1、路易威登的营销策划路易威登的营销策划篇一：LV品牌传播策略分析路易威登品牌传播策略分析一、路易威登品牌简介路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。“
2、字母组合帆布”是路易威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式。从设计最初到现在，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。二、路易威登品牌在中国目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4 成。从20XX年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二
3、三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到20XX年，中国75的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。三、路易威登的品牌传播策略截止20XX年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126 亿美元，占据全球份额的28%。截至20XX年6月底，我国网民
4、总数达到 亿，20XX年上半年网民增长率为%。而微博营销则是基于这一平台开展的营销活动。如今，新浪微博已成为网络现象级应用，注册用户数突破了4亿。路易威登品牌深知微博市场一旦打开，对于其奢侈品价值挖掘有更深刻的意义。接下来我们就从以下几个角度着手，配合着经典案例来深入分析一下她是如何在新媒体环境下宣传自己的品牌，博取受众好感的。（1) 文化传播生命本身就是一场旅行，路易威登也愿意带领人们以独有的方式体验这个世界。自 1998 年开始，路易威登城市指南就在一群艺术家、作家、记者的记录下重新定义旅行和城市。今年 10 月 15 日，路易威登发布了 20XX 年的城市指南，探寻了纽约、巴黎、旧金山和
5、东京的宾馆、酒吧、餐厅和画廊等颇具特色的时尚场所，共涉及 600 余个地址。四个城市的宣传短片也各具风格，这场从美洲到亚洲的旅行无关奢侈品，无关消费，只是想要重新走近那些或熟悉或陌生的风景。 这本指南还介绍了被人遗忘或鲜为人知的地点：五星级酒店、当地餐馆、巧克力、艺术以及室内装饰商店、艺术家之家、诡异的博物馆等等。这是LV利用潜移默化的手段来灌输品牌的理念和传播品牌的DNA，充分体现了其人文关怀的情节，也进一步提升了自己的品牌价值。 杂志媒体传播这是路易威登一直惯用的大众媒体传播方式。其全国性的宣传主要是通过高端杂志。比如米娜、瑞丽等。这和奢侈品需要较高的定位以及不菲的价格有关。奢侈品消费者一
6、般来说是走在时尚前沿，紧跟流行潮流的人群，平常对美食、流行时装、名车、名表、旅游等资讯颇为关心，而这些也是这类杂志的主要内容。杂志有自己的特色和主题，符合奢侈品的目标人群定位的精准性和高效率。其信息量大且具有极强的观赏性和艺术性，内容和广告都能更加吸引受众的注意。奢侈品本身具有的观赏性与艺术性与之相吻合。而且路易威登的广告一直强调丰满丰富的细节，在与消费者沟通的时候，会涉及到如讨论手袋的保养，其中最新创作的特点等，这些信息杂志媒体广告可以很清晰地传达。（3）视频媒体传播继20XX年路易威登开创品牌电影先河之后，经过近5年的时间，数月时间筹备及策划，全新的影片“旅程之约”正式于20XX年11月1
7、1日登陆各大电视台、网站以及电影院。影片中一位勇敢的年轻女子匆匆步入浪漫都市著名的宫殿里，拉开了故事的序幕。她佩戴着一把钥匙，掠过“蒙娜丽莎的微笑”等一系列意大利艺术大师的名作，开始了她的探秘之旅一位神秘男子紧紧追寻着她的脚步，唯美爱情之旅由此踏上征程。旅程之约作为一部微电影，除了在电视频道、电影院线和网络平台之外，利用微博做流媒体展示，是取得良好的传播效果的。相比于普通硬广告，LV采取微电影的广告方式可以增加了广告信息的故事性，更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。去传统广告不同的是，微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进
