1、卡西欧营销策划书卡西欧营销策划书一、市场分析1.营销环境分析 政策法律：A.关于调整进境物品税税目税率的通知 进境物品税调整方案已经国务院批准，自2011年1月27日起实施， 现就进境物品税税目税率调整有关问题通知如下：一、将中华人民共和国进境物品进口税率表中原归入税号2中的计算机，视频摄录一体机等信息技术产品和照相机归入税号1中，税率相应地从20%降低到10%。二、将原归入税号2中的“摄像机”更名为“电视摄像机”，税率维持不变；调整后的中华人民共和国进境物品进口税率表为：税号税率（%）物品名称110书报、刊物、教育专用电影片、幻灯片、原版录音带、录像带、金、银及其制品、计算机，视频摄录一体机
2、，数字照相机等信息技术产品、照相机、食品、饮料、本表税号2、3、4税号及备注不包含的其他商品220纺织品及其制成品、电视摄像机及其他电器用具、自行车、手表、钟表（含配件、附件）330高尔夫球及球具、高档手表450烟、酒、化妆品 B.2010年海关提醒，根据国务院批准的进境物品进口税率表规定：旅客携带进境的手表，单价超过人民币10000元的，视为高档手表，按照30%税率计征物品进口税。所以，购买高档手表入境有限制。消费者市场：众所周知，手表就是为了我们做事情方便掌握时间的工具而已，所以，很多的人对于手表没有过高的要求，一般情况下，只会注重手表的外观与计时的准确性。同时，在改革开放以前，我国的经济
3、水平发展比较低，人们的生活水平不高，再加上中国手表市场发展的缓慢，手表价格比较贵，买高档手表对于很多消费者来说是很奢侈的。所以，低档次手表比较受消费者青睐。 改革开放以后，随着生活水平的提高，人们的思想随着教育的完善也在发生着很大的变化，人们不会再局限于旧社会的传统思想，越来越多的人趋向追求先进，时尚的生活，所以，人们对手表的需求已不仅限于计时的需要，而是集计时、多功能、时尚、价值身份于一体。随着人们越来越重视手表的装饰作用，有些消费者宁愿多花一些钱购买防震、防水等性能较好的中高档手表。其次，款式新颖、质量稳定、价格适中的国内著名品牌也深受消费者欢迎。而低档手表如国产电子表的销售比较稳定，由于
4、价廉物美，受到学生以及低收入者的青睐。由于不同消费群的消费水平和观念不同，手表消费已逐步演变成多层的消费需求特色，工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中，从几十元到二百多元是他们接受的价格。白领消费者则以款式和品牌为主，消费价位从几百元到上千元不等。他们一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。真正富裕的消费者，人口比例较小，高档、名牌的手表正是他们的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。行业现状： CASIO卡西欧是日本三大手表品牌之一，多年来以真正多功能的G
5、-Shock手表著称于世。卡西欧手表所代表的活力、年轻、时尚、多功能的品牌形象已深入民心。卡西欧公司一向以技术领先于同行为己任，历年都会有技术的突破。将高、精、尖的科技结合新型液晶技术，恰当地运用于腕上时计，不断地提高腕上计时的发展水平卡西欧一贯以来所倡导的“腕上科技”精神在中国国内也被得以沿袭和传播。凭着先进的技术，卡西欧一直走在手表市场的前列，但是，由于受经济危机的影响，货物的供给与需求不能平衡，导致市场竞争更强烈，越来越多的品牌手表进军中国，严重威胁着卡西欧的市场，导致卡西欧近几年的市场不景气。发展前景：为了能在手表市场立足，卡西欧不断地推出更为先进，时尚和个性的新产品。其中卡西欧pro
