1、208年常州青龙生活区房地产项目营销策划案78p前 言常州青龙生活区项目报告已经四易其稿，其核心议题是项目一期开发的定位。鉴于此，公司在前几次调研基础上重新组织了对常州市场的全面调研和分析。调研的内容和组织安排见附表。建立在全面细致的市场调研基础上，经过研展、业务、企划和规划等部门的讨论、整合，得出这篇策划报告，以期为项目一期开发的市场定位作出建议。报告主要分为三个部分：第一部分是市场调研的总结，反映本次市场调查的成果和房地产市场的现状及走势；第二部分是项目开发定位及投资分析报告，对项目开发的三个可能方案分别进行可行性论证和投资效益分析，试图用排除法确定项目的市场定位；第三部分是一期开发具体定
2、位建议，前文解决了“为什么定位别墅开发”的问题，本章讨论“如何进行别墅开发”，就项目一期开发运作的主要方面给出了定位建议。谨以此作为项目的策划案。二二年十二月第一部分 宏观篇一、 常州概况1、 城市简介2、 区位、交通二、 经济发展状况1、 经济发展2、 常州的开放经济3、 常州的工业、私营经济三、 城市总体规划1、 城市结构2、 发展战略及目标3、 城市主要分区四、 市政工程建设及拆迁改造1、 公共设施2、 交通3、 拆迁改造 五、 相关政策第二部分 市场篇一、 市场供给分析1、 市场供应量2、 市场需求分析3、 2001年常州房地产交易情况分布图4、 供求特征二、 房产总体市场分析1、 人
3、均居住水平2、 市场区域分布3、 产品总述4、 价格总述5、 去划总述6、 客源分析7、 市场总结与预判三、 公寓市场分析1、 产品分析2、 面积分析3、 单价分析4、 总价分析5、 去化分析四、 别墅市场分析1、 市场供应2、 产品分析3、 价格分析4、 去化分析5、 客源分析五、 潜在竞争及走势1、 市场待开发地块2、 常州奥体花园项目分析3、 五星乡地块分析4、 市场未来走势第三部分 项目开发定位及投资分析报告一、 项目立地分析1、项目概况 2、项目SWOT分析二、项目开发定位思路三、方案A 纯多层社区开发方案评价1、总体定位2、市场可行性分析3、运作周期估计4、项目后续运作及品牌打造分
4、析5、 潜在市场竞争分析6、 方案经济效益评价7、 小结四、方案B 纯别墅社区开发方案评价1、总体定位2、市场可行性分析3、运作周期估计4、项目后续运作及品牌打造分析5、潜在市场竞争分析5、 方案经济效益评价五、方案C 多层别墅组合社区开发方案评价六、 项目一期开发定位第四部分 一期开发具体定位建议一、社区总体定位二、产品建议三、价格建议四、客源定位五、附加值建议六、营销时机建议第五部分 结束语附1：主要别墅个案详表附2：推荐户型附3：项目调研工作进度控制表附4：青龙生活区项目工作组成员第一部分 宏观篇一、 常州概况1、 城市简介 常州简称龙城，是苏南地区经济、政治、文化中心之一。 地理位置重
5、要，连接上海、南京两大中心城市而居于正中，与苏州、无锡齐名，组成著名的“苏锡常”城市带。 常州有2500多年的文字记载，历来是郡府所在地，有“三吴重镇”、“八邑名都”之称，是历史文化名城。2001年9月被国家旅游局授予“中国优秀旅游城市”称号。 常州现辖金坛、溧阳两个市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个区。全市部面积4375平方公里，其中市区面积达1864平方公里。城区面积在江苏省内仅次于南京市，常州构筑沿海第一集团大城市的雄心凸显。 现有人口380万，其中市区人口208万（包含2002年成立的武进区、新北区城镇人口），原市区（老城区）人口约100万，常住人口约85万人，暂住人口约15万人。
