1、3.斯科特卡特李普 创造公共关系“双向对称”模式。 1952年，他与人合著有效公共关系论述了“双向对称”的公共关系模式标志着现代公共关系的成熟，这本书在美国被誉为“公共关系的圣经”. 第三讲 公共关系的职能一、沟通信息1.信息是公共关系活动的基础（1）什么是信息:信息是对消息的接受者来说预先不知道的报道。（2）公共关系信息:是指组织生存所面临的自然环境和人文环境情况。（3）公共关系信息的功能:组织生存的前提和基础2.沟通信息的内容（1）采集信息：组织形象信息；产品形象信息；组织运行状态及发展趋势信息 （2）外传信息：制造舆论告知公众；强化舆论扩大影响；引导舆论控制形象 二、建立信誉1.信誉及其
2、意义（1）什么是信誉: 是指信用和名誉。（2）公共关系信誉: 是指组织的知名度和美誉度。（3）公共关系信誉的意义: 是组织的生命2.提高信誉的途径（1）为公众提供便利的服务（2）为社会提供咨询服务（3）为社会提供培训服务 三、协调关系 1.协调关系的功能 （1）协调:是指配合的适当。 （2）公共关系协调:是指组织在运行中沟通各种信息,以减少同现 实环境的摩擦。 （3）公共关系协调的功能:创造人和的环境。2.公共关系协调功能的内容 （1）组织内部关系的协调 （2）组织与外部关系的协调 四、决策咨询1.决策咨询及其功能 （1）什么是决策咨询:是指由专门业务人员向决策者提供可靠的情况说明和意见。 （
3、2）公共关系决策咨询:是指公共关系专业人员向组织决策者提供有关公众方面的可靠情况和意见。 （3）决策咨询的功能：是决策者的“参谋”。 2.决策咨询的内容 （1） 战略性的咨询服务 （2） 策略性的咨询服务建立良好的人际关系的重大要素1.微笑（切记一定要微笑） 2.赞美的言语神态 3.富有同情心 4.静心倾听 5.注视的眼神6.记住别人的姓名 7.己所不欲，勿施于人 8.用别人希望被对待的方式去对待他（她）第四讲 公共关系的组织机构公共关系组织机构的类型 独立的公共关系公司 附属性的公共关系部门 行业性的公共关系社团一、独立的公共关系公司 1.什么是公共关系公司？是由各具专长的公共关系专家和各种
4、专业技术人员组成的，专门从事公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展公共关系活动提供服务性工作的营利性组织。 2.公共关系公司的类型（1）按服务技巧和服务对象分： 专业性公司；行业性公司；综合性公司（2）按经营方式分： 公关与广告合营；独营综合性公司；独营专业性公司 3.公共关系公司的优势： 信息情报灵通全面 趋势判断准确可行 经营业务广泛灵活 专业知识略高一筹 处理问题客观公正 经济实力雄厚4.公共关系公司的工作内容 调查研究、确定目标 策划和实施 反馈与评估 专业培训二、附属性的公共关系部门2.公共关系部门的职能 决策参谋 信息情报 社会外交 趋势预报 内部协调3.公共关系部门的日常工
5、作 调查研究 协调关系 参与管理 公关文书 专题活动 接待来访 技术制作 全员公关4.公共关系部门的优势 同位性 资深性 经济性 实用性第五讲 公共关系从业人员公共关系工作内容及公共关系人员的工作能力 1、十大工作： 写作、编辑、与新闻媒介联系、特殊事件的组织与筹备、演讲、制作、调研、策划与咨询、培训、管理。2、十大能力： 组织、判断、传播、自控、应变、理解、创造、表达能力、广博的知识、顽强的毅力。一、公共关系人员的基本素质1、良好的组织能力 2、快速的判断能力 3、独特的传播能力 4、自如的应变能力 5、准确的理解能力 6、新奇的创造能力 7、高超的表达能力 第六讲 公共关系的客体一、公众的
6、涵义和特征 1. 什么是公众 是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。2. 公众的特征 群体性 共同性 多变性 能动性3. 公众的分类 按公众与组织关系的发展过程分（纵向划分） 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 按公众与组织的从属关系分（横向划分） 内部公众 外部公众 按公众对组织的态度分 顺意公众 独立公众 逆意公众 按公众对组织的重要性分 首要公众 次要公众 边缘公众 按公众与组织的稳定性程度分 稳定性公众 周期性公众 临时性公众二、组织特定的目标公众 1.内部公众 2.股东公众 3.社区公众 4.顾客公众 5.媒介公众 6.政
7、府公众 7.中间商公众 8.同业公众 9.名流公众10.国际公众1.内部公众 内部公众及其特点 是由组织内部全体成员所构成的公众群体。 特点：基础性 两重性 复杂性 内部公众关系的意义 形成组织的内聚力 良好的雇员关系是组织凝聚的黏合剂 增强组织的外张力 员工是组织与外部公众接触的触角（3）处理内部公众关系的艺术 加强双向沟通，实现信息共享 方式：横向、纵向、立体交叉式媒介：信件、备忘录、通知、报告、标语、传阅单、宣传资料、问卷调查、简报、会议等。建树企业文化，增强社会组织内聚力（1）意义：企业文化是指企业在社会主义市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念。
