1、在线评论对消费者的购买决策影响创新在线评论-对消费者的购买决策影响目录1. 导言 31.1. 研究背景 31.2. 研究问题 41.3. 研究意义 51.3.1. 理论意义 51.3.2. 实践意义 51.4. 研究方法 61.5. 研究目的 72. 文献综述 82.1. 在线评论相关研究 82.1.1. 在线评论的定义 82.1.2. 在线评论的定义 82.1.3. 相关变量定义 92.2. 影响在线评论影响力的因素 92.2.1. 口碑源相关因素 92.2.2. 在线评论内容本身的相关因素 102.2.3. 在线评论接收者相关因素 113. 研究模型与假设 133.1. 研究模型 133.
2、2. 研究假设 13表3-1在线评论对消费者购买决策的关系假设 143.3. 变量定义 154. 研究设计 164.1. 研究方法 164.1.1. 文献阅读与研究 164.1.2. 实证分析方法 164.2. 研究技术路线 174.3. 调查方法 184.4. 量分类与初始测量问项 185. 附录 20体验营销的顾客参与对旅游意愿的影响调查问卷 201. 导言1.1. 研究背景自从亚马逊商城的商业奇迹在美国诞生之后，网络购物这股旋风随着互联网席卷全世界，中国亦不例外。 2005年上半年，中国网上购物的规模就达到100亿，而全年超过200亿。 2007年中国C2C电子商务市场交易规模达到518
3、亿元。2011年中国网购市场规模达7735.6亿元。2013年中国网络购物交易额达1.85万亿元，增速渐趋平稳。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到 48.9%，团购用户规模达1.41亿人。但同时中国在2013上半年仅是个人网店数量就高达1246万家。既然有如此规模的消费群体，又有如此之大的消费能力，同时又有这么多竞争者。那么我们是不是可以理解为只有把握住影响消费者网络购物的消费决策的因素，才能把握商机，争取到消费者，从而创造财富。排除其他因素，本文着重要研究的是在线
4、评论对消费者的购买决策影响。之所以选择这个方面进行研究，理由其实十分明显。随着电子商务的迅速发展，消费者开始习惯于在作出购买决策前到网络上浏览者的使用经验和评论。同时，当消费者成功收到在网站上购买的产品后，他们也习惯于在网络上发表自己对商品的评论和看法。在线评论，即实际的或以前的顾客对于产品正面或负面的评论信息，这些评论通过互联网被广大消费者及组织多了解。与传统的线下评论相比，在线评论具有范围广、速度快、信息量大、可存储、匿名性和可测量性等特点。Nan Hu，Paul A. Pavlou等人研究指出，在线评论作为传统口碑的数字化版本已经成为网络消费者的主要信息来源之一。网络购物毕竟是一种对实物
5、看不见摸不着的购物方式，几乎超过90%的消费者在进行消费决策之前会从各个方面了解他即将要购买的商品。而所有的想要了解商品信息的消费者都会查看购物网站上的在线评论，有一部分人还会去贴吧、相关网站、微博微信平台和认识的购买过该商品的人员了解情况。由此可见，在线评论已经成为了影响网上消费者消费决策的重要因素。所以本文就是想要了解在线评论对消费者的购买决策到底有哪些影响呢，又如何利用这些影响。1.2. 研究问题在线评论会对消费者的购买决策造成影响已经是定论了。而在线评论就是通过对在线评论的影响来影响消费者的购买决策。现如今，在线评论作为一种新兴的网络交流手段和平台，企业利用它不但可以有效地传播企业信息
