1、策划方案优美滋营销计划书优美滋营销策划书组员：刘 浩（组长）曹莉莉 方惠惠 曾锦文 陈 飞 一、前 言随着人们生活水平的提高，物质文化生活的多样化，人们开始对生活中的一些特殊节日有了更大的关注，对生日，聚会等一系列的庆祝理念越来越深入人心。蛋糕作为节日必备的甜点越来越受到大家的喜爱，是节日庆典不可缺少的点缀。在众多蛋糕品牌，你会选择哪一个呢？对于蛋糕，人们注重的不仅仅是价格，还有口感、包装、新鲜度、购买是否方便等要素，一家成功的蛋糕店要同时具备以上因素。但是最主要的是要让大家知道这个品牌，只有在了解的前提下，才会产生购买欲望。此次活动我们对芜湖优美滋蛋糕店做了一项调查，产品品质优良，口味俱佳，
2、唯一不足的便是知晓优美滋蛋糕的人群始终是少数，未能达到宣传优美滋蛋糕的目的。再加上原来定位的狭窄性和销售渠道的相对狭小，市场其它品牌的激烈竞争，优美滋蛋糕始终未能发挥真正的潜力。这次策划的目标就是要扩大宣传，整合销售网络，扩大市场占有率。我们通过设计一系列与优美滋蛋糕有关的问卷去调查来获得相关数据，进而分析优美滋蛋糕在现阶段的市场情况，得出优美滋蛋糕的市场前景和发展机会。并据此制定出行之有效的宣传战略。二、目 录一、 前言 - 1 -二、 目录 - 2 -三、 概要提示 - 3 -四、 正文 - 3 -（一）、营销策划的目的 - 3 -（二）、市场状况分析 - 3 -（三）、SWOT分析 -
3、5 -（四）、市场机会与问题分析 - 7 -（五）、具体行销方案 - 8 -1、产品策略 - 8 -2、价格策略 - 9 -3、品牌策略 - 9 -4、促销策略 - 10 -5、渠道策略 - 11 -6、宣传策略 - 11 -（六）、预算 - 12 -（七）、进度表 - 12 -（八）、结束语 - 12 -附录一：关于芜湖优美滋调查问卷 - 13 -附录二：人员安排 - 19 -3、概要提示 随着时代的发展，人们的经济收入的提高，消费观念的转变，食品不仅种类越来越多，并且产品结构也向着风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向发展。蛋糕市场已经逐步扩大并深入消费者日常生活，中国也是礼仪之邦，生日、
4、特殊节日等都想送上自己的心意，并且中国甜食文化历史悠久，人们很喜欢吃甜食，甚至作为一个生活必需品。 针对这个前提条件，我们小组做了一项关于芜湖优美滋蛋糕店的市场调查。此次调查分为五个阶段，问卷设计-问卷的发放与收回-策划书制作-PPT制作-总结汇报，活动时间为一个月。 活动名称：优美滋蛋糕店市场调查 活动时间：2013年11月 目的：提高优美滋品牌知名度，推出国产品牌 策划书内容概要：（1）宏观环境分析（2）微观环境分析（3）市场机会与问题（4）具体的行销方案，针对问题提出的解决方案（5）总结4、正文（一）、营销策划的目的当前蛋糕市场竞争激烈，蛋糕商店繁多，有知名品牌，也要个体户，而优美滋作为
5、经营糕点的品牌，其知名度并不是很高，不被人们所熟知。通过对优美滋的问卷调查，了解优美滋的现状，发现其所存在的问题，我们小组对优美滋进行策划，促进销售，提高优美滋的知名度。本次策划的目的是扩大优美滋宣传，增加市场占有率，提高优美滋的知名度。（二）、市场状况分析A、宏观因素随着社会经济的发展，人们的生活水平得到了提高，人们对食品的品质要求也越来越高，追求的不再是口感上的快感，也包括了蛋糕的感官、营养价值和内在含义。所以蛋糕业发展是突飞猛进蛋糕在每一个地区几乎都是倍受欢迎。可见蛋糕拥有一个庞大的家族和可观的发展前景。随着蛋糕市场的规模越来越大，竞争日益激烈，芜湖除了本土大量便利的小蛋糕店，还涌现出几
