1、统谊南亭香江,营销推广方案,一、项目解析,二、市场分析,三、SWOT分析,五、客群定位,六、价格定位,四、项目定位,七、项目营销计划,项目解析,第一节:土地特征,本案特性地理位置,本案,三里坪生态住宅区,市内经济区,新南外住宅区,项目位于同安路旁,三里坪住宅区最北方,离三里坪中心600米距离,离未来三里坪人文风景区仅1KM,离市中心1.5KM,离达县政府/新南外约2KM距离,三里坪人文风景区,本案特性地质地貌,本案地块已完成基本土地整理，当前地势较为平坦，北高南低，成缓坡地势。,地块周边环境,南面:水印长滩,北面:普通民房,西面:州河,东面:学校/丘陵,南面:水印长滩项目品质低,二手房价格43
2、00元/,商铺出租困难,会严重影响本项目形象;北面:主要以基本农房为主，凌乱植物道路两旁，客户感觉荒凉;西面:临州河,景观好,但滨河路尚未修建;东面:临双向车道，看丘陵，学校，景观较差，噪声大；,地块特征小结,优势:地块现场整理较为平整,无拆迁,有利于以后开工速度;临州河,视野和景观突出;未来政府打造滨江路及三里坪人文风景区,未来环境好;劣势:地块区位位于三里坪最北面,地块位置相对较偏,人气少;地块周边整体环境形象较差,后期营销需针对未来政府建设宣传与包装;,项目解析,第二节:交通及配套特征,地块交通条件调查,同安路:S202道路,双向两车道,南外连接北外主要道路,地块交通条件调查,2路:同安
3、路肖公庙(进市内)19路:同安路火车站（进西外）30路：汽车北站汽车南站(北外连接南外),周边市政配套设施调查购物场所,除水印长滩临街底商外,区域较大超市和农贸市场需步行600米到三里坪;三里坪商业整体较为低端,多为日用产品为主;,周边市政配套设施调查教育/医疗配套,三里坪教育配套:主要以职高及私人幼儿园为主,教育配套较差三里坪医疗配套:医院多以门诊为主,基础医疗较为便捷;,交通及配套小结,优势:3条公交车到达州各地,乘坐方便,临同安路驾车快捷,但道路较为单一;三里坪商业配套多为中低端,商业多日用平时消费为主,日常所需满足;三里坪医疗以社区/门诊医院为主,日常基础医疗以满足;劣势:项目离三里坪
4、中心需600米距离,生活较为不便;三里坪商业配套较为低端,无大型商业,无大型娱乐,生活需求不能全面覆盖;,项目解析,第三节:产品分析,总平面基础数据分析,项目占地:12.8亩建筑面积:60204.37容积率:4.99建筑密度:29.8%绿化率:30%总户数:496机动车:435,基础数据分析:项目小、容积率高、绿化底，整体项目舒适度较低；,项目景观视野分析,将楼栋户型景观及视野分为1/2/3/4号1号:观州河风景,视野无遮挡;2号:离水印长滩仅38米,视野阻挡,景观仅少量小区绿化;3号:看丘陵绿化与全新职业学院,景观与视野较好,但靠马路噪声较大;4号:离2号楼仅42米,视野较差,中庭景观较好;
5、预计2/4号户型价格将由于视野景观原因价格下调;,项目户型产品分析,每个户型都有一个房间的赠送及客厅阳台赠送,赠送面积多且实用,性价比强2梯8户舒适度较低,但公摊率仅17%,套内面积相对较大;户型户户均采光,卧室视野无户型遮挡;户型面积配比合理,均为市场最好销售户型;,产品小结,优点：户型面积赠送大且实用,增加产品性价比2梯8户舒适度较低,但公摊率仅17%,套内面积相对较大;户型户户均采光,卧室视野无户型遮挡;缺点:项目整体视野综合较差,仅一面能望河,其中两面视距仅40米左右,将降低多数户型价格;（下页楼栋调整建议）小区景观较差,因项目较小和30%绿化率,景观打造有限;,楼栋调整建议,建议前提
