1、我国房地产开发企业品牌构建及管理研究 摘 要 中国房地产行业经过二十多年的快速发展后,己经从一般意义上的质量竞争进入到了品牌竞争时代,对于中国房地产企业来说,品牌价值已经成为衡量一个企业生存实力/可持续发展潜力和产品销售能力的重要标准随着竞争的加剧,很多房地产开发企业已经意识到实施品牌战略的重要性。目前,在中国房地产开发行业已经形成了众多知名品牌,如中海、万科、金地等,并且这些品牌都己经形成各自文化和理念。研究品牌营造的动力,品牌管理的方法,品牌价值的延伸是房地产企业在经营和管理中非常重要的环节。 本论文将从品牌的内涵出发,力求从品牌构建和品牌管理的角度对房地产品牌做出深入的分析,希望能够为中
2、国房地产开发企业系统塑造房地产品牌以及实施品牌战略提供一些思路,方法和建议。 本论文借鉴了其他房地产品牌构建的管理理论和方法,创新地提出房地产品牌构建和管理中不仅应关注客户,而且应实行360度品牌管理,向所有与房地产品牌发生关系的群体和个人传播品牌,并且提出了全程品牌价值管理的理念且以中海地产作为研究实例,对其品牌建设的经验进行了总结,同时也提出了其品牌建设的不足和改善方法。关键词:房地产品牌;品牌构建;品牌管理ABSTRACT After 20 years of rapid development, Chinese real estate industry has developedFrom
3、 the era of quality competition in to brand competition. To the Chinese real estateenterprises, brand value has become an important measure standard of the strength of a corporate survival and sustainable development potential and product marketingcapabilities. As competition intensifies, many real
4、estate development enterprises have realized the importance of brand strategy. Currently, a number of well-known brands, such as zhonghai, Vanke, gedmaleground, etc, has formed in Chinas real estate development industry and these brandsHave formed their own culture and philosophy. It is very importa
5、nt in operation and management of real estate business thatResearch on the power of brand construction, brand managementant approach and theBrand value extension. This paper will connotation of the brand, and strive to build brands and brandManagement from the perspective of real estate brands to ma
6、ke in-depth analysis, hope to create real estate developmentent enterprise systems real estate brands and brand strategy to provides some ideas,methods and recommendations. This paper references on other real estate brand management theory and methodsof construction. Its innovative is real estate br
7、and building and management should not only focus on the customer, but also the implementation of 360-degree brandmanagement, real estate brand to have relations with all groups and individuals spreadthe brand,and made the whole concept of brand value management. And as a case study to the Zhonghai