6、大品牌，产品的同质化越来越明显，如何在同质化的产品中能被识别出来，如何增加产品的附加值，这些成为今后企业竞争的核心。芜湖优美滋食品有限公司成立于2009年，系一家产，供，销一体化的的食品连锁机构，拥有自己独立的现代化的中央工厂，及完善的配送中心，两年来，我公司凭借自由的资金的滚动及经营完善，灵活的企业管理机制，经过两年的坚持不懈的努力，和发展，已在芜湖及周边的地区设有17家蛋糕连锁店，我公司拥有两位亚太级和六位国家级的面点技师，进行烘焙产品的研发生产，并不断的推陈出新，始终引导着安徽糕饼市场的新潮流。B、产品分析优美滋蛋糕店产品种类齐全，包括咖啡饮品、生日蛋糕、精致糕点、现烤面包、三明治、常温
7、蛋糕，还有进口食品、时尚礼盒。众多品种的蛋糕可以适合不同身份、不同年龄段的消费群体，例如咖啡饮品适合优雅的上班族，在下午茶时间饮一杯浓浓的咖啡，配上优美兹推出的“西子湖畔”，会让人一下午神清气爽。现烤面包、三明治则适合学生群体，价格低廉，美味可口，是上学路上甜点的不二选择。进口食品适合送礼，既有面子，又能将美味的食品送给朋友。C、竞争者分析此次调查活动中，我们选择了芜湖市新时代商业街以及融汇中江广场的分店。在新时代商业街，位于十字路口，交通便利，并且配有醒目的招牌，在奥林匹克公园附近，可以为运动的人们提供克扣的甜品。周围没有明显的竞争者，在此处销售蛋糕有很大的优势。而在融汇中江广场，位于市中心
8、繁华地段，周围有很多类似的大大小小蛋糕房，更有超市等竞争行业，优美滋需要提高知名度，宣传产品，并且提出诱人的活动来吸引消费者。D、消费者分析在这次市场调查中，我们主要针对在校学生，调查结果显示，购买过优美兹产品的都认为价格有点高，但是可以接受。优美滋可以将客户细分，制定不同的价格区间，满足不同身份的消费群体，如对于学生，能够推出特惠产品，吸引更多的消费者。优美滋在众多蛋糕店中没有突出优势，首先重要的是提高知名度，让更多的群众知道、了解这个品牌，进而消费。（三）、SWOT分析焙烤食品是食品中的一大门类，主要包括饼干、面包和糕点等几大类产品，焙烤食品产业是关系国计民生并且与人们日常生活密切相关的重
9、要产业，也是国民经济的重要支柱。近几年我国烘焙食品一直保持两位数的增长，其增长速度远超过食品工业平均增长速度。中国的烘焙业以45%的速度增长。在芜湖地区比较知名的本土品牌优美滋取得良好的业绩，在芜湖地区享有较高的美誉，如此迅猛的发展，那么影响优美滋发展的因素有哪些呢？分析如下：Strength（优势）1、良好的产业政策和政府支持。烘焙连锁行业有利于农业结构调整，农业增效，农民增收，同时亦可有效吸收社会剩余劳动力，推动农业现代化的进展，是国家扶持的重点行业。为推动行业发展，国家出台了多项产业政策和行业法规，规范了市场环境，创造了良好的发展空间。2、市场空间进一步拓展。根据国家统计局2010年统计
10、年鉴统计数据，国内平均每人每年糕点消耗量约为5.09公斤。而根据中国焙烤食品糖制品工业协会的统计数据，与内地饮食习惯相近的韩国、香港等地区，平均每人每年仅面包消费量就已达8公斤。随着中国城市化进程的加快及居民饮食习惯的逐步西化，国内烘焙连锁行业市场消费潜力巨大。Weakness（弱势）1、知名度低。根据调查结果显示，在被调查者中只有38的人听说过优美滋。2、成本上涨压力。2010-2011年间，居民消费价格总水平2010年同比上涨3.3%，2011年同比上涨4.5%。烘焙食品生产所需糖、花生油、面粉等价格的大幅攀升，直接增加了企业的生产成本。3、外资品牌抢占市场。近年，面包新语食品集团、巴黎贝
11、甜（PARISBAGUETTE）、台湾85度C等海外烘焙连锁品牌大举进入中国市场，部分企业在国内一、二线城市建立了上百家的连锁店，并开始向三四线城市扩张，国内烘焙连锁企业受到的外部竞争压力进一步加大。Opportunity（机会）1、信息物流技术的提高降低了烘焙连锁企业的运营成本。信息物流技术是支撑烘焙连锁企业发展壮大的重要因素。近年，我国大力发展交通运输基础设施建设，提高交通运输的速度和效率，缩短了物流时间，有效降低烘焙连锁企业的运营成本，为企业的跨区域发展创造了有利条件。此外，随着互联网技术和企业信息化平台建设水平的不断提高，信息物流技术不断推陈出新，烘焙连锁企业的运营效率得到进一步提升。
