1、价格歧视案例分析价格歧视案例分析价格歧视案例分析 组员： 王文君 1124 吕静雯 1125李 萍 1126 张楠楠 1127王 俊 1128价格歧视案例分析王文君、吕静雯、李萍、张楠楠、王俊山东轻工业学院商学院人管11-4班【摘要】：在市场经济中，市场势力是普遍存在的，许多行业只有少数几个生产商，从而各生产商产生一些垄断势力。 如何更有效的利用他们的市场势力，取决于定价、选择要素投入量一级决定量，以使企业利润最大化。因此，价格歧视在市场中定价中的作用显得十分重要。本小组本课题展开研究，调查了我们熟悉的实施价格歧视的企业案例，用我们所学的关于价格歧视的理论进行了分析。【关键词】： 一级价格歧视
2、、二级价格歧视、三级价格歧视、市场经济。【引言】：一级、二级和三级价格歧视：可以是按人进行价格歧视，一个购买者一个价；也可以是按“购买量”歧视，一个购买量一个价。这里“购买量”的含义比较广，可以是每一单位一个价；也可以是当你的购买量超过一定的量，单位价格下降。按人/市场歧视按购买量歧视知道不知道谁是谁一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视注意：在二级价格歧视情况下，厂商虽然不知道谁是谁（什么类型的购买者），他还是知道共有几个类型的需求/购买者，只不过他不知道谁属于哪个类型。【正文】:价格歧视在广义上有三种形式，有一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。我们小组分别中队每一种价格歧视对其进行分析
3、研究。一、一级价格歧视 一级价格歧视又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。由于企业通常不可能知道每一个骨科的保留价格，所以在实践中不可能实行完全一致的一级价格歧视，垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，并且这些价格是因人而异的，这是一种极端情况，现实中很少发生。（1）实行价格歧视是厂商为了获取超额利润的手段，要使价格歧视得以实行，一般要具备三个条件：1.市场存在不完善性当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由于种种原因被分割时，垄断
4、者就可以实行价格歧视。2.各个市场对同种商品的需求弹性不同这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断利润。3. 有效各部分之间分开有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其价格歧视，因此，反垄断价格限制歧视应该尽力消除其实现的环境条件（2）它的社会影响：对价格歧视不可望文生义，将其理解为一种贬义的歧视性行为。实际上，运用价格歧视策略在增加企业利润的同时，也增加了消费者的福利，形成了一种双赢局面。在日常生活中，有利于消费者的价格歧视行为不胜枚举，因此不能单纯地把价格歧视行为视为不正当的价格行为而加以禁止。电信运营企业也应该利用这
5、一理论，实行差别化的定价策略，从而避免单一的价格战，维护健康的市场竞争环境，提高企业效益。在电信行业中，需要坚决反对的是那种掠夺性的歧视性定价。（3）一级价格歧视的福利效应： a消费者剩余为0. b生产者剩余达到最大. c相对以统一价格销售总福利是增加的. d符合帕累托效率最优原则P 竞争形势下的消费者剩余Pm MC=ACP* MR D 0 Qm Q* Q（4）加强规制：掠夺性价格歧视是指垄断经营者在特定的地区或特定的产品类别上，为使较小的竞争对手破产而暂时降低价格的价格歧视行为。掠夺性的价格歧视与其他形式的价格歧视不同，它不仅严重伤害了企业之间的公平竞争，并通过对市场竞争的影响，最终损害了消
