1、中国啤酒行业分析引 言中国啤酒行业在经历了一个快速发展期后，目前每年的增长幅度达10左右，进入成熟阶段前期或成长阶段后期，这一阶段的特征是：以相对低的增长率持续和稳定的增长、严酷的价格竞争和频繁的企业兼并。行业正面临着激烈的竞争，结构调整、企业间资产重组、并购活动活跃将是啤酒行业今后一段时间的发展趋势，这些对行业格局影响巨大。在经过一个短期的调整后，其持续发展依然拥有广阔的空间。首先，中国虽为世界啤酒生产大国，但人均产量不足18公斤，属世界下游水平；其次，啤酒工业在中国发展的地区性差异悬殊，西部地区的啤酒工业水平同其经济水平一样，发展明显滞后，随着中国西部大开发战略的实施，也为中国啤酒工业向西
2、部发展提供了难得的契机。此外，一批大型啤酒生产集团实力的迅速扩张，为中国啤酒工业开拓国际市场奠定了基础。据国家统计局统计数据显示，2004年中国啤酒产量达2910万千升，实现销售收入623.94亿元，其中前十位啤酒企业销售收入合计176.34亿元，占全国总销售收入的28.26，前十名分别为：青岛啤酒、北京燕京、哈尔滨啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、四川蓝箭、雪津啤酒、被燕京集团兼并的桂林漓泉、文登啤酒和金威啤酒。2004年中国啤酒产业实现利润29.99亿元，比2003年增长了32.72%，销售税金比2003年增长了14.34%。前十位啤酒企业销售利润占全国的61.15。虽然啤酒的消费者规模最大，但啤
3、酒市场具有非常明显的区域性特征。30个城市市场渗透率最高的品牌无一例外是当地品牌，并且优势十分明显，如在北京市场上，燕京啤酒和青岛啤酒是市场渗透率最高的两个品牌，但燕京啤酒的市场渗透率高达97.7，而青岛啤酒的市场渗透率仅为13.6。即在北京，100个啤酒消费者中，有97个人喝过燕京啤酒，而只有13个人喝过青岛啤酒。与燕京啤酒在北京一支独秀略有不同的是，在济南市场上，出现了地方品牌大战的局面，在市场渗透率最高的10个品牌中，有7个品牌是济南当地品牌，其中趵突泉以92.6的市场渗透率高居榜首。地区品牌具有强大的优势及在消费者心中形成的强大亲和力，使得啤酒行业在进行市场整合和并购时表现出明显的多品
4、牌化经营特征。近十几年来，青岛、燕京和华润三大啤酒集团均打着“资本运营”的大旗，通过破产收购、政策兼并、控股联合等手段，将啤酒“地方军”收编至自己麾下，在全国范围内掀起一场并购热潮。如华润自1993年以来收购辽宁第一大啤酒厂“雪花”扩张之势一发不可收拾，相继收购原大连渤海、天津富仕达、鞍山瑞德与安徽圣泉、廉泉、钱啤等啤酒生产企业，拥有雪花、瑞德、蓝剑等几十个地方性品牌。大啤酒集团多品牌经营的策略，不但没有削弱地方品牌在区域市场上的地位，反而因为集团强大的资金、渠道优势，使得其在地方市场上的竞争优势进一步加强。如2000年蓝剑啤酒在成都市场上的市场渗透率为62.5，在2003年其市场渗透率提高到
5、76.3。进入2005年，啤酒行业的竞争模式将进入一个新的阶段从规模大战到品牌大战，从比拼获取资源升级到比拼整合资源。同时，降低渠道通路成本，已成为了企业的必然首选。随着高端啤酒市场巨大利润和空间的逐渐显露，中国啤酒行业必将掀起一场高端产品争夺战。与此同时，国际知名企业巨头加紧入华步伐。综上所述，2005、2006年，啤酒业面对外资紧逼，一方面会加剧中低端市场上的争夺，另一方面，则会让更多的高端市场被外资知名品牌所包揽。本报告以华北、东北、华东、中南、西南和西北六大区为“面”，31个省市区为“线”，526家啤酒企业为“点”，客观分析了啤酒行业发展现状，对中国啤酒行业六大区域市场的企业格局、生产
