1、2.2.7缺乏专业人才和人才交流 43 提出基于大数据的营销新模式 53.1大数据的本质和营销意蕴 53.1.1大数据的概念 53.1.2大数据的特征 63.1.3大数据的营销意蕴 73.2大数据营销模式相关概念和内容 83.2.1大数据营销的定义和模型 83.2.2大数据营销内容 94 实施大数据营销策略解决问题 104.1顺应大数据趋势，制定可行的战略 104.1.1先有愿景，再有战略 104.1.2客户互动战略 104.1.3分析战略 114.1.4数据战略 124.1.5整体战略 124.1.6组织战略 124.1.7技术战略 134.2大数据营销打破部门内部和外部隔阂 134.2.1
2、打破隔阂：从营销部门内部开始 134.2.2打破隔阂：营销部门和其他部门 144.2.3制定战略框架形成合力 144.3 大数据营销揭开数据毛球，提高客户体验 144.3.1注重专业人才 144.3.2孤立不利于大数据战略 154.3.3发现大数据 164.3.4应对客户流失 164.4大数据营销指标至上，量化营销效果 164.4.1绩效指标评估成果 164.4.2 销售线索成本的启示 164.4.3衡量营销投资回报率 174.4.4注重边际营销投资回报率 174.5大数据营销重塑营销流程 184.5.1 新4P营销模式 184.5.2整合营销流程推动成果 184.5.3从概念到营销活动到现金
3、和流程创新 195 实现大数据营销的价值策略 195.1有效营销创造价值 195.1.1提升内部价值 195.1.2提升外部价值 195.2 大数据营销提高客户体验 205.2.1大数据营销让消费者信任 205.2.2大数据营销促进双向沟通 205.2.3大数据营销改进客户互动 206 总 结 21谢 辞 22参考文献 23 摘 要 大数据时代已经来临，面临多元化数据的大量出现,大数据所蕴含的营销价值也随着大数据技术和市场的迅猛发展而得到释放，面对巨量的数据，要实现个性化、相关性、一致性的高效客户沟通。需要细分市场和目标信息，提高客户体验，与客户和潜在客户实现一对一互动，就必须运用大数据营销。
4、大数据营销是大数据条件下网络营销的新模式,大数据营销必将成为“大数据时代”企业市场营销的主流模式。本文首先以大数据营销为出发点，分析了大数据时代网络营销模式的问题，提出解决这些问题新模式是大数据营销模式。然后指出大数据时代网络营销已近发展成为大数据营销，并且介绍大数据的营销意蕴。大数据营销的内容，最后介绍实施策略和价值实现策略。关键字：大数据；大数据营销；实施策略；价值实现策略 Research on network marketing mode of big data EraABSTRACTThe age of big data has come, face a large number o
5、f diverse data, which contains large data marketing value along with the rapid development of technology and market of large data and release, in the face of huge amounts of data, to realize the personalized, relevance, consistency and efficient customer communication. Market segmentation and target
6、 information, improve the customer experience, with customers and potential customers one-on-one interaction, we must use the large data marketing. Large data marketing is a new mode of network marketing under the condition of large data, large data marketing will become the main mode of enterprise
