1、银行个人理财业务内外部环境分析第4章 Z银行个人理财业务内外部环境分析4.1 宏观环境分析4.1.1 宏观形势下我国居民对个人理财业务需求日益增长1、我国居民个人财富的增长和积累随着我国国民经济的快速发展，特别是近十年来连续高速增长，不但增强了我国综合实力，同时也大大增加了城镇居民个人和家庭的收入所得。我国国内生产总值从2008年的314045.4亿元发展到2012年的519322亿元，年均增长9.26%（图4.1）；与此同时，城乡居民收入也快速的增长，城镇居民人均可支配收入从2008 年的 15780.8元增长至 2012年的24567.7元，年均增长12.27%；农村居民家庭人均收入从20
2、08年的4760.6元，增长到2012年的7916.6元，年均增长13.89%（图4.2、图4.3）。图4.1 我国2008-2012年国内生产总值与增长率（数据来源：中国金融年鉴）图4.2 我国2008-2012年城镇居民人均可支配收入与增长率（数据来源：中国金融年鉴）图4.3 我国2008-2012年农村居民家庭人均收入与增长率（数据来源：中国金融年鉴）随着城乡居民收入的增加，我国居民个人财富也快速增长，我国城乡居民人民币储蓄余额从2008年的217885.35亿元，增加到2012年的399551亿元，年均增长18.37%（图4.4）：图4.4 我国城乡人民币储蓄存款余额与增长率（数据来源
3、：中国金融年鉴）中国大陆国民财富的增长，形成了一个新兴的、日益庞大的财富管理市场，为银行个人理财业务的发展提供了丰富的资金来源。2、长期负利率使居民的理财意愿不断增强所谓的负利率是指的是在某些经济情况下，存款利率（常指一年期定期存款的利率）小于同期CPI的上涨幅度。在负利率情况下，居民的银行存款随着时间的推移，购买力逐渐降低，看起来就好像在“缩水”一样。以2008年至2012年为例，五年中就有三年处于负利率的状态（图4.5）：图4.5 2008-2012年CPI指数与同期银行存款利率（数据来源：中国金融年鉴）在负利率的条件下，将资金存放于商业银行，已经不能达到资金的保值增值。由于国内居民财富的
4、增长和积累，再加上负利率现象的持续。国内居民传统的存款储蓄方式积累财产的方法已经被逐步颠覆，越来越多的投资理财工具和产品开始为居民所认知和使用，全民理财的趋势逐步形成。3、证券市场不稳定使居民的理财风险意识不断增强投资理财与风险总是形影不离的，有收益必然会存在风险，让中国国民对于风险体会最深的恐怕还是中国的股市。中国股市自 2006 年 9 月至 2007 年 10 月间经历了一段波澜壮阔的狂飙期，上证指数从 1636点涨至 6036 点。此后，中国股市又演绎了一次自由落体式的下跌，上证指数从峰顶的 6124 点下探至最低 2284 点。股市市值缩水 60%，两市股票总市值也从高位蒸发了 19
5、.24 万亿元，相当于 2007 年全国 GDP 的 78，市值损失甚至比深受信贷危机困扰的美国纽交所市场还多了 5 万亿人民币。图4.6 2008-2012年沪市大盘走势图（数据来源：上交所网站）经历了这般天翻地覆的变化，国内居民的理财观念也发生了一定的转变。证券市场一再低迷且调整幅度巨大，这些因素使得民众开始审慎面对证券市场的风险，城镇居民对各种理财类产品的投资意愿发生了较大变化。也正是这样的起起落落，使得中国的投资者在面对个人理财需求时，更加的重视风险因素。4、社会保障体系的改革使居民个人资产的增值和保值意识加强近几年来，我国的社会保障体系进行了一系列的改革，过去的带有福利色彩的社会保障