8、Real Estate, its brand-building experience was summarized and also presented its lack of brand building and improvements.KEYWORDS:real estate brand,brand construction, brand management1 引言对于中国房地产企业来说,品牌价值已经成为衡量一个企业生存实力,可持发展潜力和产品销售能力的重要标准近期中国指数研究院发布的52009中国房地产品牌价值研究报告房地产开发企业篇6显示,全国品牌房地产企业品牌价值均已经突破45亿
9、,其中万科地产和中海地产品牌价值已经分别达到119.85亿和119.55亿元。我国房地产行业发展二十几年,伴随着城市化进程,对房地产产品的需求一直非常旺盛,房子基本不愁卖,房地产业成为暴利行业,因此,在卖方市场条件下,很多房地产开发企业并没有意识到品牌建设的重要性中国房地产行业经过二十多年的快速发展后,已经从一般意义上的质量竞争 进入到了品牌竞争时代,许多消费者在购买房屋时已经不仅购买房子,更在选择一种品牌理念，随着竞争的加剧,很多房地产开发企业已经意识到实施品牌战略的重要性。 随着企业品牌管理能力的持续提升,中国房地产企业将业务模式、产品定位、技术创新、规划设计等方面的优势和产品有效融合,在
10、更新更多的专业领域打造出独有的品牌特质,形成了细分领域的专业领先品牌。 目前,在中国房地产开发行业己经形成了众多知名品牌,如中海、万科、金地、龙湖、绿城、万达等,并且这些品牌都已经形成各自文化和理念。 对于消费者来说,由于产品信息不对称,在购买产品和服务时,尤其是房子这样的大宗商品,帮助其作出购买决策的因素中,品牌是非常重要的因素，对房地产开发企业来说,如何能够让自己的产品在同类中脱颖而出,吸引客户购买,品牌是非常重要的驱动因素同等质量的房地产,消费者更愿意为品牌支付更高的价格,因为品牌就是质量的保证没有品牌,我们只能依靠成本优势赚取微薄的利润,而品牌可以带来商品的价值溢价。 在产品价值链中,
11、品牌价值是高附加值的,/品牌就是资产的观点已经得到学术界和企业界的普遍认可,研究品牌营造的动力,品牌管理的方法,品牌价值的延伸是房地产企业在经营和管理中非常重要的环节。 在中国房地产业,品牌的价值正逐步显现，开发商的上下游企业购房者对房地产企业和物业的品牌都非常看重重视品牌经营,建立长期品牌竟争优势,成功构建房地产品牌并实现品牌经营之路成为专业房地产商所面临的非常重要而迫切的任务。2 品牌相关概念2.1品牌的概念 品牌是给拥有者带来溢价!产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的
12、印象。 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现，培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。2.2 房地产品牌 随着我国经济的快速发展和市场竟争的加剧,商品的品牌形象己成为消费者认知的第一要素,房地产产品作为一种特殊商品也不例外。自20世纪90年代,一些房地产企业开始认识到品牌建设的重要性,开始着手创建品牌,如华润置地、万科地产、中海地产等,成为较早得到社会认识的房地产品牌,这里我用“认识”而非“认可”是指时至今日,房地产品牌只能说形成了知名度,但
13、还没有广泛的认可度。目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限等特点。房地产企业对品牌的认识还比较肤浅,与其他行业相比,其品牌创建还处在落后的阶段据有关资料显示,与一般耐用消费品(如家电)的名牌企业占有70%)80%的市场份额相比,在京沪等大城市里,前五名开发商的市场占有率还不到10%。 我国的房地产行业的发展也尚未成熟,关系国计民生的房地产行业由于处于发展的初级阶段,成为投机者获取暴利的行业,房价的非理性飞涨,房屋质量问题频发(楼倒到、楼脆脆)物业管理与业主的尖锐矛盾,购房者对房地产企业的信任度极低。3房地产开发企业品牌管理的现状和主要问题3.1我国房地产品牌建设的
14、现状我国房地产市场的竞争也可划分为三个阶段,无竞争阶段!产品导向竞争阶段和品牌导向竞争阶段。在成长期和泡沫期前两个阶段,我国的房地产市场处于萌芽和发展期,几乎没有市场竞争或者市场竞争压力很小,老百姓的住房问题通过政府和单位即可解决受计划经济的的约束,房地产市场没有放开同时受经济条件和发展的约束,消费者对房子的要求和认识还只是停留在能够挡风避雨的功用上。在产品导向竞争阶段,随着社会经济的发展,人们对生活质量的要求也逐步提高，其中非常重要的一点就是对住房条件的改善,消费者己经认识到自己的房子需要住着舒适和方便，人们开始追求房子设计的人性化,别致的外立面，创意的顶层设计,顶层阁楼，入户花园等人性化元
15、素开始成为房地产市场的竞争要素。同时,随着市场经济的逐步放开,房地产市场也面临着巨大的发展空间和机遇。这个阶段,整个房地产市场的竞争面是产品，谁的产品设计更人性化、更有创新,更能满足消费者需求,谁就更能占有市场。 在产品导向竞争阶段,我国房地产业的发展又分为地段竞争、规划竞争、概念竞争三个阶段,对品牌的认识是逐步加深,日渐系统的按照万科公司王石的划分方法,可以将目前我国房地产公司分为:项目公司、产品公司、品牌公司，项目公司与产品公司是以规划竞争!概念竞争为主导战略的公司,大部分房地产公司都属于这种类型的公司，而品牌公司就是指品牌驱动型公司,该类型的公司在中国是凤毛麟角。 从最早的“地段、地段还
