1、基于大学本科购物偏好的仓储超市货品摆放的调研大学学位论文基于大学生购物偏好的仓 储超市货品摆放的调研小组成员：AAABBBC C基于大学生购物偏好的仓储超市货品摆放的调研 摘 要国内各大型仓储超市经营雷同化日趋严重，彼此之间缺乏明显的差异，竞争日趋激烈很多的大型仓储超市已经陷入了生存的困境。因此，为了满足不同区域消费人群的需要，促进大型仓储超市快速、健康地发展，以提高大型仓储型超市的市场竞争力。本文对我国大学城内仓储超市市场营销存在的问题进行了分析，并提出了相应的解决方案。纵观国内的大型仓储超市在产品、价格、渠道以及促销方面奇招百出，但其中隐藏的问题仍不容忽视。激烈的竞争环境要求各大零售集团对
2、瞬息万变的市场情况做出及时正确的反应和调整，零售业面临着洗牌的考验。竞争的加剧使得大型仓储超市长久以来一直存在的种种不合理问题日益暴露出来。超市贩卖的生活概念是便捷、高效，而当超市的经营方式方法与这一宗旨发生冲突时，就必须寻求合理的创新与改变。我们对南京部分大型仓储型超市进行了走访调查，并进行了前期分析。其中华润苏果、欧尚等超市因其处在不同的地域位置，所依托的消费群体也不同，在商品摆放上也具有科学性、差异性，但仍不乏存在着某些不尽人意的地方。前期分析如下：机会（O）威胁（T）优势（S）劣势（W）1、宏观经济良好2、大型超市长期获利呈上升趋势3、大学市场盈利空间大4、现有学校超市普遍存在价格昂贵
3、、商品种类少的问题。5、现在大学城仅有一家大型仓储超市6、苏果班车接送便利出行1、校内超市的地理优势及校门外小贩贩卖的水果等的竞争。2、外资零售企业在我国扩张速度加快3、大学生市场利润空间大，市场增长快，网上虚拟超市正在兴起。4、各种专卖店的兴起，及其他替代零售业态的竞争，分流了许多消费者5、众多竞争对手1、学生的特殊身份让我们更了解学生需求2、产品细分、定位明确3、可依托和运用诸多资源4、对消费者消费习惯的把握 5、对消费文化的把握6、政府相关政策的扶持7、门店地理位置优越 1、我国超市硬件、软件设施相对落后2、超市结构较复杂，产品杂乱无章3、大学生消费特点、方式独特，趋同式货架摆放不能更好
4、的迎合大学生的要求4、规模经济效应差，集约化程度低，竞争力弱5、商品价格上我国超市明显处于劣势6、超市与供应商缺乏合作我们以2011年10月份的调查数据为基础，针对仙林大学城学生的消费行为展开分析。调查的基本情况：调查对象为南京邮电大学、南京财经大学、南京师范大学的学生，调查地点为各所学校内，发放问卷300份，实际回收221份，回收率74%。结合调查数据得出以下结论一、大型仓储超市货架摆放存在的典型问题布局和商品摆放与消费者购物习惯不符。大型仓储超市尽管商品分类明确，但仍有其不合理之处。在很多大型仓储超市内，总有些区域虽然陈列着常用的生活用品却乏人问津，总有些商品如果不询问超市工作人员，消费者
5、怎样仔细寻找都是一无所获。这便是超市的布局和商品摆放与消费者购物习惯不符造成的不便。大型仓储超市以卖场开阔，购物环境舒适见长，其卓越之处就在于商品周转快，库存控制更加合理，从而可以最大程度的降低成本，在赚取较低毛利的基础上为消费者提供大量价格低廉的商品。其销售的核心概念就是“便利”，而这种给消费者的购买行为带来不便的情况，与超市的初衷是相违背的。出现这种情况的原因主要有两点：一是超市在设计规划卖场的时候没有考虑消费者的购物心理和购物习惯；二是超市经营管理不力，没能够很好的协调各部分商品之间的关系。以仙林地区为例，经调研，该地区现常住人口约39万。其中学生人口20万，原住民3万，教职工3万，商品
