1、整合营销方案示例 领跑室内环保产业 打造行业顶尖品牌 -上海*环保科技有限公司整合营销传播规划方案一、市场环境分析 1、国内室内空气污染问题严重，空气环保行业存在巨大的潜在市场需求 当今社会，由室内空气污染、装修污染、室内有害细菌所导致的各种疾病已经成为一个越来越不容忽视的社会问题。由室内污染所导致白血病、呼吸道疾病、肿瘤的报道层出不穷，环保意识、健康意识、绿色消费意识已逐渐成为社会主流意识。也就是说，环保消费的社会大气候已经形成这喻示着空气环保产业存在一个巨大的潜在市场。 但这市场目前还只是“潜在”的，因为市场需求并没有转化为现实消费行为。 2、整个行业尚处于拓荒期，行业发展存在诸多问题 对
2、于空气净化器、室内空气环保产业来说，整个行业目前处于一种拓荒期，很多消费者对这类产品根本不了解，即使偶有所闻的也对这类产品半信半疑，首次购买者也大多是抱着试试看的心态。显而易见，整个行业尚处于一种拓荒与培育期。 行业目前存在的诸多问题，导致了行业的发展不快： 首先，市场上的产品大多在技术与产品开发的结合方面做得不是很好，竞争力不强要么是技术有缺陷，要么就是产品开发不成熟。产品在技术上有缺陷、使用上的不方便、外观上的不时尚、以及很多产品的工业性特征总会使消费者感到这样那样的不满意，这使此类产品很难顺利地走进普通消费者家庭。可以说，产品的不成熟，是制约行业迅速发展壮大的一大重要因素；特别是核心技术
3、上的缺陷，影响了整个行业的口碑。 其次，这个行业规模偏小，大家都还处于一种发展期。限于企业规模、技术研发、产品开发、资金、人才、营销等综合实力的偏弱，行业企业的市场推广力度也不可能很大，因此这个行业企业的成长还需要时间。前景乐观，道路曲折，是对行业现状一个比较恰当的描述。 总体来说，这个行业需要突破。既需要整体突破，也需要尖兵企业的突破。我认为，我们*公司具备了作为尖兵企业突破的很大可能性。 3、预计国家政策将会向这个行业有所倾斜 节能减排是国家固有政策。在刚结束的十七大报告中，也明确提出了发展生态文明、注重环境保护、改善民生的重要内容。因此可以大胆预测，整个行业将会处于被高度关注与扶持的状态
4、。这会给公司日后的发展带来更加有利的外部发展环境。 4、竞争形势分析 1、从单个竞争对手来说，目前这个行业具有较高知名度的国内有“亚都”，国际则有飞利浦、松下等品牌。但就整个行业来说，相互间还没有形成什么直接竞争因为现有的蛋糕大家都没办法吃到嘴，更遑论相互间的竞争了。从长远来说，也许“亚都”是我们可以瞄着干的目标。 2、从整个行业来说，企业数量还不是很多，现有的绝大多数企业也尚是处于一种摸索期，甚至有不少是那种捞一把就走的投机型企业。这些企业显然也不能定位成我们的竞争对手。 3、业内的企业规模尚普遍偏小，在产品开发、市场推广、营销渠道、品牌建设上，大家基本都没有形成成熟有效的运作体系。相对来说
5、，*公司还是在互相“竞赛”中跑在前列的。 4、在核心技术方面，公司的优势明显。目前市场上还没有哪一家公司拥有能与*媲美的核心技术。在技术竞争方面，应该说*处于领先位置。 5、消费者分析 1、在消费区域方面：目前以城市的室内污染环境最为严峻，因此当前目标消费群体主要集中在大中小城市以及一些富裕城镇内，乡村应该还只是零星市场；随着社会、经济的迅速发展，居民们的健康环保意识与消费层次也在迅速提升，这些地方居民的消费能力方面也早已不是大问题。 2、在消费主体方面：主要以具备健康环保意识的、较为稳定、小康水平以上的家庭，汽车车主以及一切企事业单位。如办公楼、车间、学校、医院、机场、车站、展览会馆、餐饮场