6、，而且可以以较低的成本从网络社区为公司收集，整理信息，是目前为止最好的在网络市场建立信任、培养合作的技术之一。在线评论如此的受欢迎，使得它对于公司的很多管理活动，如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重要意义。而消费者可以通过阅读在线评论了解产品的质量、卖者的信誉、相关服务和交易风险等。当然这些研究都是需要建立在具体的数据上的，而本次调查又以在线购物网站的在线评论为例进行调查，从中得到一些最为详细的数据内容：1.在线评论对消费者的购买决策造成的影响程度有多大，在诸多因素中占怎样的地位。2.各种在线评论（好评、差评、中评）对消费者的购买决策造成的影响都是怎样的（积极
7、的，消极的，好坏参半）。并且是否存在消费者对某种评论（好评、差评、中评中的一种或两种）特别敏感的现象（比如说有些人对差评特别敏感），这种现象存在的比例是多少，这种敏感程度有多深（比如说10条好评都不如一条差评来得影响大）。 3.在线评论的详细程度、客观程度和真实程度，以及在线客户评论者的资深度是否会对消费者的购买决策产生的不同程度的影响，以及各自的变化规律。4.在线评论的数量多少是否会对消费者的购买决策造成的不同程度的影响。5.在线评论中好评、差评、中评的存在的比例，或者说是在线客户评论的效价是否会对消费者的购买决策造成影响。6.在线客户评论者接收的专业能力对消费者的购买决策的影响。7.产品的
8、上市时间的长短，产品的跟新换代的速度和次数，产品的销售数量等信息对消费者的购买决策的影响。8.网站与消费者的关系对消费者的购买决策的影响。1.3. 研究意义目前国内的网络购物网站发展迅速，而且参与网购的消费群体数量巨大并呈现稳定增长的趋势，网店的数量也急剧增长，可以说未来的网络购物行业的形式一片大好，同时也是竞争激烈。1.3.1. 理论意义 随着网络的发展，电子商务急速增长，这样的商业发展必然引起学术指导方面的需求，而往这个方向研究的学者的数量也不断增加。而本调查就是对这些理论研究的数据支持，同时也揭示一部分的在线评论对消费者的购买决策的影响的规律。1.3.2. 实践意义纵观目前的众多网上购物
9、网站和店铺，他们的宣传手段，营销力度和服务质量都在不断成长，但对在线评论的管理一直处于原始阶段。大多数的做法仍是通过返利争取客户好评，刷好评以及消除差评等初始手段。虽然已经有了许多了关于这方面的论文，但对于广大的素质高低不同的网络零售商来说这些论文并不一定适合他们，也不一定能理解进去。这些网络零售商们急需一些简单明了的关于在线评论对消费者购买决策的影响的调查总结来让他们了解他们的在线评论机制，以及方便易懂的总结和建议来指导他们对在线评论进行管理。从而使网络零售商们能通过在线评论如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等。1.4. 研究方法在有了明确的调查想法之后，先是在组内进行
10、了讨论，因为参与网购的消费者在大学生中十分常见，鉴于访谈对象相对好找的情况，在前期就对一部分网购消费者进行了访谈与讨论。根据讨论与访谈的结果，根据在线评论对消费者购买决策的影响这个课题初步得出了一些假设，但这些假设并不完善，为了完成对相关假设的验证，在文献回顾梳理的基础上，通过文献资料，对本文的研究背景进行了充分的论述，完成了从假设到提出了研究问题过程，并充分阐述了研究意义。通过阅读文献、实践观察和导师指导，提出研究问题和模型假设。其次，通过逻辑推理分析，从理论上探讨在线评论对消费者购买决策的影响上需要了解的内容，明确了我们所需要收集并研究的包括消费者-网站关系，在线客户评论者的资深度，在线客
11、户评论接收者的专业能力，在线客户评论的质量，在线客户评论的数量，在线客户评论的效价及在线评论对消费者购买行为的影响的变量。然后，从提出了相关假设，构建概念模型。在文献分析的基础上，形成本研究的调研问卷然后正式开展体在线评论对消费者购买决策的影响机制的问卷调研，收集问卷，整理数据。利用SPSS13.0对数据进行信度分析、效度分析、相关分析、回归分析。根据数据分析的结果，验证模型和得出研究结论。最后，找出对在线评论进行有效管理的方法，并提供合理的建议和策略。图1-1是研究技术路线图：图1-1 研究技术路线图于网购消费者以及组内讨论文献分析指导老师指导研究问题提出在线评论对消费者行为的影响以及消费者