6、情况、消费市场、重点企业等方面展开深入透彻的分析，并针对啤酒行业未来的发展趋势，提出了相应的投资建议。本报告是中国咨询业第一份剖析省市之全、企业之多、内容之详的啤酒企业与市场的研究手册。是啤酒生产企业、销售企业、投资机构准确了解目前中国啤酒区域市场发展动态，把握啤酒行业发展方向、制定市场策略的重要决策依据之一，具有重要决策参考价值。本报告共计15万余字，250页，图表280个。要点综述一、世界啤酒生产与消费简况近二十年，世界主要国家啤酒产量持续增长。以2003年产量数据为据，世界产量为14785万千升，产量居第一位的是中国2540.48万千升，以下顺次是：美国2322.16万千升，德国1063
7、.04万千升，巴西822.00万千升，俄罗斯732万千升，墨西哥664.20万千升，日本649.70万千升，英国580.14万千升，西班牙306.71万千升，波兰273万千升。2003年世界人均消费啤酒中，捷克以人均消费量164升，位居第一；爱尔兰155升第二；德国117升第三。二、2004年中国啤酒行业发展状况据国家统计局统计数据显示，2004年中国啤酒产量达2910万千升，实现销售收入623.94亿元，其中前十位啤酒企业销售收入合计176.34亿元，占全国总销售收入的28.26，前十名分别为：青岛啤酒、北京燕京、哈尔滨啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、四川蓝箭、雪津啤酒、被燕京集团兼并的桂林漓泉、
8、文登啤酒和金威啤酒。2004年中国啤酒产业实现利润29.99亿元，比2003年增长了32.72%，销售税金比2003年增长了14.34%。前十位啤酒企业销售利润占全国的61.15。三、2004年各大区生产情况截至2004年12月底，全国啤酒产量2910.05万千升，其中中国六大区中，以华东地区产量完成最多，为1118.94万千升，占全国产量的38.45，全国有四个省份年产量超过200万千升，其中华东地区就占了2个，分别是山东和浙江；其次产量排在五大区中第二名的是中南地区，产量为621.87万千升，占全国产量的21.37，该地区的广东省也是我国年产量超过200万千升的省份。仅华东、华北两个地区的
9、产量就已经占了全国产量的近60，综上所述，沿海地区、东部地区的啤酒生产能力具有较为明显的优势。四、发展预测2005年，国产啤酒将更加注重开发高端市场，越来越多的国内啤酒企业在稳固了自身市场之后，开始关注中、高端啤酒市场这个长久以来的空白区域。面对和普通啤酒消费完全不同的高档啤酒目标群体，国内啤酒将以其新的营销系统逐渐向高端市场渗透。有消息称，2005年，青岛、华润、珠江啤酒、金星啤酒等企业都将陆续推出自己的主打高端啤酒产品，并将通过各种形式向餐饮、娱乐等中高档市场进军。业内人士分析认为，在打完价格战、广告战之后，随着高端啤酒市场巨大利润和空间的逐渐显露，中国啤酒行业必将掀起一场高端产品争夺战。
10、报告具备的优势1、该研究报告依据国家统计局、国家海关总署、国务院发展研究中心、信息产业部等部门权威数据。2、该报告以华北、东北、华东、中南、西南和西北六大区为“面”，31个省市区为“线”，526家啤酒企业为“点”，客观分析了啤酒行业发展现状，对中国啤酒行业六大区域市场的企业格局、生产情况、消费市场、重点企业等方面展开深入透彻的分析，并针对啤酒行业未来的发展趋势，提出了相应的投资建议。3、该报告是中国咨询业第一份剖析省市之全、企业之多、内容之详的啤酒企业与市场的研究手册。是啤酒生产企业、销售企业、投资机构准确了解目前中国啤酒区域市场发展动态，把握啤酒行业发展方向、制定市场策略的重要决策依据之一，
11、具有重要决策参考价值。节 选企业格局情况北京燕京啤酒集团公司、北京青岛啤酒三环有限公司、北京五星青岛啤酒公司、北京丽都亚洲啤酒公司4家规模较大企业产量占全市总量的95左右。据国家统计局统计数据显示，2004年全国啤酒行业龙头的燕京啤酒集团公司（包括统计局统计的下属13个外埠企业）产量为213.88万千升；其中北京燕啤集团公司生产99.6万千升，同比增长4.3。“五星”每年出口啤酒4000余千升，成为仅次于“青啤”的全国第二大啤酒出口企业。根据国家统计局统计数据分析，2004年，北京市啤酒生产企业按产量的排序依次为：北京燕京啤酒集团公司（99.6万千升）、北京五星青岛啤酒有限公司（13.97万千