12、2、人们生活水平的提高，为烘焙行业发展提供动力。2012年，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长12.5%，经营净收入增长15.3%，财产性收入增长8.9%，转移性收入增长11.6%。人们生活水平的提升，使得消费者有更多的资金消费在烘焙产品上。Threat（威胁）1、食品安全隐患。食品工业是涉及到人民身体健康的重要行业，近年来食品安全事件频发，整个社会对食品安全的关注提升到前所未有的高度。国家也相继制定了食品安全法等众多相关法律法规以加强对食品行业质量安全问题的
13、监督和管理，确保食品行业有序发展。随着国家规范烘焙食品行业的相关政策进入大范围执行阶段，食品安全受到法规和市场的多重检验，行业的经营门槛随之大幅度提高，对于一些未能达到QS认证标准的小型企业，产品的销售流通受到强制性限制，而新进入者需面对越来越高的食品安全标准的要求，部分投资者将因经验不足而无法在该行业立足。“苏丹红”、“三聚氰胺”、“黄曲霉素”等食品安全事件沉重打击了消费者的信心，食品安全问题受到消费者越来越多的关注。若因个别企业的不规范行为引发烘焙连锁行业的食品安全问题，将会影响到整个行业的发展。2、劳力力成本飙升。随着社会的发展，劳动力成本将不断上升，使得烘焙行业的运营成本增加。小结：目
14、前，我国焙烤食品行业初步形成了一批生产企业密集区和多个优势焙烤食品加工产业带，地区局域品牌较多，技术水品较低。因此烘焙业巨大的发展空间和产品利润率将吸引更多的投资者介入，也将吸引国际企业介入进来。所以，像优美滋这样的地区品牌，应该制定有远见的发展计划，制定有生命力的加盟体制，把质量和品质放在第一位，以应对即将到来的激烈行业竞争。（四）、市场机会与问题分析1、营销现状分析A、企业状况优美滋在芜湖及周边的地区设有17家蛋糕连锁店，拥有两位亚太级和六位国家级的面点技师，进行烘焙产品的研发生产，不断的推陈出新。据调查大多消费者都认为其产品口味好，包装精致，但价格比较高。而优美滋只在芜湖、安庆、池州三个
15、地方开设店面，并且大多数人还是不知道优美滋这个品牌的，所以优美滋的知名度不是很高，市场占有率低。B、市场状况据调查人们购买蛋糕的频率主要集中在三个月一次、一年一次，有接近60%的人三个月以上购买蛋糕，购买蛋糕主要考虑蛋糕的口感、价格、新鲜，另外蛋糕的包装、购买方便也是比较重要的因素。虽然购买蛋糕频率不是很高，但市场前景还是很大的，因为蛋糕已经是生日、庆祝的主流产品。虽然市场机会在眼前，但是它存在极大的市场竞争力，这是一个极具挑战力的市场。市场上蛋糕店，或者果汁饮料奶茶店，比比皆是。一些老牌蛋糕店，具有很好的口碑及顾客群，其品牌也是一个长年累月积累下来的。这对优美滋来说既是机会又是挑战。2、市场
16、机会分析A、广阔市场由于人们生活水平的提高，生活方式的改变，蛋糕已经被人们所接受，成为人们生活中的必需品。尤其是大学校园里，因为蛋糕是喜庆美好浪漫的代表，越来越多的人愿为其特殊意义买单。过生日、庆祝等买蛋糕已成为一种时尚，给蛋糕带来广阔的市场空间。B、品质优良优美滋蛋糕的口味比较好，包装精致，品种较多，天然环保，所以优美滋有一定的竞争优势，能更好的满足广大消费者的需求。C、小食品人们进入蛋糕店不仅仅是购买蛋糕，他们还会期望购买到其他产品，比如面包、小点心、饼干、饮料等，所以优美滋增加这些产品可以吸引更多的消费者。D、创新性消费者都是不断追求潮流的，新的产品能吸引消费者，因为消费者都愿意尝试新的