7、marketing big data era Based on large data marketing as a starting point, analysis of network marketing mode in the age of big data problems, propose solutions to these problems is the new mode of large data marketing mode. Then points out that network marketing age of big data has become the major
8、marketing data, and introduces the marketing implications of large data. Large data marketing content, the implementation strategy and value realization strategy.Key words: Big data; Large data marketing ;Implementation of the strategy; Implementation of strategic value1 前 言1.1论文研究背景 大数据时代的来临己成为不争的事
9、实，大数据作为一种新型的具有超强影响力的资源，已经给人们日常生活、企业商业活动以及政府公共管理带来了深远的影响和变革。网络的兴起、电子商务的蓬勃发展以及大数据环境的改变给给网络营销带来了巨大的变革，首当其冲带来变化的就是企业价值实现前端的营销工作。今天数据超级庞大的时代，不能够再完全依靠经验决策了，更精准地找到用户和降低营销成本，提高企业销售率以及增加利润并非新的需求，但是新的挑战依然不容忽视。伴随着营销领域本身的数字化的进展以及各类客户数据、销售数据、行为数据等类型数据的积累，大数据营销将赋予企业营销工作新的推动1。1.2开展大数据营销的目的和意义 在大数据营销背景下有机会搜集各类数据，通过
10、大数据分析挖掘发现新的商业价值。开展大数据营销能使企业在营销活动中正确面对成千上万的客户、理解并预测客户行为、精确的开展营销活动定位客户，获取最大利润、把可能的损失降到最低、更有效地分配营销资源和控制成本。在今天以客户为中心的市场环境中，使用大数据来展开、评估营销活动史，从繁杂的大数据中提炼最有价值的客户信息，从而开展精准、有效的营销活动。大数据营销实现有效的客户互动，提供富有吸引力的客户体验，在合适的时间，通过适当的渠道，把最相关的产品和服务信息提供给最需要的顾客2.。1.3论文研究的主要内容本文主要分析基于大数据的网络营销新模式，阐述大数据营销模式的内容，实施策略和价值实现策略。其中第一部
11、分是前言，叙述了论文的研究背景以及开展大数据营销的目的和意义。第二部分简要分析了传统网络营销模式和其存在的问题。第三部分通过上文提出的问题，得出基于大数据的网络营销才是新模式，主要阐述大数据的本质和营销意蕴，大数据营销的相关概念和内容。第四部分阐述实施大数据营销解决问题的策略。第五部分阐述了大数据营销价值实现策略。2 现有网络营销模式分析及存在的问题2.1目前网络营销模式分析2.1.1电子邮件邮箱营销 Email营销是向目标客户通过电子邮件发送有价值信息的网络营销手段，依托庞大的用户群，Email营销是广告宣传的一种重要手段，在掌握大量用户邮箱的情况下，可以在很短的时间内将广告发送给数以万计的
12、目标用户。营销范围不受地域限制，操作简单，并且成本低。2.1.2搜索引擎营销 搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，通过对用户使用搜索引擎习惯和关键词的分析，在用户检索信息时通过关键词将相关的营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销采取点击付费，竞价排名，通过搜索引擎庞大的用户群实现最大搜索引擎的访问量。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网络广告和商业网站进行搜索优化，挖掘更多的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。2.1.3博客营销 博客是个人在网上的出版模块。通过在博客写相关专业的问题，读者往往是对内容感兴趣的群体，拥有个性化、细分的专业化属性。细分度相当高。所以
