1、酒店式公寓营销11酒店式公寓的推广与营销 一酒店式公寓产品的概念 酒店式服务公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，一般位于大型商圈内，有统一的装修风格，配置全套高标准硬件设施和酒店服务系统，聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司，并由其统一经营和管理的公寓。 酒店式公寓的概念始于1994年，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，市场定位很高。最早源于欧洲，是当时旅游区内租给游客，供其临时休息的物业，由专门的酒店管理公司进行统一管理，既有酒店的性质又相当于个人的“临时住宅”。这些物业就成了酒店式服务公寓的雏形。 酒店式服务公寓也是投资置业者的上选，尤其是异地置业的首选。因为此类投资对多数人来讲
2、，是有超值回报空间的。通常，酒店的租金要比公寓高30，而酒店式服务公寓单位小，好管理，易出租等特点是其它物业项目难以比拟的。不过，高档次项目所占用的资金相对较多，回报的周期相对较长，因此较适合中长线的投资者。 自1999年以来，随着房地产市场的复苏，酒店式公寓的租金一路上扬，投资回报在810之间，其较高的投资回报率吸引了众多人的目光。 酒店式服务公寓最重要的是要有它赖以生存的环境，最好在市中心地区，才有广阔的发展空间和投资回报。面对日趋激烈的竞争，酒店式公寓市场上出现一股新的开发理念：在酒店式公寓的出租投资功能之外加强其自住功能，才能增加其抗跌能力，减少购买者的投资风险。这种发展趋势出现的道理
3、很简单，如果酒店式公寓完全依赖出租，当市场行情看淡的时候，房屋空置，或者租金下降，投资者必然要蒙受损失。而如果自住功能完备，配套齐全，而物业管理费用又不高，投资者完全可以用来自住，等于是用住公寓的代价，天天住酒店。 二酒店式公寓类产品的特征。 酒店式公寓产品已从当时的“临时住宅”，发展到今天，形成了自己的特点，具有“自用”和“投资”两大功效。与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化。它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，主要具有如下几点特征： （一）提供酒店式的服务和管理，它借鉴酒店服务及管理模式，提供诸如家居清洁、送餐或宴会安排、洗熨及送衣、电召的士、叫醒服务、订书报、杂志、
4、代订车船飞机票、钟点工服务等一系列服务。 （二）商居两宜，兼具居住和办公两种功能。 酒店式公寓既可用于居住，也可用于办公。面积小的酒店式公寓中，居住与办公空间混在一起，面积较大的酒店式公寓中，居住空间与办公空间分离。不同的酒店式公寓侧重点不同，有的偏重于居住，厨房、卫生间齐全，甚至有阳台；有的则偏重于办公，设有卫生间，和简易厨房，提供一些办公设施和通讯条件。 （三）酒店式公寓需求旺盛 据统计,朝阳区和东城区酒店式公寓占该类产品北京市总量的80%以上,而朝阳区又主要是集中在CBD地区。酒店式公寓的售价与租价随着写字楼价格上涨而水涨船高。例如北京财富中心、恋日国际、昆泰国际中心等均价都在12000
5、元/平方米以上,旺座中心均价达到2000美元。 近年来在CBD商圈及周围地区酒店式公寓纷纷推向市场。既有原来在售的恋日国际、富顿中心、昆泰国际中心等,又有炫特区XP版炫王子MALL式星级公寓、后现代城BOBO商务公寓等具有创新意义的新产品。 （四）酒店式公寓的小户型特征明显 目前市场上的许多酒店式公寓其实质是小户型产品，小户型酒店式公寓因为总价低、月供低，更加适合年轻人。而且小户型产品是过渡型产品，以后会面临出售或出租，小户型更加利于出租或出售，因此市场上小户型的酒店式公寓更受欢迎。 （五）投资和自住功能齐加强 只有这样增加其抗跌能力，减少购买者的投资风险。比如炫特区，在连续推出三期小户型产品