6、体制都被社会保险性质的体制所取代。福利分房的取消、医疗体制、退休金和养老金筹集和发放等制度的改革，都将原先的由政府和企业参与的社会保障体制发展成政府、企业和个人共同出资参与的体制。同时，由个人负担的商业保险作为对社会保障体制的补足也逐渐为社会大众所接受。社会保障体制的变化，客观上促使国内居民特别是城镇居民从一个较长的周期对自身的金融资产进行合理、有效的安排，以确保在各种情况下（退休、失业、生病等）生活水平能得到保证，各阶段的生活目标能得到实现。在这种背景下，个人理财的重要性和必要性开始被社会各界意识到。4.1.2 金融改革形势下商业银行对个人理财业务需求的日益增长1、国内商业银行收入结构多元化
7、、业务全面化的趋势收入结构的多元化是衡量商业银行发展水平的重要标准。我国商业银行起步较晚，发展过程中又受到不能实现混业经营的法律法规约束，导致收入结构呈现净利息收入一枝独秀的局面。面对这种状况，随着我国商业银行改革的深入和金融市场的逐步开放，银行零售业务已经成为市场竞争的新热点。对于商业银行而言，开发新的利润增长点，丰富业务种类，将个人理财业务作为银行零售业务发展的重点，正符合现代商业银行的发展趋势。有鉴于此，我国商业银行在向现代商业银行转型的过程中，将个人理财业务的发展完善看成是实现银行业整体水平提升的有利契机，完成收入结构的多元化和业务发展的全面化，已经成为银行业务迅速发展的重要途径。2、
8、商业银行发展个人理财业务具有先天的优势我国居民的高储蓄率决定了商业银行成为个人资金最主要的出入口，构成了理想的金融中介平台。即便在目前的法律法规之下，商业银行的各种储蓄业务、国债、住房按揭贷款、个人消费贷款、外汇和黄金买卖以及发行的各型理财产品已经用来作为居民现成的理财工具了。对于自身无法开展的业务，商业银行可以积极与保险、证券、基金、信托、期货等公司合作，利用自身销售渠道，搭建综合性的金融服务中介平台，力争提供“一站式”金融服务，以高质量和丰富的产品组合与多层次的金融服务充分满足各类客户的需求。因此，与其他经营单一业务的金融机构相比，商业银行发展个人理财业务的优势十分明显。4.2 Z银行个人
9、理财业务SWOT的研究本节将具体阐述Z银行个人理财业务的优势、劣势、机会与威胁，通过SWOT分析的方法，完整的了解Z银行个人理财业务的现状及机会，为后续制定出最适合Z银行的策略提供依据。4.2.1 优势1、拥有社会公众的信任Z银行创立于1987年，是中国的最早一批的全国性商业银行之一，在上海与香港两地上市。虽然其是目前所有上市股份制银行中最后一个上市，但这并未降低社会公众对其的认可程度。2007年Z银行成功发行A+H股上市，至2012年其综合实力大大提高。2012年，杂英国银行家杂志评出的世界金融品牌500强排行榜中,Z银行品牌排名69位。同年银行家杂志推出的全球1000家最大银行排名中，Z银
10、行一级资本排名48位，总资产排名第53位。Z银行综合实力增强，是社会公众信任的基础。2、拥有整体素质较高的人力资源商业银行的快速发展，离不开人力资源的保障，拥有高素质的员工已成为眼下商业银行快速发展的必要条件之一。Z银行2012年拥有员工37195人， 从年龄结构看，与其他老牌商业银行相比（以工商银行为例），Z银行员工比较年轻。以2012年为例：35岁以下员工占全体员工的比例为75.56%，36岁-45岁员工占全体员工的比例18.08%，45岁以上的员工占全体员工的比例只有6.41%。（图4.7 、图4.8）。图4.7 Z银行员工年龄结构图（数据来源：中国金融年鉴）图4.8 工商银行员工年龄结
11、构图（数据来源：中国金融年鉴2012）从员工的学历结构来看，同样与工商银行相比，Z银行员工整体受教育水平较高 .以2012年数据来看，Z银行拥有学士以上学位员工总数占比72.03%。（表4-1）表4-1 Z银行与工商银行员工学历分布对比表工商银行Z银行学位数量占比数量占比博士4220.10%1190.35%硕士121183.00%15554.55%学士16745741.52%2295667.13%大专15193937.67%831324.31%中专及以下7141517.71%12523.66%合计403351100.00%34195100.00%数据来源：中国金融年鉴从这两个结构分布中不难得出