6、房、经济适用房消费群13万。其中位于地铁2号线学则路站的华润苏果超市卖场总共两层，总面积1.8万平方米，营业面积1.3万平方米。平均日客流量保持在7万人左右，在节假日期间可达到20万人。其商品种类齐全。但仍存在以下问题： 第一，在华润苏果超市内某些区域始终人流稀少，如儿童玩具区。此区域位于二楼中部，紧邻手机专柜，占据整整两列货架。如果不是对这一区域的商品有需要，很少有消费者会光顾这一区域。通常消费者只需要走过超市三分之一的区域就可以买到自己日常生活所需要的所有日用品，因此消费者显然没有必要再去逛超市的其它地方，自然也就对摆放在其他区域的商品没有购买欲望。（）第二，进入超市二楼入口，右手边很大一
7、片被潮流服饰、运动衣所占据。可是经市场调查，此类商品，学生消费群体往往会在各种潮流品牌专卖店消费，在超市消费服饰的人群所占比例不大，而入口处的位置本来是天然的商品展示区，理应摆放更具视觉吸引力和冲击力的商品，这一黄金位置的作用完全得不到发挥。第三，仙林大学城中，有70%人群为青年人，生活节奏加快，对半成品、熟食品的需求也越来越大。而该超市熟食品种过于单一，无外乎包子，馅饼等面食。因此可多添加速食品种类供消费者选择，并提供加热、用餐区域，方便广大消费人群。第四，货品价格表明不清。例如，华润苏果超市内有一种叫“爱丽思”牌子的一次性发热贴，有10片装和12片装的两个档次，却混乱地摆在一起，而且只标明
8、了10片装的价格为18.90元，另一档12片装的却没有标价，这样，消费者很容易拿走12片装的，但结账时的价格却并不是18.90元了；一款名叫贝莉戴雅的护手霜，标签上表明的的价格为14.9元，而结账时收银员却告之其价格为17.5元。第五，会员专享商品有名无实。会员专享商品往往不是会员生活必需的，至少不是急需的，且会员专享产品多为超市自有品牌，消费者对这类品牌的敏感度不强。也就是说，这种商品是否优惠，对会员消费者并不构成有效刺激。在这种情况下，会员专享商品对会员消费者而言就变得形同虚设，失去了刺激消费的能力，自然也就无法达到促销的预期效果。第六，赠品品质粗糙。目前超市常用的有买有赠的促销方式存在这
9、样的弊端，即虽有赠品，但赠品无品质。目前商家在开展促销活动时并不吝啬赠与消费者赠品，但赠品时常存在质地粗糙，可用性不强的问题，所以赠品在超市促销活动中的地位变得日益尴尬，食之无味，弃之可惜，留之无用，用之不利，使赠品对于消费者如同鸡肋，根本无法刺激消费者的购物欲望。二. 仙林大学城常住人口的超市购物偏好调查其中其中学生年级构成大一33%，大二45%，大三13%，大四9%；性别比例，男性43%，女性57%；月生活费主要集中在500到1600元的区间内。在月生活费800到1500元区间内的消费人群中，每月在华润苏果超市消费50-100元的消费比重最多，达到52.7%，其次是100-200元的区间，
10、比重达到25.8%。其中，月均消费100元以上的人群中，女性占绝大多数，达到71.2% 。根据问卷调查消费偏好的问题，我们将大学生消费分为以下几个类型：（1） 挑选比较型 主要体现在家电商品、服装等需要比较款式、价格、质量等商品大类上，挑选时间长。（2） 休闲消费性 消费者利用双休日出去旅游、社团活动、运动等。（3） 日常消费型 消费者利用双休日购买商品多集中在食品、副食品、日用品，以备一周只用。这三类中，第三类是华润苏果超市应该密切注意的对象，经营者要考虑在超市内增加部分休闲内容，以吸引消费者。三、货架摆放根据相关资料表明，大型仓储型超市在货架、商品摆放及购物流线组织上具有以下特点：首先，在
11、商品建筑中，商品的额陈列方式的开放程度可以分为3类：半开敞式、封闭式、及开敞式。其中半开敞式、封闭式的陈列方式在大型百货商店中采用较多，而在大型仓储型超市中主要采用开敞式的陈列方式。但是对于部分商品，仍然会使用半开敞式或封闭式的陈列方式。封闭式陈列是指商品被置于封闭的柜台中或被柜台包围，顾客一般无法直接对商品进行随意观察和挑选。一些体积较小且较易损坏或丢失的贵重商品，如名表、精密家用电器等通常都会采用这种陈列方式。如，华润苏果超市中数码相机、手机等体积较小的贵重商品均采用的这种陈列方式。半开敞式陈列是指通过隔断维合形成相对独立的销售空间，并由专门的服务员负责销售和管理。顾客可以进入销售空间内，
