1、基于购买动机视角的汽车性能需求分析南 京 财 经 大 学 经 济 学 院 本 科 毕 业 论 文中文题目：基于购买动机视角的汽车性能需求分析英文题目： The Analysis of Cars Performance Requirements Based on The Purchasing motivation 专业班级： 统 计 061 学 号： 2070406125 姓 名： 于 琳 指导老师： 陈耀辉 答辩日期： 2010年6月9号 目 录中文摘要 1英文摘要 1一、研究背景 2二、研究设计与数据分析 2（一）汽车的购买动机和性能 2（二）基于购买动机视角的汽车性能需求分析 31.量表选
2、择与设计 32.样本收集与描述 33.数据分析 4三、营销启示 9（一）利用购买动机的差异性进行市场细分，选择目标市场 9（二）抓准主导动机有针对性地进行广告促销，有利于提高广告效应 9（三）利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场 9四、结论 11（一）购车者构成 11（二）购买动机与购车性能需求 11参考文献 12基于购买动机视角的汽车性能需求分析摘 要：中国目前已经成为世界上增长速度最快规模最大的汽车市场之一，汽车经销商如果能够知晓消费者购买汽车的动机与其所偏好的性能之间的关系，那么在具体销售过程中便可以有针对性的向消费者推销汽车，这将提高汽车销售的成功率。本文将研究通过对消费者进
3、行问卷调查，利用统计研究的方法进行实证分析，探索消费者购买汽车的动机和消费者所偏好的性能之间的关系，并就研究得出在实际汽车销售中的营销启示，并提出运用动机规律来指导企业营销传播的方法。关键词：汽车，购买动机，性能需求，实证分析Abstract：China has become one of the worlds fastest-growing auto market. If the car dealers know the customers motivation and the preference, then they can sell cars to customers easily a
4、nd successfully. And it will improve the successful rate of selling cars. This article will do the research about the relationship of motivations and preference by using statistical method, and we can get the principles of sales according to the result. Also we can use motivation to guide the enterp
5、rise marketing dissemination rule.Keywords：car，purchase motivation，performance requirements，demonstration analysis一、研究背景消费者的购买行为是丰富的、千变万化的,然而在众多复杂的购买行为背后, 都有着共同的内在驱动力消费者购买动机。消费者的购买动机概括的分类可以分为三大类：生理性购买动机、心理性购买动机和社会性购买动机。而根据消费者购买动机的具体表现又可以分为：求实购买动机、求新购买动机、求变购买动机、求美购买动机、求廉购买动机、求名购买动机、好胜购买动机、模仿或从众购买动机、好
6、癖性购买动机以及惠顾购买动机。而将购买动机细分也将有助于营销方案的制定。随着中国经济的发展以及消费者可支配收入的增加，中国已经成为世界上增长速度最快规模最大的汽车市场之一。因此，对于汽车购买动机影响因素进行研究分析具有极其重要的意义。西方国家对购车动机已经做过相对较深入的研究，并指出消费者购买汽车的动机不同，则其注重的汽车的性能需求也不相同。菲利普科特勒的理论揭示出消费者购车行为的影响因素众多，其中既有经济学、心理学方面等影响购买行为的内在因素，又有社会方面的外在因素，这些内因和外因的结合，共同影响着消费者的市场需求和购买行为。虽然上述实证研究取得了一定的结果，但目前国内关于消费者购买汽车动机