12、这样的结论：Z银行的人力资源储备已经达到了一定水平，这样的员工整体素质，可以很好的为其后续快速发展提供稳定的动力。3、拥有先进的运营体制Z银行是国内较早完成股份制改造的商业银行，建立了符合现代企业制度要求的公司治理结构，具有更加灵活的经营机制和先进的经营理念，优化了资源配置，提升了盈利能力。在股份制改造过程中，Z银行引进了国外的战略投资者，与欧洲领先的西班牙对外银行（BBVA）建立了优势互补的战略合作关系。2007年4月27日，Z银行在上海交易所和香港联合交易所成功同步上市，公司治理结构得到了优化。经过二十多年的发展，Z银行已成为国内资本实力最雄厚的商业银行之一，是一家快速增长并具有强大综合竞
13、争力的全国性商业银行。其树立了股东价值最大化的经营目标。目前正在大力提倡发展个人理财业务，拟构建以客户为中心的市场营销和服务体系，以提高对目标市场与优质客户的营销能力。通过构建先进的科技应用管理平台，推动产品和服务的创新。这些新的举措和灵活的经营机制，无疑为其发展个人理财业务提供了良好的环境。4、领先的国际业务Z银行较早开始中间业务中的外汇结算业务商业银行之一，并在国内首批获得跨境贸易人民币结算试点资格，拓宽Z银行国际化经营平台，加上Z银行可替代性不大的结算产品，让Z银行一直保持股份制商业银行的领先地位。在2012年，Z银行主动调整国际化发展节奏，拓展服务链条。提升发展效能，排查业务风险，实现
14、了业务健康较快发展。同期，Z银行顺应货物贸易核销和直投政策等外汇管理新的政策要求，推出了各种便利化结算服务指引，同时通过提供客户培训、24小时交单无截止等特色服务，提升了客户服务质量，抢先占领行业政策调整带来的先机。二零一二年，Z银行实现国际收支口径项下收付汇量（包括贸易、非贸易和资本项下）2396.63亿美元，比上年增长8.59%，市场份额4.55%，在全国性商业银行中排名第六（根据国家外汇管理局国际收支统计月度报表排名），位列股份制银行首位，实现跨境人民币实际收付汇量1531亿元人民币，市场占有率5.30%；实现国际业务中间业务收入25.80亿元人民币，比上年增长29.32%。5、较低的经
15、营管理成本一家商业银行的经营管理能力，可以通过经营管理成本来衡量，而成本收入比就是一个很直接的数据，可以理解成为各项成本占总收入的比重。图4.9为各上市股份制银行2012年成本收入比，民生银行该数据为34.01%，招商银行为35.98%，而Z银行仅为31.51%，相比处于较低的水平。说明在同业中，Z银行的经营管理能力较强，能够更加充分的利用现有资源使其产生更多效益。图4.9 各股份制上市银行成本收入比（数据来源：各银行2012年年报）4.2.2劣势1、营业网点较少我国境内地域广袤，营业网点的多少直接关系到服务质量与客户的认可度，Z银行作为改革开放后发展起来的股份制银行，在发展深度上无法与国有五
16、大行相比，目前Z银行的网点主要分布在珠三角、长三角以及京津唐、环渤海等经济发达地区，在中西部则主要布局在各大省会城市，网点数量的缺乏直接影响到了服务质量，进而无法取得更多的客户。虽然Z银行在近年大力发展新网点，但是其在数量上的差距不是在短期内就可以弥补的。从表4-2中可以看出，虽然Z银行的网点数量在股份制银行中仅次于招商银行，但是与国有银行相比，在网点数量上几乎是没有可比性的。而恰恰，网点是开展个人理财业务的重要载体之一，网点数量上的不足，对于Z银行个人理财业务后续的发展，可谓是掣肘颇多。表4-2 主要国有及股份制的所有网点个数银行网点个数中国农行24370中国工行17000中国银行11571
