1、降解塑料制品项目建议书第三章 目标市场与营销策略年产50000吨EPA降解塑料年产56000万吨EPA降解塑料制品项目建议书建设单位：杭州扬中科技有限公司项目类型：改建、扩建公司法定代表人：丰二中联系电话：项目联系负责人：张勇军联系电话：项目策划负责人：俞章全联系电话：日期：二一四年六月十八日第三章 目标市场与营销策略1目标市场根据项目单位拟定的市场战略，本项目市场定位可归纳为：立足本地，重点发展周边地区市场，辐射全国，走向国际。1.1 国内产品的主要销售渠道 在杭州市建立国内市场经营体系和攻关体系，实行品牌连锁经营，直接与金华市塑料制品生产企业加盟连锁，以余姚塑料城、义乌国际小商品市场和永康
2、五金市场为重点，通过物流配送机构渗透全国各个市场区域。1.2 国际产品的主要销售渠道在德国的汉诺威、法兰克福、慕尼黑等国际展会城市考察、定位建立进出口贸易公司直接进入国际贸易市场，条件成熟时争取与德国相关企业实施品牌战略联盟，实行技术合作，扩充人才资源，扩大品牌资产和品牌效益。2. 竞争产品分析降解塑料制品其他同类降解产品目前均未达到国家标准，具体表现在塑料降解率不足。可降解纸制产品存在着外壳较软、承热性较差、掉渣、渗油等现象，而且价格偏高，生产过程中会造成水资源污染。一次性塑料产品价格较低，但大部分是“白色污染”产品，属于国家公布的生产工艺落后、淘汰类产品。2.1企业优势分析自行研发的专有E
3、PA环保塑料降解技术；母料生产原材料易于寻找、价格低廉；国内目前通过技术监督部门降解标准认证，是唯一的EPA环保塑料生产厂家；产品生产工艺与原有方式变化不大，易于在现有设备上实现生产；产品应用范围广阔。 2.2市场定位分析目前EPA环保塑料降解技术及产品在国内处于“市场领导者”地位。 涉及到政治、人文、经济等市场环境滞后因素的影响，建立EPA环保塑料产品的市场体系仍需经历一段过渡期。立足于国内市场，重点推广EPA环保塑料以达到规模生产、经营的局面，同时利用EPA环保塑料的优势与有关重点企业合作生产高质量的部分成品，引导并满足社会对环保产品的需求。2.3产品定价目标中长期目标是销售增长最大化，即
4、不断提高的市场占有率。从近期形势分析，公司产品是拥有核心技术的高技术新产品，应把产品、质量领先作为定价目标，树立本产品在目标市场的领先地位及品牌形象 。2.4产品成本分析公司目前的成本主要发生在生产环节及运输环节。 2.5产品价格定位市场进入战略：从“目标市场聚集战略”转向“成本领先战略”。近期价格定位策略：低于同类产品，略低于非环保产品。目的：树立环保科技产品形象，具有较强的价格竞争力。2.6推进促销措施培训自己的销售人员和经销商的销售人员。不仅教授他们销售技巧、产品概念与技术，而且培养他们的销售理念和工作热情，使他们充分理解他们不仅仅是在推销一件产品，更为重要的是他们正在为改善人类的生存环
5、境和全球资源保护作出努力的崇高历史使命。2.7拉引促销措施促进政府不断建立完善政策法规，并加大执法力度，禁止生产、销售和使用一次性发泡塑料餐具；赞助环保公益广告并加强我们产品的宣传力度，逐步提高全民环保意识，促进广大消费者选择“绿色消费”，由被动采购变为主动采购，使扬中产品直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者寻购EPA环保塑料产品。 2.8开拓海外市场的方案成立专门的海外市场拓展机构。积极参与国家组织的国际性洽谈会、展销会、交易会等。借中国加入绿色环保之东风，扬开拓海外市场之帆。迅速完善营销网络，重点在于选择塑料制品生产企业，次重点选择有实力、特别是有潜力的经销商，通过代理
6、商在国际市场上逐步打开销路，创建品牌。采用灵活的方法，广泛发展国外的合作伙伴。条件成熟的时候可考虑在国外成立办事处甚至子公司。积极推进电子商务，以求进一步降低国际贸易成本，增加国外客源。2.9开拓海外市场的SWOT分析S、优势：主要是成本优势。W、劣势：品牌的劣势，产品在国际市场尚未被认可；销售渠道的劣势，尚未有完善的营销网络和有实力的代理商。O、机会：各国政府对绿色环保产业越来越重视，体现在法律法规的逐步完善且被贯彻，国际市场容量极大。T、威胁：开拓海外市场的初期经验不足，投入较大；国外产品正利用新技术降低成本。 3. 营销策略3.1优化和调整产品结构优化和调整产品结构，是摆脱市场饱和与过剩
7、的根本出路。现代投资和营销观念是以高科技项目为根本，集市场经济因素、生产要素和品牌产品、项目资本运营四大功能系统为主体，逐步形成自身的科技扶助开发体系、产品质量标准化检测体系、品牌授予及网络营销体系。企业一方面要以市场需求、资源优势、技术优势、产业政策为导向，不断调整产业及产品结构，大力发展产业化经营，另一方面要立足资源，突出特色，在与国内知名企业合作的同时，积极打造本公司品牌。3.2销售队伍和销售网络建设产品销售是企业的生命线；为确保项目的成功运营，必须加强销售队伍和销售网络建设，并聘请市场营销专家和经验丰富的营销人员对销售队伍进行经常性的业务培训，来提高销售人员的业务知识和水平。同时，在工