8、它是经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。 （2）要素：企业环境、价值观、英雄人物、典礼仪式、文化网络。重点 确立企业之道企业经营理念和发展战略 强固企业之本企业员工的素质 培育企业之魂企业精神 凝聚企业之神企业的内聚力 塑造企业之形企业的内外信誉和形象 弘扬企业之德企业的道德观和职业观 掌握用人之道，加强社会组织的向心力 尊重员工，调动其积极性： 民主管理“玻璃窗” 采取各种方式，发挥其作用： 奖惩、榜样 创造“家庭气氛”，协调与非正式社会组织的关系 种类：同乡会、同学会、兴趣团体等 要求：重视“领袖”意见，调动与防范2.顾客公众 顾客公众及其特点 是指接受组织一定形式服务
9、的特定的公众群体。 特点：直接性 功利性 顾客公众关系的意义 为组织带来直接的经济利益 为组织创造潜在的市场（3）作用 良好的顾客关系能为企业带来直接的利益 建立良好的顾客关系能帮助企业树立正确的经营思想 建立良好的顾客关系能引导和培养积极、健康的消费者意识，形成稳定的消费者系列。（4）处理顾客关系的艺术塑造为顾客服务的形象 理念 举措提供优质的配套服务 系列性 循序性 严格性 对消费者实行科学管理 主动性 多样性与消费者保持通畅的信息渠道 方式 手段 及时妥善处理顾客投诉 高度重视 心平气和 妥善处理 3. 政府公众 政府公众及其特点 是指各级各类社会公共事务管理机构及其工作人 员构成的特殊
10、公众群体。 特点： 不平等性 强制性 政府公众关系的意义 政府是最强有力的公众力量 政府是投资与经营环境的决定性因素 政府本身也是重要的消费者（3）处理政府关系的艺术与政府部门沟通信息与政府人员广为联系扩大社会组织在政府部门中的信誉和影响4、媒介关系（1）概述：又称新闻界关系，即社会组织与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。（2）意义 媒介是社会组织与公众联系的最主要渠道，也是社会组织最敏感、最重要的公众之一。 把关、中介、反馈 （3）处理媒介关系的艺术 尊重新闻界的职业特点 加强与新闻界的联系与合作 了解媒介 提供信息 建立友谊 真实传播社会组织信息5、社区关系（1）名称 又称区域关系、地方关
11、系、睦邻关系。（2）含义社区，是指聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种相互关联的社会实体。社区公众，是指社会组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民。社区关系，是指社会组织与所在地的区域关系。（3）意义良好的社区关系，可以加强社区公众对社会组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳定的生存环境 体现社会组织对社区的社会责任与义务，通过社区关系扩大社会组织的区域性影响。（4）处理社区关系的艺术 创办和扶持社区公益事业 为社区创造一个良好的生存环境 为社区增添荣誉维护社区的安全 对社区开放参观 加强对社区的情感交流6、名流关系（1）含义 名流是指那些对公
12、众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望的人士。（2）意义 借助名人效应，扩大社会组织的影响。（3）处理与名流关系的艺术 如何看待名人效应名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象，统称为名人效应。借助人们的慕名心理促销是一种技巧，但名人效应不是万能的，应当清醒地认识正面与负面效应。 如何进行名人策划 识别信息 捕捉信息、 利用、扩展信息第七讲 公共关系工作类型 战术型公共关系活动模式 1、交际型公共关系 2、宣传型公共关系 3、服务型公共关系 4、公益型公共关系 5、征询型公共关系 战略型公共关系活动模式 1、建设型公共关系 2、维系型公共关系 3、
13、防御型公共关系 4、进攻型公共关系 5、矫正型公共关系 交际型公共关系活动模式 1、含义 ：通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境 。2、特点:直接性 灵活性 人情味3、形式:社团交际 个人交际良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径 。富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公共关系整体形象 。人际交往中，礼仪礼节是搞好关系的基础 。宣传型公共关系活动模式 这是一种利用各种传播媒介向外宣传,以求迅速将信息传递出去,以加强公众对组织的了解,形成有利的社会舆论的公共关系活动模式主导性 实效性 广泛性 表面性借助大众传播媒介 组织自