6、trek系列的推出，有望能够带来发展前景。这个系列具有很多的优点，无需更换电池；指针与数字结合，在操作其他功能时也可以随时掌握时间；PROTREK的感应器在瞬间能感应方位、气压、高度、温度等情况。最新的科技为自然挑战者带来正确的分析、有助于作出正确的判断。走近自然、了解自然的良朋非PROTREK莫属。这款手表能够体现出现代消费者追求刺激，时尚，个性的生活和勇于冒险的精神。比较符合消费者的需求。创新是企业的生命，企业的发展离不开创新。卡西欧要不断地追随市场的需要，不断地更新技术，创新产品。生产符合市场需求的产品，就会赢得市场。企业概况：卡西欧(CASIO)是个总部位于日本东京，生产电子仪器，电子
7、计算器的公司。1954年成功研制首台电子计算器。1957年，卡西欧推出14-A型计算器，也是全球首款全电子计算器。公司于同年改名为卡西欧计算机株式会社，专门研发电子产品。卡西欧手表是日本三大品牌之一，多年来以真正多功能的G-SHOCK手表着称于世。卡西欧手表所代表的活力、年轻、时尚、多功能的品牌形象已深入民心。卡西欧公司一向以技术领先于同行为己任，历年都会有技术的突破。企业形象: 卡西欧的经营宗旨为“创造贡献”。它表达了卡西欧通过提供各种创新产品，从而实现对社会的贡献。多年来以真正多功能的G-Shock手表著称于世。卡西欧公司一向以技术领先于同行为己任，历年都会有技术的突破。 将高、精、尖的科
8、技结合新型液晶技术，恰当地运用于腕上时计，不断地提高腕上计时的发展水平卡西欧一贯以来所倡导的“腕上科技”精神在中国国内也被得以沿袭和传播。卡西欧正是通过提供新的产品及服务，从各个方面实现对社会的贡献。产品实力：优质腕表品牌卡西欧PROTREK登山系列新品PRX-2000YT，通过CASIO独一无二的前沿技术，用技术监测自然界的各种微妙变化，独创的三重感应器技术以及新加载的太阳能、6局电波接收功能，使其成为一个助你征服高山，畅游深海的专业户外腕上装备。6局电波。卡西欧独创的6局电波接收功能，首次应用在PROTREK系列上。可以接收来自世界多个地区的标准时间，可高灵敏度接收目前全球所有6个基站的不
9、同频率电波信号，并自动校正时间。这对于喜欢户外探险的人来说，无疑是个好消息，无论你正跋涉在大自然的哪个位置，都可以获取精准的时间，勇往前行。 太阳能驱动系统。从事户外探险运动，除了拥有精准的时间，腕表装备的电能也是至关重要的。PRX-2000YT搭载的太阳能驱动系统，通过内置的太阳能电板，吸收太阳光，即使是微弱的日光灯源也可以吸收到并转换成电能。电能将被储存到内在的太阳能电池，然后由其来供给表款各个功能所需要的能量，耗电量低并且无需更换电池，所以完全不用担心电量的不足。这一技术的运用，也充分体现出了卡西欧品牌一贯坚持的环保理念。 三重感应技术、超薄设计PRX-2000YT，创新的三重感应器技术
10、，成就了前所未有的纤薄表身设计。它把感应器、电子配件以高密度的组装技术，实现了PROTREK最薄(11.3mm)的太阳能电波表，精准之外，超薄表身让你轻松的走入自然，畅游天地。同时它可测量方向、大气压/温度和海拔高度，无论你是在攀岩高山还是潜游深海，都可以清楚的得知方向、并获取详尽准确的气压海拔等数据资料和图片，方便你使用和辨析。这样的腕上装备，给你的户外探险过程提供了最值得信赖的支持。 太阳能电池，并配备200米最强的防水功能，为PROTREK阵容再增加这款强劲的户外运动表款。除了罗盘方向测量功能，高度，气压和温度的测量功能以外，同时还配有月球资料，潮汐图等功能，使这款表不仅适合于登山运动，