6、费者的利益。所以，对这种价格歧视应加强规制。实行一级价格歧视时，企业在交易中向每个客户索要其愿意为所买商品支付的最高价格。商品价格应该随着客户对所购商品的价值期望和支付能力的不同而不同。在现实中，由于企业获取每个客户个人消费信息的不完全以及获取信息的巨额成本，一级价格歧视在实际经济生活中是很少见的，因为垄断厂商往往不能确知消费者所愿意支付的最高价格，就算能够知道，向每一个消费者索取不同金额也是困难。二、二级价格歧视（1）定义：垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。比如，电信公司对客户每月上
7、网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。垄断卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有。因此，不是不同的人之间，而是不同的产量之间存在价格歧视。二级价格歧视也称作非线性定价。（2）二级价格歧视类别二级价格歧视模型，包括二部定价、三部定价、捆绑定价等。1.二部定价和可选择二部定价。所谓二部定价，是指价格中既包括一笔和消费量无关的固定费用，即月租费，又包括一笔按消费量计算的可变费用，即“从量费”。两部定价（two-parttariff）是其中最简单、最基本的一种，它要求消费者先交纳一笔固定的进入费，然后再根据消费量支付使用费，即总
8、价格。如电力公司对大顾客收取的容量电价和电量电价，以及电信公司对固定电话或移动电话顾客收取的月租费和通话费。2.三部定价和可选择三部定价。在二部定价模式的基础上，衍生出了另一种模式三部定价模式。这种模式也属于非线性定价。3.打包定价。在市场营销学中，“打包销售”是一种行之有效的市场营销策略。厂商为了吸引消费者，提供了一种可以包含多种产品的产品包，即实行捆绑销售的方式。在价格研究中，它实际也是非线性定价模式。（3）二级价格歧视的特征1.发掘并模型化了消费者的异质性；2.可以同时提高生产者和消费者的福利，实现帕雷托改进。（4）二级价格歧视效应分析二级价格歧视有利于扩大市场份额，增加厂商收益。当厂商
9、面临的需求线确定之后，若价格偏高，则相应的需求量就少。因此，采用单一定价，会由于需求萎缩而减少厂商受益。在前述例子中，若采用单一定价，则厂商收益仅有，而采用分段定价，就需要再增加一档价格，厂商也会因为需求扩张而使收益增加了。当然，如果采用单一定价，若直接定价，也能保证的需求量，但此时的收益为，显然，即单一定价的收益小于分段定价时的收益。原因在于，在这一段，消费者本来有较高的支付意愿（因获得的效用较大），即：购买每一单位商品愿付的最高价格超过了市场价格。然而，厂商未能区别定价，从而将一部分生产者剩余转化为消费者剩余，减少了厂商的收益。（5）二级价格歧视市场影响价格歧视使产品的卖方尽可能多地获益，
10、因为通过价格歧视，原本属于产品买方的消费者剩余也被转移到了卖方那里。但是，按照经济学家的分析，价格歧视在经济上却是有效率的，也就是说，价格歧视是满足帕累托标准的，通过价格歧视，卖方获取的最大收益，等于社会福利最大化的值。如果垄断的卖方实行统一价格，虽然也能达到一个最大的收益，但却小于社会福利最大化的值，因而在经济上是无效率的。当然，价格歧视要行得通，垄断的卖方必须能对买者的不同特征进行有效的区分和分割。这种不同可能是买者的需求强度的不同，也可能是购买量的不同，或者是需求价格弹性的不同，关键是要对这种不同进行有效的区分和分割。（6）二级价格歧视 - 社会效应二级价格歧视的可行性来源于消费者的异质
11、性，即使对于完全相同的商品或服务，不同的消费者也会产生完全不同的评价，这里的“相同、不同”使得非线性定价同价格歧视、峰谷定价、拉姆齐定价等相关定价方式产生了密切的联系，又有很大的区别。本文对此进行了详细地辨析，并深入讨论了两种对消费者的异质性进行模型化的方法。本文的研究表明，非线性定价的成功之处在于它针对增量市场进行价格设计，降价有可能降低企业的收入，但降价同时会扩大顾客的消费，非线性定价将低价格锁闭于降价所带来的增量市场而不损及原有市场，因此可以获得帕雷托改进。本文的研究还表明，传统的需求表或需求曲线对于非线性定价是不充分的，企业必须借用现代信息管理技术获取并分析消费者异质性的有关信息，这样
