1、迪士尼主题类体验乐园投融资模式与发展战略研究的启示以漫威英雄体验乐园为例迪士尼主题类体验乐园投融资模式与发展战略研究的启示以漫威英雄体验乐园为例近50年来,主题乐园逐渐走入人们的视野，成为朋友聚会、家庭休闲娱乐的不错选择.其背后带来的反哺当地经济、就业的效应也是显著的,这使得主题乐园产业迅速崛起。世界主题乐园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与美国ACOM集团联合发布的2015年全球主题乐园调查报告中显示，尽管15年经济持续低迷,但是排名前十的主题乐园共接待游客数量达4.2亿万人,同比增长7.2%，亚太地区的市场份额也在稳步上升，目前已经达到42%,成为主题乐园产业的重要目标市场。主题乐园
2、作为城市公共文化空间的重要组成部分,也是国家文化旅游事业发展的重要环节。在主题乐园数量急剧增长的同时,也逐渐涌现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题。在以“沉浸传播”、“体验经济”为标识的第三媒介时代,主题乐园应当围绕IP沉浸体验促进自身的可持续发展。本文系统性介绍了香港、东京、上海迪士尼项目的驱动机制对其项目投融资模式差异，对漫威英雄体验乐园项目的发展战略提出建议。一、主题类体验乐园主流投融资模式（一）东京迪士尼投资模式一特许经营模式东京迪士尼乐园是迪士尼集团第一个海外主题乐园,也是全世界最受欢迎的主题乐园之一。东京迪士尼兴建之前,日本千叶县水质污染,难以继续维持渔业生产,政府设
3、定进行填海造地,进行产业升级,此时引进了迪士尼乐园建设项目。东京迪士尼乐园采取“许可经营模式”，由华特迪士尼公司将迪士尼的相关知识产权许可给OLC公司，乐园的日常经营由OLC公司负责。在许可交易架构下，华特迪士尼公司不能直接参与到项目的运营管理，而是通过在日本设立Walt Disney Attractions Japanese(简称WDAJ)来实现迪士尼对其品牌的管理、协调和敦促OLC实施好迪士尼标准，确保项目在正确的轨道上推进。“许可经营模式”中，华特迪士尼公司每年有一定比例的许可费收入，与项目营业总额挂钩，而与经营利润没有发生挂钩。从上述模式中可见，东京迪士尼基本由日方投资，权益也大多数掌
4、握在日方手中。美国迪士尼愿意采取特许经营模式开发东京迪士尼项目与日本当时对境外投资项目采取严格限制措施的政策背景有密切关系，且东京迪士尼是美国本土之外的第一个境外乐园项目，美方出于慎重考虑采取了投资风险相对较小的“许可经营模式”。东京迪斯尼的特许经营模式与漫威英雄体验乐园项目计划书中的A方案（版权合作资金案）较为类似。（二）东京迪士尼投资模式一特许经营模式美国迪士尼集团在建造香港迪士尼时,投资策略渐趋成熟。迪士尼集团和香港政府共同组建了一家新公司一香港主题乐园有限公司,其中香港政府拥有57%的股份,迪士尼方面拥有43%的股份。公司的董事会是由5位香港方面的董事、4位迪士尼方面的董事以及2位非执
5、行独立董事构成。董事会主席在香港和迪士尼丽方轮流,并且公司的管理团队都是由不同背景和国籍有着丰富经历的管理者组成。就公司的经营状况来讲,迪士尼乐园在社会中塑造了非常正面的形象,主要是通过植树绿化、在特殊节日提供免费门票等途径,因此跟香港本地居民建立了良好的关系往来。但是,一开始客流量也不多,从2006年开始,住宿旅游的游客开始渐渐增多。鉴于巴黎和东京迪士尼乐园的经验，迪士尼乐园选择了合资的投资模式进入香港，这种模式在风险和收益上是介于巴黎和东京模式之闭的一种模式。这种模式有优点也有缺点，优势在于可以和当地政府建立密切的关系，对于亚洲这个复杂的市场，不仅要得到政府的支持，同时还要使政府成为主要的
6、投资者，同时可以更好的了解当地文化，为日后自己建造一座乐园做准备。缺点是迪士尼集团不是大股东，决策受制于香港政府，缺乏对乐园的有效控制，容易与合作伙伴产生分歧，产生新的竞争者等。表1香港迪士尼融资结构成本项目金额（亿港元）融资方式兴建成本141股权融资香港特区政府出资32.5亿港元美国迪士尼集团出资24.5亿港元借贷融资政府贷款连本带息共计61亿港元商业贷款连本带息共计23亿港元填海、周边公路等基建费用136香港特区政府财政拨款土地拆迁费用16香港特区政府财政拨款（三）上海迪士尼项目投融资模式合资模式上海迪士尼由中美双方分别成立的 3 家子公司来负责项目的开发与实施，属于中外合资企业。一是上海
