1、青稞啤酒业务员工作手册第一章标准概念及术语第一节产品1.1啤酒定义：啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成 的，是一种含二氧化碳、起泡、低酒精度的饮料酒。天然原料：水、麦芽、酒花、 大米（辅料）等。1.2产品线在销售场所出售的产品组合就叫做产品线。第二节价格2.1价格定义价格就是商品价值的货币表现。2.2价格链价格链是指 经销价一分销价一终端价一零售价”勺组合，价格是影响消费者 购买的一个重要的驱动要素，因此必须控制和管理零售价，即卖给消费者的价格， 如果不能达到标准，我们要通过销售工作改进到位。我们的产品价格链（部分）为：（餐饮主品种），举例：西藏青稞酒第三节渠道3.1定义渠道
2、（Place Channel）是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这 种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 它主要包括经销商，分销商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。3.2类别3.2.1经销商：经销商是指从厂家直接提货的商户。3.2.2分销商：直接从经销商提货，负责固定销售区域的产品配送工作的商3.2.4终端:定义：终端就是指产品和消费者 零距离”接触的地方，是销售中最关键的神 经末梢，是消费者最终实现购买的零售和消费场所。包括餐饮、零售、商超、夜 店四种类型。终端是业务代表开展工作的主要对象， 终端表现就是销售表现，拥 有这类场所，才能真正拥有市场。分类：
3、终端分为：餐饮终端（C）、商超终端（S）、零售终端（L）、特殊 渠道（T）、夜场终端（丫）。（1） 、餐饮终端（C）:按照不同地域、规模、档次、销量（高中低档酒 销售比例）、地方影响力等，又分为 A、B、C、D类。其中A、B、C、D类餐 饮终端的分类根据各自区域市场实际情况自行定义。（2） 、商超终端（S）:主要分为国内区域性连锁超市（A）和单间自选 超市（B ）。（3） 、零售终端（L）:特指商超以外的非餐饮行业的小型、微型店类。 如烟杂百货、电话亭等。（4） 、特殊渠道（T）:主要是指飞机场，火车站，学校内等地销售啤酒 饮料的场所。（5）、夜场终端（丫）：主指夜市类的销售酒水类门市。如 K
4、TV、 迪厅等。l 终端排查：为了调查区域内终端数量、市场容量、竞争现状、确定工作站所辖区域应该分多少条日线， 有多少个定格，并最终为制定战术、销售目标 和编制组织架构做支持。l 重点终端蹲点：为了掌握终端真实信息，利于作出正确决策，必须在消费高峰期现场研究，这就是蹲点；蹲点一般用于计划洽谈的和已经执行的专场 /锁定终端，有时还用于准备瓦解的竞品专场。定格业代对各自区域内的重点终 端进行蹲点，建议每周至少3次，每次2个终端，每个终端30分钟，了解终端 的规模、营业面积、包厢数、餐位数、就餐人数、翻台率，竞品、西藏青稞销量、 促销方式和表现。蹲点完成后，填写日工作记录上，至少包括： 1）终端规模
5、信息；2）总台数与客坐率，与竞品消费台数、占有率比较； 3 ）啤酒当日销量，与竞品销量、占有率比较；4）如果有促销，我们和竞品促销的相关信息； 5）终端关键人反馈的信息；6）如果是我方专场则同时启动专场维护并记录。l 协议终端：通过与终端关键人的反复沟通与互动，发现其明显需求点，挖掘其潜在需求点，根据该需求点设计出一套最有利于我们企业在此终端实现管 理级别指标提升的技、战术组合。以书面协议形式固化叫个性化协议；以口头协 议形式约定的叫个性化推进。（此需求点是终端关键人主动提出或者是经过启发 和引导而提出的，不是被动接受的。） 如进场协议、专场协议、专卖协议、销量协议等。l 终端存量：在正常销售