8、资待遇上适当倾斜，以保障销售队伍的稳定性。加大广告宣传力度，实施广告效应。 公司制定出企业规划，调整产品结构，整合市场营销网络，制定营销策略，迅速提高营销能力，提升效益，培养提高客户忠诚度，建立长期的稳定的合作关系，按照企业战略方针稳步发展企业。4. 品牌经营模式4.1品牌经营理论导入品牌经营(Brand Operation) 品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。品牌经营模式也可以称之为品牌商业模式，就是把品牌当作一种独立的“虚拟资产”进行经营并
9、获得长期收益的一种网络化、虚拟化、知识化、资本化的经营模式。品牌经营模式是在对企业核心能力与核心资源、市场环境和消费者趋势进行分析的基础上建立的一套品牌经营系统。所有的战略创新、技术创新、产品创新、营销创新都是围绕着强化这套系统的交易能力、复制能力和整合能力进行的。通过这套品牌经营系统，整合有形资产、金融资产和其他无形资产，从而快速进入新市场、新领域并取得长期收益。CEO品牌资产管理研究院研究表明，西方发达国家在多年的商业实践中，已经形成的不同形态的品牌经营模式。包括：麦当劳模式、迪斯尼模式、好莱坞模式、维珍模式、耐克模式、奥运模式、Google模式等。4.2品牌资源整合的路径品牌资源(Bra
10、nding Resource)，是指企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。进行品牌资源整合，所面临的一个首要问题便是企业竞争中的先期选择，即要不要实施品牌化运作，这些都必须根据企业和市场现实做出判断，而做出选择的依据就要看品牌是否具有资源优势。如果相对于整个价值链中的其他价值要素，采用品牌资源更加具有竞争优势，同时品牌本身也具有相应的统合能力，通过挖掘品牌资源能够给企业及其产品带来更多的利益，那么就适合于品牌化经营。品牌资源整合在决定实施品牌化经营之后展开，就必须明确品牌与不同价值要素之间的各种
11、关联，在此基础上确定品牌的基本价值系统。包括两个方向：从不同层面明确品牌的基本精神和意义所在，建立品牌基本内涵并据此形成初步的品牌认同；与此同时根据品牌内在要求，寻求品牌的感觉外化形式，即设计相应的品牌符号体系。应该说品牌传播从这一刻起就已经开始，在这个过程中已经明晰了品牌形象、确定了品牌定位，并且选择了品牌化的发展方向。其中最重要的一点就是，通过品牌找到了与各种价值关系之间的具体连接点，所以进一步的策略发展就集中在两个方面：积极传播和协同管理。4.3建立品牌主义当今的社会是“品牌主义”社会。全球化是当今世界经济发展的必然趋势，经济全球化的前提是品牌全球化。品牌就是制造信息不对称、制造垄断、制
12、造偏爱。市场经济就是品牌经济。品牌既是一个企业、一个行业的经济象征，也是一个城市乃至一个国家的实力象征。品牌是企业的脸，它决定着消费者是否会在第一时间对你的产品一见钟情；品牌是企业的战旗，插到哪里，哪里就是你的领地；品牌是企业的精灵，蕴含着企业的经营哲学；品牌是企业的现在，也是企业的未来4.3.1品牌提要品牌是市场标识的“旗帜”品牌是启动市场的“钥匙”品牌是企业无形资产的“聚宝盆”品牌是产品与服务的“契约”品牌是“弹簧”4.3.2品牌的三个层次产品品牌海飞丝、飘柔、潘婷企业品牌宝洁、中国移动、GE(通用电器）国家品牌法国香水、意大利皮具、瑞士手表、德国轿车、美国好莱坞大片、中国制造4.3.3全
13、球品牌发展的三种趋势商品品牌渠道品牌（沃尔玛、国美电器连锁商场）；产品同质化日趋严重，品牌越来越多；有形品牌无形品牌（联邦快递、XX）；服务业比重越来越大，服务业需要通过品牌将其业务有形化；独立品牌联合品牌（超级女声、湖南卫视与蒙牛乳业，中国好声音、浙江卫视与加多宝凉茶）；品牌联合使双方在行业竞争中突破瓶颈，在互动中产生张力。5. 品牌战略5.1战略一: 攻城掠地型抓紧金华地区EPA环保塑料市场的“空白”机会，在兰溪市新建生产基地，主动进攻，挑战市场领导品牌，以期抢占市场份额。主动出击型品牌之战的发起一定要切中要害，方能一招制敌，否则只能草草收场，怅然若失。5.2战略二: 借鸡生蛋型5.2.1
14、“借”余姚塑料城之“鸡”与国内塑料制品业合作经营；5.2.2“借”义乌国际小商品市场、永康国际五金市场之“道”与国内塑料制品企业加盟连锁；5.2.3“借”德国国际贸易展会之“船”与全球塑料制品工商业信息交流；通过品牌之战，以期实现侧翼突围，提升品牌知名度。当品牌有实力与国内外竞争对手比拼时，可以考虑正面进攻策略，对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌，其主要的竞争战略就是通过不断地向领导品牌发出具有威胁性的挑战，来发展自已的实力与品牌竞争力，削弱领导品牌的影响力与优势，从而实现“借鸡生蛋”、“借道伐虢”、“借船出海”，增加挑战者的品牌知名度，实现替代其地位的目标。5.3战略三: 运筹帷握型5
