。（三）品牌资产的传播（1）产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）（2）包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）
20、。（3）价格策略（向中高档发展）。（4）电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）。（5）终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）。(6)从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。七、SWOT分析（一） SWOT问题分析 优势：（1）行业地位日益凸显（2）是国内白酒生产骨干企业和老白干香型中生产规模最大的企业，公司作为“中华老字号”企业生产的中国驰名商标“衡水牌”老白干酒还是老白干香型酒的代表。（3）具有丰富的民俗文化底蕴，悠久的酿酒历史、酿酒传统.劣势：（1）衡水老白干档次位于中档和中低档的边缘，总体
21、档次感不强（2）度数为中高度感觉，不符合白酒低度化的发展趋势（3）品牌认可度不高，还不够硬（4）衡水老白干的区域市场发展很不平衡机会：（1）白酒是喜宴，商业用酒中最大消费，需求仍然是巨大的，消费者对白酒度数需求呈低度化趋势，(3)衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划。（3）现在衡水老白干已经形成了“河北王”的美誉，在河北省内与竞争者对手拉开了距离。威胁：（1）白酒整体市场呈萎缩趋势，主要受国家宏观调控的影响且消费者观念变化，更多消费者转向低度白酒、果酒或啤酒的消费（2）白酒市场竞争激烈，在区域市场上，全国性知名品牌和地方性品牌以及一些在不经意中
22、小酒厂的杂牌酒竞争激烈（3）白酒市场流行趋势很快，本来的领导品牌很容易被竞争对手超越（二）SWOT矩阵（三）产品所面临的问题（1）品牌老化中低档化：营销人员以为衡水老白干品牌老化，消费群体萎缩。调研结果却发现，虽然衡水老白干酒已经形成了中低档品牌的形象，核心消费群体多在40岁以上，年轻消费者较少，但衡水老白干的核心消费群体忠诚度非常高，河北市场50%以上消费者认为衡水老白干纯粮酿造、质量可靠。（2） 产品线整体竞争力不足由于缺乏科学的产品线规划，企业认为老产品的竞争力不足而不断开发新产品拓展市场。可是，80%以上的销售额来自于传统产品，由于重视新产品开发，忽视了老产品的维护，导致产品线混乱、产
23、品相互冲击、缺乏主力品牌，产品线整体竞争力严重不足。 （3） 价格混乱 ：由于担心控制价格影响市场销量，衡水老白干虽然意识到了价格稳定的重要性，却并没有办法有效管理。于是，价格混乱，成熟产品价格持续走低，经销商价格严重倒挂，不少产品价格全面透明，通路环节无利润，厂家也无空间，只能自然销售。 （4） 通路推力较弱。衡水老白干的市场运作不是以消费者为中心，而是以经销商为中心，重视客情却疏于管理。（5） 促销引发价格下滑：为了完成任务，衡水老白干希望通过中秋节、春节两次大型促销会吸引经销商增大库存提升销量。然而，促销会连续进行了两年，很多经销商有了等促销的习惯，每次促销会后产品的市场价格都会迅速下滑
24、。八、4P策略产品分析(一)产品概念核心产品：满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的精神感受。形式产品：在包装箱包装标签上印上“过量饮酒无益健康”等劝导语，满足顾客人文主义关怀需要。延伸产品：在白酒内外包装上设计现代防伪技术的简易应用方法满足了顾客识别正品老白干的便利性需求潜在产品：积极采用绿色包装策略、品牌文化传播策略。（二）产品生命周期分析导入期：以高端形象切入市场，强化品牌的档次。（精品系列）成长期：高中低端产品一起上，先培育饥渴期顺势切入中低档产品。（十八酒坊系列、淡雅系列）。成熟期：终端维护，以促销活动拉动销售，主要以增大销量为目的。（柔和如意系列、年份系列）价格分析根据成本导向定价法
25、： P=C(1+R)式中：P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率采用定价策略心理定价策略-中间价格定价法：(1)超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种。 (2)高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低6080元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。 (3)中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种
26、，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。渠道分析销售终端主要为商场、超市、烟酒批发市场等卖场，消费终端主要为酒店、餐馆等场所。零级渠道： 一级渠道：二级渠道: 三级渠道：（1）整合衡水老白干销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“衡水老白干酒”专柜，以便配合消费者的购买习惯； （2）大宗客户、政府市场春节期间的订购和跟踪； （3）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标:选择终端网络管理深入的终端经销商；选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； 选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。 （4）零售点战略： 首先,建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格；
27、其次,完善零售点网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销“衡水老白干酒”产品； 再其次,与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证； 最后,在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系活动，进行一些评奖、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性；（5）特色渠道和专有渠道是高档酒、礼品酒的渠道创新。可以打造百年老店专卖店；根据企业或个人的个性化的要求，专为其设计。促销战略分析（1）人员促销：柜台推销、会议推销（订货会、交易会、展览会、物资交流会）基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策
28、略 (2)广告与公关促销（A）广告目标 初期增加消费者对产品的认识，扩大知名度 中期产品文化内涵的传达，加深品牌形象 后期促进消费者购买，扩大市场占有率（B）广告策略 首先，借助电视媒体，以省级电视台为主，地方性电视台为辅穿插黄金广告，作为“衡水老白干”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大的效果 其次，进行事件策划通过各式公关活动引起各大媒体记者对“衡水老白干酒”的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作。（3）营业推广策略1 针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买。所采取的活动包括：样品、优惠券、赠品、比赛、折扣等2 针对中间商和终端分销商竞赛、贸易折让、销售培训、广
29、告来激励经销商和终端商。3 实行消费积分制，培育顾客忠诚4 有针对性的促销，开展“送喜上门”等促销活动，一方面销售产品，一方面扩大宣传影响。5 全国市场春节攻坚战九、STP策略（一）市场细分(1)所调查的数据白酒度数人数比重（%）354.63838.94014.24519.55210.9568.3每月喝白酒的花费（元）比重（%）20以下8.421-5018.451-10031.4101-15012.7151-20013.7201-3008.4300以上7.6白酒香型人数比重（%）清香型41.4浓香型33.8米香型8.6酱香型7.6混合香型2.6香型部分型6.0（2）细分的结论：首先：根据市场调
30、研数据，衡水老白干清香型白酒占有很大优势，所以要继续开发清香型白酒来满足消费者的需求。其次：根据消费者对白酒度数的喜好，衡水老白干公司应主要集中于38度-52度的生产，来迎合大多数消费者的需求，而对于52度以上产品也要适度开发，抓住少数目标群体，抢占市场份额，以求获得更大的回报及更高的品牌知名度。最后：根据消费者收入状况的不同将市场划分为中低高三个层次。集中精力开发具有特色的中档白酒，建立消费者对衡水老白干产品的品牌信念 ，然后一种高档产品的良好形象带动高档白酒的销售，最终建立起衡水老白干丰满的高档品牌家族。(二)选择目标市场（1）选择目标市场：市场覆盖模式选择专业化 低档白酒：低收入人群-大小磨砂系列 中档白酒：男性，年龄在25-60岁年轻者为接 待朋友准备，年长者为接待子女准备。有稳定工作或收入-淡雅、柔和如意系列 高档白酒：政府高官、军队要员、年龄在35岁以上男性居多，多半有成就有事业十八酒坊、年份酒系列（2）目标市场战略：差异化营销战略，有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争力。 （1）形象差异化:塑造鲜明品牌形象，强化突出老白干系列产品的形象识别。 （2）服务差异化：一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，老白干应率先提出知识服务。 （3）价格差异化：不同产
