1、市场营销学资料题库第一讲 导论一、 学习内容（一） 市场营销概述1、 市场营销管理过程P28（重点）（一） 分析市场机会：收集市场信息；分析产品、市场发展矩阵；进行市场细分。（二） 选择目标市场：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。（三） 设计市场营销组合（四） 市场营销管理活动2、 市场营销学的发展P3（一） 萌芽时期（二） 规范时期（三） 迅速发展时期（四） 重构时期3、 营销哲学P13一、 传统营销观念：生产观念、产品观念、推销观念二、 市场营销观念三、 客户观念四、 社会市场营销观念4、 交易营销和关系营销：与交易有关的营销活动即交易营销。关系营销可以定义为：企
2、业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。关系营销的核心概念是：企业与顾客之间的长期关系。P75、 营销理论的新发展：网络营销、绿色营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销、文化营销、云营销、大数据营销、社会化媒体营销。6、 市场营销的重要性：市场营销在不同行业的扩散 推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、营销成本的提高。 市场营销职能在企业中地位的变迁。7、 战略计划过程：规定企业使命、确定企业目标、安排业务组合、制定新任务计划、8、 战略计划过程中的市场导向：市
3、场营销部门对战略计划的贡献、市场导向。（二） 市场营销的核心概念（重点）1、 需要 ：需要是指欲望，是指对某种物品的渴望欲望 ：欲望是指想得到衣食住行，安全归属，受人尊敬对知识和自我实现等需求的具体满足品的渴望，是个体受不同文化和社会环境影响而表现出来的对需要的特定追求。需求：需求是指既有愿望，又有支付能力的需要 潜在需求：是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求2、 产品：向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。效用：效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。3、 交换：指人们相互交换活动
4、或交换劳动产品的过程。 交易：又称贸易、交换，是买卖双方对有价物品及服务进行互通有无的行为。4、 市场及市场营销者市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场的构成要素：人口、购买力、购买欲望市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。目的是交换市场营销者：是指希望从别人那里取的所需资源并愿意以某种有价物作为交换的人。市场营销者可以是买主也可以是卖主。5、 市场营销管理实质：需求管理任务：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求（重点）（三） 顾客满意和顾客让渡价值1、 顾客让渡价值：是指企业转移的
5、，顾客感受得到的实际价值。2、 顾客满意：是指一件产品的绩效满足顾客期望的程度。3、 价值让渡系统：就是顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值与顾客总成本各包括哪些内容？顾客总价值 ：形象价值、人员价值、服务价值、产品价值。顾客总成本：精力成本、体力成本、时间成本、货币成本。4、 维系顾客：所谓顾客维系，是指供应商维持已建立的客户关系，使顾客不断重复购买产品或服务的过程。5、 顾客关系营销：二、 重点难点重点：市场营销的管理过程、市场营销管理的任务重点：市场营销的核心概念、营销哲学难点：顾客满意和顾客让渡价值三、 思考与讨论1“顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其它四项
6、核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其它概念更重要？说出支持你的答案理由。答：其他四项核心概念是：需要、欲望和需求营销供给物交换和关系市场这五个概念中并没有哪一个概念明显的比其它概念更重要。但如果非要选择一个更为重要概念出来，我认为市场是重中之重，因为市场是所有营销任务的最基本关注点和目标。而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需求，并且能够通过交换得到满足。2.比较下列两种营销管理观念：“推销观念和营销观念”。你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？答：推销观念的基本假设是如果