7、国际主题乐园有限公司，注册资金为 171.36 亿元，中美双方持股比例分别为 57%和 43%，主要负责主题乐园的开发、建设与经营以及园区内提供服务等；二是上海国际主题乐园配套设施有限公司，注册资金为 31.68 亿元，其持股比例中方占 57%，美方占 43%，主要负责酒店、餐饮、零售、娱乐等配套设施的开发、建设与经营；三是上海国际主题乐园和度假区管理有限公司，注册资金为 2,000 万元，其中中方持股为30%，而美方则为 70%，主要职责是对主题乐园项目与设施进行开发、建设和经营，管理日常乐园的全部事宜。上海迪士尼乐园主要投资方为陆家嘴集团、上海文广、锦江国际和百联集团，投资比例分别为 45
8、%、25%、20%及 10%。在上海迪士尼项目中，由两部分构成，其中债务融资占 30%，权益出资占 70%，而所有投资中 40%资金为中美双方共同持有的股权（中方占57%，美方占 43%），余下总投资中 60%的资金则为债权，其中政府拥有 80%，另外 20%则为商业机构所有。图1上海迪士尼融资方案由此可见,上海迪士尼项目在初始成立时,采用的是股权融资方式,并且是中外两方按比例出资,成立了一个专门负责上海迪士尼经营活动的中外合资的集团公司。表2上海迪士尼中方股权出资构成注册资本(亿元RMB)股权结构主营业务上海国际主题乐园配套设施有限公司171.36上海申迪旅游度假开发有限公司占57%;迪士尼
9、子公司占43%上海迪士尼乐园的开发、建造、运营,并提供园区内各种服务上海国际主体乐园有限公司31.68上海申迪旅游度假开发有限公司占57%;迪士尼子公司占43%上海迪士尼乐园周边配套设施的开发、建造及运营上海国际主题乐园和度假区管理有限公司0.20上海申迪旅游度假开发有限公司占30%;迪士尼子公司占70%在授权范围内对主题乐园和配套设施进行日常管理和提供服务（四）项目投融资模式差异比对上海迪士尼与香港迪士尼、东京迪士尼投融资模式对比.众所周知,亚洲目前拥有三座迪士尼乐园,而东京迪士尼作为迪士尼乐园史上的“优等生”，香港迪士尼作为具有独特气息的迪士尼乐园,两者与上海迪士尼乐园的投融资模式又存在哪
10、些差异？香港迪士尼乐园于2005年9月12日开幕，由香港特区政府与华特迪士尼公司合资成立的香港国际主题乐园有限公司管理运营，主题乐园以“资产/负债“6/4的最佳资本结构，投资金额57亿港元，借款84亿港元，而上海迪士尼乐园则是以“资产/货债”7/3的绪构进行投资。华特迪士尼公司投资24.5亿港元，持有主题乐园公司43%的股权，香港特区政府投资32.5亿港元，占57%股权，另外84亿港元借款,占总债款的27.4%来自于银行商业借款，这与上海迪士尼的投融资模式大致相同。在香港迪士尼乐园开园之际,华特迪士尼公司只用了3.14亿美元和特许权就拥有香港迪士尼乐园43%的股权,而香港特区政府则投资29亿美
11、元以上占到57%的股权，相较于上海迪士尼，香港迪士尼处于劣势地位。东京迪士尼乐园于1982年开始修建，是由美国迪士尼公司和日本梓设计公司合作建造的，日美双方采取许可投资的方式进行投资，投资达到1,500亿日元。在建设初期，建设主导权、设备采购.工程项目施工管理权等全权由日方掌据，而东京迪士尼开园三年后，经营权、人事权、财务权也都100%由日方掌控，东京迪士尼亦拥有1009股份处置权，从长期来看，日本全权掌控着东京迪士尼。而对于上海迪士尼，中方在建设经营管理权中只占30%，美方全权掌控财务权、经营权，加之上海迪士尼美方持股43%，加上必须支付美方的其他费用7%,美方在上海迪士尼收益将超过50%。