6、：由于本项目地块小，绿化率低，建议主打河景、无阻挡视距；优势:1、调整后1/2号户型均为河景房,视野无遮挡,促进价格提升，提高利润2、3/4号户型视野为旁丘陵绿化,无建筑物,视野无遮挡，促进原4号户型价格提升；,市场分析,第一节:达州整体市场,达州南外/西外重点销售对比,分析:1、市场整体月均销售套数西外整体高于南外楼盘，但是销售量在进入平稳销售期后相差不大；2、西外的整体售价已较南外相差460元/，价差9%；3、南外楼盘价格持续上涨较大而西外增幅缓慢；4、根据市场上对应产品区间的量/价/配套的情况进行分析发现原因；,配套关系,30万方升华广场2月高调对外亮相后，弥补南外乃至达州缺少大型商业空
7、白，促进南外楼盘价格均上涨；,存量关系,南外楼盘除一品南庭外,其余楼盘处于收官最后楼栋开盘阶段,货源稀缺,最后楼栋位置最好,导致价格上涨;西外楼盘因存量4309套,货源充足,为保证销售速度,价格没任何调整;市场小结:南外因升华广场入驻,货源稀缺,产品优势原因,导致南外整体大幅涨价;西外因配套无大型商业体入驻,且货源充足(4309套),产品较为落后均赠送率7%,导致西外整体价格落后南外;,市场分析,第二节:南外市场,南外楼盘情况,天下城,存量486套均价5600元/,寰宇华府,存量41套均价5600元/,一品南庭,存量800套均价5500元/,中央公园,存量198套均价5400元/,中迪国际社区
8、,瑞城龙湾,南外楼盘情况,寰宇华府/中央公园预计2个月内售罄,不算在主要竞品楼盘内;老盘：一品南庭与天下城都属于大盘新推,剩余货源较多，主要占地段,大盘,现场呈现优势;新盘：瑞城龙湾为南外唯一与本楼盘体量,产品相识楼盘，未来主力竞品之一，主要卖点老南外地段与产品赠送;中迪国际社区为二干道全新楼盘，建筑24万方,大型商业,酒店,住宅为一体的综合性小区，从产品设计来看,定位追求舒适性中高端客户;,竞品楼盘一品南庭,占地面积:150亩总建筑面积:260000平方米容积率:2.83绿化率:60%车位:2000个总户数:2600户均价:5500元/,点评:现项目一期以呈现,小区景观优势凸显,该楼盘为南外
9、容积率最低,绿化最高楼盘,舒适度高,但为求销售速度,价格未有大幅调动;,竞品楼盘一品南庭,3室2厅1卫1厨 99.17,3室2厅1卫1厨 80.00,从建筑尺度就可以看出,一品南庭户型更追求舒适度,户型方正,开间大,户户赠送飘窗,99产品赠送一房间,赠送实用,但卫生间位置较偏使用不便;,竞品楼盘天下城,占地面积:70亩总建筑面积:220000平方米容积率:4.62绿化率:50%车位:568总户数:1881户均价:5600元/最后加推3栋房源:,点评:该楼盘位于升华广场旁,政府体育公园对面,为二干道各楼盘里,地段最好楼盘,现加推最后3栋楼盘,价格较前期直接涨200元/,竞品楼盘天下城,3室2厅1
10、卫1厨 89.29户型方正,无异性,全采光,动静分区,但次卧面积小多为9,赠送面积实用度低,3室2厅2卫1厨 105.33,竞品楼盘中迪国际社区,占地面积:约70亩总建筑面积:240000平方米容积率:4.9绿化率:40%车位:约1500个总户数:2336户预计均价:5600元/,点评:项目整体规划有住宅、公寓式酒店、大型超市，各类主题商业等多种物业态,定位较为高端,背靠雷音铺森林公园环境较好,但项目位置二干道各楼盘里面较偏,人气不足;与本项目竞争较少;,竞品楼盘中迪国际社区,该项目户型方正,动静分区,赠送次卧空间及阳台,赠送面积较大;,主力竞品楼盘瑞城龙湾,占地面积:16亩项目地址:达县南外