12、决策等得相关文献梳理1.5. 研究目的网络消费是一种新的商业模式，正在吸引这全球无数的消费者，正如马云所说，网上零售行业将会逐步代替现实的零售行业。这是一个充满了财富、机会与竞争的行业。在电子商务环节中，没有销售人员，只有信息的搜寻、比较以及评价，消费者决策更加自由。而本文就是为了调查对在网络购物环节中极为重要的信息来源之一“在线评论”对消费者购买决策的影响程度，内容，方式等等方面的数据的调查汇总以及分析，来理清在线评论对消费者购买决策的影响实际情况，并且从中得出结论，通过数据分析出如何利用对线评论的管理让网络零售商主动地把消费者往自己希望的方向引导的方法，提供建议帮助广大的网络零售商开发潜在
13、用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等。2. 文献综述2.1. 在线评论相关研究2.1.1. 在线评论的定义在线评论，即实际的或以前的顾客对于产品正面或负面的评论信息，这些评论通过互联网被广大消费者及组织多了解。与传统的线下评论相比，在线评论具有范围广、速度快、信息量大、可存储、匿名性和可测量性等特点。Nan Hu，Paul A. Pavlou等人研究指出，在线评论作为传统口碑的数字化版本已经成为网络消费者的主要信息来源之一。2.1.2. 在线评论的定义口碑是指在任何给定的时间里,非商业化的群体之间关于某个特定产品、服务或供应商的各种信息的人际沟通的总和,可能有正面的也可能有负面的,
14、有线下和在线两种沟通方式。随着互联网的飞速发展,消费者可以使用各种信息技术进行沟通,口碑信息可以在短时间内扩散到世界范围,在互不认识的人之间传播。因此,与线下口碑(即传统口碑)相区别,产生了口碑的新形式-在线评论。总结来说在线评论是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通,采用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等数字化的多媒体信息的传播形式。2.1.3. 相关变量定义 消费者-网站关系：消费者对于某网站的熟悉程度和亲密感 在线客户评论者的资深度：资深度包括评论者的专业能力和可靠
15、性，指评论者提供正确信息和表现专业行为的能力，以及在口碑沟通过程中接受者对评论者或其评论内容的信任和接受程度。 产品的上市时间：以生产者出售商品的日期为基准，上市时间长短，更新换代的速度等。 在线客户评论者接收的专业能力：在线客户评论接收者关于口碑信息所涉及的产品，或服务的知识经验等。 在线客户评论的质量：在线客户评论内容的真实性，可靠性，客观性，相关性以及是否为消费者提供足够的信息。在线评论的数量：关于某品牌产品/服务的在线客户评论的总数。在线客户评论的效价：在线客户评论的整体正负程度，是一种总体口碑效价，即在所有在线评论中，当多数为正面评论时，总体评论效果为正，反之为负。在线评论对消费者购
16、买行为的影响：在线客户评论对于信息接受者所产生的对购买行为的影响。2.2. 影响在线评论影响力的因素 虽然在线评论对消费者购买决策行为有巨大的影响力,但是很多因素都会影响在线评论影响力的发挥,分析这些影响因素能更好得探究在线评论影响消费者购买行为的机理。对于在线评论影响力的影响因素,许多学者都有自己的见解,大多数学者都按照口碑源、口碑内容和口碑接收者特征这三个方面进行划分。例如,Hovland等人(1953,P.6一67)提出的沟通说服理论,该理论也将影响沟通效果的因素划分为三类:信息来源特征、信息本身特征和信息接收者特征。本文也主要从这三个方面来介绍这些影响因素。2.2.1. 口碑源相关因素
