1、零售学课后习题答案整理零售学习题集第1章 导论1什么是零售业态？零售业态是指零售企业为满足不同的消费者需求而形成的不同的经营形态。几种业态对比分析业态概念特点百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 卖时尚、卖品牌、卖信誉、卖环境、卖功能 选址在城市繁华区，交通要道； 商店规模大，营业面积在5 000平方米以上； 商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利； 商店设施豪华，店堂典雅、明快； 采取柜台
2、销售与自选（开架）销售相结合方式； 采取定价销售，可以退货，服务功能齐全。超级市场是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。 卖生活、卖方便、卖价格 以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求； 采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式； 廉价销售，商品周转速度快； 具有一定规模； 店址主要设在居民住宅区或郊区； 现代化设备及管理。便利店是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 卖时间 选址在居民区、
3、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方； 商店面积在100平方米左右； 步行购物57分钟可到达； 商店结构以速成食品、饮料、小百货为主； 营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年2无休； 以开架自选为主，结算在收银机统一进行。2现代零售商应怎样充分利用零售市场的核心要素确定竞争策略?零售业的核心三要素：竞争，环境，顾客1) 竞争是零售市场的第一核心要素。首先是指零售商同一业态之间的竞争。一家零售商的最初竞争者就是那些与之具有同样经营业态的企业，如百货商店与百货商店之间的竞争。其次是抢夺式的竞争。零售商为了吸引更多的顾客，采用提供种类更多的商品的经营策略。如在百
4、货商店、超级市场、仓储商店增加图书商品经营。最后还有不同业态的零售商之间的竞争。消费者需求的多样化、层次化和个性化吸引了零售商的目光，因此，日益加剧的不同经营业态零售商之间展开了争夺顾客的行动，扩大某些商品销售去适应目标市场顾客群体的需要。如折扣百货商店、仓储超市和百货商店之间的竞争，这类型的竞争也使零售商更难于辨别和监控竞争的类型。研究零售商的不同类型及他们之间的竞争的不同方式和程度，对于零售企业如何去面对竞争、制定成功的零售战略和策略至关重要。2) 零售市场的第二个核心要素是环境。这里的环境含义十分广泛。零售商所面临的是一个变化中的极具挑战性的商业环境：各国政治、经济、文化、科技水平、法律
5、、道德、习惯、风俗不同；行业的业态结构、发展趋势等；顾客需求变化快等，都需要零售商及时做出反应，以便更有效地满足顾客的需求，环境要素是零售商获得成功，必须时刻关注的问题。3) 顾客是零售市场的第三个核心要素。顾客对于零售商是否认可和支持，是办好零售企业的关键。因此，要对顾客的购买原因、动机、选择购物商店的决策方式以及如何服务好顾客进行研究，使顾客高兴而来，满意而去。3零售组织演化规律的理论有哪些？1) 零售轮转理论：2) 手风琴理论：这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美
6、国等西方国家零售业大致经历了五个时期：杂货店-专业店-百货商店-超市-便利店-购物中心。3) 自然淘汰理论：自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将会自然地被淘汰或走向衰落。例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。4) 辩证过程理论：这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理
7、来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。5) 生命周期理论：这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。6) 商品攀升理论：商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它