12、可对商品进行直接观察与挑选。在此种陈列方式中，购物人流和交通人流是分离的。如在华润苏果超市中，香烟和名酒采用的就是这种陈列方式。开敞式陈列是指，存放商品的柜台、货架摆放完全对顾客开放，不再有内外之分，顾客可以在其中自由挑选，自主购物。其次，货架陈列也是大型仓储型超市中使用最为广泛的一种陈列方式。其所在的区域称为货架区。如华润苏果超市中货架尺寸为长宽高9mm、4.5mm、2m。部分货架高度为3m。根据人体工程学原理，这些货架可以分为三个区域。其中，0.9米以下的区域是便于顾客观察但不便于顾客去放商品的区域（顾客取放商品必须弯腰，对于顾客来说并不方便）。0.9-1.8米的区域是最方便顾客观察和取放
13、商品的位置，是货架的重点销售区，一般用于陈列顾客购买率最高的商品。1.8以上的区域内也不方便顾客对商品的取放，多作为展示区使用在大型仓储型超市中，大型货架通常以两个一组的方式，成排列的摆放在营业大厅内。货架端头之间是营业大厅内的主购物通道，并排两组货架之间的区域则是营业大厅内的次购物通道（如图1）。由于工作人员需要经常对货架上的商品进行填充同时又要满足消费者通行，因此通道要满足送货叉车以及手推车并行通过的需要。因此通道的尺度要比小型超市要大，次购物通道一般在1.8米到2.2米之左右（如图2）。如华润苏果超市的次购物通道宽度为2米。从方便顾客的角度讲，当顾客进入营业空间寻找商品，到付款离开，大型
14、仓储型超市普遍会让顾客在购物行程中，尽可能的沿购物通道单向前行，让顾客不必回头就能浏览到所有商品。因此在营业大厅内极少出现尽端式的购物通道。在流线的设置上，延长顾客绝对购物时间的同时，大型仓储型超市也会考虑缩短顾客的相对购物时间。如，收银区都是靠近建筑出口而设，以使顾客在搬运商品付款后能迅速离开。在购物通道的设计上，既会考虑多股人流的可通过性，也会考虑购物手推车并行通过的可能性。即通道的尺寸和形式都会方便顾客以及特殊购物设备的通过为设计原则。根据以上信息的整合，我们对大型仓储型超市的货架摆放及购物流线作出如下设置：华润苏果超市占地面积1.8万平米，营业面积1.3万平米。其中二层营业面积约0.8
15、万平米，一层营业面积约0.5万平米；一般货架尺寸分为长宽高0.9X0.45X1.8单位（米）；双面0.9X0.9X1500。同时为了方便消费者在货架间顺利通行，走道宽度应设为1.2米到1.5米。同时，二层大厅中央及入口处还应分别设有占地面积约为3平米、4平米的促销展台以及季节性商品促销展台。经计算，二层卖场可摆放21-25个货架；一层除去冷柜区、烟酒专卖区、促销区可摆放15-20个货架。共36-45个货架。2、调研后得知，华润超市商品分为以下几个大类：食品、生鲜、饮料、学习用品、生活用品、小家电、大型家电、小型交通工具（自行车、电动自行车）、服饰。其中，生鲜、饮料、被安置在卖场一层，其余商品被
16、安置在卖场二层。从问卷调查题目中我们得知以下信息：9、您去超市一般会购买的商品类别是？（可多选）A食品类 B生鲜类 C饮料类 D学习用品类 E生活用品 F小家电G其他 在实收的221份问卷调查中，选E生活用品的次数最多，196人，其次是食品类161人，第三是酒水类149人，生鲜类137人，学习用品类125人，小家电52人。由此可算出受调查学生消费商品类别比重，计算方式为%=某类商品出现次数/各类商品选项现次数总和生活用品类约为24%，食品类约为20%，饮料类约为18%，生鲜类约为17%，学习用品类约为15%，小家电约为6% 。我们将生活用品放、学习用品、小家电、食品类的商品放在超市的2层，由于