7、的相关研究还处于初级阶段，且从微观角度对消费者购车行为进行实证分析相对较少。由于我国汽车工业起步晚，与国外发达国家有较大的差距，而我国消费者与西方国家消费者在各方面都存在着显著的差异，因此其消费心理和消费行为必然也有相当大的差异。所以，本文将对我国消费者的购买动机的影响因素和特点加以分析研究，从而为企业制定正确的营销策略提供依据。二、研究设计与数据分析（一）汽车的购买动机和性能购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,反映了消费者在心理、精神和情感上的需求,其实质上是消费者为满足需求而采取购买行为的推动者。也就是说, 需求是消费者产生购买行为的原动力, 离开需求的动机是不存在的。
8、因此，营销人员如果能够了解消费者的购买动机及其与所偏好的性能之间的关系，便可更好的推销产品，促进销售。在参考了相关资料及网上调查后，筛选出消费者购买汽车的动机以及汽车性能需求两方面的要素，并经过相关的分析预测试，删除了消费者接触较少，方差较小的属性，并最终得到了如下的研究变量。表1 研究变量变量类别变量名称汽车的购买动机（因变量）Y1 喜欢驾驶汽车Y2 工作Y3 社交及社会尊重Y4 出行方便Y5 度假旅游汽车的性能需求（自变量）X1 品牌X2 外形款式X3 安全性X4 价格X5 油耗X6 内饰X7 发动机性能X8 驾驶时感觉X9 颜色X10 宽敞舒适度X11 行李舱大小X12 车身大小X13
9、四轮驱动与否X14 尾气影响（二）基于购买动机视角的汽车性能需求分析1.量表选择与设计将上述的研究变量设计成调研问卷，问卷涉及18个变量，主要包括以下几个方面：社会人口统计特征(如年龄、收入、文化程度和社会地位等)、获取车市信息的主要来源、顾客对汽车性能方面的认知情况, 以及对某种车型品牌的偏好、购车动机等。2.样本收集与描述本次研究将样本标准误差的置信水平设定为95%，调查采用随机抽样的方式。共发放250份问卷，回收问卷230份，其中有效问卷200份，有效率达到80.00%。本次调查研究中的受访消费者的性别、年龄、学历、职业及个人收入等特征如下表所示。表2 变量属性项目人数百分比项目人数百分
10、比性别男女1346667.0033.00个人年收入（元）2万以下2-5万6-10万11-15万16-20万21-25万26-30万30万以上32874715534716.0043.5023.507.502.501.502.003.50学历高中以下本科硕士博士81503574.0075.0017.503.50职业企业中高层一般白领私营企业主公务员一般蓝领临时工学生其他1978132412216369.5039.006.5012.006.001.008.0018.00年龄（岁）20-2425-2930-3435-3940-4445-4950以上32853822651216.0047.5019.00
11、11.003.002.506.00是否有车有无6713333.5066.503.数据分析（1）描述性统计分析被调查者被要求分别为以下五个购车原因赋予重要程度，从调查问卷反馈的信息可以看出，不同消费者基于不同的动机购买汽车。其中，选择“出行方便”原因的比率最高，排在第二的是“工作”，接下来依次是“度假旅游”“喜欢驾车”以及“社交及社会尊重”，见图1。根据结果可以看出，绝大多数消费者购车的目的是满足出行或工作需要，只有极少的消费者通过购车来体现身份、地位。从而可以看出，消费者在购车行为上逐渐走向理性化。同时，也体现了消费者求实的购买动机，这类消费者注重商品或者劳务的实际使用价值，所以会特别关注商品