17、 在线评论的发送者是影响口碑影响力的首要因素,没有他们创造和传播口碑,口碑的影响力就无从谈起,而且发送者的特征决定了口碑信息的质量、数量等因素,所以,本文首先探讨口碑源相关因素的作用。 (1)网站可信度 评论者发布在线评论、消费者搜索口碑信息一般都是通过一些网站、网络论坛来实现的。网站可信度是指消费者感知到的商务网站或网络论坛的可相信程度。目前对于网站可信度的研究,主要是从技术的角度来评价商务网站的可信度,采用网站技术、交易保障制度、电子商务企业特征和风险控制机制这四个指标来测度。对于在线评论来说,网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度,无论是在电子商务网上(例如:淘宝、当当网)客户发布的评
18、论,还是在网络论坛(例如:口碑网、大众点评网)上,除了技术指标,还应该增加一些消费者感知指标。如果消费者感到该网站知名度高、人气高!拥有良好的信誉等,就会增加对该网站口碑信息的信任程度。从一个权威网站得到的口碑信息会提高消费者的信赖程度,就会更容易受到该信息的影响,从而改变自己的品牌评价和购买选择。 (2)评论者专业能力 评论者的专业能力会影响在线评论对消费者购买决策的影响力,口碑发送者的专业程度越高,接收者态度改变越大。口碑发送者的专门知识会直接影响接受者的购买决策。如果某一条口碑信息是由该类商品或该行业的专家发出的,那么消费者会对此产生较大的信赖感,就会受到更大的影响。专家往往拥有该领域较
19、多的知识和经验,在选择产品时就会做出更好的决策,也能为其他消费者提供比较全面的可选项有些学者将拥有高专业能力的口碑传播者定义为市场行家或意见领袖研究认为,意见领袖对口碑接受者具有更强的影响力。一个意见领袖一般具有以下几个关键特征:高专业能力!高风险承受力和高创造性。意见领袖是口碑传播的关键结点,他们往往传播较多的口碑,并且对消费者行为会产生较大影响。 (3)评论者可靠性 在线下口碑传播过程中,产品推荐人的可靠性决定了接收者能否产生共同感,并接受推荐人的建议。Ohanian(1990)将可靠性定义为在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐内容的信任和接受程度。人们更倾向于去相信可靠的来源提供的信息,
20、并且更愿意主动地搜寻可靠的信息作为决策的参考。所以评论者可靠性越高,在线评论信息对消费者购买决策的影响越大。2.2.2. 在线评论内容本身的相关因素 对在线评论内容本身特征的相关研究并不是很多,但是口碑信息的特征对口碑传播效果和影响力也同样有巨大作用如果口碑信息不能给消费者提供充足的信息、不能吸引消费者的眼球,对消费者的影响力就受到了极大限制。下面从在线口碑的质量!数量!效价和强度四个方面来介绍。 (1)在线评论的质量 在线评论是一种信息,而信息!质量是指信息满足最终消费者的需求的程度。主要用真实性!可靠性!客观性!相关性、充足性、易懂性等指标来衡量在线评论的质量。在线评论是否真实、可靠、与所
21、谈论的产品特征密切相关、能否为消费者提供充足的信息、提供的信息是不是对消费者有用,这些特点决定了口碑信息对消费者的影响力。虚假的口碑信息会严重损害消费者的切身利益。高质量的口碑信息是指评论内容具体、清晰,并用论据支持其中的观点,而低质量的口碑信息是指评论内容主观、情绪化,没有详尽论述理由高质量的评论信息比低质量的评论更有说服力。 (2)在线评论的数量 口碑信息越多,说明产品越重要和越流行,就会有越多的消费者知道该品牌。而且,口碑的数量会使得消费者合理化自己的购买决策,认为自己购买了正确的商品。品牌评价和购买意向会随着在线评论数量的增加而提高。此外,在线评论的数量越多,消费者从中获取相关有用信息
