1、现代ix35产品推广策划书现代ix35产品推广策划书一、市场分析（一）国内SUV市场发展趋势随着汽车消费市场的变革，人们对汽车产品的选择也越来越贴近现实生活的需要。作为乘用车的一个细分市场，SUV是曾经被边缘化的产品分类，不过，随着近年来市场消费层次和消费结构的变化，SUV开始走上了发展的快车道。从二战期间吉普车演化而来的SUV，由战争利器转化为民用交通工具。在大排量越野型SUV日渐式微的同时，充满公路运动感的城市型SUV开始大行其道。现实生活需要成为影响我们汽车选择标准的重要因素，国内的汽车市场四大因素推动了中国SUV市场的快速发展。首先，SUV自身特点与消费者需求的结合是未来中国SUV发展
2、的根本动力。SUV时尚霸气的外观，很好地满足了中国消费者对身份地位的需求，享受高人一等的感觉；同时，中国消费者以家庭为中心，对车内空间的实用性和舒适性尤为看重，SUV的大空间能够满足全家人假日出行的需求。其二，高收入家庭数量的增加为SUV市场的增长提供可能。研究表明，2010年，中国家庭年收入超过9万元的用户比09年增加了约850万户，该收入水平正是家庭支付SUV的临界点。 其三，“换车潮”的到来推动SUV市场的发展。研究表明，中国消费者通常的换车周期在3-5年，而换购用户是SUV消费的重要群体，2007年乘用车市场的增长高峰带来的换购高峰已经在2010年开始释放。其四，从中国区域社会经济发展
3、来看，中国东部、中部、西部地区呈现明显的地域文化差异，不同区域多样化的消费需求催生SUV市场呈阶梯状的发展态势。以东部沿海地区为例，该地区乘用车总体的增长已呈现饱和的状态，但这些地区乘用车结构的变化还在进行，表现在SUV份额的逐年提高，且以15-30万的合资产品为主要力量。（二）产品分析2010年，国内SUV市场销量超过130万辆，同比增长率达到82.0%，实现了自2002年以来SUV市场的第三次增长高峰。从SUV市场占狭义乘用车市场的份额来看，2007年以来，该份额一直呈现上升趋势。2010年，SUV的份额首次超过了10%，达到11.7%的水平。历年SUV销量（数据来源：中国汽车工业协会）历
4、年SUV市场份额（数据来源：中国汽车工业协会）长时间以来，国内SUV市场一直是合资品牌和自主品牌两分的局面，两者之间各有各的市场，自主品牌SUV生产商迅速发展的同时，竞争压力凸显。国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场，新车型不断上市，汽车价格不断降低，竞争十分激烈。SUV作为都市新兴购车族偏爱的车型，已经成为近几年汽车市场增长的主力。城市SUV成为国内SUV市场主流。这类车在通过性等指标上不如纯粹的越野型SUV，但是外形时尚、空间舒适、配置齐全，更能满足现代人城市代步以及节假日野外开拓的生活方式。同时，城市SUV排量多在2.0-2.5之间，保证动力的同时，又可取得经济的油耗。SUV的发展虽然经历
5、了高低起伏的几个阶段，但作为汽车市场重要的一支力量，SUV市场竞争尚未充分，无论是从产品自身还是厂家对市场的开发，市场容量还远未到达极限，依然有很大的提升空间。（三）消费者需求分析随着生活水平与消费水平日益增高，消费者对汽车的要求也日益增高。1.必须满足现代人驾驭生活的渴望汽车改变了现代人的生活方式，而SUV则改变了现代人享受生活的方式。SUV既要满足都市人日常工作代步之需，又要满足周末和节假日外出郊野休闲旅游，使得消费者对于SUV产品性能的要求逐步升级，不再简单地停留在越野和动力性能上，更要求兼顾舒适性、多功能及便利性。2.大空间也必须要有大智慧消费者对汽车的长轴距、大空间、大排量等因素有着
6、独特偏好，轿车市场上“越级而立”的概念遂应运而生，A级车的尺寸和轴距向B级车看齐，B级车则将C级车作为学习的标杆。轿车分级日渐模糊，但是人们追逐大空间的夙愿仍未能得以满足，而具有先天空间优势的SUV就成为新的热点。SUV的长轴距轻松地营造出极为宽敞舒适的内部驾乘空间。不过SUV一味追求大空间也存在一定的风险，很容易被扣上“四肢发达、头脑简单”的帽子。如何在大空间里创造大智慧，就成为摆在SUV车型面前的重要课题。3.安全性能必须要高伴随着现代汽车工业科技的发展和消费观念的转变，汽车驾乘安全的重要性已经被提到一个前所未有的高度。尽管SUV在车身等安全性能方面比一般轿车具有优势，但为了实现对“全领域
7、”、“无界限”生活的追求，SUV面临比一般轿车更大的安全性挑战。安全性能高的SUV受到越来越多消费者青睐和追捧。（四）竞争品牌分析2004年CRV的上市，正式开启了国内城市型SUV的市场。其上市以来，一直保持着该细分市场领先的市场地位，直到09年RAV4的上市，才对CRV的领军地位产生了一定的威胁。2004年以来，特别是07年以后，随着更多合资品牌SUV产品的进入，该细分市场的集中度呈现出明显的下降趋势。这也使得该细分市场成为SUV细分市场中竞争最为充分和激烈的市场。该细分市场竞争的激烈程度，一方面是合资品牌成熟SUV产品之间的竞争由国际转向中国；另一方面也表明该细分市场需求方需求的一致性。与