6、情况下，终端销售场所内保持存放的产品数量 叫做终端存量，终端存量长期超过竞品有利于占有率提升。终端存量增加可以通 过业代日常每次拜访时推荐 订单补货”实现，继而形成习惯和约定；n 推荐订单标准：A类终端 单品”各20箱以上；B类终端至少 单品”各15箱以上；C、D类终端 单品”各10箱以上；协议终端加倍；n 推荐订单前首先把冰冻设施放满，这样剩余产品箱数就不多了，然后推荐订单补货。n 要求分销商必须做到赊销（批结），业代要负责分销商开发和管理沟通，这样在开发遇到困难时可以最后推出： 老板，你看别的啤酒都是给你现结 款的，又很牛，产品服务也不好；其实你的店生意不错的，这样吧，我给公司申 请一下，
7、给你搞个特殊对待，等卖完后进下批货时再给钱，我们相信你，你一定 要好好卖。n 如果遇到终端说卖完再进，这时候要说：你现在还有 *箱，估计明天晚上（后天中午）就不够卖了，这样明天下午（后天上午）送过来吧，少送点， 每种15箱。因为业代拜访周期有3-4天/次,所以即使2天后的订单也要定下来， 安排到时间补货。l 终端开发：计划拜访路线内要达到规定品项进店，否则不达标：A类终；B类终；C类终D类终端 。n 有协议投入的终端尽可能优化终端产品结构。I 终端维护：通过终端运作能够维持、提升产品的形象和销量的工作称 为终端维护工作。比如说，在日常走访终端时，对产品和POP进行摆放和悬挂， 产品陈列数量减少
8、或两侧仍有陈列空间时进行产品补充、 设计产品在货架上的摆 放效果等，这些工作都属终端维护之列。I 终端升级：从空白型终端提升到垄断型终端的过程，叫做终端升级，分为空白型终端一启动型终端一积累型终端一成熟型终端一垄断型终端”。n 空白型终端：特定时间内无公司产品销售（特定时间一般介定周期为15天）；n 启动型终端：有公司产品进店，有生动化布置，店内销售人员能够对公司产品有所了解，啤酒冰冻率小于 20 %，占有率20%以下；n 积累型终端：有指定品种进店，有标准生动化布置，合理库存，店内销售人员能够为顾客主动介绍公司产品，啤酒冰冻率 20 50 %，占有率2050% ；（可能有口头或书面形式的个性
9、化协议）n 活跃型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，完美生动化布置超过竞品，店内销售人员能够主动推销公司产品，啤酒冰冻率 50 70 %，占有率50 70% ;（一般有书面个性化协议）n 垄断（完美）型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，能够主动配合公司销售人员工作，保护完善生动化布置，啤酒冰冻率 70 %以上，占有率70%以上。（一般有标准规范的书面个性化协议）I 终端掌控：通过建立、培训及管理业务团队，按照微观运营要求标准，完成对区域内终端升级的过程，使我们在完美终端内占有率达到第一。I 渠道掌控：n 渠道掌控是指通过销售推进，促使渠道成员（也包括终端）按照公司的意愿在运行。
10、n 掌控的目标是：高质量配送、价格链稳定、终端升级；n 掌控的手段是：渠道结构设计与优化、高强度终端拜访；I 渠道分工：n 经销商负责物流、渠道建设与管理、促销推广、市场运做、资金代垫、公共关系工作、业务配合等营销事务。n 分销商负责终端高质量配送、终端维护与服务。承担直销工作和货款风险。要求分销商以直供为主。要求终端按最佳客情原则去开发分销商， 签定 三方协议。要求分销商必须做到赊销，这样才能锁定和终端的关系，并且创造服 务优势。n 办事处负责渠道建设、终端提升推进、市场运做、公司协调等营销事务。I 最佳客情供货商：定义：具备长期高质量配送，终端客情牢固，自主结帐，能够赊销，售后服 务能力的