6、之后，推出XP版“炫王子”自住、酒店、SO-HO于一体的集成式住宅。除了硬件配置和档次向CBD老牌公寓方向靠近外，在物业配制上也进行非常大的改进，比如室内绿化，增加低层商务功能等。这种产品的特点是商业及各种生活配套方面的功能得到加强，投资自住两相宜。炫特区不但实行酒店式服务，而且拥有2万多平方米的商业及配套服务措施，引入国际品牌的知名商户，在本社区内即可解决日常生活的商业购物需求。更不能忽视的是，在推出星级公寓之前，炫特区已经售出2000多个单位，形成了相当成熟的社区氛围，许多公建和设施已经成型，后期购买星级公寓的买家完全可以共享，这也是一般酒店式公寓所不具备的。三、酒店式服务公寓产品的消费者
7、分析 1.住宅产品功能（效用）消费规律 住宅产品的消费需求同样呈现出“基本生活需求安去需求感情需求尊重需求自我发展需求”的由初级形态到高级形态的发展规律，消费这种“金字塔”结构对应于由低到高的住宅产品类型，可以确定的是，酒店式服务公寓是为满足“次高、高层次“的消费需求的产品。 。购买酒店式公寓产品的客户群分析 酒店式公寓的主要客户群体分为三大类：一类是投资为主的客户群体；一类是商住两宜，兼具居住和办公两种功能；另一类是自住型客户群体。 酒店式公寓的购买客户中，投资者占绝对大多数。投资客户主要可以分为两大类型:第一类为纯投资型客户，主要有个人投资者和机构投资者组成，个人投资者年龄在岁范围内，机构
8、投资者主要是具备一定经济实力的中、小型企业。他们购买酒店式服务公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潜力，他们的预期投资回报率一般在。这部分客户占整个客户总数的左右。第二类客户为养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在岁以上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源。这类客户的投资风格比较稳健，经济实力也比较强，多投资于平方米以上的较大户型，预期投资回报率多在以下，最看重项目的发展潜力，占客户总数的左右。 商居两宜，兼具居住和办公两种功能。酒店式公寓既可用于居住，也可用于办公。面积小的酒店式公寓中，居住与办公空间混在一起，面积较大的酒店式公寓中，居住空间与办公空间分离。不同的酒店式公
9、寓侧重点不同，有的偏重于居住，厨房、卫生间齐全，甚至有阳台；有的则偏重于办公，设有卫生间，和简易厨房，提供一些办公设施和通讯条件。 满足商住两用，兼具居住和办公功能的这一部分客户群体主要为外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、高层人士等高阶层人士，均以商务居住为主，并具有长期居住及安置家人的需求，这些客户的租期一般为半年以上或更长，由公司担负高额的房租费用，同时自己在异地没有买房定居的需要。其中，欧美人占到，其他是港台人、日本人和华裔等。 据了解，在京的海外公司高层管理人员，以及在京海外社团和驻华使馆的工作人员等，构成了北京酒店式公寓的主要需求群体，一些小型公司也将其作为商住使用。这些企
10、业的中高层领导都有享受租用酒店的权利。他们希望在市中心或交通便捷地区生活，有传统酒店的硬件配置，相当水准的上门服务，重要的是能提供家庭式的居室布局，既有家的私密性和生活氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务。在京外企目前有数千家，从商务局得到的消息来看，仅年月至月，本市新批设立外商投资企业的数量已经达到了家，这个数字还会继续攀升。而酒店式服务公寓的数量还远远不够，因此投资这种物业毫无疑问是可以获益的。 第三类自住型客户群体，主要以城市新生代高级白领及中产阶级为主。这类客户群体平均年龄在2435岁之间，白领一族，有一定的经济能力、有着不俗的生活品味、艺术品味；工作相对稳定；对于居住的舒适度、生活