13、博客营销广告的定向投入准确度高。博客营销能很好的把媒体传播和人际传播结合起来。博客中是具有相同爱好着的圈子，因此博客营销互动传播性强，信任程度高，口碑效应好。对于一些博客粉丝达千万级的博客，足以引导网络舆论潮流，具有强大的影响力。有着很好的口碑营销效果，取得很好的营销效果。吸引更多的人群关注。2.1.4微博营销 微博营销是随着微博的火热兴起的一种网络营销方式，微博营销具有传播快、便捷快、门槛低、立体化特征。微博具有数以亿计的用户，只要拥有大批的粉丝，微博就是一个很好的网路推广平台，一句话可能上万人看到。微博强大的分享和互动功能也是企业进行客户维护很好平台，通过不断的回复互动，与顾客建立超强的买
14、卖关系的情感，通过不断的互动也有利于企业品牌的维护，微博营销是社交思维对粉丝经济重要性的体现3。2.1.5微信营销 微信营销是借助微信进行营销的一种网路营销活动，微信是移动端的最大社交应用，拥有几亿的用户，是移动互联网时代的入口，微信营销基于地理位置的服务极大提高了营销互动的精确度，商家可以通过微信和微信公众平台对客户进行消息的推送。相对于博客营销方式，微信营销拥有更加真实，有价值的客户群，不仅可以借助移动终端进行定位营销，以及线上线下的互动营销方式，而且还可以可以实现一定的一对一互动营销。2.2目前网络营销模式存在的主要问题2.2.1营销决策凭借经验，无法有效利用数据 在营销决策中过度依赖过
15、去的经验，缺乏对顾客的市场的深入了解。决策往往具有很大盲目性，营销效果难以量化，成本难以控制。具体表现在:在邮件营销中单纯的依赖邮件的数量。依赖庞大的目标用户群达到营销目的，忽视对邮件用户喜好和习惯的分析，给很多用户发送大量垃圾邮件，甚至通过一些非法手段获取客户邮箱。进行大规模的信息轰炸达到营销目标，这样增加了客户的疲劳和厌恶。严重影响广告的效果和品牌的维护，缺乏对用户消费行为和喜好的数据分析，主观的依靠经验对目标客户做出粗糙的判断，会白白丧失大量潜在客户，甚至本来有购买意愿。2.2.2营销过程单向沟通难以实现产品和客户产品的精确营销单向沟通是指在邮件营销、微博和微信营销中，向客户发送大量无用
16、的信息，没有和客户建立双向协同的关系。在以客户为中心的今天，客户早已不满足于被管理。需要的是个性化的精确产品和服务，需要将产品和服务在合适的时间、合适的地点传送给合适的人。需要宏观的掌握和分析客户群，并且提供足够的优质内容和产品建议满足客户的需求。丰富客户体验，这些都是目前的网络营销模式难以达到的。2.2.3缺乏对顾客行为和需求的有效分析降低客户体验 在网络营销模式中，缺乏对庞大的用户相关数据的挖掘和分析，对顾客的行为历史和需求难以做到深入的有效分析，在大数据时代，这种模式已经难以适应复杂的营销数据环境了，比如一直很火爆的微信营销，在吸引粉丝时主要借助大小号助推，地理位置查找，优惠活动，品牌活
17、动，微博，QQ导流用户等活动增加粉丝，相对于微博其有效用户群更加多，价值更高，互动性大大提高，分组能高效的进行用户点贵点管理和营销。但是这种营销方式不足之处很多，首先在获取用户时，难以对用户进行深入分析，过分依靠庞大的粉丝数量达到有效客户数量的提高。客户定位缺乏精准度，依然有很多的无关粉丝。对用户需求缺乏分析，对很多用户推送无关的消息，会造成客户的反感，给用户难以提供高价值有用的信息，大大降低了用户体验，微信营销的成功在于其强关系的特性，让客户变为朋友，缺乏大数据的挖掘和分析使微信营销和客户之间达不到真正高效一对一的高价值精确互动营销。2.2.4 获取用户数据方式被动，缺乏利用内部数据 互联网
18、时代的网络营销获取用户数据往往借助于第三方机构，采取第三方机构合作或者购买，然而这些数据往往是静态的，孤立的，难以分析出客户的真实意图和需求，往往是以量取胜。真正有价值的数据是与用户直接互动所产生的数据，而企业在市场活动中，自身的营销部门，财务部门，销售部门，信息技术部门都积累了大量的数据，这些数据和企业的产品和服务和客户有着高度的相联性，如果借助于大数据分析技术和策略对这些数据进行高效深入的分析，将会获得高价值的客户信息，进行精准高效的客户定位，实现营销价值，还可以节省成本。2.2.5 营销活动效果难以评估,营销成本难以控制传统的网络营销由于营销流程和营销效果难以量化，具有盲目性和成本难以控