8、说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。商品攀升现象源于零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争力可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。4简述零售业四次重大变革的标志及特点。零售业四次重大变革变革标志特点补充第一次百货商场的出现销售方式、经营及组织管理上的根本性变革我国零售业已完成第一次变革，目前正在进行第二次、第三次变革，同时也拉开了第四次变革的序幕
9、。第二次超级市场的出现开架售货方式流行、人们购物时间大大节省、舒适的购物环境普及、商品包装的变革第三次连锁商店的出现标准化管理、专业化分工、集中化进货、简单化作业第四次信息技术的应用和网络商店的出现网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要；销售方式变化、新型业态崛起、零售商内部组织面临重组；经营费用大大降低，零售利润进一步降低5零售营销的研究对象是什么？应怎样从事零售营销的学习与研究？零售营销的研究对象是零售企业的市场营销活动及其规律，即在特定的市场营销环境中，零售企业在市场分析的基础上，为满足消费者现实的或潜在的需要所实施的产品策略、价格策略、地点策略、促销策略为主要内容的整体营销活
10、动过程及其内在客观规律性。零售营销主要有六种研究方法，分别是：分业态研究法、零售功能研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法以及历史研究法。第2章 零售市场环境与商圈分析计算题：商圈的测定p78. 雷利法则 ppt14-25. 赫夫法则、 饱和理论1社会转型时期零售消费行为的变化有何特征? 你怎样理解“零售顾客消费行为的变化既能给企业带来机遇，又能给零售企业带来挑战”？零售消费行为的变化特征有三点： 经济发展收入增加，人均消费水平提高 社会变革消费观念发生变化：有车有房、衣食无忧，靠自己生活，娱乐、发展的需求增加 信息技术发展消费质量上升：到大卖场休闲，在家中网络购物，电话购物，在便利店接受
11、服务。理解：在十多年的变化中，中国消费者的消费行为经历了许多变化： 生活水平的大幅度提高，消费水平和购买能力大大增强，为零售商提供了丰富多彩的商品和服务提供了机会。 人们思想观念的转变，使得消费者对于各方面的需求更加多样化，复杂化，零售商需要更近一步了解消费者真正需求，了解消费变化趋势，才能抓住市场。 信息技术的发展同样改变着人们的生活习惯及行为模式，这为零售商增加服务项目提供了选择。 零售商面对着顾客行为各方面的转变，需要一方面更加了解市场，一方面更加提升自己的形象及管理能力，才能在这个充满机遇和挑战的市场获得成功。2.什么是零售商圈？有哪几种测定商圈方法？商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，
12、也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。分析零售商圈就是分析顾客，商圈是企业努力争取的，不是别人为企业划定的，也不是永远不变的。有三种方法：雷利法则、赫夫法则、商圈饱和指数。3.某城市A有人口100万人，B城有80万人口，两城之间距离为30公里，试用雷利法则测定A城的商圈范围。见上雷利法则公式：记得带计算器4.商店选址应注意哪些问题？怎样评估零售店选址的资源？应注意：客流规律、周边商店聚集状况、竞争对手分析、交通地理条件、城市发展规划、周围环境、物业成本。 首先要了解自己（资金与人力资本） 费用控制问题 宏观环境的考察 微观环境的考察 关于政府的限制 关于租房签约 关于选址结束后的剩余信息处
13、理。资源来源： 市场调研公司是基本数据信息的主要来源 政府各部门也是信息的一大来源 零售业与房地产产业关系密切 连锁店的上家（供应商提供的信息）和下家（老顾客分析）也是选址的来源 GIS地理信息系统，在美国可以直接用来选址。5.某地区购买果品的潜在顾客人数是14万人，每人每周在果品商店平均购买8元，该地区现有果品商店10家，营业总面积17.5万平方米，求该地区零售商业中果品行业的市场饱和系数。IRS= 140000*8/175000 =6.4第3章 零售营销战略 1何谓零售战略?零售战略对零售企业有何意义?零售战略（retail strategy）是指导零售企业进行经营活动的总体计划和行动纲领