12、升）、北京青岛啤酒三环有限公司（13.61万千升）、北京丽都亚洲啤酒有限公司（5.71万千升）和广东蓝带北京蓝宝酒业有限公司（5.56万千升）。这里需要提出的是，北京五星青岛啤酒产量排名由2003年的第三位上升到第二位；北京丽都亚洲啤酒有限公司产量比2003年增长了164.15，新增产量高达3.55万千升。图表 20032004年北京市5家啤酒生产企业规模及企业的生产能力法人单位 2004年（千升） 2003年（千升） 同比增长（） 占北京地区生产比例北京燕京啤酒集团公司 995988 954485 4.35% 71.94%北京五星青岛啤酒有限公司 139721 91140 53.30% 10
13、.09%北京青岛啤酒三环有限公司 136103 116302 17.03% 9.83%北京丽都亚洲啤酒有限公司 57103 21618 164.15% 4.12%广东蓝带集团北京蓝宝酒业有限公司 55592 36565 52.04% 4.02%资料来源：国家统计局由上表不难看出，北京市啤酒企业生产能力达20万千升的，只有北京燕京啤酒集团公司，生产能力达20万千升的有两家，北京五星青岛啤酒有限公司和北京青岛啤酒三环有限公司产量均13万千升以上。2004年北京啤酒行业的格局形势请参阅下表：图表 2004年北京市啤酒行业的格局形势单位：万千升2004年企业数（个） 北京市啤酒企业分类 2004年北京
14、市啤酒产量（万千升）20万千升以上 2010万千升 105万千升 5 1 2 3 138.45图表 北京市五大啤酒生产企业规模及企业的生产能力比例示意图截至2004年12月底，北京市主要啤酒生产企业实现销售收入均较2003年有不同程度的增长，其中北京啤酒朝日有限公司销售收入增长幅度最大，为113.50，企业扭亏为盈的形势较为喜人。但北京市啤酒生产企业实现的利润情况仍不乐观，除北京燕京啤酒集团公司与广东蓝带集团北京蓝宝酒业有限公司盈利外，其余均为亏损。北京市啤酒行业的振兴之路，仍是长夜漫漫。图表 20032004年北京市主要8家啤酒生产企业销售收入、利润总额情况销售收入（千元） 利润总额（千元）
15、法人单位 2004年 2003年 同比增长 2004年 2003年 同比增长北京燕京啤酒集团公司 2727012 2438781 11.82% 296910 262110 13.28%北京五星青岛啤酒有限公司 212561 170994 24.31% -32192 -27506 17.04%北京青岛啤酒三环有限公司 181836 176448 3.05% -12679 -5885 115.45%广东蓝带集团北京蓝宝酒业有限公司 166119 97805 69.85% 498 -1153 -143.19%北京丽都亚洲啤酒有限公司 63944 28104 127.53% -25931 -19141
16、 35.47%北京宝麦啤酒原料有限公司 50355 52330 -3.77% -6416 578 -1210.03%北京啤酒朝日有限公司 38174 17880 113.50% -55656 -159131 -65.03%平谷县兴隆庄大麦芽厂 7450 65755 -88.67% 3 30 -90.00%数据来源：国家统计局引 言中国啤酒行业在经历了一个快速发展期后，目前每年的增长幅度达10左右，进入成熟阶段前期或成长阶段后期，这一阶段的特征是：以相对低的增长率持续和稳定的增长、严酷的价格竞争和频繁的企业兼并。行业正面临着激烈的竞争，结构调整、企业间资产重组、并购活动活跃将是啤酒行业今后一段时