17、不同消费者对不同类别商品的消费数量上不同，我们对不同类别的商品摆放比重上也作出相应调整。计算方式如下：各类商品所占超市各层营业面积的比重=某层面积*某类商品出现次数/某层所有类别商品出现次数总和。因此卖场二层各类商品所占比重安排为：生活用品约占2900平米，食品占2400平米，学习用品约占1900平米，小家电约占800平米，但考虑到家电所占体积较大，一般都会依墙而放，相当于在原来基础上又增加了2个货架。一层各类商品所占比重安排为：生鲜约占3000平米，酒水约占2000平米。经计算，各类商品占货架的比重为二层：生活用品约占12个货架，食品约占7.5个货架，学习用品约占2个货架，小家电约占4个货架
18、一层：生鲜约占12个货架（包括冷柜等）酒水约为8个货架。以下是各类商品所占货架的比重10、您购买的食品类别中经常购买的是A面包 B饼干 C泡面 D糖果类 E炒货蜜饯类 F膨化食品 G软包装（豆干、香肠、海苔） H冲调饮品 I酱菜罐头类对食品类的调查结果如下在实收的221份问卷中，选C泡面的次数最多，为146人，其次是饼干类是123人，第三是面包类116，炒货蜜饯类是108人，软包装类是106人，膨化食品类是76人，冲调饮品类是58人，糖果类是50人，酱菜罐头类是32人。由此可得出受调查学生商品类别比重：泡面约为17.9%，饼干约为15.1%，面包约为14.2%，炒货蜜饯约为13.3%，软包装类
19、是13.1%，膨化食品类是9.3%，冲调饮品类是7.1%，糖果类是6.1%，酱菜罐头类是3.9%。食品类的商品放在超市的2层，由于不同消费者对不同类别商品的消费数量上不同，我们对不同类别的商品摆放比重上也作出相应调整。计算方式如下：食品类商品中各商品货架数= 食品货架数*各商品占总食品的比率由此所得泡面类所占的货架数为1.34个，饼干类所占货架数为1.13个，面包类占1.07个货架，炒货蜜饯类占1.00个货架，软包装类占0.98个货架，膨化食品类占0.70个货架，冲调饮品类占0.53个货架，糖果类占0.46个货架，酱菜罐头类占0.29个货架。11、您购买的生鲜类别中经常购买的是A蔬菜 B肉食品
20、 C水产（鱼、虾） D、水果 E熟食（烧饭、包子等） F冷冻类（汤圆、饺子等） G乳制品 H其他对生鲜类的调查结果如下：在实收的221份问卷中，选G乳制品的人最多，为158人，其次是水果有102人，第三是冷冻类有93人，熟食有89人，其他有74人，蔬菜有25人，肉食品有20人，水产有16人。由此可得出受调查学生商品类别比重：乳制品约为27.4%，水果约为17.7%，冷冻类约为16.1%，熟食约为15.4%，其他类约为12.8%，蔬菜约为4.3%，肉食品约为3.5%，水产约为2.8%。生鲜类的商品放在超市的一层，由于不同消费者对不同类别商品的消费数量上不同，我们对不同类别的商品摆放比重上也作出相
21、应调整。计算方式如下：生鲜类商品中各商品货架数= 生鲜货架数*各商品占总生鲜的比率由此所得乳制品所占的货架数为3.29个，水果所占货架数为2.12个，冷冻类占1.93个货架，熟食占1.85个货架，其他类占1.54个货架，蔬菜类占0.516个货架，肉食品占0.42个货架，水产占0.34个货架。12、您购买的饮料类别中经常购买的是A碳酸饮料 B果汁 C茶饮料 D咖啡 E饮用水 F奶制品饮料 G其他对饮料类的调查结果如下：在实收的221份问卷中，选B果汁的人最多是156人，其次是奶制品饮料是147人，第三是茶饮料有139人，选咖啡的有91人，选碳酸饮料的有88人，选饮用水的人有40人，选其他的有25