11、通达西路487号总建筑面积:111909平方米容积率:5.58绿化率:31%总户数:1170户均价:5400元/,点评:该项目位于成熟南外区,地段好,周边配套成熟,该占地小,容积率高,绿化低,景观差,视野窄,主要卖点地段+低总价+户型功能性,主力竞品楼盘瑞城龙湾,3室2厅2卫,建筑面积94.32,实得102.86,3室2厅1卫,建筑面积74.42,实得85.76,该项目产品赠送率达10%,赠送多为房间,94做3室2卫,74做3室,功能性强,总价低,将吸引刚需客户喜爱,同时舒适度有所降低,94赠送房间开间仅2.1,74客厅与餐厅较为拥挤;,SWOT分析,SWOT分析,项目的优势（S）,地块现场整
12、理较为平整,无拆迁,有利于以后开工速度;临州河,视野和景观突出;3条公交车到达州各地,乘坐方便,临同安路驾车快捷,但道路较为单一;户型面积赠送大且实用,增加产品性价比公摊率仅17%,套内面积相对较大;户型户户均采光,卧室视野无户型遮挡;,地块区位位于三里坪最北面,地块位置相对较偏,人气少;地块周边整体环境形象较差;项目离三里坪商业中心需600米距离,生活较为不便;三里坪商业配套较为低端,无大型商业,无大型娱乐,生活需求不能全面覆盖;小区景观较差,因项目较小和30%绿化率,景观打造有限;2梯8户舒适度较低,项目的劣势（W）,现在地块周边三里坪区域均没有新楼盘,南外北市场具有稀缺性；政府打造滨江路
13、为本项目创造了良好的价值空间和增值条件；本项目离三里坪人文风景区近,未来风景区正式开发,本项目升值空间大;,项目地块的机会（O）,周边品质较差楼盘较多,二手价格4400元/,不利于本项目价格拉升；南外大盘新推,新楼盘陆续亮相，未来局部竞争激烈；水印长滩商业出租差,空铺多,影响本项目商业销售;,项目地块的威胁（T）,客户定位,根据SWOT分析项目特征寻找客户,优势罗列：1、景观优势：州河畔，5KM两岸滨江路，4000亩人文公园，2、产品：河景房，0遮挡，70-90套二套三，赠送房间从优势推断客户：客户偏爱生态环境，喜居河边，对生活环境要求高，资金有限，追求总价低，功能性要求高，性价比高产品；,劣
14、势罗列：1、位置劣势：三里坪最北边，人气少,地块周边整体环境形象较差,离三里坪商业中心需600米距离2、产品：小区景观较差,因项目较小和30%绿化率,景观打造有限，2梯8户舒适度较低,从劣势推断客户：客户多为外地人，对地段，商业距离，楼盘自身环境要求较低，,根据市场客户寻找本项目客户,数据采集：各楼盘在职置业顾问调查,客户定位结论：,根据南外竞品楼盘数据采集及本项目特性，本项目主要客户为：达州以外乡镇购买者占到七成以上，从年龄上看30-40岁客户为购买主体。20-30岁年轻人员的刚性需求旺盛为次要。,启示：,后期推广针对南外各个乡镇进行主要推广乡镇客户凝聚力较强，开展圈层性质的营销活动,形象定