14、。它将零售企业在战略期间的经营宗旨、目标、重点的具体活动及控制机制扼要地提了出来，描绘出一个未来的蓝图。2制定零售战略有那些程序?各程序包括哪些主要内容?零售战略的制定包括以下五个程序：1) 确定零售企业的使命与任务：零售开班里有；企业主要责任2) 确定战略目标：贡献目标值；市场竞争；竞争与发展目标；利润目标3) 对实现目标的可能性分析而提出战略：战略分析；全面战略；战略措施4) 从战略目标出发，提出对近期具体活动的计划与措施：日常和短期业务；对环境的反应（消费者方面，竞争方面）5) 战略实施过程中的控制：评价；调控。3 零售战略有哪些战略目标？这些战略目标是如何确定的？零售企业的使命是市场导
15、向的描述，比较笼统，难于把握。因此，要将企业使命这一总的指导方针转化为具体的目标。目标是一家零售企业在长期和短期想达到的经营目的。包括以下内容： 贡献目标。即提供给市场的产品数量、质量、资源节约、能源节约、生态环境保护、上缴利税及解决就业能力等。 市场目标。即新市场的开发、老市场的渗透、市场占有率和销售额的提高等。 竞争与扩张目标。行业中市场地位的提高和抵御竞争风险能力的提升，企业资源的扩充、规模的扩大、经营方向与经营形式的发展等。 利润目标。即毛利率、净利率及其增长情况。零售企业的利润一般用三个分目标来表示：销售利润、资产利润、经营利润。制定战略目标的原则有： 协调性原则 分层次原则 可行性
16、原则 激励性原则 定量化【STP战略的战略目标是通过市场细分来确定的。】而市场细分的方法包括： 根据人口统计资料，如年龄、收入、性别、职业、教育程度、地址、住所类型、婚姻状况、子女人数、财产和流动性等。 这些人口统计资料对预测未来消费者的购买行为有很大用处 。 根据消费者生活方式细分市场，在实践中有三种做法：1) 一是研究社会阶层，确定消费者生活方式的需要。他根据职业、收入和住房这项标准将消费者划分为六个阶层，每个阶层都包括了符合上述三项标准的同一类人。2) 二是利用家庭生命周期的演进，评估消费者生活方式。 根据消费者的家庭成员结构，从单身汉一直到退休的独居老人的演进，可以把消费者归入各种类型
17、。3) 三是采用AIO测量法。根据消费者的活动activities、兴趣interests、和见解opinions把它们分为各种类型，预测他们的购买行为。4零售商的竞争优势主要来源于哪些方面？试分析百货店、超级市场和便利店这几种业态的竞争优势的主要区别。P64零售的店的竞争优势来源于商品、服务、店址与购物体验、低成本运作以及信息管理系统。1) 商品：零售商店归根结底是为消费者提供购物的场所，如果离开了商品这一关键因素，其他都是枉然。2) 服务：当前，在各家商店经营的商品相差无几的情况下，服务水平和服务项目成了顾客选择商家的一个重要因素。优质的顾客服务能培养和保持顾客忠诚，对零售商至关重要。3)
18、 店址与购物体验：店址对于零售商的成功是一个关键因素，好的位置是零售商的一笔无形资产，将源源不断地带来可观的赢利，为其赢得一种长远的优势。舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也同样对顾客有较大的吸引力，不同的消费者在不同业态的商店中购物，实际上都会获得一种整体零售体验。4) 低成本运作：低成本运作既能获得比竞争对手更高的边际利润，同时又能使用潜在的利润吸引更多的顾客，并增加销售额。5) 信息管理系统：信息技术使零售商制定更好和更有效的决策成为可能。答案见第一章第一题。5试分析不同业态的零售商以什么为其主要竞争优势的来源?企业长时间维持由于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争优势。尽管企业相
19、对竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有基本的竞争优势：低成本、差异性和聚焦战略（成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略）。在零售领域，几乎所有成功的企业都是彻底追求上述三种基本战略的结果。如成本领先的货仓式商店、折扣商店、大型综合超市等；在差异化方面领先的百货商店、购物中心等，在目标集聚方面领先的便利店、专卖店等。第4章零售店店面设计卖场布局1.现代商店店面设计包括哪些内容？现代商店店面设计包括1) 立面造型：封闭式、半封闭式、开放式2) 出入口设计：人体工程学规律、客流量研究、人流的疏散、气候差异、有效利用面积、经营商品特点及安全管理。3) 照明：基本照明、商品照明、装饰照明4) 零售