11、的高效、快捷要求较高，而且一般单身或是两口之家，需要的是过渡型住宅。这个群体对于酒店式公寓的考虑是现在是自用，即使以后家庭人口增多，也可以用来出租换取不菲的租金收入。比如炫特区，在连续推出三期小户型产品之后，推出的XP版“炫王子”，主要就是抓住这一部分的客户群体。 不论是投资型、商住两用型的客户，还是自住型客户，其选择酒店式服务公寓的最直接的目的源于这种产品能满足“次高、高层次”的消费需求。 四酒店式公寓产品的产品定位 一种产品的定位，既要结合市场现状，进行宏观上的分析；又要对于产品所处的区域进行分析，抓住产品自身的特征扬长避短。产品定位的主要内容包括功能划分、硬件要素和软件要素，上述要素的确
12、定，主要以目标客户看重的价值点有针对性地确定。 酒店式公寓“是一种前瞻性的物业形态，并成为未来十年中一种不可忽视的高端产品形式，可以为客户提供舒适的家居环境和便捷的商务平台，在选择地段上，有立体的交通结构，同时城市*点要强，可以与周边做到很好的资源共享，不一定是目前城市的焦点区域，但一定是极具发展潜力的区域。因此，酒店式公寓的产品定位我们应注意以下几点： （一）产品定位的基本依据是目标客户群体的锁定。 前面我们也分析了酒店式公寓的购买客户群体，针对每一个目标客户群体其产品的定位又会有所不同。比如说针对自住型客户群，那就要求产品本身的居住氛围要浓，在产品硬件强大的支持下，还应提升产品的软件支持，
13、突出酒店式公寓的酒店式服务及尊贵的身份、地位。 位于朝阳北路的珠江罗马嘉园之“罗马公寓”在锁定客户群体后（CBD区域高级白领），在产品定位上整个公寓无论公共领地还是私密空间，无论硬件设施还是软件服务，都体现出开发商对自己目标客户的内心诉求的深刻把握。 （二）酒店式公寓产品定位的硬件要求。 酒店式公寓产品硬件方面的定位是很重要的一点。这其中包括产品的规划、园林景观、户型定位、配套设施等等方面的支持。产品定位的“支点”要有相应的硬件支持。 酒店式公寓在规划设计上要力求精致、快捷、舒适、品味，消费者之所以选择酒店式公寓的原因也在于此，一般普通住宅不能满足消费群体的“次高、高层次”的消费需求。在园林景
14、观的营造上追求品味的，更深层的文化、精神层面追求的园林小品。在户型的定位上一般讲究小面积、大面宽、采光充分，户内居住空间功能分区简洁、明确，公共空间喝私密空间可以自由组合，尽显个性化魅力。在配套设施上追求服务设施和空间先进实用。 比如罗马嘉园推出的“酒店公寓”，首先在户型上定位在63平米的小户型，其次MINI酒店公寓作为珠江罗马嘉园大社区中的小户型，充分享用了大社区才有的便利配套。园内拥有24小时便利店、洗衣店、咖啡馆、美容院、家政中心、商务中心等配套设施。而珠江罗马嘉园超过6万平米的园林也将会为MINI酒店公寓的业主们带来超级舒适的生活享受。同时，社区还拥有4万平米欧式水景园林，与恢弘气势的
15、罗马广场完美呼应，叠水、雕塑、喷泉，构成中庭最富特色的大型水景。尤其，珠江罗马嘉园萃取意式建筑精髓，展现意式园林风情，SPA高档主题会所集运动、休闲于一体，原版再现意大利生活情调，成为CBD特色建筑的徽标。因此有着强大硬件支持的产品定位，“罗马MINI公寓”在一向是北京楼市晴雨表的东部区域率先挑起战火。 （三）酒店式公寓产品定位的软件支持。 “酒店式的服务，公寓式的管理”说明了酒店式服务公寓的产品定位在软件方面的要求也是至关重要的。 所谓酒店式的服务主要指这种产品提供一般普通住宅所不能提供的洗衣、送餐、宴会安排、保洁等生活配套服务，快递、打字、复印等商务服务。公寓式管理是指酒店式公寓提供专业、