6、所、娱乐场所、会议室、宾馆酒店等等。 3、消费者的实际购买意愿依然不足。在市场层面，虽然说既有消费需求，也有消费实力，社会大气候已经形成消费需求、消费意识、消费能力这三个重要要素基本都已形成，但不得不承认的是，真正形成最后的消费购买行为的却不是很多在潜在需求与实际购买行为之间的比例还太低。这说明整个市场明显还处于培育期，消费者需要被引导。 粗略分析，这一方面源于消费者对此类产品的理性认识远远不够，他们无法分辨产品的真伪有效与否；另一方面则源于厂家的推广普及力度远远不够这喻示着在空气环保电器行业，产品的概念宣传仍然是行业发展壮大还必须经历的阶段。 我认为，在消费方面，消费者对行业的信任度普遍不强
7、、了解度普遍不够是最大的问题，一旦有厂商在这方面成功“破冰”，掌握到了打开消费者内心隐秘障碍的“金钥匙”，那么，离整个行业迎来“井喷期”也就为期不远了。二、企业分析 1、 *公司是一家以研发、生产、销售“*”品牌第五代空气净化器系列产品为主的有限责任公司。公司目前正在建设自己的生产基地，制造能力及产品开发将提升一个档次；招商工作快速展开，市场网络正逐渐在全国铺开整体来说，公司正处于快速发展阶段。 2、 公司尚是一家处于发展中的中小型企业，整体规模偏小，年产值也不是很大，因此在资源支持方面不会很大。但产品的市场前景非常好，具有相当大的发展壮大的潜力。 3、 公司拥有行业内目前最为领先的两项核心技
8、术。这是*的最大优势所在。凭此核心技术，*诸多产品获得了很多比较有份量的荣誉及企业与产品认证。这筑成了企业发展最基本的基石。 4、 在产品开发上尚不是很有竞争力，特别是在产品外观方面，比较受代理商及消费者的诟病。在应用性技术的研发上基本没有。但产品的家电化特征，将有助于市场的推广。 5、 公司确立了品牌发展的长远目标，但目前品牌基本还没有什么影响力，因此品牌建设过程将是一个艰巨而漫长的过程。 6、 公司上下目前对公司的发展都充满了信心。代理商对公司的发展前景都比较认可，特别是省总代对公司很支持。总体来说，公司发展基本处于一种欣欣向荣的状态。三、机会点分析 经过上面的种种分析，我们基本知道了行业
9、与公司现状的基本面。我认为，就未来发展而言，*公司目前具有以下明显的机会点： 1、这是一个未被充分开发的朝阳产业，市场空间无比巨大。这是一个环保意识已经形成、消费需求嗷嗷待哺的巨大市场，只差没有好的产品与好的营销方式去引爆的市场。这一机会是行业的机会，是所有想开发这块市场的企业的机会，当然，这也是“*”的巨大机会，就看谁能把握得住。 2、两项核心技术的优势。这是*公司最大的底气所在，也是*公司产品最具价值的部分。因为这一核心技术解决了前几代空气环保产品总被困扰的问题。这也是非常有吸引力的一个卖点。如果这一核心技术的优点被消费者全面熟知，那么，对本公司的发展而言，其引爆市场后的巨大意义不言而喻。
10、这将强有力地推动公司迅速迈上一个新的发展台阶。 3、行业还没有出现具有强大综合实力的龙头企业，大家基本上都处于一种各自发展、竞相向上的发展状态，起点都不高。这也预示着行业发展壁垒不高，*脱颖而出的机会依然非常大。要想脱颖而出，品牌运作非常重要。 4、预测政府对环保产业的支持力度将会加大。在十七大后，可能会有一些政策倾斜，使我们这个行业的外部发展环境越来越好。在这方面，我们目前只有拭目以待。 5、环保产业与人类的健康息息相关，社会关注度会越来越高。这当然也是行业的机会。特别是治理室内空气污染的产品，与人的居住、生活紧密相连，一旦产品成功打开了市场缺口，高社会关注度将会非常有力地促进行业的发展。（