12、的实际效用、功能质量、讲求经济实惠、经久耐用，而对商品的外观造型、色彩、外包装等不太重视。图1 购车动机的直方图在选择购买汽车所考虑的因素时，被调查者根据自身情况，在汽车的品牌、款式、安全性、价格、油耗、内饰、发动机性能、驾驶感、颜色、舒适度、行李舱、车身大小、四轮驱动、环境污染程度等因素中选择重要影响因素。其中，安全性、价格、油耗、款式、发动机性能、品牌等因素受到较大的关注，过半数的受访者将这些性能视为购车时主要考虑的因素，见下表所示。由此也可以看出，这些因素都是消费者所重视的，厂商也应该对这些性能加以重视，从而可以提高销售的成功率。图2 性能因素的直方图（2）相关性检验对消费者所偏好的汽车
13、的性能变量作相关性检验，用以测量两个变量间的关联程度。设Xi与Xj为两个随机变量，其相关系数corr（Xi,Xj）以r表示，取值在-1到1之间。r值越趋近于+1，表示正相关越强烈；r值越趋近于-1，表示负相关越强烈；r值趋近于0时，表示可能完全不相关。一般而言，当r在-0.3,0.3时，表示低度相关；在0.3,0.7或-0.7,-0.3时，表示中度相关；0.7,1或-1,-0.7时，表示高度相关。本研究的自变量相关系数在95%置信区间内显著。（3）线性回归分析采用统计分析软件SPSS中的线性回归分析模块对消费者购买汽车所看重的产品性能（自变量）与其认同的购买动机（因变量）依次进行回归分析。在给
14、定5%显著性水平下，若统计量所对应的显著性指标P值小于5%，则表明自变量对因变量有显著性影响。最终回归分析结果见下表所示。基于“喜欢驾驶”动机的回归分析从下表数据可以得出如下回归方程：Y1=0.247X1+0.196X2+0.146X7+0.132X9+0.144X10-0.183X12+0.357X13由此可以看出，基于“喜欢驾驶”这个动机购买汽车时，有7个汽车性能进入了回归方程，其中影响最大的因素是汽车的“品牌”以及“四轮驱动”，当“喜欢驾驶”这个购买动机升高1，则“品牌”“四轮驱动”这两个因素分别增加0.247及0.357。接下来依次是“款式”“发动机性能”等因素。这部分消费者喜欢驾驶的
15、感觉，注重汽车的品牌、性能等各方面，对于价格等其他因素关注较少。表3 回归分析表因变量自变量回归系数T检验显著性Y1 喜欢驾驶品牌0.2474.0420.000四轮驱动0.3574.0130.000车身大小-0.183-2.9140.004款式0.1963.2300.001发动机性能0.1462.8620.005舒适度0.1442.8700.005颜色0.1321.9990.047基于“工作需要”动机的回归分析从下表数据可以得出如下回归方程：Y2=0.304X2+0.264X3-0.476X5+0.225X7+0.272X10+0.381X11+0.155X12+0.242X14由此可以看出，
16、基于“工作需要”这个动机购买汽车时，有八个汽车性能进入回归方程，分别是“发动机性能”、“行李舱大小”、“款式”、“油耗”、“舒适度”、“环境污染”、“安全性”、“车身大小”，其中影响最大的一项是“油耗”，即每当油耗减少0.476，则消费者基于工作需要购车的动机就增加1。从实际是生活经验来看，人们更倾向于选择油耗小的汽车，为此，为了满足这一部分消费者，厂商有必要对降低油耗给予特别的关注。另外，对于工作需要而购车的消费者来说，由于工作业务等的需要对于行李舱带大小、舒适度及安全性也有极高的要求，即购买动机没增加1，则“行李舱大小”“舒适度”这两个因素分别增加0.381和0.272。表4 回归分析表因
17、变量自变量回归系数T检验显著性Y2 工作需要发动机性能0.2253.6930.000行李舱大小0.3814.2810.000款式0.3044.4210.000油耗-0.476-4.9830.000舒适度0.2724.0970.000环境污染0.2423.0450.003安全性0.2642.5510.012车身大小0.1552.0760.039基于“社交及社会尊重感”动机的回归分析从下表数据可以得出如下回归方程Y3=0.256X1+0.159X2-0.365X6+0.298X13由此可以看出，基于“社交及社会尊重”这个动机购买汽车时，有四个汽车性能进入回归方程，依次是“品牌”、“款式”、“油耗”
