1、业绩数据分析模型业绩数据分析模型TPMK standardization office TPMK5AB- TPMK08- TPMK2C- TPM营销总经理的业绩数据分析模型一一营销总经理的工作模型（一）响业绩。营销行业没有常胜将军，但是这个行业以成败论英雄。营销总经理这个职位事情多而且杂乱琐碎：营销总经理要遥控管理庞大的 营销团队，服务于全国几千万家经销商和终端。工作千头万绪，哪怕每天干25 个小时，工作还是俄罗斯方块一样堆积。压力和杂务干扰之下，就容易迷失，做营销总经理需要热情、能力、经 验、更需要固化的可复制的工作模型，帮助自己脱身庶务，联系市场实际，提 升管理绩效。营销总经理工作模型一:
2、数据分析模型一营销总经理数据分析流程概述数据分析好像5k绩体检报告：告诉营销总经理哪里有问题。营销总经理 要每天按照固定的数据分析模型对当曰发货量、累计业绩进度、发货客户数、 发货品项数、产品结构、区域结构等关键指标进行全方位多维次的实时监控。 随时关注整体业绩达成的数量和质量。如果公司整体业绩分析没问题就下延看区域业绩有没问题，没问题就结束 分析。如果公司整体业绩有问题；就要思考有没有特殊原因一比如：天气下 雨造成三天发货量下滑，天晴后业绩会恢复。公司上半月集中力量乡镇市场压 货，所以低价产品业绩上升高价产品业绩下滑是计划内正常现象。如果没有特 殊原因，确实属于业绩异常，就要立刻从这个指标着
3、手深度分析：通常是从产 品、区域、客户三条主线来研究。发现问题产品（哪个产品需要重点管理）、 发现问题区域（哪个区域需要重点巡查）、发现问题客户（哪个重点零售ka系 统重点经销商的业绩不正常）。除非问题非常严重，一般营销总经理的数据分 析下延到直接下级（大区或者省区层面）即可，然后要求问题区域的大区经理 做出解释，拿出整改方案。大区省区经理再做区域内数据分析，寻找问题产 品、问题片区和问题经销商。数据分析得出结论就找到了管理重点，接下来营销总经理要采取针对性有 的放失的管理动作比如立刻去巡检重点问题区域、要求问题区域限期改 善、更改当月的促销投入或者产品价格、设立新的工作任务（比如乡镇铺货）
4、等等，整个分析流程图示如下：营销总经理业绩分储体思路勰不S图结束责任区域经理进一步做区域内业纟畫分析，深挖问题产品问题客户、问题区域-X营销总经理数据分析的关键指标具体分析报表各企业各行业有所不同，但关键指标和分析方法大同小异。指标一：监控当曰整体业绩，闻风而动说明：营销总经理要从每月第一天开始到最后一天结束每天进行当天数据 分析业绩管理，其一可以避免大家月初松懈，月底业绩好就踩刹车一销售团 队月初松懈月底刹车是通病，带来的销量损失后面是补不上的，失去的销量永 远不会再来，同时会伤害市场，给竞品制造机会。其二可以避免即时市场隐如：A区达成率落后于市场平均水平，但今天出货量还是极少？（A区当日出
5、货15件）（2） 跟进弱势品项如：品项3是这个月的推广重点，今天只有B岀货，区域A、C的品项3今天为什么无销量？（3） 实时掌握销量如：虽然这个月整体达成率超前，但最近连续两天出货率很低，出了什么 问题？指标二：监控截止昨曰的当月“累计业绩达成”和“档期任务达成”。说明：“月累计业绩达成”进度要和时间进度作对比。“档期任务达成”是指每个月的业绩管理不应该是平均分配业绩进度，而应该是“赶前不赶后”。方法：1、 分析截至昨天全公司累计发货回款进度对比时间进度是否跟上或超前。2、 档期任务达成：周任务档期：事中管理是管过程，找问题及时补救。事后管理是管结果，死后验尸一等到月底再追进度已经来不及了。通