7、组织不进行大规模的促销推销，顾客就不会购买足够多的产品。营销观念认为实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效的满足顾客的欲望和要求。在营销观念下得到顾客的关注和顾客价值，才是销售和获利之路。2）推销观念并非寻求类商品的生产上中尤为盛行。所谓寻求类上平是指在正常情况下，顾客不想购买的商品，例如百科全书或保险。在这类行业中，公司必须善于追踪可能的购买者，向他们灌输产品的种种优点以完成销售。此外，大多数公司再生产能力过剩时都遵循销售观念，他们的目标是销售所制作的产品而非市场需求的产品。由于这种观念强调销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。在
8、现实中，很少有人在说自己运用的是推销观念，而实际上他们遵循的正是地地道道的推销观念。比如当今中国的保险行业市场。通常如果没有推销员的推销，保险产品是很难卖出去的。因为很多保险公司任然信奉推销观念，具有一定合理性。于此相对，目前中国的家电市场有时候就显得不那么合理了。众多的家电厂商不是根据中国消费者的需求而生产产品，而是看国外尤其是欧美发达国家市场上有什么产品，就生产什么产品，或者根据自己的技术决定生产什么产品。有人甚至说，在中国百分之八十的企业还处于推销观念甚至产品观念。3.“今天，大多数营销人员认识到他们并不是想和任何顾客连接。”你同意这句话吗？为什么？据你了解，哪些公司遵守了这个信条？同意
9、，当今这个时代，大部分的营销者都意识到这样一个事实，他们的产品不可能吸引所有的任何一个顾客，而是只能吸引有限的顾客群体。而力图吸引目标市场之外的顾客的尝试将是得不偿失的，因为每与一个顾客进行一次连接，公司都会花费一定的营销成本。而与此同时，每次连接的效果却因为每位顾客不同，并且每位顾客给营销者带来的收益也不一致。现在，公司在寻找一些崭新的新方式为顾客让渡更多的价值，还仔细评价顾客带给顾客的价值，他们希望只同那些能让公司盈利的顾客连接。一旦找到那些盈利性的顾客，公司就可以创建一些更有吸引力的产品和服务，专门为顾客提供一些服务，以吸引这些顾客并赢得他们的忠诚。对于那些不能为其带来盈利的顾客，如果公
10、司无法将他们转化为能让公司盈利的顾客，那么它也许应该放弃那些不讲理或者不值得浪费那么多成本区服务的顾客。对于沃尔玛和宝时捷而言，两者都可能遵守这个信条，但是由于宝时捷购买群体的特殊性，这一信条对他更有意义。宝时捷作为高档豪华轿车品牌，它的顾客只针对一部分高端消费人群，因此它必须放弃掉一部分消费者而专注于为其目标客户服务。只有这样，保时捷才能控制成本的情况下使顾客满意，进而维持良好的客户关系。4.营销过程中第五步是为组织获取价值、利润和客户资产。列出为组织创造价值的营销过程中的四个客户价值创造步骤。了解市场及顾客需求与欲望涉及顾客驱动的营销战略构建传递卓越价值的营销方案建立有利可图的关系，并使顾
11、客满意。第二讲 市场营销环境分析 一、学习内容（一） 分析市场营销环境1、营销环境威胁与市场营销机会：市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会是指对企业营销管理富有吸引力的且具有竞争优势的领域或动向。2、分析市场营销环境的方法：环境威胁矩阵图、市场营销机会图矩阵。3、企业对机会和威胁的反应 （一）对机会的反应 （二）对威胁的反应：反抗、减轻、转移。4、市场营销微观环境：企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众（重点）5、市场营销宏观环境
12、（重点）一、人口环境：世界人口迅速增长、发达国家的人口出生率下降、许多国家人口趋于老龄化、家庭结构发生变化、非家庭住户也在迅速增加、许多国家的人口流动性大、一些国家的人口由多民族构成二、经济环境：消费者需求的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化三、自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺、环境污染的日益严重、政府对自然资源管理的干预日益加强四、政治和法律环境：与企业市场营销管理有关的经济立法、公众利益团体发展情况五、社会文化环境：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯（二） 消费者市场购买行为分析（难点）1、购买者行为模式：习惯性购买行为、变换型购买行为、协调性
13、购买行为、复杂性购买行为。2、影响购买者行为的主要因素一、文化因素：文化（民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化、社会阶层）亚文化二、社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位三、个人因素：年龄与性别、职业与经济状况、生化方式、个性及自我观念、四、心理因素：动机、知觉（选择性注意、曲解、记忆）学习、信念和态度3、购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为。4、竞争者分析（识别企业中的竞争者 产品竞争观念 市场竞争观念、确定竞争者的目标和战略 竞争者的目标 竞争者的战略 竞争者的优势劣势、判断竞争者的市场反应 从容不迫型 选择型 凶猛型 随机型、选择企业应对的决策 竞争者