11、当然，负面效应也使企业承担更大的风险，但*公司应该有这个信心。）四、问题点分析 总结归纳一下，我认为*公司发展当前所存在的发展问题，主要表现在四个方面：产品开发、市场营销、品牌建设、公司管理。下面分别叙述。 1、在产品开发上存在的问题 a、外观不够时尚、美观。这点最受诟病，也无需多说。 b、基本没有产品的应用性技术开发。这点不利于产品进一步提升技术附加值。 c、目前以产品型号为主的命名方式不利于市场推广。型号太难懂，不但消费者不明白型号的具体含义，即使作为公司员工与公司的代理商，只怕绝大多数也说不出个所以然来，这会对产品的市场推广与销售工作形成一定的障碍。 以上虽都是产品方面的问题，但一定会反
12、映到市场营销方面。只有对产品开发做改进、提升，使其更契合消费者的消费习惯与消费期望，才能助推产品的销售。2、*公司尚没有形成强有力的市场营销推进体系 这不是指招商方面的，公司的招商工作已经很强大。这主要是指代理商终端销售的营销支持体系。 终端销售不力，一方面源于*公司在销售培训与终端促销方面的工作尚不能以最有效的方式去指导终端市场的操作。另一方面，则源于公司总部本身也没有建立起一支善战的营销队伍。没有专人负责，当然无法建立起强有力的支持终端的营销体系。 当然这也跟*公司发展阶段有关，在生存与发展阶段，建立渠道、多布网点是最重要的事情。但随着营销网络的逐步扩大，建立针对终端市场的营销支持体系也许
13、已到了摆上公司正式议事日程的时候了。 3、品牌建设进展甚微，尚没有形成清晰的、具备可操作性的品牌发展思路。 现代市场营销，必不可缺的需要传播助推，传播可以是零碎的，也可以是系统的。系统的传播需要确立一个核心的内容，所有传播工作围绕此核心来运行。这个核心，我们可以把它看成是一个有凝聚力的东西，也许就是品牌。而当前公司的品牌建设方面是零碎的，没有确立切实可行的长远目标的，那也就失去了市场威力。品牌建设，对*公司来说，显然还是一个长远而艰巨的任务。 4、公司的内部管理体系需要与时俱进。 这个问题*总已经在考虑，不赘述。 这些问题大多是发展中的问题，是一个必须完善的过程，也是一个需要时间来解决的过程。
14、因此，这样的问题是中小企业在快速发展过程中必然会出现的，如果能很好地在发展过程中解决这些问题，必能迎来企业更大层次上的飞跃。 以下，本人将以整合营销传播的理念，试提出我针对以上问题的解决方案，供*公司领导层参考。五、整合营销传播策略 本节分传播与营销两个部分。A、整合传播策略 品牌发展虽然早早已经摆上了公司的中远期目标，但实实在在的品牌建设工程还根本没怎么展开，品牌发展还远没有形成自己应有的系统性发展思路。品牌发展是一件大事，一般情况下属于战略范畴。品牌建设的成功能解决很多企业实际的问题，如市场推广方面的、企业形象方面的、企业公关方面的、人才招聘方面的，甚至是企业融资方面的。但一个品牌的建设成
15、功也非一朝一夕的事情，需要企业以正确的思路长年累月持续性的去塑造、积累、维护。 一、品牌诊断 先大致诊断一下，前文已有部分提及，这里较详细阐述一下。 1、尚不成品牌。品牌是什么？品牌是产品的内涵与外延的总和，品牌必需得到行业以及消费者的认可，自吹自擂不是品牌，弄个商标，搞几本画册也不是品牌，品牌是一种社会认可。所以，以这个前提来说，*公司还根本不能说自己已经是一个品牌。但好在现实情况是，在整个行业尚处于拓荒期的现在，市场上几乎也就没有什么叫得响的品牌。这固然是*在品牌建设上所存在的问题，同时却也可以看成是*的巨大市场机遇。拥有核心领先技术的*品牌一旦运作成功，脱颖而出，势必成为市场上的行业领导