16、统一的公寓式管理。 比如北京雅诗阁公寓、北京盛捷福景苑公寓和北京丽舍公寓等酒店式公寓，是由在2004年度“中国酒店式服务公寓100强”排行榜中名列第一的雅诗阁国际管理有限公司提供的酒店式服务和公寓式的管理的，有了强大的软件支持，这几家酒店式公寓的项目取得了成功。 总的来说，酒店式公寓的产品定位一定要结合项目所处区域的实际情况，做好软、硬件的支持，依据锁定的目标客户群体，把握产品特征。否则，必将导致产品定位脱离了市场，使产品陷入困境五酒店式公寓类产品的策划与销售要点。 针对酒店式公寓策划和销售，我们必须要把握住酒店式公寓的精髓： （一）购买酒店式公寓的客户是一个特殊的群体，他们追求的是一种精神上
17、、特权上的满足和享受。这一部分客户群对于居住的品质、舒适度，居住的艺术品味，居住的高效快捷有更高的要求，同时他们渴望有身份、地位的炫耀。 对于酒店式公寓策划与销售应抓住客户的心理，以活动营销、体验营销为主要策略。类似酒会，高档的聚会活动来让客户体验这种特殊身份的享受。此外，通过活动营销，让这一部分客户群体体验酒店式公寓“酒店式的管理，公寓式的服务”的专业、特殊身份的服务享受。以这种营销理念来推广酒店式公寓势必事半功倍。 （二）寻找购买酒店式公寓的客户群，有针对的进行营销推广。 对酒店式公寓有需求的客户群，主要分布在一个或几个商圈、或是金融中心区域，比如说CBD、金融街、燕莎等商圈内。把握住客户
18、的分布范围，再进行集中宣传推广，这样即可充分的利用资源，又能宣传推广有针对性。 （三）对于酒店式公寓的销售来说，应与传统的房地产销售有所区别。不是一谓的推销楼盘，提倡体验式销售，对于销售中心的装修风格应与酒店的风格相匹配，另外销售人员的礼貌、礼仪和服务意识都要给客户带来一种全新酒店式公寓的所带来的特殊身份、地位的享受。 六酒店式公寓产品传播推广的特点。 酒店式公寓由于其产品定位要高于一般住宅项目和普通的公寓类物业，而且上面我们也分析酒店式公寓营销的特性与要点。因此，对于酒店式公寓广告传播的特点我们总结了以下几点： （一）选择“快热型”的媒体报广，进行传播。 根据项目的市场定位，针对不同的购买群
19、采用不同的宣传形式，或抓住酒店式公寓的高投资回报来针对投资型客户；或酒店式公寓提升客户的身份、地位、特权的享受，来针对自住型客户群，报广的主题可采用形象和促销的形式。 （二）报广传播策略应采用密集型发布策略，坚持“短、平、快”的策略，采用高密度、高强度、高频率地迅速扩张产品品牌。酒店式公寓切忌采用“慢热型”的媒体，比如说户外广告，它就不太适合酒店式公寓的推广传播。 （三）在酒店式公寓的推广应加大软文的投入力度，可选择杂志类媒体进行软宣，软文宣传针对产品本身优越的硬件配置和软件服务支持。另外，酒店式公寓的区域性强，针对的目标客户群明确，可加大项目所在区域资源的整合。比如罗马“MINI公寓”就针对
20、CBD商圈的高级白领，他们的软宣主要针对项目所在朝阳北路的“金十字”区域炒作，让CBD这一部分客户群先认知这个区域，进而认可“MINI”公寓。 （四）在项目的传播营销推广上，应多采用整合营销的总体策略，整合对项目有利的营销方式，做到资源的有效利用与组合，通常把活动营销与体验式营销相结合。酒店式公寓不同与一般的住宅项目，它不仅在硬件上配置较完善，而且在软件服务上更是胜人一筹。以优质的软件服务给购买人群带来的与众不同的身份、地位、特权等方面的享受。因此，这两种营销方式更适合酒店式服务公寓。 七酒店式公寓类产品的营销推广战略 在进行酒店式公寓的营销推广时，常采用整合营销传播总体战略，这种营销战略针对