14、的强弱 竞争者与本企业的相似度 竞争者表现的好坏）二、重点难点重点：市场营销环境分析难点：购买行为分析、竞争者分析三、思考与讨论、什么是营销环境？是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。、市场营销直接环境的主要内容有哪些？微观环境、市场营销间接环境的主要内容有哪些？宏观环境、间接环境如何影响企业的营销活动？ 5假设你是一家汽车公司的营销经理，你在负责对一种SUV车型进行重新定位工作，这种车型一度被称为“耗油大王”，现在这种车型经过重新设计，使用了有效的、无污染的混合发动机。几种类型的公众中，哪一种对你树立“有效利用能源”的新定位影响最大？6一个幽默的人曾说:“通
15、过阅读讣告栏可以知道卡迪拉克的市场规模正在缩小。”从本章讨论的外部环境作用力的角度来看，这个人在指什么？为了应对这种趋势卡迪拉克应该做什么？从环境管理的角度来看，卡迪拉克的行动是一种事后反应还是预先行动？为什么？第三讲 研究和选择目标市场一、学习内容（一） 市场细分1、市场细分：2、市场细分的客观基础与利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。3、市场细分的模式：4、市场细分的依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、组合效用细分5、市场细分的有效标志：可区分性、可测
16、量性、可进入性、可盈利性 （二）选择目标市场1、目标市场：企业投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。2、目标市场选择的五种模式：无差异市场营销、差异化市场营销、集中性市场营销3、进入目标市场的途径： （三）市场定位1、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势2、市场定位实操方法：初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位。二、重点难点重点：市场细分、目标市场、市场定位原理难点：市场细分、选择目标市场、市场定位的方法三、思考与讨论 1什么是目标市场？企业投其所好，为之服务的具有相似需要
17、的顾客群。简述目标市场策略: 无差异市场营销、差异化市场营销、集中性市场营销影响目标市场选择的因素有哪些:企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略。 4一个小公司采用差异化细分战略合适吗？给出你的意见：我觉得不能采用，因为差异化细分会使企业的生产成本和营销费用增加，对于小公司没有这么多的资金。 5假定你是个产品经理，通过因特网直接向顾客销售金融服务产品。对公司最重要的一个指标是顾客获得成本，即为劝服顾客购买你的产品而必须付出的代价。你现在正在试验集中化营销和无差异化营销两种战略，结果如下。那么哪种策略更好？为什么?集中化营销结果 在Yahoo金融等网站和
18、诸如退休、IRA等关键词下购买1万次目标性强的广告展示 每千次广告展示需要支付80美元 公司网站获得400次点击，40次尝试，20个回头客无差异化营销结果 在各网站上购买了100万次广告展示 平均每千次广告展示需支付1.6美元 公司网站获得2000次点击，100次尝试，40个回头客你觉得哪种方法更好？为什么？6 何谓市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势7 市场定位的步骤如何？确认本企业的竞争优势、准确地选择相对竞争优势、明确显示独特的竞争优势。8 市场定位的原则是什么？（一）根据
19、具体的产品特点定位（二）根据特定的使用场合及用途定位（三）根据顾客得到的利益定位（四）根据使用者类型定位。9 简述市场定位的策略：初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位。10 假定你是你们学校工商管理学院的营销主管，院长要求你为学院写一个定位陈述。根据本章内容，写好这个定位陈述。11任意选择三个你所熟悉的快速消费品，分析其目前的市场定位策略，同时，对比和评价它们的定位策略的异同。第四讲 制定市场营销战略一、学习内容（一） 评估目前的业务组合1、波士顿咨询集团矩阵图2、通用电器方法（二） 制定增长战略1、密集式发展：2、一体化发展3、多角化发展 （三） 制定竞争战略1、市场领导者：扩大市场需求总
20、量、保护市场占有率、提高市场占有率2、市场挑战者：确定战略目标和挑战对象、选择进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻）3、市场追随者：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。4、市场补缺者：补缺基点的选择、专业化市场营销二、重点难点重点：评估目前的业务组合难点：制定增长战略、制定竞争战略的方法三、思考与讨论、什么是“波士顿矩阵”？如何利用“波士顿矩阵”来决定和调整企业的业务战略计划? 该矩阵定义了四种战略业务单元：明星、现金牛、问题、瘦狗。简要讨论为什么管理者可能会发现在处理问题业务时会很困难。、什么是“SWORT分析”?如何用“SWORT分析”来决定企业的基本战略？、战略计划和公司