6、常每月任务要分四周进 行档期追踪，鼓励全公司各区域业绩往前赶，比如要求第一周达成当月任务量35% （而不是25%）,第二周达成当月任务量60% （而不是50%）,第三周 达成当月任务量85% （而不是75%）,第四周达成100%,对全月能达成任 务，但是周任务档期不能达成的区域进行奖罚正负激励。特殊时段任务档期管理：这个方法尤其在销售拐点时运用（比如春节前 后压货、旺季前压货、农村市场两收前压货等时段），“逼”大家把进度往前 赶。比如：2月5号过年，元月份要鼓励大家提前压货，要求元月15号前必须 完成当月任务70%,否则进行正负激励。年_月档期追粽裘1-10号目 标达成当月 任务3族1Q-15
7、号目标 （芒种节气到耒之 前）达成当月任务 6SM15-20号目 标 达成当月任 务20-30号目 标 达成当月 任务说明分四个档期 做考核.一个档期 不能达标负激励500元四个档期都 龍达成额外奖励 1000 元区域A区域B区域C指标三：监控销售“大盘”有没有动摇说明：什么是销售“大盘”？包括两个关键指标：“发货客户数”、“客户经营 品项数”这两个指标很重要，但是很容易被忽略。业绩总量达成了，但是很多经 销商没有发货一危险，这说明经销商活跃度下降，可能是业务人员没有对所 有经销商进行拜访、可能是我们的市场区域在萎缩，也可能是冲货砸价造成大 户吃小户。或者业绩总量达成了，经销商也很活跃都在进货
8、，但是经销商合计 进货品项数减少了一有问题，这说明经销商经营本公司的品项数在下滑，可 能会出现单品销售现象（除非是公司策略性压缩品项）、价格秩序和通路利润 可能即将混乱。方法:1、 每天监控发货客户数和发货品项数：累计前n天看客户发货回款是否 活跃？零发货客户零发货区域是否存在？累计前n天看累计客户发货品项数是 否活跃？同期对比是否正常？2、 尤其是当月前十五天，如果“发货客户数”或“累计客户发货品项数”严重 下滑，就说明“大盘”出问题了，要赶紧寻找原因进行管理（比如给经销商当月 首次提货激励、给销售人员进行区域内零发货客户数处罚、零发货区域处罚、 经销商活跃率奖励等等），后半月也许还能抢回来
9、。例表：可在企业原有销售报表基础上加一栏：“累计发货客户数”、“累计客 户发货品项数”、并于去年同期数字作对比。（具体报表略）指标四：监控销售质量说明：销售质量通常看几个指标：产品结构有没有出现单品销售现象？渠 道结构有没有问题？重点零售客户发货是否正常？区域结构有没有问题，谁在 拖整个公司业绩的后腿？对利润中心考核制的企业，还要分析费用使用进度和 销量达成进度的对比。方法：1 看产品结构:品类（或价格带）占比分析：通过分析各价格带产品或者各品类产品占 整体销量的占比份额（比如每天监控高中低三个价格带产品的销售占比）.看 整个公司和各个大区的产品结构。哪个区域产品结构需要重点管理。注：品类或价
10、格带占比权重变化会导致公司产品平均售价的变化，所以有 些公司还导入“平均价”指标来分析“价格结构：实际上是“产品结构”的另一种反 映形式。需要提示的是对“价格结构”、“高价产品占比”的片面追求往往牺牲销 量，造成“量跌价升”，所以必须“量价配套分析”。对“量价齐跌”的区域重点管 理；对“平均价”或“高价产品”占比低于公司水平的区域要鼓励他改善产品和价格 结构；而对“平均价”、“高价产品占比”已达标或高于公司均值的区域，不必在这 个指标上持续加压力，避免误导。重点产品产品别分析：重点产品和占比相对大的几个主导产品，分每个 产品看当曰发货回款进度、累计发货回款进度、増长率（对比上月）、成长率 （对