16、是地段”的观念,到“给你一个四星级的家”到“奥运概念”、“世博概念”,我国房地产业现在仍处于地段竞争、规划竞争、概念竞争并行的产品竞争阶段,产品导向竞争的经营偶然性太大,容易抄袭,并缺少系统性与连续性应该依靠系统!科学的品牌管理,将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播,建立起强有力的品牌联想与品牌个性,取得差异化的竟争优势。 1999年,彻底取消福利分房,随着住房的彻底商品化!市场化,房地产市场供求双方逐步走向成熟，种种迹象表明;一种全新的市场竞争局面正逐步形成,预示着一个新时代的来临，房地产品牌竞争作为一种时代性现象,在中国房地产经济中已经或者正在出现，但就巨前我国房地产业品牌现状而
17、言,并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段,而是呈现出不平衡的发展状态,不同的房地产企业的品牌理念并不相同，依靠科学系统的品牌管理,少数企业树立了差异化的品牌形象,如万科地产以物业管理卓越而著称;中海地产走大众精品化的品牌路线;金地的地产一向走景观住宅的品牌之路;华侨城地产以注重生态环境设计而闻名;招商地产则以区域标志性住宅为品牌定位等等。3.2我国房地产品牌建设存在的问题3.2.1房地产行业创建品牌外部环境还不成熟 房地产在我国作为一个行业还处于初级阶段,各种条件还不成熟，近几年虽然发展很快,但历史时期很短,观念有待转变!理论有待研究!实践有待探索,它的成长要有个过程。在消费者头脑中,发展商
18、不存在明显的品牌差异他们对开发商的印象,基本上都来自于他们居住楼盘的体验,舆论报道甚至是发展商的名字联想,对发展商品牌的认知非常模糊除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外,大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。3.2.2房地产行业创建品牌缺乏理论指导 我国房地产行业发展不过30年的历史,而房地产行业品牌意识萌发也是在2000年左右,现在的很多房地产品牌公司也基本上是在做项目的过程中无意识地形成的品牌,由于房地产行业的行业特殊性,决定了其与大众!快速消费品领域的品牌创建的差异性,而房地产的品牌创建缺乏科学!系统的理论指导。3.2.3房地产企业对品牌构建认识存在较大偏差 大
19、部分房地产企业认为构建企业品牌不如树立项目品牌来得实际,构建企业品牌不如树立项目品牌见效快,甚至将打造项目品牌和打造企业品牌混为一谈。树立项目品牌对构建企业品牌有强有力的支撑,但仅仅树立项目品牌而忽略企业品牌建设,缺乏长期发展的战略眼光产品可以被复制,而企业品牌却可以基业长青。3.2.4对房地产企业品牌存在定位偏差 我国房地产业存在品牌定位不准,认为做品牌就是针对高端人群做高档项目,房地产品牌高档化、浮夸化、贵族化,品牌定位是为了在市场上树立一个明确的有别于竞争对手品牌的符合消费者需要的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置，只有那些致力于适应某类市场需求细分定位,并且努力发展专业化、个
20、性化房产开发的房地产企业及品牌才最具有生命力。3.2.5房地产品牌管理缺乏系统性 很多房地产企业认为房地产品牌建设就是一个口号、一个标示,不注重对品牌的管理和维护,不注意与消费者、政府、供应商进行品牌沟通,品牌构建流于形式，房地产品牌管理是个系统工程,绝非一墩而就的,必须非常小心地管理企业品牌。4 我国房地产品牌的管理与建议 我国房地产品牌管理应该从扩大知名度,提升美誉度!忠诚度来展开,创建房地产行业的领先品牌!领导品牌，提高品牌价值不但需要通过明确品牌名称和标记,加强品牌认知和品牌忠诚来提高品牌的外部价值,而且需要通过改善品牌的管理模式,形成具有竞争力的价值观来提高品牌的内部价值。4.1 我
21、国房地产品牌的全过程管理房地产品牌全过程管理是从土地收购储备、土地利用、项目新开、预售、竣工交付到品房交易、物业管理、客户服务,对房地产项目各环节进行品牌的传播和管理信息管理,贯彻品牌理念到每个经营细节，对于房地产品牌,无论营销手法多么高妙,最终都需要落实到购房人手中的那把“钥匙”,以及之后几十年的生活感触所产生的满意感。因此,想要打造真正的地产品牌,保证产品质量是不可逾越的首要内功而房地产开发过程的复杂性,决定了建立全程质量管理体系以实现产品的质量。房地产企业的开发和经营在一个极其复杂的过程中,成功实现从土地的获得到交付给顾客使用的所有相关环节的协作,包括若干生产单位、政府部门、协作单位等人
22、员的“精密”合作,最终为顾客提供健康生活的整体解决方案。 在产品的生产过程中有四个关键过程:产品设计过程、产品生产过程、产品销售过程和产品服务过程，而品牌的理念要贯彻到全过程,并且要参与过程的所有协作部门都理解品牌,才能确保全过程中的每项细节执行到位,才能保证品牌的核心价值。 产品设计过程中首先要对客户群心理的精准把握,包括设计过程中要充分考虑不同地域的人文、气候、生活习性等,功能空间尺度、面宽、进深等都要仔细推敲,对人体工程学、生活流线、功能需求等仔细斟酌,对材料选取、设备选型、生活设施考量等进行仔细比对,体现空间环境、生态环境、文化环境、景观环境、社交环境、娱乐环境、智能环境和管理坏境等多