20、店橱窗设计：综合式、专题式、系列式、特写式、季节性5) 招牌与文字：品牌命名、招牌字体设计、店名字体与色彩、商店的标识6) 材质与技术7) 装饰8) 绿化9) 室外地面与规划2.零售店橱窗陈列有哪些主要方式？橱窗的设计方式有以下五种：1) 综合式橱窗陈列：横向、纵向错落有致、单元2) 专题式橱窗陈列：节日陈列、事件陈列、场景陈列3) 系列式橱窗设计：同类同质、同类不同质、同质不同类、不同类不同质4) 特写式橱窗设计：单一商品特写、商品模型特写5) 季节性橱窗陈列3.零售店货位布局应遵循怎样的原则？零售店货位布局应遵循以下八原则：1) 交易次数频繁，色彩造型艳丽美观的商品，是以设在出入口处2)
21、贵重商品、技术构造复杂的商品、交易次数少、选择性强的商品宜设在高层或商店深处3) 关联商品可邻近摆布，相互衔接，促进连带销售4) 按商品性能何特点来设置货位，把互有影响的商品分开来摆放5) 将冲动性购买的商品摆放在明显的部位以吸引顾客，或在收款台附近，顾客等待结算时可随机购买6) 将客流量大的商品与客流量小的商品相邻摆放，借以缓解客流量过于集中，诱发顾客连带购买7) 按照顾客的行走规律摆放货物8) 货位还应考虑是否方便搬运卸货4.商场购物环境的美化与装饰包括哪些内容？商店购物环境的美化与装饰包括 光线：基本照明（保持店堂能见度，方便顾客选购的照明）、重点照明（突出商品特质，吸引顾客注意而设置的
22、灯具）、装饰照明（是零售店为求得装饰效果或强调重点销售区域而设置的照明。常见的有：霓虹灯、弧形灯、电子显示屏、连续性的闪烁灯、旋转灯等） 色彩：运用色彩要与商品色彩相配合；与楼层、部位结合，创造不同的气氛；要统一中求变化 音响：吸引顾客对商品的注意；指导顾客选购商品（播放商品展销、优惠出售信息可引导顾客选购）；营造特殊气氛，促进商品销售 通风与调温：商场客流大，为保证空气清新，应注意通风设施的建设；温度对顾客和商品保管都有影响，商场也必须考虑空调设施的建设；空调应遵循舒适性的原则，冬季应达到暖和而不燥热，夏季应达到凉爽而不骤冷。5.商品陈列有哪些主要形式？商品陈列一般应注意些什么问题？商品的陈
23、列形式：1) 显而易见原则2) 最大化陈列原则3) 垂直集中陈列原则4) 下重上轻的原则5) 全品项原则6) 满陈列原则7) 陈列动感原则8) 重点突出原则9) 伸手可取原则10) 统一性原则11) 整洁性原则12) 价格醒目原则商品陈列注意事项：1) 要选好主力商品和当前促销的商品，陈列在最佳位置。2) 利用线条和几何图形，吸引顾客注意，诱发购买欲望。3) 利用色彩光线，增强商品陈列的美感。4) 利用角度，给顾客以新鲜感5) 陈列商品要全面，显示商品的特征。6.什么是卖场生动化？不同类型的商店应怎样做到生动化？卖场生动化就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段，使企业的产品在末端通路
24、，更加能够吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促使消费者购买，实现企业最终销售的迅速提升。 超市的生动化：超市生动化展示主要集中在超市门前、收款台附近、大厅空地、货架等地方。1) 超市门前的生动化主要告知商品信息，吸引顾客进店2) 收款台附近的生动化展示，可以在顾客走进收款台付款时，刺激其购买冲动3) 大厅空地生动化主要用来吸引家庭消费顾客4) 货架产品陈列是常规生动化展示手段，可以和其他生动化展示手段组合使用 大型商场的生动化：大型商场是使用生动化展示手段最多的地方，组合方式也多种多样；在大型商场进行生动化展示注意在产品所处楼层的电梯口制作一些指示性标志，引导顾客前往卖点选购商品。 专
25、业店的生动化：专业店大多是以经营单一品牌产品为特点，十分注意整体环境装饰设计，品牌形象突出，所以利用生动化展示手段并不多，内部强调简洁、整齐。专业化主要用粘贴POP、立地POP、挂旗及产品陈列做生动化组合。 店中店的生动化：店中店做生动化必须符合所在商场的要求，但同时又要符合企业产品特点及视觉统一标准。店中店生动化组合要特别注意商场门前生动化展示手段与店内展示手段的配合，前者用来吸引，引导进商店的顾客，后者用来激发进店顾客的购买欲望。 便利店的生动化：便利店营业面积小，能够用来进行生动化展示的空间也相对较少，决定了生动化展示只能是少而精，且强调对顾客的视觉冲击。货架陈列及产品堆放是便利店最常用