14、办各种宣传活动 服务型公共关系活动模式1、含义:是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式 。对顾客的直接服务 有利组织的美誉度消费培训 时尚指导 上门服务 用户咨询 社会型（公益型）公共关系活动模式以组织的名义发起或参与社会性的公益活动,在支持社会事业的同时,扩大组织的整体影响社会参与面广 影响力强 社会效益以组织本身的重要活动为中心而开展的公关活动 。 以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动 。 资助大众传播媒介举办的各种活动，借以提高组织的知名度 。征询型公共关系活动模式 1、含义: 是以运作信息为主的活动模式 2、特点: 长期、复杂、艰巨，需要持之以恒、日积月累；需要公关人员 具有智
15、慧、耐力和诚意 。 3、形式: 通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供参谋，同时扩大组织的影响。建设型公共关系活动模式 建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式 2、功能: 在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通常说的“创牌子”。 开业广告 开业庆典 开业酬宾 介入社区活动等 维系型公共关系活动模式 在组织的稳定发展时期,通过各种传播媒介,以较低的姿态,持续不断地向公众传送组织的各种信息。使组织的形象在公众的记忆中长期保存硬维系、软维系和强化维
16、系 防御型公共关系活动模式 适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候,采取预防措施,堵塞有损组织利益和形象的漏洞。 以防为主,防患于未然,避免矛盾尖锐化 预防 控制 进攻型公共关系活动模式 组织与公众发生冲突，生存和发展面临危机时 ，要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。 以功为守，改造环境 纠正 控制 恢复矫正型公共关系活动模式组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式 。 澄清误解，揭示真相，承认错误，争取公众谅解。 善后补救，重建形
17、象第八讲 公共关系工作程序 调研一、公共关系调查的目的及程序1.含义 公共关系调研，是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究社会组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。 2.目的 掌握有利信息,促进组织发展了解社会发展趋势,分析公众的社会需要甄别公众对象,争取公众支持提高公共关系工作的效率 3.公共关系调查的程序 （）确定调查任务 （）制定调查方案 （）收集调查资料 （）处理调查结果二、公共关系调查的内容（一）社会组织的基本情况调查 1.社会组织经营状况 2.员工队伍情况 （二）社会组织的员工关系状况调查 1.员工的经济利益 2.员
18、工的人际结构 3.员工的心理气氛 4.员工的人际交往（三）社会组织的公众舆论调研 1.社会组织形象调研 组织形象： 广义包括社会组织的自我期望形象和社会组织实际形象 狭义特指社会组织实际形象（1）社会组织的自我期望形象 含义：社会组织自己所期望建立的形象。 调研内容：社会组织领导层的经营目标和经营策略调研；社会组织员工的期望和要求调研。（2）社会组织实际形象公众对一个社会组织的总体评价和看法。形象地位测定；形象要素的分析。 2.公众动机调研 公众动机，是指直接推动公众采取某些行动的内部动力，是形成态度和意见的直接原因。要判断、析因、表态。 3.公共关系活动效果调研 它指社会组织对开展的专门性或
19、重大的公共关系活动所产生的社会效果和公众反应进行的调研。 4.传播效果调研 阅读（视听）率、认知率、实效率。（四）社会组织的社会环境调研 1.政治法律环境 2.经济环境 3.人文环境 三、原则 （一）客观公正 （二）全面系统 （三）科学准确 （四）定量化 （五）时效性 四、公共关系调查的方法（一）按调查对象分 1.普遍调查法（又称全面调查法、整体调查法，简称普查） 2.非普遍调查法（又称非全面调查法） （1）典型调查法（2）重点调查法（3）个案调查法（又称个别调查法）（4）抽样调查法（二）按搜集信息的方式分 1.观察法 （1）参与观察 （2）非参与观察 2.访谈法 又称访问法、谈话法、询访法等
20、。 （1）对象：个别；小组 （2）提问：封闭性；开放性 3.问卷法 又称书面调查法、填表法等。 （1）开放式问卷 （2）封闭式问卷4.文献法 又称历史文献法、检索法等。 （1）文献性质：第一手资料、第二手资料 （2）来源：社会组织公务、社会宣传、个人 （3）形式：文字、数字、音像等 5.实验法 又称试验法。 它是实验者有目的、有意识地通过改变某些社会环境的实践活动来认识实验对象的本质及其发展规律的方法。 6.量表法 又称量表测量法、量表调查法。 （1）内容 态度、能力、智力、人格、意愿、人际关系、价值取向等。 （2）方式 总加、累积、语义差别等。四、公共关系调查的过程（一）调查准备阶段 1.确