17、中国建行13581交通银行2637中国邮政储蓄银行37987Z银行773中国民生银行590华夏银行426中国光大银行689招商银行897广发银行564兴业银行647上海浦东发展银行741数据来源：中国金融年鉴2、缺乏严谨高效的管理机制Z银行在个人理财业务管理体系方面，职能部门各自为政，无法形成合力。对于个人理财业务涉及的资产、负债和中间业务的产品开发、市场营销、业务管理、客户服务分别由多个机构管理，导致前后台业务条块分割，造成存在严重的发展与内控的矛盾，存在大量内部沟通方面的内耗工作。对总行来说，分行拥有相对独立的经营管理自主权，总行对分行的业务垂直管理相对弱化形成了“条块交叉,以块为主”的管
18、理体制。而在分行内部，各支行又是分行的利润和成本中心，支行在其区域或职责范围内全面开展各项业务，对各项业务指标负全面责任。个人理财业务的主线管理途径为：由分行副行长分管分行零售业务部主抓支行零售行长主管支行理财经理，网点的营业部及柜台人员虽然放在支行管理其业务指导是分行会计管理部主抓，而不是零售业务部负责管理。他们的收入仅仅与柜台操作业务量和业务差错主要相关，并非与分支行的业务发展相关。他们的工资、绩效、人员变动,这些支行都无调配权利。这种条块分割的模式，使分行无法充分调动行内各职能部门相互协作、协同作战，无法做到整个分支行分工井然有序，朝共同的目标而战，集中力量争夺个人理财市场，也无法为客户
19、提供令人满意的一站式服务。3、缺乏有效的绩效考核机制（1）缺乏科学的考核指标Z银行的考核仍以银行自身业务量为基础，以分支行网点为经营单位，采用单项指标（发生额、余额）或多项互相矛盾的指标进行考核，主要的四大单项指标如：月末、年末储蓄时点指标；月末、年末管理资产余额；月末、年末贵宾客户数；储蓄日均。这样的考核使储蓄时点指标和管理资产指标之间存在一定矛盾，也造成个人理财业务的发展与传统储蓄业务存在矛盾。因为个人理财业务是从传统的储蓄业务演变而来，最初Z银行推行理财业务目的并不完全是为了增加中间业务收入，而在于争夺存款、提高市场份额，巩固中高端客户，减少客户流失。历史遗留问题给个人理财业务发展带来制
20、约，在目前考核体制下，目前这对矛盾尤其突出，主要是为控制贷款规模，银监会要求各银行存贷比控制在75%以内，分行势必要采取要么降低贷款发放量，要么提高存款的占比的方法才能做到，但银行更会采取增加存款的方式来实现。由于个人理财业务作为表外科目是不计算在存款之列的，若过多的销售个人理财，势必会对储蓄业务造成分流，使分支行在个人理财业务和储蓄存款业务间陷入两难。因此，揽存任务还是Z银行分支行工作的重中之重，在两者的矛盾无法兼顾情况下，自然会弃个人理财业务而取传统储蓄。长期以来，上至分行行长下至各支行行长，同时管对公业务和个人理财业务，他们既要负责对公业务的发展，又要兼顾个人理财业务的长足发展，迫于业绩
21、压力，分支行行长会侧重用更多的资源和精力去完成比较容易的对公业务，而忽略量小见效不快的个人理财业务。分支行行长这样的体系制约了个人理财业务的发展。（2）缺乏员工业绩提升的有效激励措施Z银行实行的全员营销策略，是各网点将任务指标分配到网点的所有员工，网点所有前线员工在原来工作基础上都开始承担部分的销售任务，被动的进行营销。在实行初期，通过全员营销这样高密度的与客户接触频率，确实增加了销售机会。网点的全员营销，确实使网点内有效的营销资源全部都投入到现场的营销工作中，但现场来行的客户基本上都是产能不高、贡献度不高的中低端客户，这占到全行80%的客户，属于为全行中间业务收入仅贡献20%的客户。而另外2
22、0%的高端客户可能为银行中间业务收入带来80%贡献，却被网点人员给忽视了，这是花大力气用大资源做小产出的低效率经营。为使各岗位的员工在全员营销中保持持续的销售热情，Z银行采用的基本工资+浮动工资的发放方式，大幅提高员工浮动工资比例，绩效工资与员工业绩挂钩。行员为了销售业绩，将销售重点放在那些己经比较熟悉，能很快销售成交的客户，造成过度经营老客户，在短时间无法很快获得新客户，就会造成内部争夺客户的情形。如：理财经理没有操作权，营销好的客户到柜面办理必须全程陪同，担心客户被他人营销别的产品，业绩被抢走；一些营销能力强的柜面员工每天在营销上花费过多的时间，造成每日繁杂的工作由其他柜面员工承担，但到月