16、品牌而这也应该是我们的发展目标。 2、没有形成系统可行的品牌发展思路。*公司开创初期，公司领导因忙于公司生存与发展等最紧迫的问题，虽已有了品牌发展目标，但还没有形成明确的思路。因此，如果要把品牌建设、品牌战略发展提到支持公司快速发展的议事日程上来，明确目标、找准定位、形成较为系统的品牌发展思路也就成为当前面临的重要问题。 3、当前的企业形象影响到品牌形象。虽然冒昧，但这也是不得不说的一个方面。说实话，公司形象目前是比较差的。不说VI这块几乎就没有怎么导入公司，光是办公环境的清洁卫生也无法做到。当然这也受限于公司当前的办公环境。这还有待于公司生产基地的建设完成才有望较好解决。但我认为，在一些细节
17、方面，我们可以先改善，如产品陈列柜，很多作为产品样品摆放的产品是次品，甚至只是一个空壳，一些玻璃柜落满了灰尘等等，都在影响公司形象。我认为，在这方面，也是必须要注意的，公司谋求长远发展，导入VI系统是一个迟早的问题。形象问题不是一个小问题。 4、企业文化 这是附带提一下的问题，也许对*公司的当前发展阶段来说还并不显得那么重要。 企业文化是什么？企业文化是一个公司精神层面、制度层面、行为层面的总和。精神层面是公司的核心，是公司的战略目标或者是公司的总的价值观，制度层面是公司的管理体系，它体现了公司的制度文化，而行为层面则规范着员工的做事准则，它往往规定着一些细节的方面。比如在公司内，做哪些事情是
18、被认为对的，而做哪些事情是被认为错的（即使它本身并不是错的），这是企业价值观的细节体现，正是企业文化外在表现的一种。总体来说，如果说品牌形象是对外的，那么企业文化就是对内的。但企业文化与品牌形象还是具有一定的重叠性的。 企业文化并不空洞，其实我们随时可以感知。比如我们走进一家企业，就随时在感知它的企业文化了，从环境布置、员工着装、谈吐、待人接物等等方面就可感知这家企业的企业文化是怎么样的。另外，公司领导人的个性、从企业开创初期到现在所形成的公司传统，公司的日常管理规范等等，都会形成公司的企业文化。 本公司目前现状是：基本上没什么独特的企业文化。在整体氛围上，公司内部还算是可以的，但显然，在独创
19、性上，公司还没形成自己的企业文化。 值得注意的是，企业文化形成过程往往是一个自内而外、潜移默化的过程，不宜操之过急。要点是在“以人为本”，中小公司有中小公司的企业文化，不可完全照搬大公司的做法。空洞的纸面上的东西并不是真正的企业文化。企业文化是真实可感的。 二、品牌传播策略 本人试提出以下品牌建设、传播思路，供几位老总参考： 1、传播定位策略 品牌发展战略目标：打造环保电器第一品牌。 之所以提出这样的品牌战略发展目标，基于以下几个方面理由： 一、公司独一无二的核心技术。 二、整个行业尚处于群龙混战时代，没有明显优势品牌。王侯将相，宁有种乎？这样的时代，需要呼唤王者的出现，而*，就要勇于做这样的
20、王者，勇于做领跑室内环保产业的擎旗者。而只要运用正确的市场营销策略与品牌发展策略，*公司还是完全有可能实现这样的目标的。一旦确立了行业领先的地位，衍生利润也就会滚滚而来。 三、基于公司处于大上海这样一个全国最大经济中心所带来的地理位置与经济环境优势。 所以，我认为，订立这样一个目标，虽然看起来有点难度，但策略得当，还是完全有可能实现的。 企业定位：空气环保电器行业领跑企业 企业目标：推动空气环保电器产业家电化进程，打造行业第一品牌 大致步骤：用1-3年时间，先做出行业性名牌，再进而发展成为大众化名牌，成为象彩电、冰箱、空调一样家喻户晓的室内环保名牌。 产品定位：主定位：高科技个性化环保家电产品