12、这样的投资经营模式与东京迪士尼形成了强烈的反差。二、主题类体验乐园经营收入构成主题类体验乐园经营模式的构成可以分成三个层次,分别是园区经营,配套的娱乐度假设施和园区外的品牌和知识产权经营。 (一)园区经营圆区经营收入是主题乐园的直接经营收入,也是主题乐园最基本,最重要的收入来源。主题乐园的园区经营收人不仅要承担主题乐园的日常经营和管理成本,还要承担在一定年限内偿还建设带来的各种债务及资金成本,以及在经营后一定时间内的投资回报和游览项目的更新。园区经营的收入主要由以下几项组成:1、门票门票一直被看做是主题乐园的主要收入来源之一,也是主题乐园日常的,稳定的.可预知的收入。门票的定位正确与否，直接影
13、响到每天人场游客的多少。高门票挡住了一部分低收人的游客,重游率很低。这种高门票的经营策略在一定程度上降低了乐园的吸引力和客流量。上海的通士尼的自身定位也很重要，一是要考虑到上海当地的两个大型主题公园的经营，二是要考虑亚洲其他两家迪士尼的特点,避免形成同质化竞争。最终，上海迪士尼采用了低门票收入的策略,但是在园区内部消费及周边产业消费上获取高收益。2、餐饮乐园内的餐饮也是园区经营收入的一个重要来源。除了餐饮本身的收入以外,在餐饮方面漫威英雄体验乐园可以借鉴上海世博会的方法,获得专卖权的收入。之前迪士尼就与可口可乐结成战略伙伴,在园内只卖可口可乐,并允许可口可乐以迪士尼的名义在园内开展各类暑销活动
14、。一方面，这可以增加餐饮的多样性，有利于游客的选择；另一方面，对投资方来说也能增加收入的来源。需要考虑的是,定价要合理,需要与川渝及周边地区及潜在游客的实际相符。3、商店购物时旅游休闲中的重要一环。迪士尼一直以来都扮演着童年“陪伴者”的形象，而且拥有大量的卡通人物,因而,入园的游客都十分乐意在纪念品方面进行消费。香港迪士尼由于只参与门票收入的分成与园内其他产品,包括纪念品、酒店、餐饮等方面的利淘没有任何关系,因而收入方法单一且分到的“蛋糕”较小。上海迪士尼在这些方面下足了功夫,参与到了迪士尼的衍生品中,开阔了盈利途径。 (二)配套娱乐度假设施主题乐园同时是文化和旅游项目，产业链条长、关联产业广
15、,可以带动当地及周边的旅游酒店业、交通、物流、商业零售、地产、服饰、食品、文化、动漫、演艺等产业。在规划用地时，一是要把分期开发的用地留好,以备乐园后期升级;二是要在园区内外做好度假休闲设施的配套；三是可以另留一些土地,在主题乐园建立后,政府自行开发房地产项目，自己消化自己植来的增值效应。通士尼在这方面非常地成功,以奥兰多的迪士尼世界度假村为例，就有一系列配套的度假设施：游艇俱乐部度假村、全明星度假村、动物王国旅馆、海滩俱乐部度假村、大佛州温泉度假村、荒野旅馆、河流村等。佛罗里达自建了迪士尼乐园和环球影城主题公园后，形成了一个强大的旅游度假区域，美国人乃至世界各地的人不仅在这里旅游度假,还会在
16、这里举办各种展览、会议，主题公园在满足旅游度假和会议的需求时，也形成了自己的盈利模式。东京迪士尼度假区是包含迪士尼主题乐园、海洋乐园、主题酒店、购物中心、商品专卖店以及剧院的超大型综合性功能区域,成为东京都市圈地价涨幅最高的地方。 (三)品牌经营迪士尼已经把自己的品牌经营发挥到了极致,它有著名的迪士尼频道，有自己的图书品牌，有迪士尼互动，有通士尼移动，有迪士尼学院，而对非英语国家还专门开设了迪士尼英语等，因此,要尤为重视主题公园形成的品牌和创意主题产品，不仅可以成为园内收入的重要来源，而且可以逐步形成主题公园产业链，并衍生更多的产品和产业，形成品牌大IP。在这方面，迪士尼是十分成功的范例，尤为
17、值得主题体验乐园类项目的借鉴。三、主题类体验乐园的经济社会效益从历史时间轴来看，主题类体验乐园的落户给当地带来了巨大的经济和社会效益。以迪士尼为例，作为迪士尼乐园海外最为成功的乐园-东京迪士尼,虽然在连续两年入园人数出现锐减,但在2016年仍然达到3000万人。巴黎迪士尼虽然遭受经济危机、恐怖危机的威胁，但近期巴黎迪士尼经营状况也有了很大的改善。在2016年10月到12月期间，欧洲迪士尼的营运收入增加至3.54亿欧元，其中门票收入和相关的酒店和迪士尼村收入等增加了3-4个百分点。以此来推算,上海迪士尼全年的门票销售收入将超过60亿人民币。以迪士尼产业链效应来计算，1元钱的门票可以拉动8元钱的消