22、的几率就越大,就越有利于消费者了解产品,因而对消费者购买决策过程的影响就越大。 (3)在线评论的效价 在线评论的效价是指口碑信息所表达出来的积极或消极的态度,可以将口碑信息的效价划分为正面!中立和负面正面的和负面的口碑都能影响消费者的品牌态度以及购买行为。正面的口碑会提供有利于该品牌的信息,提高消费者选择该品牌的可能性。而负面的口碑损害了品牌形象,降低了消费者购买的可能性。而且,研究表明,负面口碑的影响力大于正面口碑,消费者往往更信任负面的信息。 (4)在线评论的强度 在线评论的强度是指口碑信息所传达的态度的强烈程度。口碑信息表达的强烈程度直接影响了口碑的效果。如果口碑信息表达了非常强烈的正面
23、或负面态度,语气坚定,就会给消费者留下较为深刻的印象,从而对消费者产生较强影响。2.2.3. 在线评论接收者相关因素 在线评论的接收者是进行购买决策的消费者,接收者的特征直接影响了他们对口碑信息的接受程度和受影响程度。下面主要从接收者的专业能力!产品涉入度和感知风险三个角度来进行论述。 (1)接收者的专业能力 接收者的专业能力是指在线评论接收者关于口碑信息所涉及的产品或服务的知识、经验等。指出专业能力的水平和消费者外在的信息搜寻水平之间存在负向的关系。因为专业能力高的消费者(即专家)认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策,所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品
24、,而专业能力较低的消费者(即新手)会积极征求别人意见、在线搜索口碑信息,帮助自己进行决策。同时,专业能力低的消费者对口碑的信任程度较高,而对专家来说,他们拥有足够的信心,口碑信息并不是很重要,他们相信自己的判断。此外,具有较少产品经历的人感知风险可能会比较大,所以需要口碑信息帮助自己降低感知风险。因此,专业能力低的消费者受在线评论的影响较大,专业能力高的受在线评论影响较小。 (2)接收者的产品涉入度 接收者的产品涉入度是指感知到的购买产品、服务与个人的相关程度。对产品的涉入度使得消费者有能力和动机开始与其他人探讨该产品。Dichter(1966)提出,对产品强烈的占有欲会产生额外的思考和情感,
25、而这种情感在口碑情境下很容易被唤起,从而缓解紧张或重新体验。Amdt(1967a,P.71)确定涉入度和口碑传递之间存在联系其他研究者也证实了这种关联。当使用ELM时,这种关联更加明显。在ELM中,涉入度是与处理信息的动机相联系的。当涉入度提高时,个体就会有更强的动力去理解信息,并且在信息处理的理解阶段会产生更多的精细含义。而当涉入度比较低的时候,个体仅仅依赖于刺激的外部信号,没有动力去加工口碑信息。ELM的研究发现,在高涉入度的条件下,与问题相关的评论和与产品相关的特征更具有影响力,当涉入度比较低时,信息源的特性或评论的数量等外部特征具有更强的影响力。 (3)接收者的感知风险接收者感知风险有
26、两个重要的组成维度:重要性和不确定性。重要性是指决策失败的严重性,不确定性指决策结果的不确定性。Amdt(1967a,P.71)指出感知风险决定了口碑的主题,并且,感知风险越大,口碑搜寻越积极。为了努力减少风险,消费者常常通过询问获取产品、服务相关的口碑信息。口碑是获取减少风险的信息的最重要的途径,并且对消费者产生更大的影响,这主要是由于口碑具有澄清和反馈的机会。感知风险高的消费者比感知风险低的消费者更积极地搜寻口碑信息。所以,口碑信息在感知风险高的情境下对消费者的影响更大。与产品相比,消费者对服务的感知风险更高,所以,消费者对服务的口碑信息搜集更多,服务的口碑信.息对消费者影响会更大,这从口