6、2、 区位、交通 常州地处江苏省南部，沪宁线的中部，属长江三角洲沿海经济开发区。 常州有着十分优越的区位条件和便捷的水陆交通条件。市区北临长江、南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速、312国道、京杭大运河穿境而过。长江常州港为国家一类开放口岸，民航常州港有通达国内20多个大中城市的航线。二、 经济发展状况1、 经济发展 常州是著名的工业城市，以纺织、机械、电子作为支柱产业，江苏新科电子集团、长江客车厂是其优秀代表。近年来以常州国家高新区为代表的高新技术产业开始崛起，已吸引包括世界500强在内的多家企业入驻。 常州处于苏南经济圈，整体经济实力雄厚，被列入中国城市综合实力50强和城市投资环境40优。下辖的
7、武进、溧阳、金坛三区市先后进入“中国农村经济实力百强县”。 常州私营企业比较发达，外贸出口活跃。 2001年底，城镇集体以上在岗职工平均工资13108元，城市居民全年人均可支配收入9406元。 2001年常州人均GDP达2400美元。 常州主要经济指标（表格）表12001年数据GDP国内生产总值673亿元人均GDP2400美元，正步入中等发达国家水平职工平均工资全年13108元人均可支配收入城市居民全年人均可支配收入9406元。企业数目大中型企业227家，三资企业943家 2001年，常州基尼系数为0.25。依据联合国的一般测算标准，基尼系数在0.20.3时，社会收入分配比较平均。亦即表明常州
8、社会整体消费能力较强，存在较多的中等收入人群。2、 常州的开放经济 位于市区北部的常州高新技术开发区，是92年经国务院批准的国家级开发区，“苏锡常”火炬开发带的重要组成部分。 经过10年的发展，高新区在国民生产总值、工业产品销售收入，利用外资额和出口收入均保持了年增30%的发展速度。2001年，高新区累计合同利用外资近30亿美元，累计实际利用外资达10亿美元。 戴止2002年，高新区累计引进外资项目87个，一批著名跨国企业的GE、富士驼、小松、加德土等入驻新区。 在高新区基础上成立的常州新北区是常州新的政治、经济和文化中心。3、 常州的工业、私营经济 常州是著名的工业城市，全市现有各类工业企业
9、1.2万多家，工业总产量、技术水平在全国处于前5名，有20多个名牌产品在全国处于领先地位。 常州六大支柱产业：动力机械、工程机械、汽车摩托车配件、输变电设备、电子信息及现代视听设备和新型纺织服装业。 常州又是著名的“苏南模式”发源地之一。经过产权改造，80年代领先全国的集体企业改制成责权更明确的私营企业。 个体经济快速发展，与乡镇企业、外资企业成为常州经济增长的三个支撑点。 目前，全市有私营企业1.4万户，从业人员18万人。其中新区共有股份合作制企业388家，有限责任公司450家，私营企业2441家，个体工商户2757户。常州较为发达的经济和社会水平，为房产市场积蓄了大量的潜在客源。三、 城市
10、总体规划1、 城市结构以主城区为中心，向东、北两个方向发展带（向东为戚墅堰区和雕庄区分区，向北 新龙分区和新港分区）构成的L形布局形态。2、 发展战略及目标 “完善东西，发展南北，重点向北，开发江边”。 五年之内发展成为“苏锡常都市圈”的特大城市。3、 城市主要分区新区体育中心位于城北干道以北、红菱路以东、西为规划的新城市中心（新行政中心、文化博览中心等），占地32.98公顷，规划总建筑面积9万平方米。常州市新行政中心位置：位于常州市新区（高新分区的中心位置），地处城北干道北侧、常澄路东侧，规划总用地133.91公顷。性质：是一个集“行政办公中心”、“东方文化博览中心”、“体育中心”和“区级商
11、贸中心”于一体的综合功能区。三井居住区位于常州重点发展地区城市北部的高新分区内。共分成三个小区，即三井一村、二村、三村，总用地56.4公顷，总建筑面积66.54万平方米。青国巷历史文化保护区位于常州旧城中部偏南地段。常州市天宁寺舣舟亭历史文化街区位于常州市东南部，东起朝阳桥，西迄和平路，全长2100米。中心分区位置：位于市区中部，东至关河水门桥、南至京杭大运河、西至大湾浜河、北至沪宁铁路、西北部至大湾浜。性质：以发展中心商务区（CBD）为主，形成全市经济管理、商业、金融、信息服务和文化活动中心。新港分区位置：位于沿长江高速公路以北、北至长江，东西分别为江阴和武进市界，含圩塘镇和百丈乡大部分。性