11、餐饮终端酒水直接供货商标准：长期高质量配送（终端供货关系一年以上，能保证特殊情况下的送货及时）终端客情牢固（终端愿与该供货商长期合作，终端对该供货商服务满意）自主结帐 （我方不参与供货商与终端的帐务往来）能够赊销 （供货商有实力承担大堆头赊销进店，押帐等风险）售后服务 （承担相关售后服务，如某些生动化道具维护，质量事故初步处理等）第四节销售1、销售概念用老百姓的话说，销售就是卖酒；卖给谁，卖给喝酒的人（消费者），他们 在哪买，在店里（终端），也就是说如果在越来越多的终端内占有率逐渐提高， 我们的销售就会越来越好，这就是在终端拦截顾客。销售就是终端拦截。至于在 终端以外做的消费者沟通工作，就是品
12、牌传播和推广，旨在让消费者有 感觉”品 牌定位），然后跟着感觉走，直到 疯狂”追随（忠诚顾客）。销售是基础，是地面部队，任何啤酒品牌的成功必然是销售做得好， 销售工 作要持之以恒，不是一蹴而就。很多品牌成也销售，败也销售，就是销售工作没 有坚持好。什么是终端拦截的最高目标，就是 垄断（完美）终端”的建设，当然最差状 态就是 空白终端”把空白终端”提升到 垄断（完美）终端”的过程就是终端拦截 的过程。如何做到 终端拦截”，靠我们业代的 动口说”和动手做”两者缺一不可；再 深入一下：如果没有人供货，不行，所以要开发和管理分销商；如果产品不进店，不行，所以要终端开发；如果消费者在店内感受不到，不行，
13、所以要每天做到和保持全面生动化；如果消费者还不会自己主动消费，不行，所以要有服务员、促销员的推介、 活动吸引，让消费者不断尝试；如果重要场所竞争产品总是阻碍推进， 不行，那么首先要做好终端经营者客 情工作，重在推销 利益”所以要设置超越竞品的利益组合（如瓶容量、价格、 促销、投入、活动等），晓之以情、动之以利，最好在老板的环节就能打压或清 除竞品，抑制竞品，于是出现了 进场和专卖”，塑造了活跃终端”这是重要阵 地；如果我们在阵地内的影响力扩大了， 就应该及时地不断扩充阵地数量，当我 们在较大范围内成为了赢者，那就应该 赢者通吃”在终端排除竞品，建立垄断 （完美）终端”；当我们垄断（完美）终端”
14、越来越多，竞品土蹦瓦解时，我们不能放松，还 要做好维护工作，同时降低 终端拦截”的费用成本，同时优化产品结构，追求垄 断（完美）型市场”，市场费用转移，从终端转到消费者引导上，加强品牌传播。新进入的市场，终端那么多如何拦截？抓主要矛盾，由高影响力终端及时扩 展到一般场所，不断扩大影响力和拦截范围。销售力-影响力-销售力-影响力交替 上升。2、生动化:定义：是指企业利用符合消费者需求的恰当的产品，以恰当的价格和数量， 在恰当的场所选择恰当的时机，选择具有创造力的方式吸引消费者关注， 刺激消费者购买欲望，最终促成消费购买，实现整体销售迅速提升的一系列过程。常见形式l 堆头陈列l 堆头围柱或其它专用
15、陈列架I 端架陈列I 货架陈列I 冰箱陈列I 冰柜陈列I 瓶箱陈列I 其它特殊陈列方式n 让西藏青稞啤酒的商标到处可见；n 将产品陈列于最好的位置；n 要取得更多的产品陈列排面；n 建立合理的库存，做好产品先进先出工作。生动化达标业务代表进店后，围绕： 吧台陈列”冰冻设施（冰箱/冰柜）陈列”堆头 展示”宣传品（POP/KT板/易拉宝/招牌等）布置”四项展开工作，并可让消费 者感受到工作效果。除竞品专场终端外必须达到生动化四项达标，我方专场、锁 定终端必须达到全部生动化（即各项均占有布置位置的 80%以上）。四项生动化达标：I 宣传品（POP/KT板/易拉宝/招牌等）布置达标，标准为终端有 PO