23、重品质的整合效应,营造共享空间的“亲切基因”，以确保产品的设计质量。 产品生产过程中要建立参与房屋建造单位的质量保障体系!材料供货商的质量认证体系、设备供应商的强制认证体系等,杜绝源头单位的瑕疵带到产品生产质量中，在保证工程质量的同时,还要积极采用新工艺、新技术,不断创新,努力提高产品的技术含量,造就品牌的卓越品质。 产品销售过程,这个过程开始就可以与客户进行直接的沟通和交流,因此销售环境的营造,销售人员所体现的专业素质,产品广告、市场推广活动等所传达出来的品牌信息非常丰富,客户在购买过程中建立与项目的情感,进一步建立了与企业品牌的情感。 产品服务过程,产品交付后物业管理的重要性不言而喻,优质
24、有效的物业管理服务,是一个品牌住宅小区的延续和完善,这在很多文献中都得到了阐述，而社区文化建设对于维护品牌在消费者心目中的地位,保持品牌对消费者的持续影响力作用不可忽视。4.2 房地产品牌的危机管理 没有一个行业能够把产品或者服务做到毫无缺陷!尽善尽美的地步,房地产尤其不能例外，没有一个行业在当时当代的中国受到政府、百姓的最大关注,房屋质量问题、合同履约、社会对高房价的高度关注使房地产企业铸造品牌时会有更多的困难,曾有这样一句话来形容品牌危机的不确定性/商业中最确定的两件事就是竞争和危机危机总在不断地威胁着每一个行业,它是如此地普通且如此地不可避免这意味着如果你没能做好应对的准备,或者当它确实
25、发生时,你处理得不好,他就会凶残地伤害你的品牌0因此房地产品牌建设中的危机管理非常关键。 2008年万科“捐款门”品牌危机对万科品牌造成伤害,建议房地产企业在创建和管理品牌的过程中,应对品牌危机应采用事前!事中!事后处理以下策略: 1、事前处理)建立危机防范预警机制,再好的危机公关管理,也莫如防患于未然,杜绝危害品牌的危机事件发生,因此要企业领导人首先就要具备强烈的危机意识,设立危机管理的常设机构,监测企业危机前的信号,制定危机管理方案。 2、事中处理)企业在公关危机的处理过程中,企业都应以积极的态度主动进行处理,采用多种方式与公众进行感情联络,化解积怨，企业要如实地与公众沟通,并主动与新闻媒
26、体联系,公开事实真相。 3、事后处理)为了消除危机留下的消极影响,房地产开发企业要评估总结,改进工作,从企业内部杜绝造成危机的隐患，重建企业声誉,要让公众了解危机后的新局面和新进展,针对企业公关形象受损的内容与程度,重点开展有益一于弥补形象缺损的公关活动,争取再度赢得社会公众的理解、支持与合作，企业应重新制订新的广告宣传计划,更正以往的缺陷和失误,以增强客户对企业的信心为宣传的重点。4.3房地产品牌的管理建议4.3.1保证质量是品牌的本质 我国房地产打造精品物业，始终坚持以“过程精品”塑造“楼楼精品”,以制度化、规范化、程序化的专业化管理作为质量保证的基础,严格苛求,使高质量成为我国房地产品牌
27、的本质基础,也是品牌的生命，在规范的市场条件下,企业品牌的发展直接依赖于产品的的质量和信誉。4.3.2坚持创新是品牌的核心 坚持“创新”也是中海品牌得以发展的动力,中海地产在产品的过程中,努力的创新,把“产品技术开发”作为市场竞争的关键,在充分考虑购房者所能承受的购买力基础上,精益求精地进行技术研发、创新、改造与应用房地产品牌特别反对产品的复制,对于一些开发商常用的做法将在“一线城市中的成熟产品搬到二线城市去”,因为这种做法可以减少设计和营销成本,又能迅速推进扩张战略，但我国房地产公司还是否决了这种做法,因为这会违背了我们所追求和实践的“以创新引领中国精品住宅新时代的品牌形象。4.3.3提升品
28、牌忠诚度 我国房地产采用可持续发展的品牌策略,充分运用“公司品牌(主品牌)十项目品牌(副品牌)模式，这种模式的优势是可以最大程度地利用主品牌的成功形象资源,利用消费者对主品牌的认知是肯定推动副品牌产品的销售。近两年中海地产平均销售额的增长率分别为42%和37.9%,体现出较强的持续发展能力。4.3.4深度沟通,把核心价值刻在消费者的心灵深处 在完成了品牌的初级资产建设后,通过电视广告、店头、开展一系列与消费者积极互动的活动展示来演绎、传播、强化这一形象,创造深度沟通的机会让消费者体会企业的品牌精神。4.3.5强化企业品牌,统帅企业的一切营销传播活动提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后,中海在
29、以后的营销活动中以“地产”这个品牌识别去统帅一切营销活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法,增加品牌的魅力。5 结束语 本论文将从品牌的内涵出发,从品牌的基本理论和方法入手,结合国内房地产行业具有代表性的地产企业,运用理论和实践相结合的方法进行论证,希望能够为中国房地产开发企业系统塑造房地产品牌以及实施品牌战略提供一些思路,方法和建议，力求从品牌构建和品牌管理的角度对房地产品牌做出深入的分析,挖掘房地产品牌构建和管理的特点和方法,以理论指导实践工作,在实际房地产企业管理和品牌管理中能够发挥作用。参考文献1 美.菲利普.科特勒.洪瑞云等著.市场营销管理(亚洲版)何志毅译,北京:机械工业出版社.
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