12、质：沿江经济带的能源、重化工、原材料产业基地，常州市港口工业区。青龙分区位置：位于常州市区的东北方向，北与江阴市璜土镇交界，南以竹林路为界，东为关河和大运河，西南为沪宁铁路。性质：以发展生活社区和农业科技园、蔬菜基地为主的城市分区。高新分区位置：位于主城区北部，东至北塘河、新开河、南至沪宁铁路，西至西环二路，北至沪宁高速。性质：以发展高新技术产业为主，逐步形成常州新的行政、经济、文化、商务中心。 四、 市政工程建设及拆迁改造1、 公共设施（1） 火车站广场改造工程。（2） 兰园改造工程，现已投入使用。（3） 人民公园改建，现已向市民开放，投入使用。（4） 博爱路步行街改造工程。2、 交通（1）
13、 宁杭高速、锡宜高速、常澄高速。（2） 常泰一级公路、大外环南环线、金宜线、溧老线。（3） 勤业路、会馆浜路改造。（4） 怀德路、勤业路、劳动西路、劳动中路拓宽改造。现已竣工投入使用。随着市政工程建设的相继竣工，沿线房产市场持续升温。3、 拆迁改造 常州市委、市府新一届领导班子的确定，拆迁改造力度明显加大。 2001年市区完成拆迁居民（单位）3155户，拆迁面积达26.7万M2，分别比上年增长14%和58%。 2002年203年政府拆迁计划如下表。表2拆迁地块拆迁期限武青北路、小东门路改造工程2002-11-15 至 2003-1-31武青路改造工程2002-11-15 至 2003-1-31
14、兰园改造工程2002-11-15 至 2003-1-31采菱路改造工程（一期）2002-11-11 至 2003-1-31勤业南路工程2002-11-11 至 2003-1-31青山路及青山广场工程2002-11-11 至 2003-1-31西瀛里片区道路及南市河绿化工程2002-11-11 至 2003-1-31兰陵路改造工程2002-11-11 至 2003-1-31勤花路工程2002-11-11 至 2003-1-31劳动西路西河沿片危旧房改造2002-10-12 至 2002-12-31蔬菜研究所地块改造工程2002-10-12 至 2002-12-31天宁宝塔工程（一期）项目2002
15、-10-12 至 2002-12-31怀德桥南街头绿地项目2002-10-12 至 2002-12-31新建劳动路加油站项目2002-10-12 至 2002-12-31怡康花园小学项目2002-10-10 至 2002-12-31南大街商业步行街项目2002-10-1 至 2002-12-31普济街地块2002-10-1 至 2002-12-31横兴弄地块2002-10-1 至 2002-12-31丽景花园配套综合楼工程2002-9-28 至 2002-12-31关河环境整治一期工程2002-9-15 至 2002-10-31110联动自来水抢修中心2002-9-15 至 2002-11-3
16、0延陵东路3号地块改造工程（二期）2002-9-9 至 2002-11-30无线电专用工具厂地块改造工程2002-9-9 至 2002-11-30勤业一村环境整治改造工程2002-8-29 至 2002-11-29城中二路东侧绿地工程2002-8-21 至 2002-10-21怡康花园住宅小区（三期）工程2002-8-10 至 2002-10-10市三中教学楼、师生食堂工程2002-8-9 至 2002-11-9局前街商办楼工程2002-8-9 至 2002-11-9 未来3年旧城改造计划。（表3）2003年2004年2005年三年总计改造面积（M2）33.67万21.26万21.81万76.