11、在游艇竞赛或其它航海运动时，也可以发挥到它的多样功能；宽大的外形，调节按钮明显突出，并在表面涂有灰色的离子电镀，使其便于调节操作，且持久耐用；PRG-130T是采用全钛金属表带。市场概况： 随着人们生活水准提高，手表的需求亦不断上升。不过，目前西安地区平均每年每百人 购买5只手表的消费水平，对比发达地区平均每百人年消费8只甚至10只的水平仍有一定 差距，因此应当还有相当大的发展潜力。 西安市最新手表市场调查报告，显示消费者购买手表时，越来越重视款式，其中以中价 位手表最受欢迎。接受调查的消费者表示，选择手表的标准时，三个最重要的考虑点分别 是： 款 式（ 28.27% ）、质量（ 28.63%
12、 ）、价格（ 27.44% ），这表明消费者的消费方向有所改变，已从单纯的计时功能需求转变为时尚需求。 至于款式方面，机械表日益受到重视。由于消费者认为石英表虽然方便，但却呆板，所 以在用表的层次获得满足后，便开始向 玩 表 的阶段迈进 。价 格代 表 品 牌消 费 群 体1,000 元 以 下日 本 品卡西欧 、 少 量 瑞 士 品 牌 ， 国 产 表 天 王 、 飞 亚 达 、 罗 西 尼 等工 薪 阶 层 和 具 有 稳 定 收 入 的 一 般 消 费 者1,0002,000 元瑞 士，日本 品 牌 ， 还 有小 部 分 国 产 品 牌一 般 白 领 阶 层 和 中 高 收 入 者2,0
13、004,000 元瑞 士 生 产 的 新 、 老 名 牌 手 表 ， 进 口 表 俏 销 价 位高 收 入 阶 层4,0008,000 元国 际 知 名 品 牌 表占 绝 对 优 势 拥 有 产 业 的 企 业 经 营 者 和 外 企 高 级 管 理 人 员10,000 元 以 上进 口 名 牌 表 、 豪 华 表 一 统 天 下同 上 目前在西安市场上中高档进口表的零售价大致可分为三档：一是以天梭、卡西欧为代表 的1,000 元至5,000元档；二是以欧米茄、雷达为代表的1万元档；三是以劳力士为代表的 10万元以上档。总结： 通过营销环境的分析，我们可以了解到卡西欧企业具有很强的实力，给人留
14、下高科技的印象，因此其产品产品知名度较高，其中卡西欧PROTREK系列也拥有很高的科技含量。但由于竞争者过多，自身宣传力度不够，导致这款表在西安市场占有率很低。因此对于卡西欧登山系列在西安市场潜力很大。2.消费者分析目标消费群：年龄：20-50岁之间，其中20-35岁为主要的消费群体性别：以男性为主消费群体细分：追求刺激个性的年轻人 爬山爱好者或者专业登山员酷爱户外休闲生活的事业有成者 消费群体特征：1.年轻人追求高质量的生活，其中包括喜欢旅游，到处游山玩水，到一些比较特殊的地方，寻求一种与常人不同的感觉，体现自己的个性生活。2.有些人仅仅爱好爬山，往往是爱挑战比较陡峭的山，追求过程中那种带着
15、危险的感觉，体验刺激的生活。3.专业登山员将登山作为自己的事业，甚至是生命的一部分。比较注重专业，同时，登山能够体现男人那种与生俱来的魅力和勇于挑战的精神。4.一些事业有成的人，在工作之余喜欢户外探险，寻求放松，而这些人一班收入较高，愿意花钱在休闲娱乐上。消费者行为：经过对目标消费群的调查，我们发现目前消费者具有以下特点：其中，大学生作为学生需要一块需要掌握时间的表，好大一部分大学生（大部分为女生）目前对品牌手表的概念很模糊，他们认为手表只要外观美，时间准确就差不多了，一般情况下，选择在精品店买一块价格适中且外观美的的手表，但是不排除有一部分学生尤其是男生比较注重手表的个性，时尚，也比较注重品
16、牌手表，他们认为一块好的手表能够体现自身身份和价值。能够展示出一个个性的自己。还有一些爱好旅游的群体，他们喜欢在游玩的时候经可能比较方便，所以，最好希望自己带一块手表能够掌握时间，但是，比较糟糕的事是有时候去一些比较危险的地方或者攀爬海拔高的山峰时，一般性能的手表就会不起作用，而他们又不想带手机，所以，他们目前比较看重适合户外旅行的手表。一部分爬山爱好者比较喜欢寻求刺激，个性，喜欢到处寻找陡峭的山岩去挑战极限。虽不及专业登山员专业，但是他们都喜欢一块具有很多功能的适合户外运动的手表来计时，同时能够体现出他们的个性，刺激的生活质量。总结： 卡西欧PROTREK系列表所针对的消费者一般是一些专业登
