1、现代营销的本质和营销管理过程第一讲现代营销的本质和营销管理过程一、如何理解营销二、现代营销的三个本质三、营销哲学的演变四、顾客导向五、企业战略规划与营销过程本讲复习题1什么是营销？现代营销的本质体现在哪三个方面？2 背诵美国L.L .Bean Company的关于顾客的定义。3销售之道的系统性主要体现哪三个方面？4概述营销哲学的演变过程，即二次战为界，企业经历了哪几种营销观念。5概括顾客导向的主要内容。6简述企业战略规划及市场营销过程7什么是产品市场扩展方格，它提出的四种战略是什么？本讲讨论题1 案例讨论：“招商银行因您而变”小小的招商银行后来居上的启示。2顾客导向是现代营销的基本的思维方式，
2、为此，有的企业树立了“顾客永远是正确”的营销理念，你同意这个营销理念吗？你在这方面存什么困惑？3 根据自己的经验，请你总结有效的双赢营销策略的内容。4请你为超级市场设计一套防止偷窃的方案或思路。一、全面理解营销的含义1含义：营销是企业在机遇与风险的环境中，通过市场，识别、创造、并首先满足目标顾客需求的系统的、连续的，有效的使顾客与企业两者增值，社会与员工满意的“四赢”经营管理过程。 营销的最高目标是建立被目标顾客与社会认同，有竞争优势的品牌。 2营销者要做到收益大于风险：选择正确的营销策略，在激烈的市场竞争中取得主动，既能满足目标顾客需求，又能规避风险，实现赢利。二、现代营销的三个本质 现代营
3、销的本质之一：利他性 利他性的含义：只有首先满足顾客的需求，企业才能获得持久的赢利能力。现代营销本质之二：系统性 可以从两个方面体现系统性：一是从销售之道，二是从经营之道。重点在销售之道（学生必须掌握的内容）。 1销售之道的系统性主要是营销方案的整体性（整合营销），它体现在三个方面： 一是企业自己的营销战略与策略的整体性：其一，战略与策略的匹配，其二，营销组合的匹配（重点掌握）。 二是企业外部策略的整体性，厂商的市场价值链的整体性，即与自己营销有关的利益相关者的一致性，例如与经销商与供应商的关系等（一般了解）。 三是企业内部管理的整体性，即是否将企业的管理整合到以顾客或市场为导向的理念上来（一
4、般了解）。营销组合（Marketing Mix） 2含义：企业从某种经营战略出发，对其在营销中可以控制主要因素整合为适合目标顾客需要，体现自己竞争优势的一体化的营销策略。营销进行概括：probe: marketing research(营销调研)、product(产品)、price(价格)、place(渠道)、promotion(促销)及public relation(公共关系)等。 公共关系的含义：营销意义上的公共关系是指商业组织为了实现自己商业目标而与目标顾客或营销环境从事的赢利性沟通活动。商业性公共关系的基本特点是公益性与经济性的统一。 战略与策略上的公关的区别：现代营销本质之三：创新性
5、 创新性的含义：必须将西方市场营销的理论与中国（某行业、自己的企业）的经营实践相结合 。 案例分析：他们是如何解决贷款风险的？三、营销哲学的演变 ： 营销观念也叫营销哲学，即对营销的总的看法，它决定着企业的营销的基本指导思想。 从1900年以来，以第二次世界大战为界，西方营销观念经历了两个阶段，之前是传统营销观念阶段，之后是现代营销观念阶段。（注意：不能简单否定传统的营销观念，它在一定情况下还是有存在的意义的） 营销哲学的演变1传统营销观念； 共性“以产定销”具体分析有三点：营销的基础是产品的短缺，产品供不应求。全面的卖方市场。营销的重点是生产领域；营销的方向是从企业到顾客。 主要表现形式：生
6、产观念、产品观念、推销观念。 生产观念：“皇帝的女儿不愁嫁”。生产观念的前提是认为顾客对产品的第一偏好是价格，因此，扩大生产规模，降低单位生产成本是企业经营的重点。但也应看到目前在我国有一定的合理性。 产品观念：“酒香不怕巷子深”。产品观念的前提是顾客喜欢质量最高、性能最好、特色最多的产品。它的错误在于将顾客的需求绝对化与简单化。 推销观念：“产品是卖出去的，不是顾客卖回去的”。 营销哲学的演变2现代营销观念：共性“以需定销，以销定产”。营销的基础是产品的过剩 ，产品供过于求，全面的买方市场。营销的重点是流通与消费领域；营销的方向是从顾客到企业。西方出现的29-33危机，中国出现在1996年，
7、目前我国的经济存在的主要问题就是有效需求不足。 主要的表现形式： 市场营销观念： 生态营销观念： 社会营销观念： 大市场营销观念： 全球营销等： 四、顾客导向1树立正确的顾客观：2树立顾客永远“正确”的经营理念：3目标营销：4关系营销：什么是顾客 L.L .Bean Company define a customer as following: What is a customer? A customer is the most important person ever in this companyin person or by mail. A customer is not depend
8、ent on us, we are dependent on him. A customer is not an interruption of our work, he is the purpose of it .We are not doing a favor by serving him ,he is doing us a favor by giving us the opportunity to do so .A customer is not someone to argue or match wits with nobody ever won an argument with a