17、东西，找到适合自己口味的产品，所以优美滋可以不断的推陈出新，吸引消费者。（五）、具体行销方案1、产品策略坚持不断推陈出新，满足顾客需求，为顾客提供健康时尚的糕点。同时，坚持创新服务理念，让顾客每一次都能有满意的享受！A、产品品质品质是一种追求，是质量、信誉、责任和文化的集合。优美滋要注重产品质量，保证原材料质量，确保所有产品在有效期内销售，这样才能赢得顾客满意与美誉度。完善产品系列，形成一定的针对性：儿童生日的卡通玩具系列、情人节系列、生日蛋糕系列、“迷你”小型系列、老人生日蛋糕系列、促销系列等不断调整经营策略，了解顾客需求，更好的服务顾客。每月推出若干以季节时令为主的特色糕点，节日期间推出节
18、日特色糕点，不断吸引顾客B、服务品质要注重优美滋服务人员的培养，优质的服务才是企业生存的基石。企业要不断吸收先进的管理思想，注重创新，提高服务品质。2、价格策略A、中低档定价我们的目标顾客主要是家庭消费和在校大学生，所以我们采用中低档定价策略，蛋糕价位略高于普通蛋糕店。优美滋如今知名度并不是很高，消费者对其品牌的认可度不高，大多数消费者认为优美滋的价格有点高，价格调低些可以提高消费者对优美滋的接受度。B、一定比例高价品种优美滋还可以考虑在产品中有一定比例的高价位品种，积极开拓高价位品种市场，以满足不同的消费群体。如可以根据消费者需求进行设计，不喜欢吃甜的或很多奶油的顾客可以针对性的做出咸味蛋糕
19、；有特殊纪念日或特殊原因的可以为其制定独一无二的个性蛋糕等等，重点突出高价位的品种，衬托其独特性。C、招徕定价策略每周弄一款产品，超低价销售，每天限量，以此来吸引消费者购买。3、品牌策略蛋糕行业竞争也日趋激烈，要使优美滋在激烈的竞争中处于不败之地，必须有优美滋自己的品牌价值。良好的品牌不但可以宣传优美滋，树立优美滋形象，还可以吸引更多的消费者，增强消费者满意度，提高忠诚客户数量，从而给优美滋带来丰厚的利润，取得竞争优势。因此，优美滋在发展过程中，必须注重蛋糕产品的研发和质量的把控，通过消费者长期的体验，不断改进完善，提高消费者满意度和可信度，逐渐创建产品与服务优质的品牌，使消费者感到全方位、全
20、过程的满意。优美滋在平时要加大品牌宣传，宣传优美滋“健康、时尚”的品牌理念，使优美滋品牌形象深入人心。4、促销策略定期派发宣传单，在公交车、站牌、户外墙等地方张贴平面广告，向消费者推广倡导优美滋时尚浪漫的消费文化。网上进行大力宣传，在淘宝、XX、微博、土豆等网站上发布平面广告与视屏短片广告，尽可能广泛的吸引消费者的注意，提高优美滋的知名度。建立宣传网站，通过网络让更多的人了解优美滋蛋糕，认同优美滋企业，提升企业品牌的知名度，从而获得进一步的发展机遇。（1）、日常促销策略a、会员制：通过积分的方式，享受超值优惠，可以反复充值使用，避免购买蛋糕时找零的烦恼。b、打折优惠：主要在每月的第一个周末推出
21、一款秒杀商品，前五十位购买此产品的顾客可享受七折的优惠c、优惠券：推出各种优惠券，如蛋糕礼券、弥月劵、周岁礼券、祝寿礼券等。d、订蛋糕附赠小礼物，如送情人蛋糕，或给女友过生日，可配以一支的鲜花（玫瑰）；给母亲过生日，送一只郁金香；儿童过生日，送小型玩具；朋友过生日，送相应的好友录、相册等，进行人性化考虑。(2)、节日促销a、9月10日教师节当天，推出感恩蛋糕和感恩巧克力等，学生可以在蛋糕上写上对老师的祝福的话。当天，订购感恩产品可以享受折扣优惠和现金优惠券等。b、中秋节，推出各种口味的月饼，营造中秋新风尚体验；端午节，特色粽子，鸭蛋等，这样让消费者享受中国传统文化的韵味，从而展现优美滋“健康、