15、位,形象定位,1、区域三里坪优势,最后新盘稀缺性南外生态三里坪最后江景豪宅2、生态优势近游4000亩人文风景区，散步5公里两岸滨河路,3、景观优势，视野优势瞭望10公里州河风景，每户视野0遮挡4、配套/公交优势5分钟三里坪成熟商业圈,楼下公交通全市;5、户型优势，蝶变空间，一变再变 每个户型拥有多个可变空间，利用灵活度高,套一变套三,套二变套四6、建筑优势,欧式古典风格，典雅尊贵，传颂世界经典居住美学,根据SWOT分析,结合项目优势/机会进行卖点提炼,周边形象不佳人气少离三里坪商业600米距离,根据SWOT分析,结合项目劣势/威胁进行弥补与应对措施,通过售楼部选址到水印长滩商业最靠三里坪处,拉
16、近三里坪距离,同时离项目地不远;售楼处包装，弥补形象问题,楼盘较小，30%绿化：,通过现场区域介绍，强调4000亩风景区+滨河路弱化小区景观沙盘介绍；,2梯8户舒适度较低：,因电梯少，只有17%公摊，90房源相当于其他楼盘节约14000多元；,周报楼盘价格低，二手4400元/,了解水印长滩楼盘户型产品及价格，对比本项目实得单价，拉近价格差；,根据6大点优势,提炼最大卖点,江景+稀缺+幻变空间,南外最后江景精品社区,项目形象定位,产品价格定位,价值实现的各要素之特征,价值实现的各要素及权重,在确定该类楼盘价值实现的地程中，我们将选取了最常见的20项影响指标，主要分为三大类，区位价值指标、产品价值
17、指标和服务价值指标。当然，除此以外还有产品上市时的形象包装也占有相当大的比重，但是这是任何一个项目在后期都可以努力做好的事情，故，在此不进行形象宣传类的比较。,项目价值类比区位价值,项目价值类比产品价值及服务价值,项目价值类比营销得分及有效价格范围,根据对区域内可类比项目的价值量化比较；根据本案的价值得分，我们可以通过计算得出项目有效价格范围如下：下限参考：72.172.35212元/上限参考：72.174.65380元/不过由于本项目体量较小498套追求利润和类比楼盘要求销售速度不一样，均价会略有提高 整体均价建议：5400元/,项目营销推广计划,第一节：开盘前营销思维,3.如何开盘就引起抢
18、购风暴，建立市场口碑？,2.如何突破区域限制寻找更广泛的目标购买客户？,我们的目标,1.如何开盘消化90%，快速回笼资金？,4.如何实现物业价值最大化？,5.如何进一步提升品牌形象？,2.吸纳金卡会员,1.提升市场对项目的认知度和认同感,阶 段 任 务,3.实现高解筹率，取得开盘即售罄业绩,统谊南亭香江（开盘前）营销推广思路,采用持续户外、围墙宣传攻势，强化形象，塑造品牌,行销乡镇派单拉客，南外各个楼盘夺客，南外门市、人流聚集区DM铺量,周末组织小型圈层活动暖场,日进斗金活动，配合现场销售执行，锁定金卡会员,开盘当日销售90%以上，形成良好的市场口碑,开盘前销售铺排,售楼部正式对外开放,售楼部
19、装修物料，沙盘准备,工地动工,推广入会期日进斗金活动,开盘,形象展示期,8月,9月,10月20日,10月,会员升级，确定排号码,开盘前蓄客活动日进斗金,由于9、10月为传统热销期，各个竞品楼盘会加大优惠力度，推出优质货源，促进销售，由于项目9月才开动工，预计10月下旬开盘，如何蓄客期间留住客户为蓄客难题,建议采取日进斗金活动,长时间吸引客户;,活动思路:1、9月1日10月6日，推出日进斗金活动，不需要费用，只需入会享受，每日累积200元，总额优惠6000元，初步锁定意向客户，增加初级意向客户量，维持项目推广热度；2、开盘前15天，进一步筛选客户，升级为金卡客户，存2万抵4万（卡号即为选房顺序）