18、费。换句话说,只计算吃饭、住宿、游玩、购买纪念品等基本的游客消费，迪士尼每年带来的服务业产值将达到480亿元。可见,东道方将在地产、旅游、酒店、餐饮、观光、交通等产业直接受益。(一)地产方面在房地产方面,主题类体验乐园的落户使得当地的房价飞速上涨。以东京迪士尼为例，乐园于1983年对外开放，1991年东京迪士尼周边的土地就卖到每平方米400万日元，同比东京都市圈均价为194万日元，成为东京都市圈涨幅最高的地段。而在受香港迪士尼乐园的影响，香港的核心地段的旺角和铜锣湾的商铺供不应求,租金大幅度上涨。上海迪士尼占地7平方公里，是香港迪士尼乐园的数倍。上海在公布迪士尼“落沪”的消息后，两幅“迪士尼概
19、念“地块挂牌价立刻大幅飙升，住宅用地挂牌价在6小时内疯长1.81亿元。由此可见, 主题类体验乐园的落户对东道方特别是所在地的房价有巨大的带动作用。 (二)旅游购物消费方面迪士尼乐园的落户使得消费者将更多的目光集中于该区域，可以给落户地区带来持续不断的新鲜消费血液，有利于形成独特的城市旅游形象。迪士尼乐园是销售运作方面成功的典范。迪士尼乐园一般都建有商业广场等设施，商业广场的目的主要就是让游客掏出口袋里的最后一分钱，因此商业广场的设计在深度融入地方文化特质的基础上，一般都非常讲究品位、独具匠心，经营种类繁多的迪士尼人物为主的迪士尼乐园纪念品和礼品，大多数游客在关园以后都会聚集在这里进行最后的消费
20、活动，受迪士尼动画产业的感染,使迪士尼乐园得动画衍生品销量一直保持比较高的运行。(三)促进地方文化多元化转型升级方面主题类体验乐园是一个文化项目，产业链较长，可以带动酒店、餐饮、交通、零售、地产等相关行业的发展,为所在地区和产业功能区聚集更高的人气，直接拉动当地旅游业的发展,同时漫威集团是一个家以创新为原动力的企业，从蜘蛛侠到金刚狼，从复仇者联盟到X战警等,以一个个超级英雄形象,慢慢打开市场,成为主题乐园的领军企业,漫威主题体验乐园的落户,有利于将这种企业“超级英雄”文化带到XX乃至XX，深度挖掘融合XX“三城三都”战略和XX抗战文化，促进地方文化产业多元化转型升级。四、漫威主题类体验乐园发展
21、战略分析（一）“本土化”漫威战略。迪士尼乐园在开辟欧洲市场时,没有做到产品和服务本土化,产品和服务都不符合当地人的习惯,使得最初巴黎迪士尼经营十分惨淡,后来经过调整才开始扭亏为盗,可见服务和产品的本土化的重要性。同时,迪士尼集团在海外经营时一向重视与东道国的合作,有效的利用了当地资源,规避了许多贸易政策,为国际化经营减少了很多的阻力。XX有着悠久的文化积淀和休闲特质，漫威主题类体验乐园项目应当实现个性化、本土化的定制，将项目打造成独居XX气质，兼具国际风范的“本土化”的体验乐园。漫威主题类体验乐园发展战略应该借鉴巴黎迪士尼乐园经验，由于巴黎迪士尼的不景气，选择了与东京迪士尼类似的路径，定制加入
22、更多个性化的欧洲故事传说。漫威主题类体验乐园应将中国文化元素融入进去，如XX要素、X味美食、园林设计等，建成一个具有中国特色、XX特质的成人魔幻世界。（二）“主题混合消费”模式战略迪士尼乐园的成功不仅仅在于它本身主题乐园的娱乐和消费，更为重要的是周边配套设施的发展与服务，就迪士尼乐园本身来说，其“主题混合消费”模式是购物、饮食、住宿和游园这四种消费模式混合于一体，这是属于全球迪士尼的世界发展模式。漫威主题类体验乐园项目既然要打造属于融合东西方的个性化乐园，又要利用XX本身的旅游资源优势，把大XX“铁公机”交通枢纽与乐园连成一线，与XX“XXlogo”等专属地标连成一线，达到属于项目的发展战略。其实，主题乐园核心在于留住旅客，抓住消费，上海迪士尼里所有园区的混合产品，并不是简单的混合，它们都是围绕一个主题而来，例如大连“发现王国”主题乐园，每一个时期都会推出不一样的“主题季”，当季所有产品、晚会、巡演都与主题有关，这一模式大大吸引了不同国家的旅客，人们根据不同的主题来选择自己喜欢的主题游园。因此，漫威主题类体验乐园可以借鉴大连“发现王国”等有效模式，推出属于漫威自己的“主题季”。