22、人。由此可得出受调查学生商品类别比重：果汁约为22.7%，奶制品约为21.4%，茶饮料约为20.3%，咖啡约为13.3%，碳酸饮料约为12.8%，饮用水约为5.8%，其他约为3.6%。饮料类的商品放在超市的一层，由于不同消费者对不同类别商品的消费数量上不同，我们对不同类别的商品摆放比重上也作出相应调整。计算方式如下：饮料类商品中各商品货架数= 饮料货架数*各商品占总饮料的比率由此可得果汁所占的货架数为1.82个，奶制品所占的货架数为,1.71个，茶饮料所占的货架数为1.62个，咖啡占1.06个货架，碳酸饮料占1.02个货架，饮用水占0.46个货架，其他类占0.29个货架。13、您购买的学习用品
23、类中经常购买的是 A书B文具 C书包 D词典 E其他在实收的221份问卷调查中，根据%=某类商品出现次数/各类商品选项现次数总和计算得：选B文具的次数最多，占56.1%，其次是书18.4%，第三是其他，排在末两位的分别是书包6.7%，字典5.9%， 我们将学习用品放在超市的2层，由于不同消费者对不同种类商品的消费数量上不同，我们对不同种类的商品摆放比重上也作出相应调整。计算方式如下：各种商品所占此类商品营业面积的比重=某类商品面积*此种商品所占的比重 由于学习用品类所占货架为两个，因此卖场学习用品中所占比重安排为：文具占1.12个货架；书占0.37个货架；书包占0.13；字典占0.12个货架，
24、其他类占用货架剩余面积。14、您购买的生活用品类别中经常购买的是A服装 B纸巾 C洗漱用品 C护肤品 D女士用品 E清洁用品（洗衣粉、洗洁精等） F厨房用品 G、杯具 H家私箱包 I、床上用品 J其他在实收的221份问卷调查中，根据%=某类商品出现次数/各类商品选项现次数总和计算得： 选B纸巾的次数最多，占22.1%，其次是C洗漱用品，占20.7%，第三是E清洁用品（洗衣粉、洗洁精等）19.3 %，接下去分别是：D女士用品10.2%G、杯具7.3% C护肤品6.5% I、床上用品5.3% A、服装 2.3% F、厨房用品 2.1 % 我们将小家电类放在超市的2层，占14个货架，由于不同消费者对
25、不同种类商品的消费数量上不同，我们对不同种类的商品摆放比重上也作出相应调整。计算方式如下：各种商品所占此类商品营业面积的比重=某类商品面积*此种商品所占的比重 由于学习用品类所占货架为14个，因此卖场生活用品中所占比重安排为：选B纸巾的次数最多，3.09货架，其次是C洗漱用品，2.90货架，第三是E清洁用品（洗衣粉、洗洁精等） 2.70货架，接下去分别是：D、女士用品1.43个货架 G、杯具1.02个货架 C护肤品0.91个货架 I、床上用品0.74个货架 A、服装0.32 个 货架 F、厨房用品 0.30个货架 15、您购买的小家电类别中经常购买的是A电吹风 B台灯 C剃须刀 D电熨斗 E电
26、视 F电脑 G音响 H电磁炉 在实收的221份问卷调查中，根据%=某类商品出现次数/各类商品选项现次数总和计算得： 选C剃须刀的次数最多，占30.3%，其次是A电吹风，占29.4%，第三是B台灯29.1%，接下去三位分别是音响、电磁炉、电熨斗。另外，根据调查结果显示，没有大学生在超市买电脑和电视。我们将小家电类放在超市的2层，占4个货架，由于不同消费者对不同种类商品的消费数量上不同，我们对不同种类的商品摆放比重上也作出相应调整。计算方式如下：各种商品所占此类商品营业面积的比重=某类商品面积*此种商品所占的比重 由于学习用品类所占货架为四个，因此卖场小家电中所占比重安排为：剃须刀占1.57个货架
27、；电吹风占1.18个货架；台灯占1.16；其他占0.45个货架。23、你在买完目的商品后，还留意超市内其他商品吗？A、每次都留意 B、经常留意 C、偶尔留意 D、从不留意据调研结果得出，大约有48.7%的人购买完目的商品后经常留意其他商品，大约有32%的人偶尔留意其他商品。那么我们可以在客户经常购买的区域附近摆放打折促销的商品，吸引顾客去购买24、您在超市结账的等待时间一般为A少于五分钟 B五到十分钟 C十到十五分钟 D十五分钟以上 25、您在等待结账的时间里会留意收银台附近的商品吗A 经常留意并可能购买 B 偶尔看看 C 从不 由问卷结果可得，有48.2%的顾客购买商品时在收银台等待的时间在