18、、“四轮驱动”，即“社交及社会尊重感”这一购买动机购每增加1，则上述四个性能因素分别变化0.256、0.159、-0.365、0.298。基于这一购买动机购车的消费者讲求精神的满足，购车主要是为了体现身份地位的象征，追求时尚，因此在汽车的性能上看中汽车的品牌、款式及性能等，而对汽车的其他基本性能则关注较少。表5 回归分析表因变量自变量回归系数T检验显著性Y3 社交及社会尊重感油耗-0.365-6.8680.000品牌0.2565.2780.000四轮驱动0.2984.0270.000款式0.1593.1020.002基于“出行方便”动机的回归分析从下表数据可以得出如下回归方程：Y4=0.199
19、X1+0.182X2-0.479X5+0.211X10-0.201X11+0.321X13由此可以看出，基于“出行方便”这个动机购买汽车时，有6个变量进入回归方程，分别是“品牌”、“款式”、“油耗”、“舒适度”、“行李舱大小”、“四轮驱动”。对于这一购买动机的消费者来说，油耗大小是其所最为关心的，每当油耗降低0.479时，“出行方便”这一动机就会增加1。表6 回归分析表因变量自变量回归系数T检验显著性Y4 出行方便油耗-0.479-7.4470.000舒适度0.2113.9050.000行李舱大小-0.201-2.6820.008四轮驱动0.3213.5900.000品牌0.1993.3140
20、.001款式0.1822.8230.005基于“度假旅游”动机的回归分析从下表数据可以得出如下回归方程：Y5=0.432X3-0.242X5+0.319X7-0.309X13由此可以看出，基于“度假旅游”这个动机购买汽车时，有4个变量进入回归方程，其中影响最大的一项是“安全性”，接下来依次是“发动机性能”、“油耗”、“四轮驱动”等因素。在这一点上，不论从我们研究分析的结果还是从实际是生活经验来看 ，出于这个动机而购买汽车的消费者一般较注重出行安全以及油耗大小。表7 回归分析表因变量自变量回归系数T检验显著性Y5 度假旅游发动机性能0.3194.7120.000安全性0.4323.6030.00
21、0四轮驱动-0.309-2.4640.015油耗-0.242-2.3100.022三、营销启示消费者的购买动机与企业营销有着密切的联系。通过研究消费者的购买动机与其所偏好的性能之间的关系，便能正确把握消费者购买行为，为广大的企业经营管理者提供更加直接、有效的参考依据，用于指导他们的生产和经营。（一）利用购买动机的差异性进行市场细分，选择目标市场从企业营销的角度分析，市场表现为消费需求的总和。消费者购买动机及消费需求多种多样，而企业的能力是有限的都只能满足一部分消费者的需求。因此，整体大型的市场正在向日益小型化发展。在此情况下，企业要想获得长期的生存和发展，都应当设定一定的市场位置和目标。市场细
22、分就是按照消费者需求的差异性，把产品的整体市场划分为若干个需求大体相同的消费子市场。从上述的研究分析可以看出，不同的消费者有着不同的购买动机，其注重的汽车性能要素也不尽相同。有人喜欢大品牌高配置高档次的汽车，有人需要性价比高价格适中的汽车，有人则偏爱价格低、实用的车款。汽车市场根据这几种不同的购买动机至少可以细分为三个子市场，企业可以根据自身的生产经营优势，选择适合自己的目标市场，提高销售的成功率。（二）抓准主导动机有针对性地进行广告促销，有利于提高广告效应在现实生活中，消费者购买行为往往不是由单一动机引起的，而是在多个动机共同驱使下进行的，这些引起消费者购买或消费的最主要、最直接的原因和动力
23、称为主导动机。面对竞争日趋激烈广告界，抓住消费者的主导动机有针对性地进行广告传播，将有利于提高广告效应。根据研究得出的结论，绝大多数的消费者购车是为了出行需要以及工作的需要，因此，更偏好于安全性、油耗大小、品牌款式等因素。所以在广告宣传上应突出这几个方面。例如:弗勒沃汽车公司为了证实它的车顶结实能保证人员的安全，在车顶上安放六辆汽车，而车顶依然安然无恙。这则广告就很好地抓住了消费者求实这一主导动机。（三）利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场消费者的购买行为主要取决于主导性动机，而从属地位的非主导性购买动机是处于潜在状态。可诱导性是指消费者在整个购买决策过程中,新的消费刺激的产生使原来