23、底计算收入水平时，不做销售的员工收入低些，产生内部矛盾。另外，若有其他奖励资金，也优先考虑业绩好的员工，导致非营销岗位奖金降低，与营销部门产生矛盾。这样，给客户产生到银行办业务是为了帮助员工完成任务，是银行有求于我，而不是银行产品和业务能满足需求；为完成任务，员工在销售时故意隐瞒风险点或只做简单提示，夸大产品的优点或收益，当行情不好时，就会导致客户蒙受损失，失去客户的信赖。网点业绩增长乏力，与岗位职责不清晰，柜员、客户经理甚至网点主管都有各自的客户去帮自己达成目标，为自己创收，使网点内出现客户资源争夺的内耗局面，团队协作营销缺乏，整体营销的规模效应当然无法体现。（3）缺乏有效的绩效管理绩效管理
24、是行员和主管就绩效问题所进行的双向沟通的一个过程。其本质是让每一个行员都有明确的权利，承担明确的责任。Z银行未建立有效的绩效管理，采取的是总分行对于经营的业绩考核只下达明确的100分制定量指标，支行也以定量指标分解后下达给不同岗位，各岗位的绩效工资均不同程度的与指标完成情况挂钩。由于市场的信息不对称，造成行员对银行销售政策等所知有限，且网点受人力有限的制约，无法把销售责任落实到员工。这就需要在行员和管理者之间建立一个通畅的民主通道去解决行员在工作当中的不足；这就要求管理者了解员工的工作情况，根据工作岗位与工作内容的不同合理定制指标。同时Z银行分支行未给员工设立合理的职业生涯规划，将绩效考核结果
25、仅作为行员的物质激励（工资调整、奖金分配），未作为人员调整（如：人员晋升、降职调职、辞退）的主要依据，过于将营销业绩的好坏作为物质奖励的基础，忽视精神鼓励。甚至有时考核结果出来，分行未及时响应，奖惩未到位，未形成精神和物质上的正负激励，未及时沟通修改计划并在实际工作中给予指导，无法形成管理上的“有效回路”4、国内金融市场不完善严重制约了Z银行理财业务的发展目前，一方面银行资金在运用上受到政策限制；另一方面，国内金融市场交易品种少、市场容量小，导致理财业务开办至今，国内货币市场一直是人民币理财资金的主要投资渠道。在外汇市场上，我国实行人民币经常项目可兑换,资本项目部分管制的政策，在一定程度上限制
26、了Z银行个人理财业务的创新与发展，除外汇指定银行可以买卖境外非股票类证券、经批准的保险公司的外汇资金可以自有资金形式开展境外运用外,其他境内机构和个人不允许投资境外资本市场。在利率方面，虽然近年来央行对利率定价机制进行了系统改革，利率的市场化程度越来越高，但央行对利率的定价权并没有下放。利率的非完全市场化政策，限制了Z银行在设计个人理财产品的利率套期保值或利率互换交易，一定程度上限制了Z银行个人理财业务的发展。5、产品的定位不明确服务模式的创新、产品的创新是个人理财业务的创新的主要两方面。为提供更加舒适、方便的服务方式，改变柜面服务的方式，以实现服务模式创新。产品创新是专指产品的开发，是个人理
27、财业务中最重要的一个环节。产品创新能力较弱。这是Z银行目前在开展个人理财业务中面临的最大短板，导致的直接后果就是造成产品同质化严重。现在推出的产品还是围绕存款为核心进行的简单组合，仍停留代销产品、咨询或者提供简单投资建议等浅层次上。尽管Z银行的个人理财业务在创新方面取得了一些成绩，但还存在许多的问题。在中端客户市场上，Z银行推出了“贵宾理财”品牌；在高端客户中，则推出了私人银行业务，而且一度曾在业内领先。撇开内部管理的原因，可以发现，无论是品牌还是业务，Z银行都没有赋予它们特殊的含义。简而言之，就是这些其实都不是品牌，而仅仅只是一个名称。公益营销协会是这样定义品牌的，“一个名称、术语、标志或设