8、行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。（4）微型博客 & 意见领袖传播路易威登的官方认证微博也是体现其品味和艺术涵养的重要途径。从20XX年开始，微博的爆发式增长彻底的刺激了中国的大众群体。LV作为著名的奢侈品品牌也是十分重视网络的传播与营销。网络营销的特点和优势在于可以针对特定人群有的放矢、通过亲和式传播使品牌与用户互动性强，并且适应消费行为模式变化。其在微博的主要表现微动作：在7月11日到31日期间，举办 “路易威登艺术时空之旅”活动，并通过成为粉丝、添加话题，路易威登，写下对旅行的感悟等互动形式，获得虚拟路易威登【旅行列车】勋章。通过抽奖活动和纪念杂志路易威登100个传奇箱
9、包吸引粉丝。微特点：与街旁合作玩转LBS，用签到和抽奖等活动迅速聚集粉丝，为20XX秋冬时装秀预热，并在微博上进行全程文字和视频直播。 其不懈的努力也为其争取了37万的粉丝数，这在奢侈品行业微博中可谓是名列前茅的。路易威登曾通过Facebook直播秀场实况。此次上海时尚秀，路易威登在新浪微博上又一次尝试了视频直播。LV对于网络传播的重视程度可见一斑。在这场大秀的前前后后，许多时尚界的“意见领袖”通过各自的博客和微博，从各种角度报道了这一事件,图、文、视频并重，和粉丝互动火热。这次路易威登的大秀直播，意见领袖中包括了一些以互联网为平台，公司化运作的时尚新媒体。以往奢侈品牌习惯于和时尚大刊合作，随
10、着新媒体的迅速兴起，路易威登也在关注变化。常规的网络广告已经无法满足品牌的需求，意见领袖的影响力不断上升。在这场秀之前，一些时尚博主关于活动的言论就开始不断更新，活动因此得到预热，许多粉丝在大秀当晚准时守在微博前观看更新。活动过程中，微博和博客更新达到顶峰。而在活动之后相当长的一段时间，更有深度的博文慢慢出现，微博的话题讨论也不断延续。博主们通常都会从品牌拿到一些参考的文字和图片，但很少照搬，而是按照自己对时尚和品牌的理解加以解读。在活动前后，这些意见领袖都会表现得非常活跃，更新的内容也有相当不错的专业水平，粉丝们对博主的亲和力也非常“买账”。可见，作为一个奢侈品牌，LV传播的是品牌的DNA，
11、讲述品牌的精神和历史，并不满足于浮光掠影的报道，而是更青睐有深度的博文。（6）组合式传播LV通过各种不同的途径让更多的受众可以了解到草间弥生的Campaign，例如：时装、互动网站、APP应用、线下展览?多种多样的元素交织，以草间弥生的方式呈现，路易威登营造了一个异常绚烂又怪诞的跨界Campaign。其中，KUSAMA是路易威登推出了一款使用照片呈现草间弥生式独特艺术风格视效的应用程序。这款App具备即时摄影功能，也可以从现有相册中选取照片，便可将图片转化为疯狂的波点图片或动态的波浪纹。而Marc Jacobs 和日本艺术家 Yayoi Kusama 也为草间弥生系列共同设计了一款限量版的手表
12、，设计亮点在于红底上的白色波尔卡圆点。除了产品和视觉上的合作，路易威登全力赞助了草间弥生位于伦敦泰勒现代美术馆的作品回顾展，其中草间弥生的多项经典代表作还在位于伦敦新邦德街上的路易威登之家内展出。值得强调的是，路易威登品牌十分注重意见领袖的作用。草间弥生的两支视频由著名的时尚博主Bip Ling出演，虽然看似情节一致，实际上却有5处细节上的不同，通过充满悬念的铺垫，路易威登旨在鼓励人们在twitter中发布相关话题找出不同点。LV还邀请了三位时尚博主为其最新的Mini Bag在巴黎拍摄了一组广告。今年LV引领的“平民”代言风似乎愈演愈烈，但是假如观察，这种“平民”实在是另一种“名人”策略，LV
13、选取的代言人都是“有故事”的人。并且是一类文化的代表。即使偏离了艺人策略，不过依然是大众以为的“上层人物”。四、总结未来3年,广阔的市场、强大的购买力让中国有望成为世界第一大奢侈品消费国,因此,路易威登需要品牌价值传播主题化基础上,加强加大对杂志及都市报刊投入,抢占新媒体领域,开始重视有中国特色的品牌传播之道。路易威登主要强调的是客户体验，情感价值，虚荣心的满足，是精神层面的东西，而不在于宣传和产品本身。所以它决定了其对媒体的选择态度都是很谨慎的，要求符合其受众特征，并具有针对性、高效性、高端性。报纸和杂志是奢侈品品牌的传统媒体传播方式，随着新媒体的发展，虽然现在仍存在较多问题，但毫无疑问地，