26、和最主要的生动化展示手段。 药店的生动化：药是特殊商品，顾客在购买时指向性很强，除保健品外一般不会产生冲动购买，所以药店在做生动化组合时要充分考虑这一因素。药店生动化组合主要采用粘贴POP、立地POP、展示卡、指示性标志等手段，为顾客购药提供参考和引导顾客到相应的柜台买药。第5章 商品规划与管理 1.影响商店商品经营结构的因素有哪些？零售企业商品结构策略有哪些？影响商店商品经营结构的因素有：一是经营什么样的类别及品种；二是经营多少种商品类别与品种。再确定商品范围的时候，考虑的因素有： 商店业态特征及其规模 商店的目标市场 商品的生命周期 竞争对手情况 商品的相关性零售企业商品结构策略：商品广度
27、、商品深度 商品广度：是指经营的商品系列的数量，既具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。 商品深度：是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。2.怎样完善和调整商店的商品结构？1) 完善主力商品、辅助商品和关联商品结构主力商品、辅助商品、关联商品比例：1) 主力商品的销售数量和销售金额占商品销售总额的60%70%以上。2) 辅助商品销售量占全部商品销量的20% 30%。3) 关联商品仅占不到10%2) 完善中高低档商品的结构高、中、低档商品的比例：1) 豪华商场以高档商品为主占60%70%，中档商品占30% 4
28、0%。2) 大众商场以中档商品为主，兼顾高档、低档商品。3) 低档商店和货仓式商场，低档商品占60%70%，中档商品占20% 30%，高档商品占10%主力商品：在商场经营中，无论是销售数量还是金额均占较大比例的商品。主力商品经营效果决定着企业经营的成败。辅助商品；是主力商品的补充。并不特别要求与主力商品有关联性。应随季节和流行性变化而调整。关联商品：在用途上和主力商品有密切联系的商品，相机与胶卷、西服与领带等3. 什么是单品管理?单品管理是否能取代品牌管理？单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的
29、金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。单品管理是现代、高效的商品管理方法。随着百货店的出现，百货商店商品经营品种大幅度增加(达几百种、几千种甚至上万种)，而整个商店则实行品类管理只有运用计算机技术，才有可能对所有成千上万的商品品项统一实行单独管理。单品管理突出的是适当减少商品组合深度的品牌商品的管理，通过做大品牌商品销量，提高品牌商品的市场占有率，增强零售企业对品牌商品供应商的控制力，能获得稳定丰厚的经营利润和通道利润。单品管理与品牌管理并不矛盾。4.什么是品类管理？它与高效率消费者回应有何关系？品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零售商与供应商充分合作，把所经营的
30、商品分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。品类管理分为品牌优化管理及货架优化管理。ECR是企业通过零售商与供应商的紧密合作，提高供应链的效率，减少不必要的系统成本、库存成本和固定资产，增加消费者对高品质商品的选择。ECR(Efficient Consumer Response)是零售店的重要策略，包括三方面内容：品类管理、供应链管理、支持技术。品类管理是高效率消费者回应(ECR)的重要组成部分。5.怎样根据品类角色确定商品的促销与价格？不同品类在商店中的作用不同：有的品类带来客流，有的带来销量
31、，有的带来利润，有的突出商店形象。品类的角色有四种：1) 目标性的商品2) 常规性的商品3) 季节性/偶然性商品4) 便利性商品3) 促销1) 目标性商品:一般应把固定的、主要的货架给它，定价上要体现一种领导性的价格，采取频繁的、长时间的、多种多样的促销；2) 常规性商品应给固定位置，促销频率比目标性商品少，力度弱些。3) 季节性商品要给适当的货架空间，但不给主要的，促销方式可按季度进行。4) 便利性商品也给一定的货架，但促销要少一些。这类商品主要获取毛利空间，取得顾客满足的程度。价格策略中，低价商品是形象商品、平价商品是销量商品，高价商品是效益商品。4) 价格1) 形象商品的价格一定要比别人低；2) 销量商品略比别人低一些，它不是很敏感；3) 效益商品别人多高你也多高，甚至比他还高一些。它满足的是一次性购足的需要。6.零售商应怎样进行畅