16、P 或KT板张贴，并且没有覆盖，处于醒目位置；宣传品布置是立体的，可以个性 化量身定做。基本的要求是 POP和易拉宝，只要能够张贴 POP或吸塑画，就 不少于5张/家，要求1.4-1.7米高度连排贴（3张以上），AB类终端要求展示 易拉宝或展示板，A类多于3个，B类多于1个。I 吧台陈列达标，标准为餐饮类终端吧台有 3瓶以上西藏青稞啤酒陈列；I 展示柜陈列达标，标准为展示柜或冰柜 70%陈列我方啤酒且无竞品 陈列；西藏青稞啤酒展示柜全部陈列西藏青稞啤酒系列， 竞品展示柜陈列西藏青 稞啤酒系列最大化，否则视为冰冻不达标。堆头陈列达标，标准为在终端醒目位置整箱陈列 4箱以上西藏青稞啤酒。3、 公共
17、关系l 客情：业务代表与终端关键人之间的关系。l 终端关键人：一般意义的终端关键人”指能对店内进货、促销合作等进行最终决策的人，通常是终端老板。l 终端关键人类别：1、关键意见领袖（老板）；2、促销关键人（分管副总、经理）；3、生动化关键人（酒水员、吧员）； 4、订单补货关键人（仓 库员、酒水员）5、直接销售关键人（领班、服务员）。l 终端关键人客情关系推进的四种态度指标：1、无话可说2、只说官话3、有效谈话4、无话不说。4、 销售推广原则l 贴近终端原则：紧密围绕有利于终端升级开展促销工作， 尽量减少渠道促销；l 聚焦原则：局部优势、整体胜出。赢在关键少数，但整体胜出；l 延续一致性原则：保
18、持前后延续性，对未来有积累作用；l 简单可操作原则：操作要领简单明了、兑现性强；l 5W1H原则：系统设计到位，落实到绩效。（5W1H : what（做什么）， where （在哪里做），when （什么时候做），who （谁来做），whom （对象是 谁），how （怎样做）类别及方式渠道促销：如达量返利l 达量返利：针对经销商开展的，在某一时间段内，购买一种或几种产品达到一定数量，即可获得一定返利的一种渠道促销手段， 一般活动前与经销商 签订协议，活动时间较长，主要目的是固化持续提货。终端促销：如瓶盖奖、兑瓶盖、包量、专卖、搭赠等l 瓶盖奖：针对终端和消费者开展的，在某一时间段内，在瓶标上
19、标示开展奖励活动信息、在瓶盖内标示的奖励金额，中奖者凭中奖瓶盖兑奖的一种促 销手段。主要目的是为吸引终端销售、吸引消费者消费。l 兑瓶盖：针对终端和消费者开展的，在某一时间段内，凭瓶盖兑现一定数额现金或礼品的促销手段。主要目的是提高终端老板和服务员等销售产品的积极性，此种手段中瓶盖即为兑奖凭证， 瓶盖内外不标有奖标识，瓶标上不标示 开展奖励活动信息。l 赠酒：针对终端开展，在某一时间段内，购买某种产品达到一定数量 赠送一定数量（本种或者另外一种）产品的渠道促销手段，一般利用某种畅销产 品搭配赠送某种高价位或新上市产品，主要目的是借助畅销产品渠道销售高价位 或新上市产品，提升销量。第五节定格管理
20、1、 定格概念把市场按照区域细分，按照合理终端数量（如餐饮 210家左右）划分成为 若干片区，每个片区就是最小的业务编制和经营单位，即 定格”在办事处指导 和要求下，代表公司在定格内独立开展销售推进工作的业务人员称为 定格业代”简称业代”指导和管理定格业代在定格内展开一系列销售推进工作， 进而 提升产品在终端的销售表现（即终端升级），叫做 定格管理”向下工作深度是 定格一路线一终端。定格内有若干直销商，每个直销商和他在定格内直销的终端一起称为一个 管理单元”管理单元是最小的渠道管理单位。为了便于终端拜访，在定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则， 定义的每天 拜访终端所在的路段组合，叫做 路线”如