21、酒店式公寓这种个性强的产品十分有效。 （一）整合营销传播的概念和机会点 1.概念 整合营销传播的核心原则和基本内容是： （1）制造的是消费者确定想要购买的产品 （2）需要制定的是消费者为满足其心理价值所愿意付出的价格 （3）首先考虑的是消费者如何能方便地购买产品，而不是固有的销售渠道 （4）企业与消费者进行的是“双向沟通传播”，而不是单向的促销。 2.在进行酒店式公寓类产品整合营销传播时应注意流程，它是逆向的，双向沟通的模式，同时又是适应于“差别化营销”理念的： 3.整合营销传播的机会点 （1）对于传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前及未来社会文化思想的“热点”和消费潮流 （2
22、）在开发、设计用于传播的“概念”、“媒介产品”应是具有显著的差别性和个别性，即“与众不同” （3）传播策略应体现“虚实结合”的原则 （二）整合营销传播战略的前提条件分析 在进行整合营销时必须要以系统的、科学的方法研究、分析项目的诸多条件及前提，同时对项目的核心竞争力“商品力、市场力、形象力”及对组合的深度开发运用其中。 1.酒店式公寓的商品力 （1）要有设定的市场和产品定位 （2）设定酒店式公寓的目标消费者 （3）设计产品的“核心概念” （4）酒店式公寓项目的“商品力”要素分析 住宅产品是“建筑空间”的产品，其组合要素一般包括： “地段环境建筑单体户型装修、装饰各种配置”（物质形态）及其所体现
23、的“生活方式（精神领域）”。 尽管人们对这类产品的各种组合形态的认识不一，但最一般的评判标准仍应是在“升级换代”动态意义上的合理性及先进性，以及体现某种时代、文化精神的生活方式上。 2.酒店式公寓类产品的市场力和形象力 酒店式公寓产品一般确立的模式是： 销售力品牌偏好率市场占有率 （市场力） （形象力） 因此，具体的工作将包括： （1）增加“拉”的力量：以宣传、广告的传播手段消除酒店式公寓与目标消费者之间的“心理”距离，实现销售。 （2）加强“推”的力量：以销售机构、人员的工作清除项目与目标消费者之间“物理”距离，实现销售 （3）确立个性化、整合统一的形象并通过多元化的传播手段提高目标消费者对
24、本项目的注意力和品牌偏好（知名度）。 （三）酒店式公寓类产品整合营销传播战略组合与计划 1.整合营销战略 （1）整合营销战略组合 整合营销战略组合包括广告战略、促销战略及关系传播战略。 A.广告战略：主要包括大众媒体的表现策略及传播策略 B.促销战略：主要包括新闻话题策划及销售促销策略。 C.关系传播战略：主要包括户外媒体、大型公关活动和营销传播策略。 （2）整合营销的战略目标 我们应深刻了解“注意力经济时代”与在品牌传播领域中“赢家通吃”的效应，因此，在确立酒店式公寓整合营销战略目标时是明确的。 （3）“主题传播和投放”的最大化 广告投放周期通常包括“导入期、公开期、强销期、持续期”等，在“
25、强销期”阶段，持续时间和投放额度均达致峰值。任何一个酒店式公寓项目往往取决于“强销期”的销售反馈，一旦疲软便陷入被动之中。 在酒店式公寓广告的投放通常以“独立主题传播”模式操作来取代常规的投放周期：即在年度内每23个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击。这种做法实际上在全年可形成34个所谓的“强销期”，从而达到营销传播“投入产出效果”的最大化。 这也是适应于“速度制胜”的战略与战术的。 2.整合营销的“概念、主题的设计” 对于整合营销的“概念、主题的设计”的应根据酒店式公寓项目自身特征，遵循“整合营销”的原则，选择系列广告的策略，仔细斟酌广告语和主题句。 3.整合营销战
26、略的计划及预算安排预算费用按照目前市场投入的平均成本和酒店式服务公寓项目的实际情况，进行测算；具体的营销时间周期（年度内各阶段）按照市场环境及项目建设进度等因素确定。 八酒店式公寓类产品的广告推广战略 在实施酒店式公寓产品广告战略时应注意常规性战略与创新战略的结合。 （一）酒店式公寓广告产品的制作原则 1.市场需求（热点、空白点）；2.产品核心价值；3.产品附加值和差别化卖点；4.产品概念；5.科学、系统的开发；6.个性化创意；7.专业化和高水平制作。 （二）广告传播的表现策略及原则 1整合的、统一的形象； 2个性化与原创性的表现方式； 3充分适度的信息性与艺术性的结合； 4系统的、主题明确的