21、；辅定位：高新科技健康礼品 广告词：打造环保电器第一品牌 诉求方式：理性诉求方式与感性诉求方式相结合。 因为我们这产品还必需要经过一个产品概念宣传的阶段，因此需要理性诉求方式让消费者知道我们产品的功能与特点，但又因为我们的产品也可归入家电产品，甚至可作为时髦的高档次礼品，因此又不能少了感性诉求方式这一市场推广手段。因此最好的诉求方式应当为感性与理性诉求方式两者结合。侧重于哪方视具体场合而定。 诉求点：核心技术优势、空气污染形势、“防止病从气入”、家电化、行业第一品牌、健康礼品（爱心表现）、广谱抗菌晶体、分子筛、时尚的外观、第五代 2、具体传播策略： 一、VI 导入VI企业视觉形象统一系统，在公
22、司形象、产品包装、品牌形象建设方面统一起来。 二、招商手册 制作一本招商手册；在这本招商手册中，包含了当前社会空气污染总体形势，市场需求、产品优势、技术优势、品牌优势、营销服务优势、加盟连锁政策、投入收益分析等等内容。全面说明市场机会、运作方式、产品卖点等，以加强说服力，吸引加盟商的兴趣。 三、媒体选择策略 在媒体选择方面，考虑低成本投入。招商活动、终端促销活动，以DM、POP、海报、产品画页、行业专业媒体、网站等成本较低的媒体为主。品牌传播活动则以软文投放、新闻炒作、电视报道为主，电视广告、报纸硬广等高成本广告只能作为辅助投放形式。（电视购物广告形式除外，但要事先预估到风险性。） 四、媒体炒
23、作策略 在宣传方面，应重视新闻炒作，将资源主要集中在软文投放、软新闻、电视报道等效果好、公信力强而成本低的媒体运作方式上来。 现代的商业推广，已离不开媒体的参与。媒体的参与，比广告的效果还具有公信力，更容易树立起品牌形象，因此，现代企业在市场运作过程中都已充分考虑到媒体的重要性。我们的产品因为有环保概念、室内空气污染治理、高新专利技术等卖点，在运作过程中完全可以考虑借助媒体的力量，以软文、新闻炒作等方式为主。一方面可以借媒体的公信力尽力扩大自己的影响力，树立企业与品牌形象；另一方面成本较低。 这种投放方式必需借助各种媒体资源，提炼各种新闻卖点，以吸引媒体参与的兴趣度，并加强媒体联络与幕后运作，
24、建立长期良好的关系。 媒体宣传的卖点提炼可以考虑主要以公司的诉求重心为主，也可以借助一些公关与商业活动炒作自己。软文撰写过程中，主要需把握以下几方面宗旨： 1、需有王者之气，以技术领先者、行业先行者的姿态树立市场形象； 2、宣传活动需与市场活动相结合，使炒作落地，而在做市场活动时，也需同时注意新闻媒体的配合，两条腿走路。这是整合营销传播的思路。营销与传播互动，立体式地开发市场才更容易成功。 软文主题暂拟： *推动空气环保产品家电化进程 推动家电化进程上海*将掀环保电器行业风暴 打造行业第一品牌 *环保成业界新贵 拥有全球首创核心技术的*“环保攻略” “防止病从气入” 上海*成行业先行者 室内空
25、气污染形势严峻 上海*坚冰突破 第五代空气环保技术 全面超越同行水平 *新空气环保电器成新年最佳馈赠礼品 *环保电器家电化 普通消费者的福音 领跑室内环保产业访上海*环保科技有限公司总经理 *品牌之路扬帆起航 *新空气环保电器 飞入寻常百姓家 五、公关策略 经常有针对性地举办一些公关活动，以扩大自己品牌的影响力，并促进市场销售。好的公关活动，是炒作的绝佳题材。 1、参与环保公益活动 2、*“健康大使走进千家万户”大型全国公益巡展活动 3、“*杯”全国环保题材绘画大赛 4、“*健康使者”全国征文大赛 5、寻找“*健康家居形象大使”大型选拔活动 以上具体方案略。 六、大型活动策略 大型的促销活动既