21、餐饮每条路线上的终端数量不少于 30 家。2、 定格业务代表定位价值定位：企业形象代表、信息员职责、推销员职责、理货员职责、经销商 管理职责、促销活动执行和监控职责、价格体系维护职责、定格区域经理职责、 人员现场训练职责。企业形象代表：代表公司的企业形象，正确传播公司的企业文化和品牌内涵。信息员职责：l 收集定格区域内有关的市场信息，主要是竞品及公司产品的销售动态，并及时反馈给区域经理，以此作为区域市场活动设计的依据。l 收集定格区域内所有终端的信息，把信息报区域留存，并随时保持终端信息的更新。终端信息包括：定格区域内终端数量、终端的准确位置、根据公 司统一标准划分的类型、终端关键人的信息、联
22、系方式、终端目前的经营状态、 终端的容量、公司产品目前的销售状态等。推销员职责：l 通过对终端持续有效的有规律的拜访， 向空白终端推销公司产品，并被终端乐于接受和销售，实现公司产品在终端的持续销售。l 维护已开发终端的产品销售，实现公司产品在终端的管理升级。理货员职责:l 产品堆放：通过对终端持续有效的有规律的拜访， 对终端中公司产品 进行合理堆放，产品堆放要做到位置明显、整洁整齐，并最有利于终端人员拿取 （相对竞品）。达成公司产品在终端的生动化展示，达到最佳视觉效果，增加消 费者的点击率和消费可能。l 库存盘点：盘点终端的产品库存，并督导供货商及时供货，保证终端 的合理库存。l 客情维护：维
23、护与终端相关人员的客情关系，使相关人员支持公司产 品的生动化布置和销售。I 吧台陈列：整理吧台陈列，实现公司产品在吧台的最优化展示。l 展示柜陈列：整理公司投放的展示柜陈列，同时在其他展示柜内陈列 公司产品。l 生动化道具使用：合理使用公司提供的其他生动化道具，正确传播公 司的产品理念和品牌内涵，增加产品宣传和消费者认知。例如： POP的张贴、挂旗的悬挂、X展架的摆放等。经销商管理职责：l 对定格区域内的所有经销商（包括分销商、街批）进行管理，包括公司市场策略的沟通、公司方针政策的沟通、公司阶段性市场活动的沟通等，并使 经销商乐于接受并执行。l 对定格内经销商进销存进行管理，并向区域准确传达，
24、通过盘点库存、核查出货单等方式进行。促销活动执行和监控：l 促销活动执行u 执行公司制定的统一的战役活动。u 执行区域制定的统一的促销活动。u 执行根据定格区域内终端的实际情况，高级业代自我设计的终端个性化促销活动。l 促销活动监控根据区域统一要求的促销活动监控程序， 对促销活动进行监控和管理，保证 促销活动执行到位，实现促销活动目的。l 促销费用兑付 对执行到位的促销活动，根据协议规定的日期及时给终端兑付，并及时汇总促销回执单，报区域文员整理汇总。l 价格体系维护负责定格区域内价格体系维护，价格体系符合公司统 一的价格体系要求。第二章行为标准第一节出发时准备l 业代每天携带POP或吸塑画数量
25、不少于n张，若店内不能张贴POP，则考虑放置易拉宝或展板，易拉宝或展板在终端放置的信息应在日绩效总结中体 现，宣传品布置、促销品发放均应在华东营销公司业代日工作记录表中体现。I 报表夹：专门放置公司业代日绩效计划与总结表和公司业代日工作记录表。I 工作包：1、必要促销品；2、回收的瓶盖；3、名片；4、电话联系贴 （贴终端吧台电话机旁边，培养终端直接与经销商要货的习惯）；5、双面胶（放 入2卷双面胶，用于pop张贴不稳时补贴），6、抹布等第二节进店前准备I 回忆终端实际情况；I 工作目标是什么，必须想细、想全（比如：有优质的 B类餐饮终端， 那么就要开发纯生、欢动，生动化布置、订单补货？每一个工
26、作目标的关键人是 谁？这次过来谈话的主要内容是什么？（要以利润为中心给终端老板算帐，用比 竞争对手高一个档次的产品和竞争对手的比较，以突出公司产品的利润高）；第三节进店后行为（8步骤）n 第一步：进店准备u 回顾店主姓名或称呼，选择恰当的语气与口吻u 回顾拜访目的，及上次拜访的承诺u 准备好POP等工具n 第二步：打招呼u 确认出决策者，喊出客户老板、经理的姓名。u 作自我介绍，名字一一公司名称一一双手递名片一一拜访目的u 与店内非决策者保持友好关系u 避免使用引起反面回答的招呼方式u 观察店主的情绪，选择恰当的话题u 主动处理客户异议n 第三步：店情查看（寻找机会）u检查品项，适销品项是否齐