14、新媒体将成为奢侈品媒体传播的另一主力。篇二：路易威登路易威登（LV）集团公司箱包试销营销策划方案制作人：市场营销策划组汪燕制作20XX年6月21日方案目录（一）营销宏观环境 3 （二）营销微观环境 3 （三）市场分析 4 （四）项目定位 5 （五）市场定位 5 （六）市场情况 5 （七）营销活动的开展 6 （八）营销策略 7 （九）营销/销售管理 9 （十）销售服务 10 （十一） 总体费用预算11 （十二） 效果评估11方案内容（一） 营销宏观环境1、目前，我公司在奢侈品领域已获得了阶段性成功，各类箱包产品样式新颖。2、我公司所选择的试销地点拓海市，乃我国沿海地区经济最为发达的城市，城市消费
15、者主要以中、高等消费人群为主，年人均收入达到1，000，000元，最高收入人群年人均收入达到5，000，000元。可达到LV产品所需的消费水平。3、我国的高消费人群对奢侈品的需求越来越高，他们要求简约、时尚消费观念将引领消费主流。4、综上可知，我公司现在的营销环境处在一种竞争优势与市场机会并存的状态。（）。（二） 营销微观环境竞争对手概况：根据市场调查，我们了解到，与我公司处于竞争地位的国内两大主要竞争对手Chanel与Dior还不存在个性定制服务，故暂不具备竞争能力，唯一一家有竞争能力的GUCCI公司的的目标人群属于年轻化，使得我公司项目在现阶段处于无竞争对手的竞争优势地位。 销售理念及文化
16、：我公司力求打造一流品牌、提供定价服务，在竞争中进步，在比拼中提高，竭诚为消费客户的需求服务， 策划项目概况本项目书将从市场分析、项目定位、市场定位、业主情况、营销活动的开展、营销策略、营销/销售管理、销售服务、总体费用预算、效果评估LV的试营销策划进行详尽的说明：（三） 市场分析市场调查：在经过了三次前期市场调查后，我们总结出以下市场信息： 1 目标消费人群主要涵盖本市高消费人群2 目标消费人群喜欢时尚、简洁、限量、的优质产品3 目标消费人群能够接受的心理价位在10，000至100，000区间。 4 目标消费人群愿意选择较为便捷的渠道购买产品。5 目标消费人群更看重产品的款式、材质以及相关的
17、配套服务。 市场规划：根据我们所了解到的产品预估市场信息，我们建议在产品的试销阶段，我公司主要采用快速掠取的营销手段，力求在六个月之内完成第一批产品的销售。市场特性：目标消费市场为需求容量较小但购买能力较强的纵深型市场。 竞争对手排队 上位竞争者：无 同位竞争者：GUCCI 下位竞争者： 无 竞争格局辨认根据综合市场分析，我公司现阶段可以形成市场的领导者、挑战者与补缺者。主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。 GUCCI1 在过去三个月的GUCCI新款箱包的市场表现普通。 2 该公司主要的营销方案为慢速渗透的营销策略。 3 该公司主要以其价格作为竞争策略，配套服务质量欠佳。 4
18、 该公司的竞争优势在于较为低廉的价格。本项目的营销机会：本项目主要针对市场高消费人群，市场机会较明显。篇三：国外市场策划书国外品牌市场策划方案一、（一）（二）（三）二、（一）（二）（三） 中国市场前景 . 1 市场宏观展望 . 2 市场容量 . 2 中国服装，防护用品市场的契机 . 2 国外品牌在中国的优势 . 2 独立门店和商场的拓展方案 . 3 销售区域的拓展 . 3 市场成熟后，在中国的生产的优势 . 3一、 中国市场前景（一） 市场宏观展望中国成功的经济改革，灵活的市场推动政策，使得国内的服装，防护用品市场如火如荼。GDP、国民消费指数不断攀升，人们消费意识的不断增强，为服装，防护用品
19、行业展示了一个广阔的发展空间。 服装，防护用品行业在中国自古以来就是一大行业，发展至今，随着政策的开放与经济的发展，中国现已成为全世界的服装，防护用品加工基地与品牌发展的战略阵地。中国是服装，防护用品消费大国，也是出口大国，我国的服装，防护用品出口额占到整个纺织产品出口总额的23左右，世界上所有的品牌产品60%的生产和销售有与中国有关，而中国内地市场每年的消费额在1000亿左右，且有不断增长的需求，市场潜力巨大。这就为我们开展品牌经营提供了广阔的空间。 服装，防护用品行业是一个生活消费品行业，同时也是高利润行业。因利益的驱动与市场的需要，在整个业态的设计、加工、市场推广、直营、加盟等不同环节，
20、已经发展成相对完善且专业的群体。近十年来，拥有庞大生产和消费规模的中国服饰市场，企业的经营模式和管理水平有了很大的提升，更加重视品牌的经营。（二） 市场容量拥有14多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人。据国家统计局统计，20XX年国内生产总值达185,933亿元人民币，比较上年增长%。国内社会消费品整体销售额为97,595亿元人民币。有专家估计到20XX年销售总额将达到18万 亿元人民币。国内服装，防护用品销售市场十分庞大，据中华全国商业信息中心表示在20XX年国际服装，防护用品销售总量为亿件，大型商场销售总量亿件。随着经济高速发展和中国入世等利好因素，中国被视为现今世上最具发展潜力的消费