20、通过两次的会员办理更精准的进行客户筛选，为开盘当天做好准备，已达到最准确的成交率备注：优惠折合为点子，上调价格，不影响成交单价,售楼部亮相前广告语方向（8-9月）,1、南外最后的江景豪宅，9月耀世登场,售楼部亮相后（9-10月）,开盘前广告语放向,2、江景豪宅，无限视野，户户赠送一间房，免费入会日进数百元,开盘前（10月1日-10月20日）,3、实得4800元/享江景0阻挡豪宅，2万抵4万热销排号中,项目营销推广计划,第二节：项目整体营销计划,项目整体推售策略,顺大势，控节奏，做价差，树标杆,顺应市场规律在9、10月传统市场热销期，开盘前必须抓住热销期客户。控制房源推出节奏以去化70%为加推原
21、则，通过少量多批次的加推吸引关注 利用优惠制造价差及实得单价在保证项目价值下，加快客户选择“性价比”房源 树立项目价值标杆实现项目价值的逐步增长，项目价格的平稳过渡。,推售计划表,第一阶段：8月-10月份,第三阶段：1月-3月,第二阶段：10月-1月,8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,推售目的,推售房源,推广策略,价值标杆,备注,蓄客期，10月中旬开盘,淡季平稳销售,反乡高峰，保持利润清盘,江景房+普房,5400元,5350元,5500元,项目价值通过产品种类的增长而持续拔高,项目价格通过优惠的释放而实现平稳增长,性价比战，触及客户底线,品质战，增加性价比,推售升级，以江景
22、房与普房形式多次推新，在任何时期保证货源充足，不断强化价值标杆的拔升,项目整体推售计划表,大规模推广蓄客,普房,江景房,树立特点，建立形象渠道为王，阶段投放乡镇截客，圈层营销活动不断，氛围营造,项目整体推广策略,由于项目体量小,营销费用有限,以及根据达州推广经验,大规模报纸电视网络推广效果差,推广采用效率最高线下渠道为主,换得频，跟的上，占的住画面更换需频繁，在工程节点、销售节点积极进行信息释放在前期形象展示阶段，我们将更多的依靠户外的画面与实时热点相结合进行吸客区域导视布点完善，寻找其他户外资源;户外建议:三里坪道旗至售楼部,南外户外大牌,凤凰大桥周边户外大牌,线上户外,乡镇为先，灵活出击，
23、抢夺客户根据蓝润十年城经验，建立专业行销10人团队，实用提成机制，促进准客户到访乡镇：8月份完成乡镇前期调查工作,制定下乡计划,9月开始每月2次下乡推广,抢占一线客户;灵活：在区域各个主力竞品长期派人拦截二线意向客户，促进到访;区域派单:对三里坪,老南外,二干道门市以及广场进行全面派单吸引客户关注;备注:由于下乡推广与楼盘拦截客户,建议公司车辆配合,最效率邀约客户到访;,线下行销,自有为主，外部辅助，力求精准方式一：自有平台短信目的：追访意向客户，产品信息发布内容：以实效信息为主，配合工程进度信息投放频率：每周一次意向客户追访投放计划：根据工程进度和营销节点灵活调整方式二：外部短信资源目的：短时间的区域客群覆盖内容：以实效信息+主题时事信息,线下短信,优惠专场，活动邀客，氛围营造为了促进周末销售现场热销氛围，每两周举行暖场活动，邀请老业主在现场聚集人气的效果，老带新、新客户到访均有礼送，刮刮卡活动持续进行、家居拍卖活动回馈老业主。,线下暖场活动,客户老带新,礼品多变，专享卡升级，积分制度结合现行【客户专享卡】，建立客户档案，以积分制度，带客积分、成交积分、推广积分，积分累计兑换制度礼品多变：旅游、家电、首饰、物业费、电影卷等，每月不同主题礼品多变积分活动：邀约客户到访、介绍朋友购买、转发推广短信等,THANKS FOR WATCHING,