12、才能够设计出较好的非线性价格方案。（7）二级价格歧视案例A供（配）电工程贴费收取标准用户受电电压等级（千伏）用户应交纳的贴费（元/千伏安）其中自建本级电压外部供电工程应交纳贴费（元/千伏安）供电贴费(元/千伏安)配电贴费(元/千伏安)27010017022010220120100160351701709011090901、对一般要求的电力用户申请请新装及增加用电容量，不收供（配）电贴费。2、对新增双电源或多路电源用电户，按合同约定容量最大的一路电源停收供（配）电贴费；其余各路电源按合同约定容量收取供（配）电贴费B移动通信收费收费项目资费标准备注月租费（元）赠送的免费流量数（KB）超过赠送流量后
13、的流量费（元/KB）自由套 餐00（1）计费流量单位为KB，不足1KB按1KB计算。(2)每日23:00至次日凌晨7:00半价优惠。GPRS业务(3)不收取GPRS业务的国内漫游费。 (4)对在网时间不足半个计费月的情况（包括新申请、取消、转户、销号等情况），月租费和赠送流量减半。(5)计费月指每月1日至月末最后一日。上半个计费月是指每月1日至15日，下半个计费月是指每月16日至月末最后一日。(6)本商务套餐资费标准适用于从2004年5月1日起新申请办理商务套餐的用户。对于5月1日前，已经办理商务套餐的用户、办理相关集团业务经济套 餐201000时尚套 餐10020000商务套 餐200500
14、收费项目资费标准月基本费（元）含免费时间超出部分通信费（元 /分钟）WLAN业务自由套餐00经济套餐2010商务套餐10050超值套餐200150三、三级价格歧视（1）定义：三级价格歧视是指企业根据某种特定的标准将客户进行分类，明确每位客户属于哪个类别，并针对不同的 消费者群体采取逆弹性法则，对需求价格弹性大的消费者索取低价，对需求价格弹性小的消费者索取高价。三级价格歧视是最常用的价格歧视手段。在实践中，企业往往利用品牌差异、产品差异并结合其它营销手段来达到三级价格歧视的目的。（2）三级价格歧视的定价方式：如果设垄断厂商将其产品的销售市场分割为两个，表示在市场1中销售单位产品所得的收益，而表示
15、在市场2中销售单位产品所得的收益。令，则表示生产单位产品花费的总成本，于是可得出利润，由此得出利润最大化条件：在两个市场上的边际收益相等，且都等于厂商的边际成本。由此确定在两个市场上的利润最大化销量，再根据需求函数的反函数确定各市场上的垄断价格。需要指出，在等式中，左端表示，在的基础上再多销一件的收益，即对应的边际收益；右端表示，在而非的基础上再多产一件的成本，即边际收益与成本相对于不同的数量。原因在于，考虑边际成本时，不能只考虑市场1的，由于市场2的产品也是该厂商提供的，所以，右端要用第单位对应的边际成本。(3) 价格歧视的实施必须满足三个前提条件:第一，企业必须有一定的市场影响力，能够在某
16、种程度上决定市场价格。第二，企业必须有容易区别的、对产品有不同需求弹性的顾客群。只有具备这一条件，企业才有可能采用逆弹性定价法，在需求弹性大的市场上制订较低的价格，在需求弹性较低的市场上制订较高的价格，通过价格歧视获得更多的消费者剩余。第三，企业必须有效地制止消费者的套利行为。即企业能够成功地分离市场，以低价购买商品的消费者没有途径再以高价卖出.(4)三级价格歧视案例：A民航客票的定价在民航客票定价中，航空公司将潜在的乘机者划分为两种类型（相当于将客票销售分割成两个市场）。一类是因公出差人员，私企公司高级职员等。他们对乘机时间要求较高，对票价不计较。因而，对他们可收取相对高的票价，而在时间上给
17、于优惠，允许他们提前一天定票。另一类是收入较低的旅行人员，淡季出游者等。这部分人群对时间要求不高，但在乎票价。对于他们，在票价上可相对较低，而在时间上要求对航空公司有利。这样，可以充分利用民航的闲置客运能力，增加公司收益。若不进行市场分割，实行单一的较高票价，就会把这部分潜在的消费者推出客运市场，公司的闲置客运能力便不能产生效益，这对公司是不利的。P MC P1 MR D P MCP2 D MR Q2 QB. 优惠券的发放优惠券的发放也体现了三级价格歧视分割市场的效应。一些食品或化妆品的生产厂商经常会发一些附着在产品广告或报纸杂志上的优惠券，消费者剪下它们，再次购物时即可享受优惠，相当于对这部