11、比去年同期）.尤其当月前十五天看重点产品发货回款客户数是否活跃？ 重点产品零发货客户零发货区域是否存在？重点产品业绩滞涨的问题区域和问 题客户是哪里？2、看区域结构：看大区别（对直辖管理的重点市场要单独分析）当曰和累 计业绩进度、累计发货客户数和总发货品项数、分析各区域増长率、成长率、 分析区域销量占总体销量的占比，从而寻找到问题区域。3、看重点客户和渠道结构:重点客户（比如全国前十大经销商、重点市场 主力经销商、重点KA系统）要每天监控发货量、累计进度、成长率、增长 率、产品结构。例表三；销售进度一累佬成分析日期；7月10日区域A区域E区域C销量占比销量占比销量占比销量占比品项120033%
12、140050%25025%185046%品项230050%40016.7%60060%130032.5%品项310017%60025%15015%85021.3%目标20004000400010000累计销量600240010004000累计达成30%66%2眾40%作用：掌握当月各区域（及整个公司）累计销量达成情况、当月各区域（及整个公司）分品项的累计销量及品项占比实际操作意义示例：（1） 跟进弱势区域如：区域A、C达成率低于整体水平也低于时间进度，整个公司达成率不容乐观，需采取应对措施！ （7月10日整体达成40%, A区达成30%, C区达成25%）（2） 跟进弱势品项如：区域B止今日达
13、成率超前，但品项2的出货比例太小，出了什么问题？（7月10曰B区达成66%,但品项2出货占比仅16.7%,相对其他区域品项2的占比太低）（3）品项3本月正值旺季前销售启动之际，但本月整个公司品项3的出 货比例小，及时跟进品项3的销量、促成各区在品项3的推广上加大力度当是 本月销量増长的机会点！（品项3仅占总销量的21.3%）。三、数据分析结论的使用1、 “三维”数据分析法：数据分析的目的是为了找到问题，要逐层深挖“罪魁 祸首”。首先看整个公司的达成率、成长率、增长率、产品结构，发货客户数是 否健康，发现任何一个指标异常，立刻要从“区域、客户、产品”三条线往下深 挖：、业绩滞长是哪个产品造成的一
14、这个产品业绩差是哪个区域造成的哪 些客户造成的，最终锁定问题产品的产生原因一问题产品的问题区域和问题 客户。（、业绩滞长是哪些区域造成的一这个区域的问题产品和问题客户是 谁，最终锁定问题区域产生的原因一问题区域的问题客户和问题产品。、 哪些经销商业绩问题最严重一这个问题经销商业绩差是哪个问题产品造成 的，层层抽丝剥茧找到最终原因，管理才会有的放失。2、 6个月纵向分析法：对锁定的问题产品问题区域问题客户可以纵向深度 分析6个月数据，该区域6个月内的总销量及主要品项的达成/増长/成长率是 否稳定？发货客户数和发货品项数有无异常趋势？从6个月的纵向趋势分析更 容易剔除当月偶然因素，做出完整结论。比
15、如：问题区域纵向分析示例：“该区域6个月以来连续4个月达成率小于 100%,达长率近5个月低于公司水平，已经有三名经销商停止进货。高价产品A每月销量在减少（说明这个产品回转很差快死了）.需要立刻去走访，尤其 注意观察停止进货的经销商是什么原因？还有高价产品A的市场表现有什么异 常？”问题产品纵向分析示例：“整个公司的低价产品B. 6个月以来全国发货客 户已减少42个，产品成长率近3个月为负数，业绩累计比去年下滑两万多 箱，是造成公司近几个月整体业绩下滑的主要原因，尤其山东、河南两省下滑 最严重，需要立刻推出该产品的销售激励政策，重点走访乡镇市场，走访山 东、河南，寻找原因，布署B产品的乡镇提升
16、方案”。3、区域分类分析法把全国市场分为三类：管理类市场（如：市场波动大，成长率小于5%甚 至负成长）；成长类市场（如：市场稳定成长率小于50%）；攻击类市场（如：市场空白较多，成长率大于50%甚至更多）。对不同类型的市场进行归 类分析，除了所有市场都要求任务达成率之外，不同类型市场要关注不同指 标：对管理类市场，由于市场不稳定，有负成长趋势，所以要重点关注“零发货 客户”指标，小心市场萎缩。对攻击类市场，由于可开发空白较多（这类市场不 应该有淡季，应该逐月増长，因为有很多空白网点待开发）.所以要持续关注 逐月増长率，同时成长率低于20%说明进攻速度放缓，应予关注。对成长类市 场，重点关注成长