21、计划两个词中，哪一个能更好地描述在组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程？为什么？ 4、讨论组成产品市场扩展方格的四种选择的差别。一家小公司如果决定进入一个被多家著名大公司占据的现有市场，应该采取哪种选择？假设这家小公司生产的产品对其来说是一种新事物，但是这种新产品有很多独一无二的特征。 5产品市场扩展方格是用来判定公司潜在增长机会的一种业务计划工具。四个方格定义了四种机会：市场渗透、市场开发、产品开发和多元化。为每一个可能的增长机会举一个近几年发生在计算机行业内的例子。第五讲 制定市场营销方案一、学习内容（一） 产品策略1、营销学意义上的产品：是指能提供给市场，用于满足人们某
22、种需要和欲望的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。包括核心产品、有形产品、附加产品。2、产品的层次性：核心利益，基础产品，期望产品，附加产品，潜在产品。3、产品的市场化设计：4、产品诉求点及其提炼：5、产品生命周期及其管理：（一）导入期营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略（二）成长期营销策略：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、采取降价策略（三）成熟期营销策略：调整市场、调整产品、调整营销组合（四）衰退期营销策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。6营销学意义上的新产品概念与启发新产品的概念：是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和
23、新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品，包括全新产品、换代产品、改进产品。新产品开发战略选择：（一）领先型新产品开发战略、跟随性新产品开发战略新产品开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场营销、批量上市新产品与创新：连续创新、非连续创新、动态连续创新新产品采用过程：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段新产品扩散过程：新产品采用者的类型：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者 新产品扩散过程管理：P113 意见领袖对扩散的影响P113 7、品牌及其策略：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略（个别品牌、统一品牌、分类品牌、
24、企业名称加个别品牌） 品牌延伸策略、多品牌策略、新产品策略与合作品牌策略、品牌更新策略（形象更新、定位修正或再定位、产品更新、管理创新） （二） 价格策略1、影响定价的因素：定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化） 产品成本 市场需求（需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性） 竞争者的产品和价格2、定价方法：成本导向定价法（成本加成定价法、目标定价法） 需求导向定价法（感受价值定价法、反向定价法、） 竞争导向定价法（随行就市定价法、投标定价法）3、定价策略：折扣和折让定价策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略） 地区定价策略（FOB原产地定
25、价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价） 心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价） 差别定价策略（顾客差别、产品形式差别、产品部位差别、销售时间差别） 新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价） 产品组合定价策略（产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价）4、（三） 分销渠道策略 1、传统分销渠道的类型与选择：整合渠道系统（公司式、管理式、合同式）、水平渠道系统、多渠道系统 2、分销渠道策略的演变： 3、如何管理经销商：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、构建生产者与经销商的关系（合作、合伙、分销规划、） 4、终端管理在现代营销中的价值（四）促