26、是一场营销活动，当然也是制造传播效应的好机会。举行有影响力的大型活动，当然不能仅仅只考虑市场销售上的目标，还必须同时兼顾品牌传播上的目标，两方面同时成功，这样的大型活动才能算是完全成功的。（具体方案暂略）B、整合营销策略 策划与营销是两兄弟，两者的最终目的都是一样的，都是为了企业的利润，只不过一个是直接产生利润，一个是间接产生利润。不懂策划，营销工作做不大，同样的，不懂营销，策划工作只怕也做不好。以下营销企划策略部分，谨供参考： 一、渠道企划 目前公司的招商工作主要是在建全国市场的销售渠道，借力打力，依靠代理商来打天下。这样对于公司前期的发展来说比较省力，也极大地降低了风险。但随着市场的扩大，
27、一个潜在问题是，对这些代理商怎么控制、怎么提供渠道建设、营销技巧、开拓思路等方面的强有力的后勤支持与服务？我们怎么来影响终端建设与销售、从而能够实实在在地把总部与全国经销商的共同利益紧紧拴在一起？ 我认为，首先，我们需要有一支属于自己的善于攻城掠地的营销队伍。也许我们可以把上海这“一亩三分地”的自留地做成一个“模板市场”。我们可以考虑改变现在单一的利润来源模式，增加业务渠道，划分细分市场，直操上海市场。 这样做的好处是，一旦运作成功，不但能极大地促进*公司整体销售的增长，还能为公司开拓全国市场积累宝贵的经验，并为公司培养出更多的市场营销人才，形成后续发展的人才储备库。并将成功的经验复制到全国各
28、代理商，从而带动全国市场的良性运作。 具体建议如下： 1、直接进军上海商超 成立商超部，专门联系上海各大商超，打进商超货架，或者直接租赁一些柜台，试探市场反应。这块可以借鉴家电的操作方式，边做边积累经验。这块可以销售公司所有产品系列。 2、挺进家装细分市场 装修污染是现在影响特别大的一个社会问题，而我们的产品属于家装下游产品。因此专门针对室内装饰领域成立一个业务部门，我认为是现实可行的。这一业务部门既可以与家装公司、建材商进行合作，也可以与家装设计师进行合作。主要区别在于操作手法上。一，直接与装饰公司合作，可以使*的产品成为他们的指定产品，由他们向他们的客户推介。而公司则给予提成。二，与家装设
29、计师合作，可以给他们发放VIP卡，由他们介绍的客户，可以凭VIP卡到公司领取相应的返点。 这一块可由公司制定营销政策、合作方式、提成比例、返利点数等，交由家装业务部具体负责开展。需要注意的是，现在搭家装公司顺风车的建材与家具企业很多，市场开拓可能有一定的难度。 这一块主推家居产品，次推办公与公用产品。 3、成立车用产品业务部，进入车用细分市场 这一业务部门专门针对汽车领域，主推车用产品。主要对象为车主、4S店、汽车美容连锁机构、汽车售后维修服务中心、驾培学校等。这一块主要是与他们建立长期合作关系，同时可藉由他们搜集客户的反馈意见这有利于我们的新产品开发。一个是通过他们可以把产品最终销售给车主，
30、另一个是我们的产品科技含量高，价格又不高（车用产品），可以作为他们促销汽车的礼品。 这一块专门负责车用产品的市场销售，仍然由公司制定业务政策、交由车用产品业务部开拓市场。 4、成立团购业务部(或大客户部) 这一部门主要针对医院、学校、酒店、幼儿园、餐饮业、娱乐场所、商超、KTV等公共场所进行团购销售。主推大功率产品和礼品市场。 这一块的操作一方面可以利用一些消费类网站等相对廉价的渠道发布团购信息，或者与他们合作组织团购。另一方面，可以利用公司一切有利的宣传资源发布团购信息，联系方式等，主要形式有人员直销、DM广告、电话直销、产品画册、团购促销广告、网站广告、软文等。 这块主要以拉式营销与与推式营销相结合方式为主。 5、淘宝网 利用淘宝网等网上交易市场推广我们的产品，可以团购，可以零售，也可以批发供货，发展代理商。 6、挺进工程市场 主要针对一些空调工程、建筑管道工程等提供