17、间的发展趋势，这些对行业格局影响巨大。在经过一个短期的调整后，其持续发展依然拥有广阔的空间。首先，中国虽为世界啤酒生产大国，但人均产量不足18公斤，属世界下游水平；其次，啤酒工业在中国发展的地区性差异悬殊，西部地区的啤酒工业水平同其经济水平一样，发展明显滞后，随着中国西部大开发战略的实施，也为中国啤酒工业向西部发展提供了难得的契机。此外，一批大型啤酒生产集团实力的迅速扩张，为中国啤酒工业开拓国际市场奠定了基础。经过全行业的努力，2004年初所面临的不确定因素已得到化解，2004年我国啤酒工业形势大好，啤酒产量以较大幅度增长；产品销售收入稳中有升；虽然原料价格提升，但行业经济效益呈现较大幅度增长
18、；外资并购持续高涨、内资强强联合成效显著；关税降低对进出口并未构成影响；质量、品种的影响力越来越明显；装备国产化的趋势发展较快；啤酒营销逐渐步入现代化经管的轨道，取得近六年的最好业绩。 据国家统计局统计数据显示，2004年中国啤酒产量达2910万千升，实现销售收入623.94亿元，其中前十位啤酒企业销售收入合计176.34亿元，占全国总销售收入的28.26，前十名分别为：青岛啤酒、北京燕京、哈尔滨啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、四川蓝箭、雪津啤酒、被燕京集团兼并的桂林漓泉、文登啤酒和金威啤酒。2004年中国啤酒产业实现利润29.99亿元，比2003年增长了32.72%，销售税金比2003年增长了14
19、.34%。前十位啤酒企业销售利润占全国的61.15。进入2005年，啤酒行业的竞争模式将进入一个新的阶段从规模大战到品牌大战，从比拼获取资源升级到比拼整合资源。同时，降低渠道通路成本，已成为了企业的必然首选。随着高端啤酒市场巨大利润和空间的逐渐显露，中国啤酒行业必将掀起一场高端产品争夺战。与此同时，国际知名企业巨头加紧入华步伐。综上所述，2005、2006年，啤酒业面对外资紧逼，一方面会加剧中低端市场上的争夺，另一方面，则会让更多的高端市场被外资知名品牌所包揽。本报告内容丰富翔实，引用大量的基础信息和统计数据，运用图、表等分析工具，结合相关的经济学、统计学理论和方法，客观分析了中国啤酒企业面临
20、的市场环境，对近年来我国啤酒行业的生产与消费现状及发展趋势进行了深入透彻的分析，分别对我国啤酒区域市场、重点企业进行了比较分析，揭示了我国啤酒行业新的发展机会以及提出相应的投资建议，是啤酒生产企业及相关销售企业准确了解目前中国啤酒市场发展动态，把握啤酒行业发展方向、制定市场策略的重要决策依据之一，具有重要决策参考价值。本报告约24万字，正文373页，图表308个。要点综述一、2004年中国啤酒行业发展状况据国家统计局统计数据显示，2004年中国啤酒产量达2910万千升，实现销售收入623.94亿元，其中前十位啤酒企业销售收入合计176.34亿元，占全国总销售收入的28.26，前十名分别为：青岛
21、啤酒、北京燕京、哈尔滨啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、四川蓝箭、雪津啤酒、被燕京集团兼并的桂林漓泉、文登啤酒和金威啤酒。2004年中国啤酒产业实现利润29.99亿元，比2003年增长了32.72%，销售税金比2003年增长了14.34%。前十位啤酒企业销售利润占全国的61.15。二、世界啤酒生产与消费简况近二十年，世界主要国家啤酒产量持续增长。以2003年产量数据为据，世界产量为14785万千升，产量居第一位的是中国2540.48万千升，以下顺次是：美国2322.16万千升，德国1063.04万千升，巴西822.00万千升，俄罗斯732万千升，墨西哥664.20万千升，日本649.70万千升，英国5