19、制的问题，客户体验难以评估。例如在网络广告投放中，依托互联网媒体，往往凭经验选择流量大的网站，只是进行一些简单的关键词优化，缺乏的用户信息的全渠道，多维度的分析，难以量化，现在的淘宝网络营销的转化率不到4%，即便是蘑菇街等这些专业的电商导购网站，转化率依然很低。主要是由于其面对庞大的数据难以有效利用和分析，引入大数据分析将会有效解决难以精确营销的问题。无效的点击导致成本很高，在这个数字化时代，庞大，杂乱，复杂的数据环境是营销的最大挑战5。2.2.6 各个部门缺乏,合作各自为政造成数据混乱，数据缺乏有效利用，一个重要的原因是，在营销部门内部，以及部门之间，缺乏高效的合作。这里面有不同部门的数据资
20、源不能分享和互动的技术问题，更多的是组织问题，缺乏相同的战略框架和目标，难以统一高效的行动，高效搜集，分享，挖掘数据，使其成为有价值的大数据，缺乏有效的沟通，组织需要重组和优化。2.2.7缺乏专业人才和人才交流这里所说的人才是指数据科学家，人才是实施一切战略的基础，数据科学家是一群能在大数据分析结果中，有价值，高度相关信息的人，必须精通业务，是优秀的业务分析师，是数字网络精英，接受过数据科学和高级预测分析学的培训，并且从事过大数据处理工作，能对业务和营销方面的问题作出快速精确的回答。通过评估善于运用擅长数据分析，团队建设，项目管理的专业人才，合理的重用这些人才非常重要。总之这些问题都反映出，传
21、统网络营销模式，没有高效的利用数据，数据的巨大价值没有被有效发掘。下图是2013年全球数据驱动型营销调查报告，反映的是数据在营销决策中的重要性7。图1.1 数据在营销决策中的积极作用3 提出基于大数据的营销新模式3.1大数据的本质和营销意蕴3.1.1大数据的概念 数据，在现代数字化的世界，无论是运用科技进行沟通、学习、休闲和交流互动，只要我们运用科技活动，就会留下相应的数字信息。这些就是数据，而且会随着时间的推移逐渐累积。如果我们把横跨不同设备，不同网站的累积数据搜集起来，就形成了大数据。大数据反映我们如何消磨时光，什么事情对我们重要，我们的喜好，甚至我们想要什么。如果我们能够将这些外部数据和
22、公司内部的日常管理经营数据，营销数据、销售数据、服务数据、供应链管理的数据和消费者统计数据结合起来，就会得到大数据。以数字化数据表征的镜像化世界，大数据的四V特征构成了大数据蕴含的强大真实反应客户意图和市场预测的能力，因此大数据具有极高的营销价值，帮助企业增强核心竞争力6。 如今的数据成爆炸式增长，不仅限于结构化数据，还有大部分客户使用互联网，移动终端，社交应用等留下的非结构化数据，目前非结构化数据占据比例已经超过互联网整个数据量的75，能产生高价值的大数据，是这些非结构化数据，传统的关系型数据库已无法应对，迫切需要新的数据组织方式和数据处理和分析技术。瞬息万变的商业环境也客观上决定组织和个人
23、能基于海量的各种类型的数据进行及时快速分析、快速决策，保证数据分析的时效。因此人类已经到了离不开数据的境地，在大数据环境下的大数据三种最主要特症的影响下，在信息搜集、筛选、分析和处理能力的进化下，对信息快速获取和时效利用的需求面临着更大挑战。3.1.2大数据的特征（1） 大量化（Volume）大到不能假 大量化不仅指数量，大量的数据堆积，在有效组织和分析的基本上可以达到对现实世界高精度预测。例如，借助气象卫星和地面观测站的海量数据，通过超级计算机的分析可以预测未来的天气变化。大量化是保证大数据分析结果的重要前提。2010年起全球数据量跨入ZB时代，2011年全球数据量已经达到18zB；据预测未
24、来全球数据将爆发性增长，预计到2020年，全球数据量将会超过令人恐怖的35zB6。（2） 多样化（Variety）多到足够真 结构化数据和非结构化数据构成了大数据的多样性，数据像过去单一的以数字和文本形式存在。非结构化数据越来越多，有互联网产生的数据、商业交流产生数据、政府统计数据，网络媒体，传统媒体产生数据（比如社交网站、即时通讯工具、微博、微信等）、搜索引擎，购物网站，新闻网站，游戏，视频等娱乐网站等都会产生海量的用户数据、这些数据的内容和形式正飞速的变化。（3） 快速化（Velocity）快到有时效 大数据的及时有效的快速分析并预测出准确的结果，是大数据有意义的前提。高速的一秒处理甚至更
25、快的时效处理是大数据分析的大趋势。大数据本质上所代表的是大数据时代社会所独有的一种新型的能力，通过对海量数据进行分析、筛选和判断，获取有巨大价值的产品和服务，获取更深入的洞察力。在大数据时代，数据已经成为全新具有高价值的经济资产，就像货币或黄金一样8。（4）价值化（Value）获得洞察力和价值比前面3个V更重要的，就是Value，它是大数据的最终意义获得洞察力和价值。大数据的崛起，正是在人工智能、机器学习和数据挖掘等技术的迅速发展驱动下，呈现这么一个过程：将信号转化为数据，将数据分析为信息，将信息提炼为知识，以知识促成决策和行动。就大数据的价值而言，就像沙子淘金，大数据规模越大，真正有价值的数