9、customer. A customer is a person who brings us his wantsit is our job to handle them profitable to him and to ourselves. 什么是顾客 什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销还是在邮购销售中，都是座上客。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工
10、作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。 将以上顾客观背下来，你会终身受益。2顾客永远“正确”树立顾客永远“正确”的经营理念案例分析：你从些公司受到什么启示？3目标顾客才是真正的上帝3-1目标顾客的含义：3-2目标营销注意的问题：4 关系营销4-1关系营销的含义与特点：4-2顾客价值：决定顾客购买的因素：4-3树立正确的质量观：4-4提升顾客满意度：4-5客户关系管理：五、市场营销过程 （此部分是教材没有的内容） 主要包括：5-1市场环境分析（教材第三章）:5-2确定自己的目标市场与目标顾客（市场细分、选择目标市场与市场定位），即STP营销（教材第七章重点介绍这部分内容。）:STP: Se
11、gmentation targeting and positioning 5-3决定自己的竞争战略（教材第十五章）:5-4制定营销组合：Marketing Mix（即4或6P营销的内容）。产品市场扩展方格 产品市场扩展方格：鉴别市场机会-出四种战略。学习重点必须掌握。 讨论案例：一、 课程的作用、地位和任务1课程作用通过本课程的学习，使学生初步掌握市场营销学的基本原理，建立市场营销的意识，掌握并熟悉市场营销环境分析的方法、目标市场营销、营销组合制订策略。能运用相关原理方法制定市场营销策略。2教学方法本课程主要采用课堂讲授与案例分析相结合的方式进行教学，属于专业基础课。在进行本课程学习之前，学生
12、要求先修读西方经济学、管理学原理等课程。3课程类型：专业基础课一、 课程内容与要求（一）理论教学主要内容：一、市场营销概论了解市场营销的含义及概念，认识企业的市场观念、市场营销过程。二、顾客价值与顾客满意了解顾客的含义，掌握顾客总成本、顾客让渡价值、顾客总价值的概念及相互关系，了解关系营销的基本类型和策略。三、营销环境分析理解营销环境的概念、特征及对企业的影响，了解宏观、微观营销环境的构成及分析方法。掌握营销机会的来源和分析方法四、营销战略与市场竞争战略理解营销战略的概念和作用，掌握制定营销战略的基本分析工具，掌握行业竞争分析的主要内容，识别竞争者并判断竞争者的战略和目标，理解在市场领导者等角
13、色下的竞争战略。五、消费者市场和购买行为分析掌握消费者行为模式理论，购买行为的主要类型，消费者购买决策过程及影响消费者购买行为的主要因素。六、组织购买行为认识组织市场的特性，理解组织购买活动中不同的角色及作用，购买决策过程及影响购买行为的主要因素。七、市场营销调研了解营销调研的基本内容及过程，常用的调研方法的特点及其适用场合。八、目标市场营销（STP）掌握STP的概念，市场细分的原理、标准、方法，选择目标市场的程序及策略，市场定位的概念、技术和策略。九、产品、品牌与包装策略理解整体产品概念，把握产品五个层次的内涵，了解产品组合的概念及策略，把握产品生命周期概念及各个阶段的策略，理解新产品的内涵
14、及熟悉新产品开发的多种方法、程序、影响因素，了解品牌的整体涵义，包装的策略。十、价格策略 了解企业定价的主要影响因素及定价目标，理解定价的主要方法的特点及适用性，掌握常用的定价策略，了解顾客和竞争者对价格变动的反应以及企业的相应策略。 十一、分销策略 掌握分销渠道的基本类型及职能，了解批发商和零售商的特点，设计分销渠道，渠道冲突与管理。 十二、促销（营销沟通）策略 理解整体营销沟通策略的定义，掌握促销组合策略的选择，主要促销策略。 十三、服务营销 理解服务的含义、特征及类型，服务营销与产品营销的区别，认识服务差异化竞争策略，测定服务质量的方法及提高服务质量的策略 十四、国际营销及其他营销专题
15、国际营销主要面临的环境因素，进入国际市场的主要方式及特点，国际市场营销策略的运用。 基本要求：按进度完成以上教学内容，并结合重要的知识点组织课堂案例研讨使学生加深对基本理论的理解，增强分析和运用营销策略的能力。（二）实践教学内容及要求要求学生分组（每组4-6人）按照特定的教学知识点完成营销报告，报告应结合所学的内容，对某个营销现象/个案展开分析，作业应在教学周第16周前交齐。二、 学时分配表序号教学内容学时分配1第1章32第2章23第3章74第4章45第5章76第6章37第7章28第8章29第9章710第10章411第11章712第12章3一三第一三章314第14章4一五其他专题16小组作业报
16、告617复习2总计64三、 考核的内容及要求1课程考核应掌握的知识点和技能： 2考试形式：闭卷考试 3试卷结构：题型包括单项选择题（一五%）、问答题（35%）、判断题（10%）、案例分析题（40%）；题目难易程度适中四、 课程参考资料使用教材：营销学原理，李业主编，广东高教出版社，ISBN7-5361-2857-6 2004年8月第一版参考书：（1）市场营销学(英文版第2版)，ISBN： 7-111-06567-0 ， 小吉尔伯特 A.丘吉尔 J.保罗.彼得；出版社： 机械工业出版社（2）营销管理 第10版，ISBN：7302047448，印次：1-8，装帧：平装，出版日期：2001-8-1