24、的非主导性动机显现。一般来说，消费者可以分为两种，一种是有明确的购买目标；另一种则是虽然需要商品但是还未明显意识到，未作出相应的购买决策。由此也可以看出，厂商要扩大销售、提高效益的关键就是将消费者这种潜在的购买欲望转化为切实的购买欲望。所以，企业要想实现更多的销售，则重视诱导顾客的购买动机。1.品牌强化诱导例如，对于品牌机款式等有偏好的消费者来说，进行销售时，应强调运用品牌强化诱导方式，突出介绍一个品牌，详细说明其好处，以及其他消费者对这个品牌的认识与感受，促进消费者的购买。2.利益追加诱导消费者对产品给其带来的利益时感性的，这就使得消费者对产品的评价具有一定的局限性，若采用利益追加诱导的方式
25、，便能增加其对该商品的认识，提高感知价值。例如，在进行汽车销售时，可以根据不同消费者不同的不同需求，追加不同的利益加以诱导，据此提高销售的成功率。3.特点补充诱导当消费者对产品的优缺点还未能作出判断时，可采用补充诱导的方式，在推销时，通过不同品牌之间的比较分析，帮助消费者进行决策，这也将有助于提高销售的成功率。4.观念转变诱导消费者对于某一品牌印象较低，不具有优势，此时可采用观念转换诱导的方式，改变消费者对此商品属性重要性的看法，从而使顾客所倾向的性能需求有所改变。5.证据提供诱导在消费者对于选择商品产生犹豫，怕承担风险时，此时运用证据提供诱导的方式，促使从众购动机的强化，消除消费者顾虑，从而
26、促成购买行为的产生。四、结论（一）购车者构成从个人因素来看，目前汽车市场上的购车者的年龄主要集中在25-29岁，占47.5%，由此也说明年青人购车日益成为一种趋势。而在性别上，目前还是以男性购车者为主，同时，女性购车群也呈上升趋势。另外，购车者的年收入集中在2-5万元，消费者的收人水平普遍提高，同时，从此次调查也可以看出工薪阶层购车成为一种潮流，这与我国汽车消费服务的转变是密不可分的。购车者的职业主要是一般白领、政府职员、私营业主等，这不但说明消费者的社会阶层不在集中在中上层，同时也说明老百姓对车不再望而却步。公务用车的比例趋于下降，而私人用车的比例在大幅上升。（二）购买动机与购车性能需求由于
27、消费者购买汽车的动机的不同，其注重的汽车性能要素也不尽相同。出于“喜欢驾驶”这个动机而购买的消费者，最注重汽车的品牌；出于“工作需要”这个动机而购买的消费者，最注重汽车的油耗大小；出于“社交及社会尊重感”这个动机而购买的消费者，最注重汽车的品牌机油耗；出于“出行方便”这个动机而购买的消费者，最注重汽车的油耗；出于“度假旅游”这个动机而购买的消费者，最注重汽车的发动机性能。此外，根据本次调查研究，油耗量的大小几乎是所有的消费者都关注的一个重要因素，随着全球油价的继续上涨，这个性能因素将会更加被消费者重视，也将成为制约消费者购车的一个重要因素，厂商也应多加关注。在汽车销售领域，根据不同消费者不同的
28、购买动机不同的性能需求，从而以不同的侧重点凭借汽车的实际性能展示来说服消费者，并从消费者的切实利益出发，注意消费者心理变化，提出富有建设性的建议，从而提高销售的成功率。参考文献1杨毅，董大海.基于购买动机视角的数码相机性能需求分析.统计与决策，2006年4月（下）2刘世雄，欧亚洲，王小深.年轻白领消费群的奢侈消费品购买动机研究以深圳市为例.广告大观理论版，2008年4月3孟祥，夏冰.他人可见性消费品购买动机的实证研究以女性购买服装为例.河南工业大学学报（社会科学版），2008年6月4张春雨.化妆品购买动机的实证研究以在校大学生为例.江苏商论2006年4月5消费者购买动机知多少.中国高新技术产业
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