1、创新教育实践论文11创新教育实践论文专 业 市场营销 班 级 市1141 小组成员 杨可可 叶姣姣 焦杰 马梦雪 二一四年六月小组成员：杨可可 111847363焦杰 叶姣姣 111847365马梦雪小组分工：杨可可 ：公司简介与环境分析创新教育实践目录1、公司简介1.1、企业背景1.2、产品介绍2、环境分析2.1、宏观环境分析（PEST）2.1.1、政治要素2.1.2、经济要素2.1.3、社会要素 2.1.4、技术要素2.2、微观环境分析（SWOT）2.2.1、优势（strength） 2.2.2、劣势（weakness）2.2.3、机会（opportunity）2.2.4、威胁（threa
2、t）3、战略分析3.1、市场细分3.1.1、消费者需求3.1.2、地理细分3.1.3、消费地区收入 3.1.4、消费者行为因素3.2、目标市场选择3.3、产品定位4、营销策略4.1、产品策略4.2、价格策略 4.3、营销渠道4.4、促销策略5、可行性分析6、财务分析7、管理7.1、制度7.2、人员8、总结摘要：随着中国市场经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的消费市场，尤其是餐饮行业。据波士顿咨询公司预计，中国在2015年之前将成为全球第二大消费市场。马鞍山虽然只是一个三线城市，但具有浓厚的文化气息，被誉为诗城，安工大作为一所高校就位于马鞍山。我们选择在安工大本部周围的湖东路开一家美食加盟
3、店麦多馅饼。以下通过调查和研究相关资料，分析了加盟麦多馅饼的内外环境、目标市场战略、并利用了4p理论分析了其营销策略，也指出了优势、威胁、劣势和机会。关键词：麦多馅饼 SWOT 营销策略 产品定位 4P1、麦多企业及其产品简介 1、麦多企业背景 郑州麦多奇餐饮企业管理咨询有限公司是一家专门研究制作馅饼的公司。 主营：麦多馅饼、郑州麦多馅饼、郑州麦多馅饼加盟麦多一馅饼，源于留学生之手，又有人把它称为大学生烤饼。麦多奇馅饼总部在保留原有的西点制作原理，结合中式调馅技术创出了现有的麦多一馅饼。麦多公司自成立以来，一直崇尚“真诚服务、互敬双赢”的企业发展观念，不断追求品牌的创新和突破。经历几年的孙素发
4、展，自2005年麦多公司开设第一家自营麦多馅饼店起，发展到现在全国遍地开花的局面。多种口味的馅饼，西点烤制方式，汇集东西方饮食内涵，麦多馅饼以打造中国营养快餐第一品牌为己任，填补了中国快餐市场在此领域内的空白，不断掀起着中国休闲快餐的健康风暴。2、麦多产品简介麦多公司在传统制饼工艺的基础上，经过广泛的市场调研，结合中西餐饮文化特色制作出的麦多馅饼，尤其符合现代人的饮食习惯。先进的烤饼技术，现代化的制饼设备，时尚的馅饼搭配，融汇成了麦多馅饼那独特的美妙滋味。它源于留学生之手，又有人把它称为“大学生烤饼”。麦多公司在保留原有的西点制作原理，结合中式调馅技术，创出了现有的麦多馅饼。它改变了传统馅饼的
5、单调、乏味，经过300度高温、短时间的加工工艺，表层香酥爽口、里层细嫩有筋、口感独特，令人流连忘返。麦多馅饼避免了煎炸食品对人体健康的危害，完整的保留了食品原有的营养元素，它快捷、方便、鲜香宜人、老少皆宜、健康时尚。麦多馅饼的原有风味：黑椒牛肉、孜然羊肉、麻辣鸡肉，经过改革现有口味包括：黑椒牛肉、香辣鱿鱼、照烧鸡腿、麻辣鸡肉、猪肉蘑菇、酱汁肉、孜然羊肉、汁香培根、鲜汁酥鱼。另外还与豆浆、冷饮、热饮、奶茶进行搭配，奶茶种类包括：原味、巧克力味、咖啡味、香芋味、草莓味。麦多馅饼表层香酥爽口、里层细嫩筋道、口感鲜香独特，适应了现代人讲究营养饮食的追求，种类新颖，甜香、咸香、肉香、麻辣等口味一应俱全，
6、令人回味无穷。麦多馅饼制作过程科学、完整的保留了食品原有的营养元素，从色、香、味、形几个方面都给人耳目一新的感觉。它的快捷、方便、老少皆宜、健康时尚的特点，注定了在中国快餐市场占有重要的一席之地。二、麦多的环境分析1、宏观环境分析（PEST） （1）政治要素:对于大学生创业，政府制定了一系列政策进行扶持，扶持政策有：免税：创业后2-3年内，免税或降低税率，各地不同。优惠贷款：免息3万元贷款或者是较低利息贷款，当然，各地不同。政策支持：一般是免费或者优惠的办公地点和用具什么的。政府人事行政部门所属的人才中介服务机构，免费为自主创业毕业生保管人事档案2年；提供免费查询人才、劳动力供求信息，免费发布
7、招聘广告等服务；适当减免参加人才集市或人才劳务交流活动收费；优惠为创办企业的员工提供一次培训、测评服务。中国食品安全法于2009年6月1日生效，为政府加强食品安全管理“从生产线到餐桌”提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品的安全。 （2）经济要素：中国09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5