17、74万改造户数（户）84474021356016028五、 相关政策 2002年，政府相继出台了关于进一步繁荣我市房地产市场的若干意见、常州市城市房产中介服务管理实施细则等法规，以进一步繁荣市场。 市政建设是房地产市场的指挥棒。当前积极的市政建设必然推动市场大步向前。未来几年内，常州房地产市场将处于持续上升期。第二部分 市场篇一、市场供求分析1、 市场供应量 2000年、2001年全市商品房施工面积、竣工面积见下表：年份项目2000年2001年幅度（%）商品房施工面积（万M2）407.4487.5+19.7#住宅面积（万M2）331.4398.1+20.1商品房竣工面积（万M2）204.019
18、3.0-5.4#住宅面积（万M2）161.0170.0+5.6 2001年常州市区房产项目施工面积表：项目名称施工面积（M2）新开工（M2）竣工面积（M2）住宅23171201128623828788#别墅高档公寓112299103799经济适用房30468958381246308办公楼1823318707527538商业营业用房19500112385451015其他945342807463892分析： 可以看出，住宅和经济适用房占据常州房产开发量的主导地位。 目前，别墅和高档公寓市场开发量较少。2001年，近90%的高档公寓和别墅是新近开工。常州高档公寓和别墅市场尚处于相对起步阶段。2、 市
19、场需求分析 产品的销售量反映出市场的需求。 2000年、2001年全市商品房销售情况：年份项目2000年2001年幅度（%）商品房屋销售面积（万M2）149.3172.9+15.8#住宅（万M2）133.6162.4+21.6商品房销售额（万元）252000298186+18.3#住宅（万元）239800270993+13.0分析： 2001年常州商品房竣工面积比上年下降5.4%，造成市场供需结构不平衡，造成房产市场销售良好。 2001常州商品房销售面积和销售额有了较大的涨幅，这说明房产市场需求呈旺盛态势，其中拆迁购房需求量占较大的份额。 常州房地产市场发展呈稳步上升态势，不仅给开发商增加投资
20、信心，也给消费者提供了购房消费的信号，从而推动了整体房地产市场的持续发展。 2001年常州市区房产项目销售与空置面积：项目名称实际销售（M2）预售（M2）空置（M2）实际销售额（万元）住宅867264588443289152166809#别墅高档公寓20881064895955525经济适用房230994270845596130114办公楼1476613670605334462商业营业用房2009219503704619113其他2132175468092857分析： 住宅、经济适用房是房产市场中销售和空置面积最大的项目。 商业营业用房空置率较高，空置面积大于实际销售、预售面积。 别墅、高档公
21、寓市场份额较低，但销售状况较好。对比市场供应情况表，2001年新开工之别墅，高档公寓为10.4万m2，与售面积为10.6万m2。当年无空置。3、 2001年常州房地产交易情况分布图：4、 供求特征经过对常州房产市场的调研，目前，常州市场供求量呈现如下特征：从供求结构上看： “一股独大”现象明显。普通住宅是市场供应和需求的集中交汇点，占到市场8090%以上的份额。但随着供应量的放大，空置量亦在上升。 高端物业市场（别墅、高档公寓）份额较少，不到20%，但去化良好，未来有较大拓展的空间。从市场区域来看： 清潭、市区、新区是传统市场供需旺盛区域，市场供给量和成交量较大。新近并入常州市区的湖塘片区域开
22、发量逐渐加大，有望形成第四个居住中心。从未来趋势来看： 市场总体处供小于求阶段。未来供应量将进一步放大。 土地交易市场活跃，加之知名发展商的进入，未来市场竞争将加剧。二、房产总体市场分析1、人均居住水平 2001年底，常州城镇居民人均居住面积为11.7M2，居住成套率达到82%。 根据城市发展规划，到2010年，使城镇居民人均居住面积提高到20M2。 按15%公摊系数计算，今后八年常州市区将增加居民需求达980万平方米（此数据不含湖塘城区人口）。2、市场区域分布（附全市楼盘分布总图）区域价格（元/M2）产品客源综合分析城西、清潭区域17002750多层小高别墅西区区域客源市区流入客源 成熟的生
23、活社区。 生活机能成熟 未来发展空间有限市中心区域27504000小高高层市中心区域客源市域中高收入人士地段的价值呈现小高层接受度提高4000元/M2楼盘出现高档公寓聚集区城北、新北区多层：17002600别墅：35005000多层别墅区域客源市区流入客源全市中高收入人士人口导入区，发展潜力巨大。别墅聚集区城南、湖塘区域多层：14001800多层区域客源未来高尚生活区湖塘成熟的生活机能受区划调整的影响，区域价格有上升很快。未来将形成又一生活区3、产品总述产品总述多层市场主导产品,市场接受度高;市场推案量大,竞争激烈。小高市场次主流产品,推案量进一步加大,市场接受度逐步增强，产品品质得到提高。高