26、销组合策略1、促销工具：2、制定促销组合需要考虑的因素：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。二、重点难点 重点：产品、生命周期、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略 难点：市场营销方案的制定三、思考与讨论1、 如何理解产品的整体概念：是指能提供给市场，用于满足人们某种需要和欲望的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。包括核心产品、有形产品、附加产品。2、 什么是核心产品、形式产品、延伸产品？核心产品：是指消费者购买某种产品所追求的利益，是顾客真正要买的东西，在产品整体概念中也是最基本、最主要的东西。 形式产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和
27、服务的可识别的形象表现。附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。3、 什么是产品组合、产品线、产品项目？产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品线：是指产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。4、 产品生命周期及其各阶段的特征和策略如何？5、 什么是品牌？品牌策略有哪些？品牌：P143品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略（个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌） 品牌延伸策略、多品牌策略、新产品策略与合作品牌策
28、略、品牌更新策略（形象更新、定位修正或再定位、产品更新、管理创新） 品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略（个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌） 品牌延伸策略、多品牌策略、新产品策略与合作品牌策略、品牌更新策略（形象更新、定位修正或再定位、产品更新、管理创新） 6、微软的XP操作系统软件是一种产品还是服务？描述一下它的核心层次、实体层次以及扩展层次。7、某护理品的定位如下所述：“专为极限运动参与者以及热衷者准备的，-是一种有效的除臭剂，它还能为你提供持续、诱人的芳香，使你显得更加浪漫。”以小组为单位分组为该护理产品进行品牌命名。8、假定你是一个制造滑雪板企业的营销主管。该公司
29、占有1829岁男性细分市场45%的份额。公司希望扩展品牌，针对1829岁女性开发一种新的滑雪板以及相关运动产品。向公司表达一下你对这种品牌扩展的想法。9、某篇文章说“在成长阶段，公司面临着高市场份额或高利润的选择”。谈谈你对这句话的理解。10、企业定价的主要依据有哪些？定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）产品成本市场需求（需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性）竞争者的产品和价格11、基于价值的定价方法具体有哪些？12、什么是分销渠道？它有哪些类型？分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织类型：传统渠道系统 整合渠道系统（公司式、管理
30、式、合同式）、水平渠道系统、多渠道系统13、渠道策略有哪些？14、如何选择中间商？15、如何对经销商进行管理选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、构建生产者与经销商的关系（合作、合伙、分销规划、）第六讲 市场营销方案策划实战演练 1、学习内容 选择一个学生所熟悉的企业，这个企业可能是你现在就职的公司、可能是你的朋友或亲戚的公司、可能是你的合作单位、也可能是你了解透彻的任意公司。 为你所选择的这个公司，制定一份相对规范的、有针对性的市场营销策划书。2、重点难点重点：格式规范；所提出的方案有应用价值难点：对公司的了解；与实践结合的能力。案例：可口可乐中毒，营销案例1、通过中毒事件，你认为可口可
31、乐公司应该树立一种什么样的营销观念？请问，营销观念还包括哪几种？ 答：树立一种社会营销观念。营销观念还包括：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念。2、危机公关处理的原则有哪些？可口可乐在处理危机时有哪些值得称道的地方？ 答：原则：及时主动处理原则 透明公开原则 勇于承担责任 统一原则 预防性原则。 称道的地反（案例中找）：向每户家庭赠送一瓶可乐，以表歉意，并同时将国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果。 为所有顾客报销医疗费用 设立专线，专网回答消费者提出的问题 如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔。案例：泡泡糖B公司是如何发现市场机会的？B公司在进行市场调查时，搜集一手资料的方法有哪些？答：B公司成立市场研发部，研究A公司的不足，以寻求市场空间。 方法：访问法、观察法、实验法。B公司进行市场细分的细分变量主要是什么？那你认为B公司应该把目标市场选择在哪里？答：变量：人口变量。目标市场选择：以