17、上者，需要那些功能辅助他们完成登山。如今，这款表不仅专业，也表现出了个性，运动，时尚的特点，这对于一些崇尚刺激，喜欢个性的年轻人来说，无疑有了很大吸引力。可以作为很大的潜在消费者。3.竞争状况分析品牌的地位：卡西欧手表是日本手表三大品牌之一，卡西欧手表所代表的活力、年轻、时尚、多功能的品牌形象已深入民心。将高、精、尖的先进科技结合新型液晶技术，恰当地运用于腕上时计，不断地提高腕上时计的发展水平，打造出世界名表的地位。消费者认知：卡西欧作为世界名表，凭着高科技的运用与年轻，时尚，多功能品的牌形象，在市场中具有比较高的知名度。竞争者分析品牌与竞争者情况：松拓天梭卡西欧国家芬兰瑞士日本系列户外运动表
18、登山表登山表价格区间大多为2000-3000左右2000-6000元占多数，6000以上占少数 2000-4000左右 功能防水，含海拔高度计，含气压计，含电子罗盘，含时间显示，含温度计，天气预测提示，表盘电子可以照明防水，海拔指示，秒表计时（精度1/100s），方位指南，闹铃设定，环境温度，触感式蓝宝石水晶耐磨镜面主要强调：太阳能，指针与数字结合，高度/气压/方位三重感应器，防水，配有月球资料，潮汐图等功能等经营宗旨非凡创意，源于传统创造贡献 经过对比我们得出，卡西欧PRO TREK系列手表最大的竞争者是松拓运动表和天梭运动系列 通过使用者反应及网络调查，我们得到下表结论：竞争者/优劣势优势
19、劣势卡西欧PRO TREK1.价格较便宜2.质量高3.国内保修点多，售后好1.专业度低2.外形特色不突出松拓运动表1.价格不高2.精确度高，专业度高3.外形特色鲜明1.质量差2.售后不好天梭运动表1.精确度高，专业度高2.质量高3.外形特色鲜明1.价格高2.售后一般品牌SWOT分析优势：1.卡西欧登山表的防水性能比其它品牌较强，一般能到200米2.卡西欧的售后维修比较到位，维修地点设定多3.卡西欧登山系列表几个相较于天梭比较便宜4.卡西欧手表质量高，结实耐用，最新款选择流线型设计，实品很帅。5.卡西欧手表品牌知名度高，消费者对产品认知度高6.卡西欧登山表表面涂有灰色的离子电镀，便于调节操作，持
20、久耐用7.使用太阳能驱动系统，耗电低，无需更换电池，方便，环保。8.卡西欧登山表是全球顶级户外探险运动ARworldseries官方指定手表。 劣势：1.日本品牌没有瑞士手表品牌值得信赖。2.在热水浴，桑拿浴，或温度变化很大的环境中使用时，防水胶圈会因温度影响而热胀冷缩出现空隙并加速老化而影响防水功能。3.卡西欧表在人口密集地自动收波时有时无，所以信号不稳定4.考西欧登山表颜色单一，大多只有黑色，银色两种。颜色选择性不强。5.日本品牌没有瑞士手表品牌值得信赖。6.在使用卡西欧登山表的罗盘时，罗盘指针的转动并不灵敏，滞后于使用者的手表动作。7.考西欧登山表的功能只能成为工具使用，但不能和电脑连线
21、。机会：1.随着生活水平的提高，人们对于手表的追求已经从用表的层次开始向玩表阶段迈进，对于手表的选择多选中档手表，而且对于手表的形象多终于其本身价值。这对于考西欧登山表这种注重个性的手表会吸引很多消费者。2.户外探险已经成为现在许多年轻人一种必不可少的生活方式。而能够与他们同行的，除了高科技的户外运动装备外，一块高科技的户外腕表，也成为不可或缺的理想伙伴。因此这为卡西欧登山表带来了更大的消费市场。3.海外品牌表在内地销售时大多采用代理方式，其他销售渠道受到不同形式的限制，使海外品牌表在内地销售的竞争受到局限。后来，中国承诺逐步开放内销市场和容许外商建立其渠道销售，这便有利于海外品牌表在国内市场