24、层推案量少，未来预推量有放大趋势。别墅主要集中在新区，产品类型齐全，市场推案量不大，市场去划良好。4、价格总述 2001年，全市商品房成交均价为1849元/M2，比上年增长18.8%。 2002年市场价格进一步上扬，涨幅预计在200300元/M2。 从在售个案来看，一个明显的特征是3000元/M2以上楼盘增多。新开个案“鹤苑新都”销售均价定在4000元/M2，为目前常州价格最高之公寓产品。 据调查，有待开地块预计开盘价格（2003年上半年）定在4500元/m2左右。 高价公寓的陆续出现，标志常州楼市的新气象，高档物业的发展将使市场供应结构趋向合理。5、 去化总述 常州整体房产市场销售状况良好。
25、 从市场来看，精简2R（80-90M2）和3R（110-130M2）去化相对较快。 价格在：2200-2600元/M2的中高价位的个案整体去化相对较好。 特殊产品个案去化相对较快，典型个案如：怀德苑挑空复式（夹层产品）。 品质高、景观规划好、附加值高的楼盘受到消费者的青睐。6、 客源分析 常州市有着明显的客源区域特性，区域之间客源流动性不强。 常州市客源具有较好的经济基础，有着较强的购买力。 本市区客源是购房消费的绝对主力，外地客源所占比例较少。 武进区客源是常州市区个案客源的一个重要支撑点，特别体现在中、高档产品个案上。 拆迁户购房比例呈进一步上升趋势。7、 市场总结与预判从市场供求关系看
26、目前，市场推案量呈进一步上升趋势，市场竞争较为激烈。 众多利好因素，支撑了常州房产市场供需结构基本平衡，市场销售状况良好。 规模性、品牌性楼盘将不断出现，优化了楼盘结构，提升了房产市场的整体品质。 新区的发展、城西的建设开发及旧城的拆迁改造，这三大地区将是未来常州房产 市场的开发热点区域。从消费者角度看 消费者理性化购房意识增强，更注重产品的品质及楼盘所能体现出的较高性价 比。 开发商良好的信誉及出色的售后服务、优良的产品将会受到消费者的青睐。从市场主体开发商角度看 2001年常州房地产市场投资主体竞争愈加激烈，天安集团、浙江企业等外地实力开发商纷纷进驻常州，与本土的新城集团、高成房产等形成房
27、产品牌竞争格局。 市场竞争的加剧促使开发商在产品定位上更加注重市场调研、研究购房者的消费心理和行为习惯，以及竞争对手的情况。从产品方面看 发展商创新意识增强，差异化发展受到认同，概念炒作逐渐淡出市场。 产品逐渐向个性化、多元化发展，个性特色楼盘日趋明显，建筑风格愈显多样，住宅设计更加关注细节上的创新。 众多开发商更加关注产品的小区规划、绿化景观、物业管理、户型设计、配套设施等各方面，全面提升产品的品质，以达到较佳的销售业绩。 推案量体规模化，更注重品牌的经营。 产品向纵深发展，更注重生态、科技含金量。三、公寓市场分析1、产品分析形态： 多层：前期市场主流产品，市场占有率超过50%，去化状况平稳
28、。 小高层：小高层产品所占比例迅速放大，市场对小高层接受度提高较快。 高层： 目前市场上高层住宅市场占有量少，与本地居民的居住和消费习惯有关。 别墅： 别墅集中在新区，主要以联排和独栋为主，市场的细化促进高端市场的形成，整体去化状况平稳，但整体去化量体有限。 格局： 平层为市场主流产品。 错层占有一定比例，户型设计更趋合理。 复式产品较少，以顶层复式为主，出现少量叠加复式产品。 夹层产品、产权式酒店等特殊产品陆续出现。2、面积分析 3R市场占有率最高，比例达到56.8%；其次为2R，占总体的21.4%。 2R面积的峰值为95-110M2，次峰值为80-95M2，2R的面积呈放大趋势。 3R面积
29、的峰值为120-135M2占总体的21.8%，次峰值为135-150M2，占总体的18.1%。 4R面积的峰值集中在130-145M2，次峰值为145-160M2，分别占总体户数的8.1%和5.2%。 从统计数据来看，市场供给以2R和3R为主，4R、复式市场份额相对较小。 120M2以上的大3R和4R占居市场份额接近一半，从侧面反映出市场的面积需求逐步放大，市场购买力不断增加。3、单价分析 多层：1700-2400元/M2小高：2000-3000元/M2 早期的多层产品，在配套、品质上较为一般，在售的个案在品质上有较大提高。 小高层产品市场占有分额较大，价格高出多层50-100元/M2左右，市场认可度