17、率，保证市场稳定。提示：一个成长类市场可能由于每月数据波动当月数值变的好像是攻击 类，所以要看该市场36个月走势，而非一个月。一旦该市场36个月走势确 定已经进入另一个类型（如成长类变成攻击类）就要改变该区域的投入策略和数据分析方法。总经理对各类型市场甚至各重点区域要给出明确并且连贯的 目标和方向。如：“任何区域首先看达成率，其二价格低于公司水平的要持续提 升价格和高价产品占比。攻击类市场的成长率必须高于50%,而且每月要环比 増长等”，避免出现区域面对一堆指标，这个指标好，那个指标差，总是被批 评，失去方向和积极性。4、 颜色管理在分类分析的基础上做颜色管理，让销售内勤在制作报表时对优劣数字
18、用 不同颜色予以标注，方便总经理一眼发现问题。1） 颜色定义：红色代表达标和好消息，绿色代表不达标和坏消息。2） 明确标准，如：任务达成率：超过时间进度且超过公司进度标红，反之标绿。成长率和増长率：超过同类市场（成长类、管理类、进攻类）平均值，同 时大于零，标红，反之标绿。注：不同类型市场成长率増长率差异非常大，所以要和同类市场比较。5、 使用销售数据分析快报。每周出一期，把同类市场从多个关键指标对比 指明优劣区域。这个方法的原理和档期任务考核相似，都是缩短考核周期，不 同之处在于多维次综合分析。日輒一月一日至月一日达成率隆值:时何逬康 差）成长率醴值看与同婪 市均均嗨D増长率嗟值番与刚t市场
19、均瞇）（D重点产品达成率醴值： 吋间窃度差）项目3-2-1*34-241*-2-14342-3-2-1*24-1-3-2-1*34-2+1数字异常说明综合 评价说明：1、把不同类型的市场放在一张报表分类比较才客观，所以是“分类分析快 报”。2、正常情况，该快报一周一次，业绩出问题时可以应实际需要机动截取 时间段来分析。同时这张表要每次把前几次的报表套起来看，如：第一二周快 报出现的问题区域，后面要持续关注第三周第四周有没有改善，有没有持续上 “黑榜”。3）、不同指标在差值栏显示的内容不一样一达成率和重点产品达成率差 值栏表示的是和时间进度的差值，成长率増长率显示的是与同类市场平均值的 差值。4
20、、异常说明综合评价栏，表达的是这个区域的其他指标内容以及本表的 综合评价，如：“广西区域成长率增长率达成率本期均上倒数三名黑榜，高价产 品本月截止目前较去年下滑60%,平均价低于公司平均值又下滑0.03元，发 货客户减少两名，请大区经理见报后立刻走访广西市场，一周内拿出诊断报 告，整改方案，并看到曰发货量的改善。回顾:营销总经理要运筹帷幄决胜千里之外，靠什么？首先靠数据分析模型和敏 感度。每天监控“当曰业绩数据：让你闻风而动，不放过一丝危机，团队不敢有 一天松懈。每天监控“累计进度”和“档期任务达成：再使用“销售数据分类分析快报” 让你做到管理业绩进度而不是被业绩进度管理。随时关注“进货客户数”、“客户经营品项数”、“产品结构”、“区域结构”、“客户结构”，让你可以敏感的发掘销售质量的异常动向，并做事前管理。“颜色管理”、“三维分析法”、“6个月纵向分析法”、“区域分类分析法：让 你能够对不同类型的市场针对性分析，而且最终找到罪魁祸首，有的放失进行 管理。营销总经理分析数据，仅仅靠经验肯定会丢三落四，要使用固定的数据分 析模型。这是营销总经理的基本功，必修课。刚开始会很难，难度会随着对模 型的习惯和熟练而降低，你会从中找到“稳坐军中，而知天下大事”的乐趣。