22、80.14万千升，西班牙306.71万千升，波兰273万千升。2003年世界人均消费啤酒中，捷克以人均消费量164升，位居第一；爱尔兰155升第二；德国117升第三。三、2004年各大区生产情况截至2004年12月底，全国啤酒产量2910.05万千升，其中中国六大区中，以华东地区产量完成最多，为1118.94万千升，占全国产量的38.45，全国有四个省份年产量超过200万千升，其中华东地区就占了2个，分别是山东和浙江；其次产量排在五大区中第二名的是中南地区，产量为621.87万千升，占全国产量的21.37，该地区的广东省也是我国年产量超过200万千升的省份。仅华东、华北两个地区的产量就已经占了
23、全国产量的近60，综上所述，沿海地区、东部地区的啤酒生产能力具有较为明显的优势。四、啤酒消费市场分析啤酒是介于生活必需品和奢侈品之间的一种产品，但随着社会经济的发展和人们生活方式的变化，其消费群体不断增长，消费规模也越来越大。目前国内啤酒消费群体不断扩大，每年以20%的速度在增长。改革开放20年来，中国啤酒产量增长了50多倍，从1979年的37万吨发展到2003年的2540万吨，处于世界第一的水平。人均消费量从不足1升增长到18升，接近世界平均水平。在未来的五年内还将以7-8%的速度保持增长。因此，行业的市场机会还是很大的。五、中国啤酒行业竞争格局中国啤酒业从产业形成过程看还没有完全走出幼稚期
24、，还有相当大的产业扩张空间和时间，目前增速的放缓只不过是一种产业进一步扩张所必然经历的短期调整和整合。正因为中国啤酒产业处于新一轮高速成长的前夜，因此各厂商正积聚新的能量，以在下一轮竞争中决一雌雄。据中华全国商业信息中心对全国重点商超的调查统计，青岛啤酒的全国市场占有率为21.76%，华北市场燕京啤酒的市场占有率为44.26%，青啤次之，东北市场的前四名品牌是青啤、哈尔滨、百威、雪花，华东市场的前四名依次是青岛、百威、蓝带、燕京，在中南市场，青啤以24.34%的市场占有率居于首位，亚南市场重啤以18.09%的占有率居于第一，青啤次之，西北市场则是青啤的麾下品牌汉斯占据鳌头。六、重点企业分析从我
25、国啤酒集团的生产实力来看，2004年我国啤酒行业龙头企业（哈啤、华啤、青啤、燕啤、珠啤）的集中度并没有得到明显提高（2004年为40.55%、2003年为40.37%），龙头企业的兼并之战出现了相对减缓的局面。青岛啤酒集团继续保持了行业的龙头地位，哈尔滨啤酒集团、华润啤酒集团、燕京啤酒集团在生产能力上比较接近，珠江啤酒集团相对较弱。七、发展预测2005年，国产啤酒将更加注重开发高端市场，越来越多的国内啤酒企业在稳固了自身市场之后，开始关注中、高端啤酒市场这个长久以来的空白区域。面对和普通啤酒消费完全不同的高档啤酒目标群体，国内啤酒将以其新的营销系统逐渐向高端市场渗透。有消息称，2005年，青岛
26、、华润、珠江啤酒、金星啤酒等企业都将陆续推出自己的主打高端啤酒产品，并将通过各种形式向餐饮、娱乐等中高档市场进军。业内人士分析认为，在打完价格战、广告战之后，随着高端啤酒市场巨大利润和空间的逐渐显露，中国啤酒行业必将掀起一场高端产品争夺战。五大啤酒集团生产状况比较（节选）：图表 259 2004年哈啤、华啤、青啤、燕啤、珠啤生产状况比较表单位：千升比较名称 哈啤 华啤 青啤 燕啤 珠啤04年生产量 2070006 26148325 3629614 2138750 1346857产量同比增长% 26.7 10.8 14.5 8.6 26.604年产量占全国比例% 7.11 8.99 12.47
27、7.35 4.6303年产量占全国比例% 6.47 9.34 12.55 7.80 4.21生产企业数量（个） 10 24 46 14 8企业分布区域（个） 东三省 辽、川、鄂、徽、黑、吉、津 全国性布局（16个） 全国重点布局（8个） 粤、冀资料来源：依据统计局相关数据整理注：表中产量为几个啤酒集团总和从我国啤酒集团的生产实力来看，2004年我国啤酒行业龙头企业（哈啤、华啤、青啤、燕啤、珠啤）的集中度并没有得到明显提高（2004年为40.55%、2003年为40.37%），龙头企业的兼并之战出现了相对减缓的局面。从上述五大生产集团的生产来看，青岛啤酒集团继续保持了行业的龙头地位，哈尔滨啤酒集