8、%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。中国餐饮最近十年的增长是非常明显的，但是自从2010年调整了统计口径后，增长率就由原来20%左右的高位下降至13%-15%，甚至低于全社会消费品零售总额的增减，且幅度子啊进一步拉大，2013年成为近20年来幅度最低的一年。但是中国经济在一段时间内仍会以中高速运行，而我国居民消费了仍处于低位，所以未来中国餐饮业仍将有一个良好的展望预期。支持中国餐饮产业发展的另一个核心动力在于国家的两个“倍增”计划，倍增和收入倍增。 （3）社会要素:人们都生活在一定的社会文化环境中，其思想和行为必定要受到社会文化环境的影响和制约。在国际市场营销中，每
9、个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。麦多馅饼采用了中西结合的方式创造出来，不仅符合中国的消费习俗，也被西方国家所接收。 人们生活方式的改变、城市化的发展、受教育程度的增加、收入水平的提高都带动了销售。在这样一个注重绿色食品的大环境中，人们对食品的要求不仅仅是美味、健康时尚，而且要健康，要有营养。麦多馅饼在这些方面均能满足消费者的需求。 全球化的影响，导致消费习惯的国际化。中国经济的高速增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增，出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，麦
10、多馅饼在口感、外表等融合了中西方的习俗，一个中西结合的产物，可以极大程度满足大多数消费者的需求。 中国是一个以大米和小麦为主食的国家，在中国历来就以吃饼的消费习俗，尤其以北方居多。麦多馅饼在中国大部分城市都得到了发展，各种促销、广告、公关活动传播活动的发展，使得越来越多的消费者了解到麦多馅饼，地域范围在扩大。 （4）技术要素: 麦多馅饼专业的研究人员，吸纳了众多烧饼创意及特点的基础上，在保留了原有的西点制作原理基础上，结合中餐的调馅技术在国内首家创出了现有的馅饼我们称它做麦多一馅饼。它完全改变了原有的传统馅饼的制作方法，使人们对馅饼一词的理解又注入了新的解释麦多一馅饼，运用现代设备和独特的制饼
11、技术，经过300C高温、短时间的加工制作而成。麦多馅饼原为国外留学生结合中式包馅、西式烤制方法，融为一体所发明，经过翰香原公司的深化与改良，在口感上更加丰富。 2.微观环境分析（SWOT）(1)麦多存在的优势（s）统一的店面装修，产品包装策略，品牌识别优势强；在中国拥有知名度，并且拥有不同口味的产品满足消费者的不同偏好。使用公众所熟悉的的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计。采用积分制度，吸引和促进消费。省却了人们对产品的认识过程，节省了投资人市场占有时间。它制作产时间短，并且快捷、方便、鲜香宜人、老少皆宜、健康时尚。麦多公司不断进行产品研发，及时推出新产品，延长产品线；独特的广告策略，
12、打造大量高品质的广告，攻势强劲；科学的营销管理模式，实施模块营销战略。（2）劣势（w）产品种类相对单一，限制了麦多馅饼的发展；产品很容易被模仿，技术含量低，市场上存在着很多与麦多馅饼相似的产品。相对南普陀、老作坊、福第等知名度品牌，麦多馅饼的知名度偏低。（3）麦多公司的机会（o） 餐饮行业的潜力巨大，随着经济的发展、人们生活水平的提高，恩格尔系数越小，餐饮增长率也在提高。麦多馅饼价格多为2.5-3.5元，相比市场上的其他类型产品价格低廉，但质量确不减，消费者选择的可能性比较大。（4）麦多公司的威胁（t）不断有新的相似产品品牌进入市场，馅饼品种及其替代品的增长使得整个行业的竞争越来越激烈。由于近
13、年来不断曝光的餐饮业负面新闻，使得消费者持怀疑态度。消费者接受新鲜事物比较快，面对南普陀、老作坊、福第等一些强劲的竞争对手，其品牌知名度高，已在当地消费者心中形成较好的品牌形象，作为新进入这片领域市场，麦多不具有竞争优势。三战略分析1.市场细分(1)消费者需求消费者需求解释人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和.消费者需求有两个特点:一个是“异质性”，由于人们所处的地理条件，社会环境不同，接受得文化教育，技术培训不同，自身所特有的心理素质，价值观念不同，因而他们对商品的需求也不一样；另一个是“同质性”，由于在同一个地理条件和社会环境下，总有一