17、作者Philip Kotler，清华大学出版社影印 五、 说明为配合课堂教学，强烈建议学生增加平时的阅读量。建议学生阅读的报刊：21世纪经济报道第一财经日报商业周刊中文版建议学生关注的网站：xadsoftheworldx/xxftchinesex/ xxiresearchx/ xchina.mckinseyquarterlyx/home.aspx 市场营销学 第一章 营销学基础一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands)1、需要 （Needs）人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望（Wants）欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。而在另一个
18、社会,这些欲望用不同的方式来满足3、需求（Demands）需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。二、产品（Products）人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。商品 good(s) 服务 Service(s) 创意 Idea(s)营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品. 产品的层次：核心产品 (Core product )：核心利益或服务（Core benefit or service ）。有形产品 (Actual product)：品牌(Brand);品质(Quality
19、);设计(Design);特征(Features) ;包装(Packaging)。附加产品 ( Augment product) ：安装(Installation);保证(Warranty);售后服务(After sale service);交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。三、价值，满意和质量（Value，Satisfaction，and Quality）1、价值（Value）价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。2、
20、满意（Satisfaction）满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态.顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。顾客的满意度与质量的关系十分密切.3、质量（Quality）从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。美国质量管理协会把质量定义为：“产品或服务具有满足顾客需要的性质和特征的总和”。四、交换和交易（Exchange and Transaction ）(自行生产).(强制取得)(乞讨).(交换)1、交换（Exchange）交换是指从他人那里取得想要的产品，同时以某种东西作为回报的行为。交换的发生,必须符
21、合5个条件（1）至少需要具有交换两方；（2）每一方都存在被对方认为有价值 的东西；（3）每一方都能沟通信息和传递货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适 当的或称心如意的。2、交易（Transactions）所谓交易是指双方价值的交换。交换是营销的核心概念，交易则是营销的度量单位。货币交易；实物交易。五、市场 (Markets)从交换的概念可以导出市场的概念。市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种需要或欲望，并且能够通过交换得到满足。以前,市场这一术语特指买卖双方交换的地点,如村庄市场规模取决于具有这种需要或欲望，以
22、及支付能力，并且愿意进行交换的人口数量。六、营销和营销者 (Marketing and marketer)营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。1、营销（Marketing）营销就是个人或群体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。交换过程涉及多项活动.卖者必须寻找买者,确认其欲望,为其适当的产品和服务,确定价格、促销、存储和运输。营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等等。2、营销者（Marketers）营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价
23、值的人。市场营销学 第二章 市场营销管理第一节 营销管理的任务一、营销管理（What is Marketing Management）营销管理是指为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠关系。营销管理涉及到对需求的管理以及对顾客关系的管理。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。二、需求管理（Demand management）根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。(1)负需求改变市场营销，将负需求转变为正需求。(2)