28、团、华润啤酒集团、燕京啤酒集团在生产能力上比较接近，珠江啤酒集团相对较弱。从集团布局来看，哈啤和珠啤集团的布局相对集中，并没有表现出全国性的扩张战略，虽然华润啤酒集团、青岛啤酒集团和燕京啤酒集团都表现出了全国性的扩张战略，但从燕京集团的实际产量来看，地区企业的分布相对分散，虽然在江西的生产企业数量较多，但单个企业的生产能力非常有限。从五大集团企业生产能力分布的情况来看，珠江啤酒集团、哈尔滨啤酒集团、燕京啤酒集团都表现了一个共同的特点：集团生产能力主要集中在总部生产企业，单个企业的生产能力多在一半以上，甚至珠江啤酒集团的广州珠啤股份有限公司产量占到集团的70以上。而华润啤酒集团和青岛啤酒集团的生
29、产能力则实现了分散。城市啤酒消费市场分析（节选）通过对国内20个大中城市的调查可以发现城市居民啤酒消费方面的一些特点，这20个城市是北京、上海、广州、深圳、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨，这些城市都是经济发达的大城市，分布在全国各个区域，在消费方面具有较大的代表性。1城市居民每周饮用啤酒量据表可知，罐装啤酒消费者每周平均消费2.96罐，瓶装啤酒消费者每周平均消费3.19瓶，扎啤消费者每周平均消费2.44升，以消费体积算，罐装啤酒消费者平均消费最低。因为罐装啤酒大部分是中高档产品，价格比较昂贵，因此可以看出，目前城市消费者对啤酒的
30、价格还是比较看重的。在目前的国内啤酒市场，5元以上的中高档产品只占10%，就是一个证明。图表 248 20城市居民每周饮用啤酒量分析表罐装 饮用比例（%）10罐或以上 6.85-9罐 8.63-4罐 19.91-2罐 28.31罐以下 34.7每周罐装啤酒平均饮用量 2.96瓶装 饮用比例（%）10瓶以上 6.85-9瓶 11.13-4瓶 21.71-2瓶 27.01瓶以下 31.5每周瓶装啤酒平均饮用量（瓶） 3.19扎啤 饮用比例（%）7升以上 7.05-6升 7.53-4升 17.21-2升 25.91升以下 40.4每周扎啤的平均饮用量（升） 2.44数据来源：中华全国商业信息中心2全
31、国及地方啤酒品牌前三名全国20个大城市各地啤酒消费最大品牌前三名很分散，基本上都是本地品牌，说明我国目前啤酒消费还是以地域性为主，全国性品牌还不够强势。从全国范围来看，青岛、燕京、百威处于较为领先地位。图表 249 全国及各区域啤酒品牌前三位排名表（略）3不同收入消费者的品牌偏好度不同收入消费者对啤酒的品牌偏好度也不同，月收入999元以下的消费者首选青岛，然后是燕京和百威；月收入1000至1999元的消费者首选燕京，然后是青岛和百威；月收入2000到2999元的消费者首选百威，然后是燕京和青岛；月收入3000元以上的消费者首选百威，然后是贝克和青岛。可以看出，收入低者，首选青岛或燕京等国内品牌
32、，注重的是价格和实惠；收入高者首选百威等国外品牌，特别是月收入3000元以上的高收入者，选择的前两个品牌都是国际品牌，说明他们注重的是时尚和国际品牌，而对价格不敏感。图表 250 不同收入消费者的品牌偏好度分析表999元以下 青岛11.6% 燕京10.1% 百威6.5%1000-1999 燕京17.7% 青岛13.7% 百威12.5%2000-2999 百威16.4% 燕京15.7% 青岛12.2%3000元以上 百威20.8% 贝克13.6% 青岛13.2%资料来源：中华全国商业信息中心4城市啤酒消费品牌观“我喜欢的品牌，我会一直使用它”高居大城市啤酒消费品牌观的第一位，选择比例达74.0%，说明大城市啤酒消费者很注重品牌，并且有很高的品牌忠诚度。“我愿意多花钱购买高质量的物品”居于啤酒消费品牌观的第二位