18、分消费者降低了价格。为什么不直接降价，而要采用优惠券发放呢原因在于，并非所有的消费者都会这样做，只有对价格反应敏感的消费者才会这么做，即他们的需求价格弹性较高。这样，厂商便对其中需求价格弹性较高的一组，实施优惠措施，从而把潜在的消费者变成现实的客户，扩大了销售，增加了收益。C. 电影院的区别票价 电影院的区别票价也体现了三级价格歧视的应用。影院的上座率，在节假日与平时不一样。若采用单一票价，则非黄金时段的消费者必然大幅减少。因此，影院根据三级价格歧视的原理，分割市场，区别对待，在不同的时段，收取不同的票价。此举，能够调动那些需求价格弹性较高的消费群体的积极性，刺激消费。而从电影经营单位（即生产
19、者）的角度看，随着顾客的增加，分摊在每个顾客身上的成本降低，低于所收取的价格，因此，生产者剩余也是存在的。所以，三级价格歧视有利于增加社会福利。eg.万达影城票价：1、每日12点前为特价观影时段，观影享受普通2D影片半价、3D/IMAX正价七折；2、每周二观影享受普通2D影片半价、3D/IMAX正价七折；3、凡持有效学生证，享受普通2D影片半价、3D/IMAX正价七折；4、凡持有军官证、老人证、残疾证享受普通2D影片半价、3D/IMAX正价七折。(5)发展影响： 对一些基础资源，如天然气、水、电等，供求存在一定的缺口，且随着生产的发展，供求矛盾还有加剧的趋势，为遏制供求矛盾的加剧，有效配置资源
20、，国家利用对这些资源供给的垄断地位，对资源的使用者区别对待，制定不同的价格。例如电力供应，对电解铝、钢铁等高耗能产业，制订较高的用电价格，对居民用电和农业用电，则实施优惠价格。对水的供应，区分民用水和工业用水，而在民用水中，又分为居民日常使用和洗浴业用等类别，制定不同的价格。这些措施，正是依据了三级价格歧视的市场分割原理，对不同市场的消费者收取不同的价格，促使那些资源消耗量大的企业，加强成本核算，提高经济效益，或减少对资源的过度使用，发挥价格杠杆有效调节资源配置的功能。 实施价格歧视，有利于扩大市场销售量，增加生产者剩余和消费者剩余，在一定程度上克服垄断造成市场效率低下的弊端。因而，它是一种积
21、极的措施，对市场是有利的，其价格的形成也是符合市场运行规律的。当然，实施价格歧视，必须在价格法的指导下正确进行，要力戒因滥用价格歧视而干扰以至妨害市场的正常运行【总结】：我们对价格歧视不可望文生义,将其理解为一种贬义的歧视性行为。实际上,运用价格歧视策略在增加企业利润的同时,也增加了消费者的福利,形成了一种双赢局面。在日常生活中,有利于消费者的价格歧视行为不胜枚举,因此不能单纯地把价格歧视行为视为不正当的价格行为而加以禁止。总之,与卖家竞争的,是其他的卖家;与买家竞争的,是其他的买家;而卖家并不和买家竞争。价格歧视主要表现在消费者心理定价,不同心理引发的差异需求是价格歧视诞生的前提。顾客的差别
22、需求诱发价格歧视,产品成本差别不能诱发价格歧视。价格歧视是针对消费者的,不同消费者之间的差异需求为价格歧视提供了运作空间,换句话说,是消费者自己制造了价格歧视,企业只是适当利用而已。例如,很多消费者在购物过程中都愿意为自己的品味、身份、兴趣或审美花费更多的金钱,以购买适合自己嗜好和风格的产品,即使这些产品和较低价位的产品在功能上差异显微。我们在购买商品的决策过程就很能体现自己创造价格歧视的空间。因此价格歧视反映的是一种消费者心理定价,并且消费者本身同样了解价格歧视甚至自愿接受这种歧视,在一定程度上为了确保新产品的品质,愿意支付溢价,从某种意义上来讲溢价意味着企业对产品品质担保的回报,同时这种溢价回报也在刺激企业不断提升新产品的质量,进而形成一种良好的溢价维持和保护机制。可见这一价格策略使双方各得其所厂商获取了最大利润,高收入者得到了超前享受,最后也满足了低收入者的需求,消费者的总体福利提高了。【参考文献】：1.美曼昆著，梁小民经济学原理.上海三联书店.北京大学出版社,1999-102.平狄克. 微观经济学M. 第四版. 中国人民大学出版社, 2004【附小组分工】：王 俊：一级价格歧视案例及分析王文君：二级价格歧视案例及分析吕静雯：三级价格歧视案例及分析张楠楠：搜集资料李 萍：整理总结