14、些人接受相同的文化教育和技术培训，并具有类似的心理特征和价值观念，因此，市场上总有一些消费者的需求会表现出相同的趋势。对于附近的大学生来说，有的来自偏南方，有的来自偏北方，还有的来自南北之间，对于南方的人来说，他们可能更偏爱米饭，馅饼对他们来说没有那么多的热爱，但偶尔用来尝尝鲜也是不错的选择。而对于偏北方的学生来说，经常在家里吃惯了面食，而在食堂里又是米饭居多，且味道不算太好，在他们这个群体中麦多馅饼价格不贵，基本上花不了一顿饭的钱，既可以解馋，又可以当做正餐来食用，在他们眼里应该很受欢迎。(2)地理细分地理细分就是把服务市场分为不同的地理区域。一地理变量作为服务消费者市场细分的依据，这是因为
15、地理因素影响消费者的服务需求和反应，不同地区的服务消费者有不同的需求特征和不同的营销反应。麦多作为一个饮食服务业的企业，可以将消费者的口味偏好考虑在内。麦多馅饼加盟店位于市中心，南面有家乐福大型超市，还有新亚和八佰伴等大型商场，北面有夜市街，附近不仅有小学，高中，还有一所大学。来往人流量大，尤其有学生这一稳定顾客群体。而学生对吃的口味很看重，因此在制作麦多馅饼时，应充分考虑到学生的口味，推出适合因地理位置不同而口味有所偏差的馅饼和饮料争取让他们成为往来顾客。(3)消费者地区收入消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠
16、、出租收入等。消费者购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。进行经济环境分析时，要区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入、货币收入和实际收入等细分项目。另外还要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入、不同地区的收入水平和工资增长率等因素。对于附近的居民来说，他们基本拥有稳定的工作，收入 也是固定的，他们可随意支配的收入的空间范围很大，尤其对于像麦多馅饼这类食品上消费上可以不费吹灰之力。对于附近的学生来说，他们可支配的钱大多来自父母给的生活费，基本上是固定的，额外消费能力不是很大，但麦多馅饼它在国外
17、的时候本来就是针对在外求学的学生来做的，不仅有一种家乡情感在里面，价格上很适合学生这一消费群体。(4)行为因素消费者行为从狭义上来讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费；从广义上来讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的因素。影响消费者行为的因素由于消费者研究的对象是千变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。在行为因素中，根据购买者对服务的了解程度，态度，使用情况或反应，将他们划分为不同的群体。行为细分的变量包括：利益，使用状况，使用频率，忠诚度，态度，购买时机等，是建立细分市场至关重要的出发点。可以
18、根据对麦多馅饼消费行为的不同将顾客分为不同的消费群体。著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 2.目标市场选择所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。例如，现阶段我国城乡居民对照像机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。根据各细分市场的独特性和企业自身的目标，有三种目标市场战略可供选择: (1)
19、无差异性目标市场策略 该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。 采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 (2)差异性目标市场策略 该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 (3)集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 麦多馅饼首先既可以将学生和附近的居民作
