1、第7章 产品策划,7.1 产品组合策划7.2 产品寿命周期策划 7.3 产品品牌策划7.4 产品包装策划7.5 产品服务策划7.6 产品创新机会选择,2,产品的三层次策划,产品寿命周期策划,产品品牌策划,产品包装策划,产品服务策划,3,7.1 产品三层次策划,7.1.1 产品的三个层次,Brand Name,Quality Level,Packaging,Design,Features,Delivery&Credit,Installation,Warranty,After-SaleService,CoreBenefit,ActualProduct形式产品,CoreProduct核心产品,Aug
2、mentedProduct附加产品,4,7.1.2 产品三层次设计注意事项,1.竞争的一般规律是：第一层次的竞争：核心产品竞争第二层次的竞争：形式产品竞争第三层次的竞争：延伸产品竞争2.产品设计一定要基于消费者立场。3.附加价值应该以核心产品和形式产品为基础，利用人的心理需要实现产品附加值异化。,营销策划：务实，走直线,5,7.2 产品寿命周期策划,7.2.1 产品寿命周期理论,关于产品寿命周期的理解：产品从投入市场到退出市场的全过程。产品的寿命周期一般分四个阶段：即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在产品寿命周期的不同阶段，企业要采取不同的策略。,6,（1）产品投入期产品投入期的特点：技术工艺
3、相对不够稳定完善，生产批量小，单位产品成本高消费者对新产品比较陌生竞争者少产品投入期的策划思路：短快速掠取战略。即采用高价格、高促销费用的方法，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。缓慢掠取战略。这种战略企业采取高价格，低促销费用的办法推出新产品。快速渗透战略。这种战略企业采取低价格、高促销费用的办法推出新产品。缓慢渗透战略。这种战略企业采取低价格、低促销费用的办法推出新产品。,7.2.2 产品市场寿命周期不同阶段的策划,7,（2）产品成长期产品成长期的特点：技术和经济性能指标继续保持领先产品大批量生产与销售产品形象在市场上已经确立竞争者纷纷加入，市场竞争日趋激烈产品成长期的策划思路：延改
4、善市场质量寻求新的分市场改变广场宣传的重点适当的时候降低产品价格,8,（3）产品成熟期产品成熟期的特点：市场竞争更加激烈利润由缓慢增长趋向缓慢下降市场需求量处于相对饱和状态产品成熟期的策划思路：变改进市场：进入新市场；转化未使用者；争夺竞争对手的顾客 改进产品：改进质量；改进特性；改进款式；改进服务改进市场营销组合：价格；分销；促销,9,（4）产品衰退期产品衰退期的特点：销售量大幅度下降，单位成本上升，利润急剧减少消费需求迅速转移到新产品或有更好供销的替代品，产品趋向被市场淘汰产品衰退期的策划思路：转改善市场质量继续战略集中战略榨取战略放弃战略,10,7.3 产品品牌策划,7.3.1 品牌概念,品牌就是区别于竞争对手的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等组成。包括品牌名称、品牌标志。,11,百事可乐：英德拉,可口可乐：明尼克,12,7.3.3 品牌发展策划,（一）品牌命名的原则易于发音、拼读和辨认独特新颖，不落俗套巧妙构思，暗示属性（二）品牌标志设计的要求形象生动，美观大方功能第一，传播方便富蕴内涵，情义深重（三）品牌价值创造以故事来创造价值以名人来创造价值以事件来创造价值,13,14,The End,