26、据相对越少。“所以真正好的大数据系统，重要的不是越多越好，其实越少越好。”张亚勤说，开始数据要多，最好还是要少，把ZB、PB最终变成一个比特，也就是最后的决策,这才是最关键的。3.1.3大数据的营销意蕴 大数据环境对营销工作的巨大挑战（1） 对大数据的洞察约等于对世界的洞察 客观世界的认知和理解对于商业价值的实现至关重要，镜像化的映射使得大数据基本可以真实充分地反映现实世界，6大数据记录下人类行为的各种信息，虽然这些信息可能都是分散的，但是越来越多的数据公司帮助企业利用大数据更为充分地客户理解、理解商机，提高客户体验。（2） 新的趋势变化影响着企业的营销实践提升客户洞察能力包括对静态客户的细分
27、和基于客户生命周期的动态客户细分，需要从客户需求出发，选择最佳营销组合策略，包括产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion），将4P营销组合在适当的时机（Period）提供给客户，才可能实现最佳的营销收益。新数据类型+新分析=新企业智能，数字化时代的到来，客观上要求新的分析方法和技术来挖掘价值。4表l . 大数据在企业营销中的应用用例新的企业技能新的数据及新的分析社交媒体营销交易数据揭示深刻的社会关系网上行为中隐藏的互相作用，社会关系网络行为分析，影响者营销，病-毒营销分析，众包分析新数据类型、社交网络数据，在线和离线交易数据等。Big Data分
28、析，nPath for pattem Matching，Graph Analysis数字营销优化对用户行为、意图、搜索动作、广告媒体和网络属性的分析，创造用户行为交互地图，提高数字媒体营销工作的投资回率新数据类型，点击流，社交网络数据、广告日至等。Big Data分析，nPath for pattem Matching 大数据时代营销的发展行势（1） 纷繁复杂的营销范式将日益沉淀为科学营销与艺术营销两大范式 大数据时代是一场革命，庞大的数据资源使全社会各个领域开始了量化进程，不仅学界、商界还是政府，所有的领域都将开始这种进程。”哈佛大学社会学教授加里金这一句话也许道出了大数据时代营销的其中一个
29、主流发展方向科学化方向。即往日纷繁复杂的营销行为日益演变成为一系列的数据运算和相关分析，从而实现营销的精确化。通过对大数据世界中的海量数据进行分析而找出市场销售中超出人们常识、经验之外的相关关系，无疑会给企业的市场竞争赢得先机。（2） 企业营销的组织结构、人员构成以及工作内容将围绕着数据的采集、分析、处理而展开 通过数据挖掘可以实现精准营销，从而给企业带来丰厚的利润，那么以数据挖掘、分析为中心的组织机构和人员布局无疑将会成为“大数据”时代企业营销变迁的第二个必然。企业营销的第二个变迁则是，数据分析部门将逐步取代传统的营销决策机构而日渐成为企业营销的核心部门。数据科学家将成为企业，尤其是营销部门
30、的新宠。与此同时，作为整个大数据时代营销链条的前提与开端，企业数据采集部门也将应运而生。和以往企业配置大量销售人员去推销产品相反，大数据时代的企业会配置大量的数据采集人员，这些数据采集人员会四处奔走，采集或购买企业所需要的各种源数据9。3.2大数据营销模式相关概念和内容3.2.1大数据营销的定义和模型 大数据营销又称数据驱动型营销，以驱动客户高效参与，实现一对一时效精确营销为目标，在洞悉大数据的基础上通过搜集、分析、执行从大数据所得到的洞察结果，并以此鼓励客户参与，优化营销和评估内部责任的过程。需要将大数据与公司内部数据有机结合才能帮助营销部门（以及整个公司）实现最高的数据利用率。在基于大数据的营销模型上首先收集日志信息、论坛信息、微博信息、社会网络信息、交易信息等数据、然后将这些大数据源放入网络营销模型中，用算法库的方法归类 再用大数据计算方式计算，并行计算框架进行计算分析数据最后基这些大数据中提取的信息将其运用在网络营销中基于大数据的用户行为分析营销、基于大数据的个性化推荐营销及其基于现代通信工具的大数据分析营销10。图3.1基于大数据的营销新模型3.2.2大数据营销内容 （1）整合营销管理 整合营销管理师将数