27、碑网、大众点评网的兴起就可以看出,对于美发、就餐、旅行社等的选择,消费者更需要进行口碑沟通。3. 研究模型与假设3.1. 研究模型本文对现有理论和文献进行回顾和总结，构建一个在线评论影响消费者购买决策的假设概念模型。如图所示，本研究的假设理论模型如下： 3.2. 研究假设H1（网站方面）：网站与消费者的关系对消费者购买决策有影响作用。网站的在线服务平台，我们将消费者与网站的关系定义为。“消费者对某网站的熟悉度与亲密感”。消费者由于社会背景、教育程度、职业、个人爱好等不同，一般会选择某些或者某类网站作为经常性交流的上网平台，在实际购买决策中，消费者会根据所购买的产品类型，选择相关专业网站。在虚拟
28、环境下，消费者对评论发布的网站越熟悉，则表明其与该网站的关系越紧密，从而越倾向于对该网站建立信任。对网站的信任，会使消费者即评论接受者更加倾向于去接受在该网站发布的产品评论，以便获得更多有用的产品信息，从而对消费者购买决策产生更大的影响。H2（产品方面）：产品的上市时间及产品的品质对消费者购买决策有影响作用。产品的上市时间快慢、更新换代时间长短，网络的传播速度，影响到消费者接触到产品的速度。消费者只有知道这个产品，才会有想要了解它的趋势。在消费者想要了解产品的时候，交易才能进行下去。、H3（评论）：在线评论对消费者购买决策有影响作用。网上购物具有信息不对称的特点，消费者在做出购买决策之前，网上
29、搜集信息以降低购物风险是很有必要也很普遍的。在线评论为消费者提供了产品交流和服务信息的平台，能够帮助消费者做出正确的购买决策。评论的数量和评论的质量都能够影响消费者的购买决策，评论的人数越多，在一定程度上说明购买的人也越多（当然也不排除有些是找人刷好评的，这种情况我们不予讨论），评论的质量越好，越能吸引消费者。评论的效价:是指评论信息所表达出来的的消极或积极的态度。正面的评论会提供有利于产品的信息，提高消费者选择购买该产品的可能性，而负面的评论会损害产品的形象，降低了消费者选择购买产品的可能性。H4（评论者）：评论者的资信对消费者购买决策有影响作用。资信即履约能力和可信任程度。每个人都是会比较
30、相信可靠的人，评论者的资信越强，消费者越相信他们，他们的评论也就越能影响到消费者的购买决策。H5（接收者）：接收者的专业能力对消费者购买决策有影响作用。接收者的专业能力越强，就越能辨别得出网站的动机，越能分辨出哪些评论是可信哪些评论是不可信的，不容易被忽悠，这些人就越理性，不轻易购买商品。因此，接收者的专业能力对消费者的购买决策有负向的影响作用。上述五条假设是本文实证分析的关键，现总结列表如下：表3-1在线评论对消费者购买决策的关系假设标号研究假设假设相关性H1网站与消费者的关系对消费者购买决策有影响作用正相关H2产品的上市时间对消费者购买决策有影响作用正相关H3在线评论对消费者购买决策有影响
31、作用正相关H4评论者的资信对消费者购买决策有影响作用正相关H5接收者的专业能力对消费者购买决策有影响作用负相关3.3. 变量定义根据以往的文献以及本研究的需要，对理论模型中涉及的变量进行了定义，包括消费者-网站关系，在线客户评论者的资深度，在线客户评论接收者的专业能力，在线客户评论的质量，在线客户评论的数量，在线客户评论的效价及在线评论对消费者购买行为的影响，各变量如图所示： 变量 定义 参考文献消费者-网站关系消费者对于某网站的熟悉程度和亲密感Aggarwal （2004）Gefen(2000)在线客户评论者的资深度资深度包括评论者的专业能力和可靠些，指评论者提供正确信息和表现专业行为的能力，以及在口碑沟通过程中接受者对评论者或其评论内容的信任和接受程度。Bristor(1990)Ohanian(1990)产品的上市时间以生产者出售商品的日期为基准Ohanian(1990)在线客户评论者接收的专业能力在线客户评论接收者关于口碑信息所涉及的产品，或服务的知识经验等。Bansal&voyer(2000)在线客户评论的质量在线客户评论内容的真实性，可靠性，客观性，相关性以及是否为消费者提供足够的信息。Chatterjee (2001)Park ,Lee&Han