15、.3.1在兰溪市创建“浙中塑料生态产业园”。占地500亩，形成百家企业，年总产值超百亿元。5.3.2创建 “兰溪市塑料行业协会”。设立降解塑料专业委员会，起草降解塑料行业标准，争取国家降解塑料检测中心浙江检测分中心落户兰溪市“浙中塑料生态产业园”内。这样做的目的在于调整行业格局，以期在固有格局中占有一席之地。运筹帷握型品牌之战的发起者，必定有很强的实力，包括产品、技术、标准等各个方面。企业只有加强本身的核心竞争力，才有可能占据市场有利位置。6、如何进行打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌
16、营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就局域化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必要面临的一些内容。首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，她是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。我们认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。我们就来研究一下如何建立这些形象。6.1
17、如何建立品质形象品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点，这十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，产品需要改良的地方很多，我们要从何处下手呢？请记住，一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。6.2如何建立价格形象我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的
18、比较中，我们才有高低之别。在产品缺乏“看上去就好”时，订高价会有损品牌形象，消费者会问 “凭什么”。但当产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象，消费者会问“为什么”。所以我们认为，品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。6.3如何建立通路形象完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售，终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上，亦即，零售商的形象就是我们的通路形象。在20世纪60年代，“索尼”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售，于是
19、美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。6.4如何建立广告形象做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、
20、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。其实就这么简单。6.5如何建立促销形象销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑，弄不好也会伤及自身。由于品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。当然，“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下，你不难发现，凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物极必反，“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。市场得以重新整理，地位可以重新排队。品牌的知名度和消费
21、关注度也会有意想不到的提升。1996年3月中国的长虹彩电大降价18%，即是如此，它的市场占有率当年上升了13.5% 。6.6如何建立顾客形象在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于哪一类；谁才会常常喝“茅台”酒。没错，品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点，最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招来大多数人的生意，就放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。