22、提高竞争力。也为卡西欧带来机遇。 威胁：1.现在市场中，登山表品牌很多，竞争激烈，卡西欧与其它品牌如天梭，松拓等相比，功能差不多，但是品牌价值却低于它们。2.瑞士是手表业的摇篮，其历史悠久，品牌信赖度高。这对于卡西欧这个日本品牌而言，压力更大。3. 现在市场上，大多品牌都选择明星代言而提升知名度，这对于卡西欧登山表没有明星代言来说具有很大威胁。第二部分 营销策略一促销活动计划活动一： 购物送礼 时间：一个月 活动：在活动期间，凡购买卡西欧登山系列表的消费者，均可获得健身俱乐部7折优惠卡一张。活动二： 有奖竞猜 时间：半个月 活动：在卡西欧销售地点，举行有奖竞猜活动，凡是消费者抽到前三等奖就会获
23、得卡西欧自身品牌的会员卡，享受8折优惠（会员卡采取积分制，在积够指定的分数后，按照分数的多少，顾客还可以享受更多折扣）;凡是没有抽到奖品的顾客得到一个代金券，顾客如果在指定日期之前购买商品，可以抵该产品价格的10%。活动三： 举行攀岩比赛游戏目的： 通过一个月的游戏比赛，吸引现下喜欢刺激的年轻人，提高卡西欧登山表的知晓度。 时间： 每天10：0012:00，为期一个月。 人数： 每天20人，每人每天人只能参加一次。 规则：1.每次参加限定一人。 2.每人出发前得先带上CASIO手表一个。 3. 在游戏中需按次序打开4个亮灯开关，否则失败。 4. 到达顶部时，需要将CASIO手表投放到指定位置。
24、 方法： 参加者在专业教练的指导下登上岩顶，再次过程中参加者需要依次打开四个亮灯开关，然后在顶部将自己带上去的CASIO手表到指定的区域。按用时最短的获胜。得奖者将获得CASIO手表一款。其余参加者均有小奖品发送。二公关活动计划1.卡西欧赞助加入西安登山救援队原因：自上个世纪九十年代登山旅游在西安兴起以来，秦岭以其特有的地域优势，成为登山运动、户外活动的热点地区。人人都想要一个有品质的生活，有一个更健康的身体，多人在了解了这些以后都积极去参加登山活动，致使西安登山人数迅猛的增长，每年要几十万人次，夏季每周在四万人次。但是，去秦岭山中游玩升温的同时，一个不容忽视的安全问题摆在了大家的面前，近年来
25、，因登山游玩造成的安全事故越来越多，亟需引起重视。目的：我们选择卡西欧加入登山救援组，与西安市公安消防支队联合起来，承担着西安以及周边地区的各类灾害救援任务，保护人们在登山途中的安全。从而提升卡西欧的知名度，也为其树立良好的形象。 2.幸福生活天天游卡西欧赞助西安翠华山第11届登山赛今举行原因： 由西安市旅游局、西安市体育局、长安区人民政府主办，翠华山国家地质公园等单位承办，在2001年为支持北京申奥，拉开了“支持北京申奥暨翠华山首届万人登山挑战赛”的序幕，活动举办以来，已经成为广大游客登山健身、有一定影响力的群众体育旅游活动项目，也显出了此登山活动的广泛参与性和影响力。目的：今年卡西欧将加盟
26、赞助以“喜迎世园会，游在翠华山”为主题万人登山挑战赛，全程赞助参加者的服装及帽子，并且，以卡西欧PROTREK系列登上表为获奖者提供奖品，以提升卡西欧的知晓度。公关活动细节：（一)、组织机构： 主办：西安市旅游局 ，西安市体育局， 长安区人民政府 承办：长安区旅游局太乙街道办，陕西翠华山国家地质公园 支持：陕西省登山协会，陕西省节庆文化促进会等 赞助商：卡西欧企业（二)、时间： 二0一一年七月二十一日至八月二十一日 (三)、活动地点: 西北首家世界地质公园 国家AAAA级旅游区 翠华山(四)、主要活动项目： 2011年4月9日（星期六），翠华山第十一届万人登山挑战赛。 2011年春季，亲近自然