21、定调查任务 2.制订调查方案 3.做好物质准备（二）搜集资料阶段 1.全面 2.重点 3.讲究方法（三）整理分析阶段 1.检验 2.归类 3.统计（四）形成成果阶段 1.调研报告 2.工作研究报告 3.学术论文（五）总结评估阶段 1.实事求是 2.揭示规律第九讲 公共关系的程序 策划一、概述（一）含义 1.策划：是指在人类社会活动中，人们为了谋求达到某种目标或某项事业的成功而先发的设想及其创造性思维过程，是确保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思和设计过程。 2.公共关系策划：是指公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公共关系活动最佳
22、行动方案的过程。（二）特征 1.目的性 2.战略性 3.创造性 （灵魂）（1）新颖（2）奇异（3）独特 4.针对性二、策划实施阶段（一）确定目标 策划的目标，是指预期通过公共关系策划方案的实施所要达到的最佳效果。1.类型 传播信息 增进感情 转变态度 引起行为2.要求 明确性 整体性 可行性 可控性（二）确定公众 1.按活动目标 2.按组织的重要性 3.按组织的需要 （三）设计主题 1.目的性 2.客观性 3.新颖性 4.简练性 （四）选择时机 1.范围 自身时机 社会时机 2.要求 引起公众注意 具有新闻价值 （五）选择媒介 1.类型 人际传播媒介 群体传播媒介 大众传播媒介 2.要求 适应
23、性 经济性（六）编制预算 1.内容 行政开支 项目开支 2.原则 量力而行，量入为出 3.方法 固定比律法 投资报酬法 量入为出法 目标先导法（七）拟订方案 这是公共关系策划阶段的核心环节。 1.以对所掌握信息的分析为前提 2.以目标公众、目标系统、活动主题、传播媒体、活动经费、结果预测等为依据。三、策划完善阶段（一）审定方案 1.审定机构 审定委员会、审定小组 2.审定程序 讨论 评估 选择 优化 论证（二）形成文件 撰写公共关系策划方案文本 1.提纲 2.草拟 3.审核 4.修改 5.定稿（三）反馈意见 1.比率统计法 即对事先确定开展的活动所选择媒体的传播效果进行统计计算，以计算的比率与
24、策划方案中预计的效果加以比较。 2.询问统计法 即对目标公众进行询问调查，统计被询问者中接受信息、改变态度、引起行为的人数及其程度，并对其加以计算，以计算的结果与策划方案中的效果进行比较，从而判断工作成效。 3.媒介反馈法 即搜集新闻媒介对策划项目实施的相关反映，将其与方案实施以前的媒介反映进行比较，从中了解通过策划项目的实施而产生的效果。 4.观察理解法 即通过对目标公众产生认同、改变态度、引起行为等情况的观察分析，来判断策划项目实施效果。 5.民意测验法 即通过问卷、访谈等方式，了解目标公众对策划项目实施情况的了解、认知、理解、认同情况， 以此推测、检验策划项目实施所取得的效果（四）调整完
25、善 1.分清主次 2.实事求是 3.科学谨慎 4.及时果断第十讲 公共关系工作程序 信息传播一、传播的实质1.传播的含义（1）传播： 是人与人之间信息的传递与分享（2）公共关系传播:是一个有计划的完整的行动过程 “五W模式”即Who（谁）,Say What（说什么），Through Which Channel（通过什么渠道）,To Whom（对谁说的）,With What Effect（产生什么效果）。 是一种信息的分享活动：是双向的信息沟通。二、传播媒介的分类1.按信息的载体分 符号媒介:语言媒介、印刷媒介、电子媒介等 实物媒介:通过实物产品传播组织的信息 人体媒介:人的动作、姿态、表情、行
26、为、态度、眼神服饰、情绪等都能传递信息2.按传播媒介的功能和特点分 人际传播：指人与人之间的直接的信息传递与交流 小众传播（组织传播）：指组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流 大众传播：利用大众传播手段向大众传递信息的过程 （一）人际传播1.人际传播的特点明确的自我意识和对象意识明显的双向性及时的反馈性2.人际传播中遵循的基本原则平等原则: AA式平行沟通理论互换原则: 代价酬赏理论礼貌原则: 语言交流六大准则 （二）小众传播.小众传播的含义 主体 对象手段内容2.小众传播的类型 （1） 小众媒介传播:各类印刷品、图片资料、录音录象、宣传栏、意见箱及投诉站 （2） 传播专题活动:各类会议、展示活动及对外开放 （3）公务型人际传播:以职业角色出现的人与人之间的个人传播行为3.小众传播的功能 情况交流 意见交流 情感交流（三）大众传播 1.大众传播的含义 主体对象手段 内容 2.大众传播的特点 广泛性 即时性 把关人 3.大众传播的类型 报纸 广播 电视 互联网 4.整合传播 第十一讲 公共关系广告一、广告与公共关系广告1.公共关系广告与商业广告的异同（1） 不同点 目的不同 内容不同 追求不