28、五到十分钟以内，有29.9%的顾客等待的时间在五分钟以内，有21.9%的顾客等待的时间超过十分钟。而且大约有38.5%的顾客在等待结账期间会留意收银台附近的商品并且购买。因此在收银台附近应该摆放一些容易被顾客忽略并忘记购买的商品，例如糖果、小挂件等。21、如果超市提供一个可以在购物之余喝喝饮料休息一下的区域，您是否会光临？A几乎每次去超市都会 B 经常会去 C偶尔会去 D几乎不会 22、如果超市出售半成品（如便当等）并提供微波炉加热，你会愿意购买吗？A非常愿意 B偶尔会买 C不需要 根据调查先显示82%的人愿意在超市提供的休息区休息，66.5%的大学生会购买超市出售的便当的食物。但在目前，超市
29、并未提供这种服务，这是一个非常大的市场，如果超市愿意针对这一点设置相应的休息区及食品，必会为大学生消费者带来很大的便利，为商家带来巨大的利润。建议在生鲜类增加一块区域专门提供特色便当等速食品，在超市的一楼出口附近设置一个休息区，在休息区附近摆放两台自动贩卖机，并放置一台微波炉。贩卖机贩卖饮料、瓜子、面巾纸等相关性强，方便大学生购买。微波炉方便加热速食品，促进销售。在休息区附近处可以贴些促销、打折广告。29、你希望超市销售社团活动用品（如彩带、气球）吗？A、非常希望 B、希望 C、无所谓 D、不希望几乎一半的人希望超市出售社团用品，超市可以考虑开辟一定的位置放置些社团活动用品如“请柬、气球、奖状
30、、证书、彩带等。”28、你希望超市出售礼物、饰品吗？A、非常希望 B、希望 C、无所谓 D、不希望也有一部分人希望超市出售一定量的礼物、饰品，这一部分可以并入社团活动用品，与社团活动用品放在一起。26、你会买即将过期的减价食品（例如牛奶）吗？A、肯定会 B、可能会 C、不会27、当超市进行商品特价促销时，你会留意吗？A、每次都留意 B、经常留意 C、偶尔留意 D、从不留意当超市进行促销的时候大约有一半的人经常留意促销商品。建议专门开设四块促销展台，分别设置在人流量最大的二楼超市入口、考虑到连带效应在两层楼的中央地带分别设置一个、在鲜有人去的二楼的货架尽头摆放一个。展台上会放置些快到保质期的商品
31、、季节性的商品如（月饼等）及一些打折促销商品。9、您去超市一般会购买的商品类别是？（可多选）A食品类 B生鲜类 C饮料类 D学习用品类 E生活用品 F小家电 G其他 16、你去超市很少购买的是？（可多选）A食品类 B、生鲜类 C、饮料类 D学习用品类 E生活用品 F小家电G其他 根据对以上两个问题的分析，我们可以看出，大学生对学习用品、小家电等需求较少，对生活用品、食品、饮料类需求很大，超市可以根据这点相应减少学习用品、小家电等的货架摆放面积，增加生活用品、饮料及食品类商品的面积。四、商品布局的建议华润苏果超市在整体布局上，二层的入口与通往一层的电梯处呈对角方向，一楼电梯正对着收银区，电梯口与收银区分别布局在一层卖场的正南正北两端。在商品的布局上，因遵循磁石点原则。所谓磁石点，就是指超市最能吸引顾客眼光停留的地方，磁石点就是顾客的注意点。要创造这种吸引力是依靠商品配置的技巧来完成的。商品配置中磁石理论运用的意义是在卖场中最能吸引顾客注意的地方配置合适的商品，以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买的目的。超市卖场磁石有五个，应按不同的磁石点以及商品的相关性对货品摆放进行合理布置。第一磁石点位于卖场中主通道的两侧，是顾客的必经之地，也是商品销售最好的地方。此处