27、生态的第一步从翠华山登山开始，全民参与，邀请百家知名企、事业单位，广大社会群众以及各校大学生积极参与，继续举办第十一届万人登山挑战赛，将全民健身活动进行到底。同时，继续向各位游客新推出五条特色登山线路，满足不同游客的登山需求，各位可根据自己的实际情况进行选择。1. 具体时间：二0一一年四月九日（周六）上午10：0012：002活动编组及登山线路：（1）分组编队：本次比赛分中青年男女组、老年男女组。中青年组：男子50岁以下，女子45岁以下。老年组：男子50岁以上（含50岁）、女子45岁以上（含45岁）男女共分四组（2）登山挑战线路（翠华山山门至翳芳湲新景区大坪车场）；沿途有登山路线标志牌。（3）
28、万人登山活动具体报名：从3月21日开始统一在西安办事处（西安南稍门长兴饭店512室）报名，每人收取报名费35元，免门票。活动当天，参赛者凭报名费票据、号码布，进入活动现场，按时参赛。参赛者必须遵守竞赛规程，持有关身体健康证明，如实填写报名年龄。报名时须持学生证、身份证等相关证件。为保证大赛顺利进行，限额报名，报够5000名即停止。本次登山活动，谢绝专业运动员参加。（4）活动奖励：每组取前10名，共奖40名，设一、二、三等奖，奖给体育健身器材。一等奖：每组第1名，奖给每人摩托车或电动自行车一辆共4名；二等奖：每组第23名，奖给每人自行车一辆共8名； 三等奖：每组前410名，奖给每人运动鞋一双共2
29、8名；优先100名到达目的地者，凭借个人证件级名次可免费获得卡西欧手表会员卡一张。终身优惠。第三部分 广告策略一广告目标1. 提高卡西欧登山系列手表的品牌知晓度，使更多的人群了解卡西欧登山系列表。巩固和提高卡西欧手表的市场地位，使卡西欧登山表年轻，时尚，个性的品牌形象深入人心。2. 扩大消费群体。由于卡西欧登山系列手表体现年轻，时尚，个性的特征。在卡西欧原有的以高收入的男性为主的消费群体的基础上，还能够将符合卡西欧手表特征的群体作为产品的消费群体。让更多的人了解卡西欧，提高卡西欧的销售量。二广告地区在西安市本地进行三产品定位策略 采取产品差异定位、消费者心理定位、品质定位三者结合的定位方式。
30、1.产品差异定位： 卡西欧登山表具有高度/气压/方位三重感应器的功能，全新的感应器技术令到收集数据更加灵敏和准确；手表使用太阳能，无需更换电池，便利无忧。卡西欧登山表功能在与其他品牌功能同化的情况下，创造独一无二的专属卡西欧的功能，更适合登山使用。2.消费者心理定位： 塑造现代消费者对生活充满热情、注重生活品质、寻求新奇体验，追求个性，时尚，刺激的生活，体现他们年轻的活力，同时性价比较高的年轻男性专用的中高档品牌，提升目标消费者的心理满足感。3.品牌定位： 卡西欧登山表是年轻，时尚，个性的体现，同时也是一款适合登山的运动表，让运动更加体现年轻，时尚，个性。四广告诉求策略 1.广告诉求对象： 追
31、求刺激的年轻人 登山者或爱好者 爱好户外休闲的事业有成者 性别：以男性为主 年龄：以20-40岁为主 人群特征：对生活充满热情，喜欢运动，游山玩水，比较注重个性，寻求刺激和新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我；还有一部分人群喜欢追求专业，完美的生活。2.广告诉求方法： 主要进行情感诉求，用情理结合的方式达到目的。 首先通过情感诉求接近消费者内心，建立品牌与目标消费者之间的情感关联，在情感上产生共鸣和认同感，从而对产品产生认知和了解。进一步通过理性诉求的方法来使消费者对产品产生深刻印象来提高品牌的知晓度，继而达到消费群体的进一步扩大，增加产品的销量。 五广告表现策略 广告主题：运动让年轻炫起来！ 广告创意