27、全u寻找陈列机会u了解竞争对手陈列及活动u检查价格n第四步：产品生动化（确保所有产品都以正确的方式执行生动化）u确保所有库存产品的轮转u清除超期产品u根据现有标准使产品生动化u补充冰柜货架和陈列架u需要时清洁陈列架和设备n第五步：拟定单（拟订单是为了避免断货）u记录现有库存u估算出上次拜访至今的实际销量u实际销量=（上次库存+上次订货）-本次库存u求出安全库存量拟定每个品项的建议订单u安全库存量-实际销量*1.5倍u建议订货量=安全库存量-本次库存u与客户达成对建议订单的口头协议u做订购记录n明）第六步：销售陈述（FABE即特点、优点、利益、证明方式进行说u成功的介绍，要把握住下列二个原则：原
28、则 原则。1 ：（介绍产品时）遵循 特性一一优点一一特殊利益证明”的陈述原则2:（介绍优质服务、优惠政策、良好对策等）遵循 提供解决问题的 对策或改善现状的对策 一一对策的相关优点一一描绘客户采用后的利益”的陈述 顺序。u陈述产品特征、特点u阐述产品优点u 解释产品优势给客户带来的利益u 举例说明u 达成交易u 实施跟进步骤n 第七步：行政作业u 相关报表填写n 第八步：回顾与总结（花几分钟回顾拜访过程）u 修订最后订单u 拜访后总结清单：成功之处、失败原因、改进方法。第三章语言标准第一节首次拜访新客户规范用语1.1和你们西藏青稞啤酒合作有什么好处？l 西藏青稞啤酒产品高端定位，价格不透明，会
29、给你们带来较高的利润；l 为你提供良好的服务，提升你这里的形象，增加你的营业额。1.2等你们的这种酒在市场上到处有我才考虑进货。l 回答：老板，做生意要讲先机，西藏青稞啤酒公司是中国定位最高端的中国啤酒公司。我们的产品上市，都是经过科学的市场调查和分析， 才正式上 市的。卖我们的产品可以让你在一开始就在生意上领先你的同行， 布置好你的货架，冰柜，这样更有助于你的销售主导地位，赚取更多利润。1.3现在不想进，等有人问了再说。l 回答：老板，你想一想，1、如果有人想购买西藏青稞啤酒，但是你 这里没有，那么失去一个销售机会，而且有可能迫使你的顾客去你的附近的商店 那里购买。2、如果你进了我们的产品，
30、通过我们生动化服务，可以使消费者知 道在你的店里可以购买到西藏青稞啤酒，对于您来说又增加了一份营业收入，这 样不好吗？1.4西藏青稞啤酒在这里没有名气，大家都认 *品牌。l 回答：我们西藏青稞是国家开发西部的重点项目，使用最优质的高原 冰川融化的最纯净的矿泉水酿造而成。而 *啤酒只是在这里比较好卖的地方品 牌，并且只是暂时的，因为我们在本地区的品牌推广活动将逐步开展， 到时候你 就会看到每家店里都会有我们西藏青稞啤酒，并且消费者会主动购买的。1.5凭什么相信你是西藏青稞啤酒业务员?l 首先，要发一张名片，然后说，附近的商店和我已经合作很久了，要是假的早跑了。第二节订单推荐规范用语2.1遇到终端
31、客户说，产品还没卖完，等卖完了再进。l 你要说：你现在还有*箱，估计明天晚上（后天中午）就不够卖了，这样明天下午（后天上午）送过来吧，少送点，每种 *箱。因为业代拜访周期有 6天/次，所以即使2天后的定单也要定下来，安排到时间补货。第三节专场/锁定谈判利润引导语言准确了解、明确沟通终端月容量；西藏青稞啤酒产品瓶容量与*产品瓶容量进行比较：*箱（竞品名称）=* 箱西藏青稞纯生；与我方合作、与*产品合作的核算。专卖*箱（竞品名称）=*箱西藏青稞多出部分的利润计算：*箱x *元/箱=*元，一年至少可以多赚*元；西藏青稞啤酒经过45天的高温发酵，口感好；喝了不会头痛又不容易醉， 消费者就可以多喝，这样啤酒