20、为一个大的消费群体，然后按照学生来自不同的地方将他们分为不同的群体，分为不同的目标市场。3.产品定位产品定位就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品。 麦多馅饼的目标市场主要是学生和附近的居民,成本也较低,顾客对它的消费具有反复性,因而可以将它定义为一类休闲食品,价格也不应太高,加上饮料,基本在8块左右就可以.第一张图四.营销策略1产品策略产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发
21、策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。麦多馅饼的产品形式多样,但都以里面带馅为主,且具有中西结合特色的餐点.制作,食用,携带都很方便.麦多馅饼的主要经营范围有牛肉馅饼，猪肉馅饼，羊肉馅饼，牛肚馅饼等等。麦多馅饼讲究原料和出品的绿色健康、鲜美营养，自然原味。特别是对于驴肉的质量要求近乎苛刻。还汤料考究，锅底精致，调料上乘。并本着“原汁、原味、原材料”之健康饮食搭配原则，选用新鲜无公害的时令蔬菜、鲜美的海鲜、可口的点心。产品的包装有两种，一种是店内吃饭时给的，一种是外卖的包装。店内食用麦多馅饼时时将馅饼放入已放有花型垫纸的小竹篮里，若要带出店食用，则需要将馅饼放入背面画有驴头，标有中西结合的标
22、准，正面标有“麦多馅饼”字样的纸质包装袋。店铺装潢采用的是按加盟要求统一的装潢店铺招牌店铺装店铺桌椅摆放。另外，除对的麦多馅饼不断根据人们的口味发展改进外，每月都推出新菜式，这些新菜式均经北京总店创新、改进而推出，具有令人满意的接受度。努力创造温馨气氛，店堂内尽量避免喧闹和闲逛，适合顾客舒适地就餐。座位舒适宽敞、灯光热烈而不耀眼。服务员热情周到，效率很高。2价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略价。.合理的价格政策：尽管品质有保障，但也不随意抬高价格，信守物超所值，使的顾客花较少的钱，享受到优质的美食和服务价格的制定一方面要参照连锁加
23、盟总店的价格,一方面要参考自己的成本,将两者相结合制定出适合在学校附近开店的产品价格.可以将麦多馅饼与奶茶，饮料，或者其他的点心组合在一起卖，如果单买的话价格按正常的价格来算，如果组合在一起的话价格会便宜一点。3.分销渠道分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。由于店铺经营的主要是食品类,面对的目标群体有限,而且它本身是加盟店,所以采用的分销渠道是有限的.它采用的主要销售方式是窗口式特卖,餐桌式服务,订餐送货上门服务(顾客可以通过QQ，微信，电话等订餐)。4促销策略促销对于麦多馅饼加盟来说是必不可少的;做好了麦多馅饼加盟店的促销活动，才可以让营
24、业额不断疯长，才可以让麦多馅饼加盟店的人气更加的火爆。开业的第一个星期（1）.限量销售，争相抢购：利用消费者节假日期间的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效办法。限量销售只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。（2）.限时购买，创造高潮：将节假日促销活动分出层次、限时购买，是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间有限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然，要想让销售形势火暴，必须和其他优惠措施结合才能更加有效。（3）.赠送牵制，销量倍增：利用节假日吸引消费者，活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定的条件。在最初的一
25、个月里，要重点在大学生群体中开展推广工作。（1） 在安工大本部公寓到学校门口处对来往学生发放学传单。（2） 中午放学时，在安工大本部食堂门口发放宣传单（3） 在开业的前3天每天可以免费提供20份免费早餐，共有3种套餐：豆浆+油条(麦多馅饼)，豆腐脑+油条（麦多馅饼），粥+包子（麦多馅饼）（4） 在开业的前15天，凡是一次性花费超过20元的，就可以赠送饮料（可乐，雪碧，或芬达），或者赠送麦多馅饼优惠券一张。（5） 在拉手网上做相应的套餐促销和宣传。在开业的前一月里，到附近的居民区进行宣传（1） 在居民区内发放传单，也可以到雨山湖公园或是大润发还有附近的菜市场发放传单（2） 给附近的居民发放优惠券其它时间，可以给愿意勤工助学的学生提供机会，让他们利用空闲的兼职到店里来工作。在节假日时间，凡一次性消费满20的，送一张优惠券。一次在店内消费满50元的，可以额外赠送一个麦多馅饼和饮料。消费越多优惠越多，下次来还可以打折。另外，对于持有会员卡的学生每次来都可以打九折。还可以在过生日的时候免费赠送一晚阳春面。