28、计，或者是它们的结合体，旨在识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”从这个定义中可以看出，名称、术语、标志或设计都可以单独存在，而品牌，则是需要给这些内容赋予内涵，从而使消费者能够轻易识别。而Z银行的个人理财业务除了名称之外其他很难与竞争者的业务进行区分。（1）业务创新不够造成产品同质化严重。Z银行每年都会推出较多的理财产品,而在营销过程并不是所有理财产品都得到很好的销售。如Z银行重庆分行在2006年到2007年4月，共推出了175支理财产品，在这 175 支理财产品中有136支产品销售的客户数据项不足10个（其中28支产品仅销售了1份）。这些理财产
29、品在所有的全国基本上都同时发放，很少依据理财产品特点、风险度、利率收益比较，针对地方的特色，居民的消费习性，推出相适应的产品。目前Z银行个人理财业务品种趋同、价格竞争激烈；在产品种类、服务功能和产品结构上大同小异，甚至完全相同，难以满足客户的不同理财需求和目标。而市场上个人理财业务产品单一，同质化竞争严重，随着经济环境的变化，影响着银行理财产品发行的品种和数量，也改变着银行理财的思路，只有产品不断创新，提供金融超市，以客户需求为中心，适应环境变化才能在零售市场中占据先机。（2）个人理财业务的同质化带来的客户流动，增加了银行成本。银行之间产品的同质化，市场信息化，传播的快速和透明度，都使客户容易
30、取得财经信息、资料分析；“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的投资理念以及中国人传统的“财不露白”思想，使客户选择多家银行办理业务。随着人们逐渐增强的投资意识和理财意识，使客户变得越来越讲究，他们在产品和服务方面也对银行理财提出更多的需求，同时大多数客户也希望积极的参与财富管理活动，变原来的“为我管理”成为“和我一起管理”。同时客户对价格日益敏感，希望投资能够创造更高的价值。而产品、服务的差异化不大，使他们有机会选择同时和好几家银行往来，分散理财关系。来自IBM的一项调查显示，有四成以上的客户和一家以上的银行往来，这也让他们可以直接比较各个银行之间的差异。作为客户主要财富管理业者一般都是管理客户的六至
31、七成资产。一般原则来看，新增客户的成本是挽留现有客户的5倍，每挽留20%的客户相当于减少10%的成本。数据显示，2012年Z银行管理资产超过50万元人民币的贵宾客户数量为23.68万户，比上年末增长32.93%；贵宾客户管理资产余额3837.69亿元人民币，占零售管理资产总额62.57%；同期，新增贵宾客户管理资产964.04亿元人民币，占全行新增零售管理资产的75.03%。在中端客户数量大量增长的同时，高端客户市场的境遇却截然相反。2012年，Z银行管理资产日均达600万元人民币以上的高净值资产客户达到1.17万户，而在2011年，高净值客户的数量为2.31万户，客户数量已然减半。这其中固然
32、有市场竞争的因素存在，但是如此大的反差更显示出了Z银行的战略与内部管理产生了较大的问题。6、营销手段单一目前,Z银行主要使用网点促销的方式进行理财产品营销，虽然也开始利用媒体、推介会、网上银行等形式进行系统的促销宣传，逐步增进客户对Z银行理财产品的了解，但与国外发达国家银行相比，营销手段还是过于单一，营销能力有待提高。国外发达国家的银行不仅依靠网点促销，还借助于网络和电话等其他高科技通讯设备，这种多渠道的营销方式大大提高了客户对银行理财产品的了解。同时，他们还定期举办理财服务沙龙活动或培训讲座,邀请证券、基金、信托、保险、期货等机构代表，VIP客户，金融界专家学者，金融监管人员等各方面人士，交流财经方面最新政策及学术信息、金融理财产品及金融投