24、无需求刺激市场营销。(3)潜伏需求开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。(4)下降需求重振市场营销扭转需求下降的趋势。(5)不规则需求协调市场营销，使供给与需求在时间上协调一致。(6)充分需求维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。(7)过量需求降低市场营销。降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。(8)有害需求反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。许多人认为，营销管理就是要为公司当前的产品找出足够数量的顾客。这种观点有很大的局限性。在不同的时点上，需求水平是不同的，有时可能没有需求，有时可能有适当的需求，有时可能有被动的需求或过
25、量的需求。因为任何组织对于其产品都有一种适当的需求水平。营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。减需求营销不是破坏需求，而是减少或改变需求。营销管理就是要寻求适当的方式来影响寻求水平、需求的时间和性质，以便实现组织目标。营销管理就是需求管理。三、建立互惠的顾客关系需求管理实际上也是顾客管理，一个公司的需求无非来自两个群体；新顾客群体和重复采购的老顾客群。传统的营销理论把注意力放在新顾客群体方面。)然而，现在的形势已经发生了变化，需求管理除了要制定出吸引新顾客并与之达成交换的策略外，还要尽一切努力维持原有的顾客并
26、与之建立长期的互惠关系。一些公司还意识到，失去一个老顾客不仅是失去了一次销售，而是失去了该顾客以后的全部采购。一个公司可能在一次交易中蒙受损失，但却能从长期的顾客关系中获得巨大的收益。营销管理的焦点正在向维持老顾客并与之建立长期的互惠关系转变。 第二节 营销管理哲学一、生产观念（The Production Concept）生产观念的基本点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品,因此,管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观点是最原始的营销哲学。生产观念在两种情况下仍然适用的。第一，当供给小于需求时，其二、当生产成本太高，而且提高生产率可降低成本时。二、产品观念（The Produc
27、t Concept）它的基本假设是：顾客喜欢质量好，操作性最强、创新功能最多的产品。因此公司应该集中力量改进产品。因此，公司应该集中理论改进产品营销近视症产品观念还会导致营销近视症，例如：铁路管理当局曾认为顾客需要的是火车而不是运输，从而忽视了飞机、卡车和私家汽车的严峻挑战。大学管理当局曾经认为高中毕业生需要的是通才教育，从而忽视了日益增加的职业教育的挑战。三、销售观念（The Selling Concept）这种观念的基本点是：如果组织不进行大功能规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在“非寻求类商品”的生产厂商中尤为盛行。所谓“非寻求类商品”是指在正常情况下，顾客不想买的商
28、品。大多数公司在能力过剩时都遵循销售观念，他们的目标是要销售出制造的东西而非市场需要的东西。由于这种观念强调的产业销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。(四、营销观念（The Marketing Concept）营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。营销的目的不是使顾客的满意最大化。营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意营销者需要在公司赢利和创造更大顾客价值之间寻求平衡。“我们在为顾客创造价值的同时，不要放弃自己的家。这需要精心地平衡。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望
29、为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。五、社会营销观念（The Societal Marketing Concept）社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超价值的产品和服务，以便改进顾客的和社会的福利。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。. 小结:营销管理可能由五种不同的哲学思想来指导:1.生产观念的核心就是降低成本，管理的任务就是要强调生产的数量和效率。2.产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。3.销售观念假定销售和促销活
30、动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。4.营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需求，据此做好工作以使顾客满意。5.社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利。 附加:1.竞争观念1985年，加拿大市场营销协会主席兰戈登教授在“扬弃市场营销导向”一文中提出的观点。竞争观念的基本内涵是：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争夺效益。2.整合营销传播 (Integrated Marketing Communications)舒尔兹（Don E.Schultz ）著名广告策略家。美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合营销传播学教授，同时在伊利诺斯经营营销传播公司。整合营销传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播，它反映出企业经营的整