27、系统广告表现。 （1）表现基调：体现并确立其基本视觉、基本音调及关键； （2）表现形式：体现恰当的艺术表现方式； （3）表现性格：体现其个性化、与众不同的特征； 5遵循出现频率较高与版面大小适度相结合的原则。 （三）广告传播的媒体购买决策 在酒店式公寓广告传播的媒体选择上一般遵循的原则是： 1重点选择“强势媒体”和“特效媒体” 2适度组合大众媒体和小众媒体 按照各类媒体的自身条件及传播效果，并进行绩效评估，主要有： （1）报广类媒体：这是“快热型”媒体，报广的主题可采用形象和促销的形式。报广传播策略应采用密集型发布策略，坚持“短、平、快”的策略，采用高密度、高强度、高频率地迅速扩张产品品牌。酒
28、店式公寓切忌采用“慢热型”的媒体，比如说户外广告，它就不太适合酒店式公寓的推广传播。 （2）杂志类媒体：这类媒体主要是以软宣为主，软宣的内容主要以酒店式公寓所在区域的炒作、项目本身的炒作等。 （3）另外根据酒店式公寓项目自身特色，可适当选择广电、网络等媒体，投入少量的形象宣传广告。 （四）酒店式公寓类产品广告的总体策略 1广告总体策略与广告阶段的划分 （1）广告总体策略： 任何伟大的营销推广战略，都要有广告的支持，广告是房地产市场营销重要的组成部分，这就要求任何广告策略都要适应市场需求，找准突破口，应充分考虑广告环境和目标观众。 酒店式公寓类产品是个性较强的房地产产品，根据住宅产品功能（效用）
29、消费的规律它是属于“次高、高层次”的消费需求的产品。其目标客户群体具有相当高的生活品味及对文化、精神上的追求，这一部分客户群体不满足现在的普通住宅或公寓所给他们生活带来的种种不便，他们需要更现代、快捷、实用而又更有内涵，精神文化层面的建筑，因此，这类客户群会选择酒店式公寓。同时，这一部分客户群体审美、鉴赏能力也较高，对于一般的地产广告产品往往不屑一顾。 为此，我们酒店式公寓的广告策略上主要把握以下几点： A针对性（针对目标客户群体的宣传） B品质感（注重广告的品质与档次，体现） C快热性（强势广告，集中轰炸，切忌打“持久战”） D个性强（广告要传递产品鲜明的个性，体现产品优势） （2）广告阶段
30、的划分 A导入期（这是酒店式公寓类产品的形象导入、树立品牌形象阶段） B公开期（发布开盘或内部认购的信息，广告主打产品卖点） C强销期（整合各类广告资源，配合销售，集中密集投放） D持续期（挖掘产品附加值，促使产品销售延续） 2广告的主题 广告主题依据广告的阶段划分和总体营销战略来确定，各个阶段有相应的广告主题，广告的主题方向也有所不同。 酒店式公寓广告主要的诉求点有： A品味生活、价值取向、现代实用的产品内涵 B私密、高效、快捷的生活质量 C建筑、园林的文化内涵 D对销售呈现热销场面的渲染 E对产品后期管理、服务上的推崇等九酒店式公寓的定价技巧 酒店式公寓是房地产类产品的一种，其定价的方法即要遵循房地产定价的普遍规律，但又有区别于其他类房地产产品的方面。 从房地产定价来讲，价格定位最基本的三个原则是：一要考虑项目成本和盈利目标，二要分析竞争对手的成本、价格和产品，三要考虑客户需求和目标客户的预期价值。从理论上说，市场的需求和产品的成本分别为价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本和价格则有助于我们确定合适的价格。为此，我们需要将自己的成本和竞争对手的成本进行比较，分析自己是处于成本优势还是劣势。同时，我们也要了解竞争对手的楼宇价格和楼宇品质，以及客户对每一个竞争对手产品的价格和质量的看法很显然，我们要选择一种包括这几个要素的定价方法。这种方法能够形成一个具体