22、时尚”理念，既带动优美滋节日食品的销售，又宣传优美滋。(3)、活动促销蛋糕DIY活动，许多家庭都愿意带小孩新手制作蛋糕，获得自己制作的蛋糕，这样可以得到许多乐趣，体验家庭的温馨。许多年轻人也愿意与朋友参加这样的活动。5、渠道策略芜湖优美滋蛋糕店属于连锁店，在芜湖周边已开设17家。店铺一直采用直销的形式，即顾客上门购物，只有住在周边或者路过的消费者才会购买。对于优美滋的缺陷，我们小组提出网上销售的方式，一方面可以提高知名度，另一方面可以方便顾客购买。具体方法如下：A、直营店销售，保持原有的销售方式，即在蛋糕房现做现卖；B、网上销售，可以在美团网、拉手网等团购网站发布信息，做出一定的促销活动，吸引
23、消费者；C、丰富官网信息，在官网上可以订购特定的蛋糕，如写字、特定形状等。D、加强物流配送，保证两个小时内送货上门。可以选取就近的蛋糕店进行制作配货，既要保持蛋糕的新鲜，还要保证蛋糕的形状不被损坏。6、宣传策略经过本组成员的实践调查和分析，优美滋蛋糕店的知名度不高，听过这个品牌的顾客中愿意购买的只占很少部分，它的品牌吸引力不够。针对这些缺点，我们提出了以下几点做法；广告宣传：在公交站牌、小区宣传栏、校园宣传栏发布广告信息，可以宣传最新的产品，以诱人的图片和激情的文字吸引顾客的注意力，从而增加消费。也可以宣传优美滋品牌，提高知名度，挖掘潜在的消费者；活动宣传：在校园宣传方面，优美滋可以赞助社团活
24、动，费用低，效果明显。借助学生的宣传能力以及年轻人对甜品的爱好，抓住学生市场；对于社会公众，可在店铺门口开展活动，例如免费品尝、买蛋糕赢大奖、有奖答题等等。活动宣传主要让顾客接触优美滋的蛋糕，进行品尝。 节日宣传：在节假日期间，商家公布一些优惠信息，用网络和宣传单方式发布。例如，情人节推出甜蜜爱情主题蛋糕，中秋节推出阖家欢乐主题蛋糕，融入民族色彩。结合活动宣传，如：儿童节举办歌唱比赛，端午节民族知识问答，蛋糕作为奖品。（六）、预算1、广告费用：宣传单 80*5人*12月=4800元 海报 20*100张*2次=4000元 网络宣传 3000050000元2、礼品发放：500010000元3、节
25、日促销：场地租用 10002000元 横幅、宣传单 50*5+300=550元 聘请兼职人员 80*10=800元4、合计：4615072150元（七）、进度表时间活动具体内容2014年1月节日促销元旦推出各种礼盒包装，促销活动2014年2月节日促销春节期间，推出中式糕点。2-14情人节情侣优惠活动2014年3月至5月日常销售发放购物券，现金券等优惠促销活动；发放宣传单，张贴海报等宣传活动。2014年6月至9月夏季甜品推出能够降暑的糕点及饮品，如：绿豆蛋糕2014年10月中秋庆典推出各种风味的月饼2014年11月至12月冬季糕点热乎乎的红豆糕等（八）、结束语本次策划主要是为了宣传优美滋，提高优
26、美滋的知名度，策划方案的效果需要具体实施，后期有不足之处需要随时改进。本次策划是我们团队多方面调查，互相合作的结果，我们运用上课学习到的理论，分工合作，完成了这次的策划，虽然也遇到了许多问题，但我们也从中学到了许多。附录一：关于芜湖优美滋调查问卷1、调查简介：调查背景：随着人们生活水平的提高，饮食也发生了变化，不仅仅要求温饱，更加注重的是口感。甜品则是众多人群的共同爱好，特别是年轻群体。所以我们针对学生做了一项关于芜湖优美滋蛋糕店的市场调查。调查方法：在问卷星上发放问卷调查对象：大部分为在校大学生样本总数：502、数据分析第一题：被调查者男女比例第二题：是否听过优美滋蛋糕？第三题：如果听过，是否购买过？第四题：您觉得优美滋蛋糕的价格如何？第五题：您觉得优美滋蛋糕的口感如何？第六题：您平常多久吃一次蛋糕？第七题：您定做蛋糕时，对外观有什么要求？第八题：在购买蛋糕时，您考录做多的因素是什么？第九题：您选择优美滋蛋糕的原因是什么？第十题：当您需要购买蛋糕时，如果价格合理，您会选择优美滋蛋糕吗？第十一题：您最想要什么类型的蛋糕？附录二：人员安排 团队成员任务分配表任务分配完成人员统筹规划刘浩调查问卷制作刘浩问卷分析，资料收集整理曹莉莉、方惠惠营销策划书制作曹莉莉、方惠惠营销策划书修改刘浩PPT制作曾锦文、陈飞汇报刘浩