21、市场之一。（三） 中国服装，防护用品市场的契机1.中国经济增长强劲，随着WTO的推进和奥运的到来，将带动更多的外资品牌进入中国，需要与有实力的百货或品牌代理公司合作2.在许多消费品中，中国是 “世界的工厂”， 国内有大量的加工基地，为品牌开发的深入开展提供了条件3. 消费者的消费观念日益成熟，商家的竞争最终是品牌的竞争，品牌运作的时机逐渐成熟4.品牌运作能加强对资源的控制，提高企业的竞争力和利润率5.国外高档服装，防护用品品牌如：路易威登 、克来斯汀。迪奥、杰尼亚、范思哲、阿玛尼、宝姿等成功登陆中国市场并在中国服装，防护用品消费市场获得巨大成功。这也证明了中国消费者对国外的品牌有一定的认知度和
22、相当大的购买潜力6. 国家与服装，防护用品品牌输出国欧盟的新一轮经济合作政策的启动7. 欧盟轮值主席国国外总理贝卢斯科尼10月30日与欧盟委员会主席普罗迪一起同中国领导人举行会晤，并达成经济合作共识，表示将出台相关政策鼓励国内中小企业与中国企业合作。二、 国外品牌在中国的优势据统计，中国已成为国外重要的高级服装，防护用品销售市场，统计数据显示，去年中国从国外进口服装，防护用品亿美元，占中国进口服装，防护用品市场12%。在面料领域，中国去年从国外进口的羊毛面料约为亿美元，同期增长33%。国外对外贸易委员会北京办事处首席代表赖世平讲述，包括wonders,pedronmiralles等多个品牌，将
23、参与中国的服装，防护用品服饰博览会，其中wonders,pedronmiralles是首次在中国时装博览会上亮相。赖世平表示，中国服装，防护用品市场细分领域非常广泛，高级服装，防护用品市场前景广阔，将会组织更多的国外高级服装，防护用品品牌来中国拓展市场。（一） 独立门店和商场的拓展方案1.以自营店作前期品牌网络发展开拓，再以二级分销及加盟店扩大市场占有率；2.初期以百货集团零售网络为平台，再以此模式在国内各大城市、各大有影响力的百货店形式网络连结；二级代理商对城市消费力相对较低，公司客情资源欠缺城市，主要采用二级分销方式，可充分借助代理商网络资源快速渗入市场；特许加盟充分利用加盟者的资金，辅助
24、以品牌资源与管理。利用加盟者的资金来拓展自己的品牌市场，有利于企业的资金周转。这是一快速扩张品牌的最佳方法，可以尽快进行品牌点的建设。预计第一年在北京、上海开10家专卖店，50个商场以上的柜台网点。第二年，所有的二线城市，出现专卖店，大型商场有柜台展示。第三年，三线城市有零星专卖店，大型商场根据自身优势拓展。第四年，所有二线城市全面成熟，三线城市基本覆盖，专卖店达到100家以上，三线城市的商场店逐步完成。第五年，全国二线城市基本稳定，三线城市全面覆盖，专卖店达到300家，柜台达到1500个。（二） 销售区域的拓展1第一年以拓展上海、北京的直营店和专柜网点为主。条件许可，考虑在上海的华联、武汉的
25、武百、广州的广百、天津的依势丹、深圳的西武、地王大厦等开设战策性网点；2以一级城市开设自营地铺专卖店为主，二级城市以代理、加盟店为主；3市场以华南、华东、华中为主。4重点营销区域：a一级市场所属省份或城市：上海、江苏、浙江、福州、北京、广州、武汉、重庆、成都、大连、深圳；b二级市场所属省份或城市：天津、长沙、南京、山东、广西、江西、安徽、云南、四川；c三级市场所属省份或城市：陕西、甘肃、宁夏、河南、河北、贵州。（三） 市场成熟后，在中国的生产的优势“在大多数消费者眼里，这些奢侈品品牌产自海外，拥有原产地的标签。但实际上已有许多奢侈品品牌选择把生产工厂迁至中国。”环球奢侈品报告中文版执行出版人欧阳坤透露，由于成本和运输上的压力，中国制造国际奢侈品已是一个必然现象。据北京商报报道，一位不愿透露姓名和公司名称的奢侈品授权生产商表示，奢侈品生产“向中国转移，主要是看重中国低廉的生产成本”。该人士透露，据他了解，海外服装，防护用品生产厂工人每小时工资约为20美元，而且工作时间固定；而中国工人的工资很低，劳动力成本只是国外的1/20，而且还可以经常加班。与国内授权生产商的合作，同时也节省了奢侈品商在扩大产品生产规模时所需要的巨大的固定资产投入。这将使本品牌在中国市场获得更大的价值优势。