8、其他较低级别的车型相比，15-30万元的SUV市场换购增购的比例更高，经济实力更强，生活上对休闲及家庭生活的要求更高，对SUV的需求也更加生活化。因此，该级别SUV市场对同级别轿车市场的渗透率就更高，明显高于更低级别的15万元以下的SUV市场，仅次于30万元以上的SUV市场。值得注意的是，15-30万元SUV市场的需求，不仅来自对国产SUV的需求，也来自进口SUV的需求。森林人、新胜达等车型在进口车市场良好的表现，也增加了该细分市场的竞争激烈性。主要竞争对手：本田CRV、丰田RAV4、大众途观CR-V上市多年，已经是一款相当成熟的成型。经历数次改款，但是在视觉上相信大家已经对它产生了审美疲劳。
9、而以“流体雕塑”这一概念著称的现代ix35，在外观设计上可以说比CR-V至少领先了一个时代。两款车的空间相仿，但是在发动机方面，ix35在2.0以及2.4排量上的功率与扭矩能都全面优于CR-V。同时，6速手自一体无疑比CR-V的5速变速箱先进得多。RAV4可以说是紧凑型SUV市场的搅局者，它的国产结束了CR-V一家独大的时代。相对朴实的外观，适中的价格，再加上前脸上的牛头标，尽管内饰简陋，并只配备了实在太过时的四速自动，还是难挡RAV4热销的势头。ix35可以说在外观与技术上完胜RAV4。当然品牌还是它毫无疑问的短板。只是今年惊爆的丰田刹车门事件，以及国内RAV4存在的踏板问题，让RAV4大减
10、风头。ix35在外形方面比途观更具SUV领袖气质，更年轻、更有格调；在内饰方面，ix35提供了人性化的内饰设计，能给用户带来更舒适的驾乘享受；在空间方面，ix35宽敞的空间可以轻松容纳5名乘客而不拥挤，存储空间也更宽大实用，而途观则略显拥挤；产品质量和操控性方面，虽然途观非常结实耐用，但ix35的产品质量亦大幅提高，代表了现代汽车的最高品质标准，操控性总体来说则不相上下。其他竞争对手：斯巴鲁森林人、雪佛兰科帕奇、雷诺科雷傲等进口SUV15-30万元SUV市场竞争异常激烈，但一些进口SUV售价高于合资SUV。（五）SWOT分析1.外观采用全新的“流体雕塑”设计理念，颠覆人们对传统SUV的概念。2
11、.同级别车型中配置较高，性价比高。3.发动机参数在同级别车型中出类拔萃。SW1.品牌进入国内市场较晚，品牌关注度不高。2.内饰用料档次不高，细节做工不精致，易给人留下不够高档的印象。3.作为一款SUV，四驱性能比不上一些硬派越野。北京现代ix351.社会经济高速发展，人们生活水平提高，消费能力提高，对汽车的需求越来越大。2. 国人追逐大空间的夙愿。未能得以满足，具有先天空间优势的SUV就成为新的热点。3.高收入家庭数量的增加为SUV市场的增长提供可能。1.竞争对手太多，差异 化程度低，实力相当。2. 随着生活水平与消费水平日益增高，消费者对SUV的要求也日益增高。OT二、广告定位与诉求（一）广
12、告目标迅速建立关注度短期提高知名度快速增加传播力组合形成促销力全力打造现代ix35（二）确定目标市场国内15-30万元区间的中高端SUV市场国内15-30万元的SUV市场竞争越来越激烈，一方面，随着未来高收入人群的增加，能够支付15-30万元SUV的消费者会越来越多；收入的增加是该级别市场份额增长的持续动力。另一方面，由于该细分市场的竞争激烈度高，厂商提供的产品就会越丰富，在满足消费者需求的方面也会做得更好，也增加了该细分市场的吸引力。（三）产品定位现代iX35虽然意在高端市场，但是毕竟在目前国内的紧凑型SUV已然被日系合资品牌进行“垄断”而20万元的门槛确实影响了大多数消费者的购买行为，所以
13、iX35并不会高于合资品牌的同类产品太多，采用先推20万元以上的高配车型提高产品形象，然后再推出20万元以内的入门级手动两驱低配车型填补市场空白的产品布局，所以iX35的售价区间落在17-25万元之间。利用iX35的入门级车型与部分入门级合资品牌SUV和高端自主SUV相抗衡，而中高配车型可以直接对抗RAV4和CR-V、奇骏等主流SUV，顶配车型则可以用来和大众途观这样的高端SUV作对比。（四）策划目标定位激情进取的都市新锐一族和城市精英作为中高级城市SUV，ix35充满创新和开拓精神，从流体雕塑外观、精致内饰再到高科技配置无不洋溢着时尚、动感和激情。ix35的主要面向人群为2535岁之间的都市
14、新锐一族和城市精英。这些人与ix35具有相同的精神特质，充满活力、追求高品质生活，他们拥有不断上升的事业，需要ix35彰显自己的气质和品位。三、推广策划（一）广告表现策略从外观、内饰、配置三大方面着重表现现代ix35。首先，现代ix35最大的卖点在于其“流体雕塑”的概念。现代ix35的原型车为ix-onic概念车。这款车最大的特点是采用了“流体雕塑”设计概念。“流体雕塑”是一种设计语言，概念是自流体几何形象及固体雕塑刻画中提炼灵感，也就是说将液体的流动性和固定雕塑融为了一体，所创作出的更具活力及创新精神的设计语言。由于在外观、内饰等处的设计上借鉴了许多ix-onic概念车的元素，所以现代ix3
15、5看起来不仅相当时尚，而且还带有强烈的科技感。传统的SUV为了体现其越野的性能，都是方方正正的设计风格，给人以坚固、沉稳的形象。现代ix35打破人们对SUV原有的形象理解，结合时下轿跑车的流线型的设计风格，将坚固、厚实的SUV形象与流线、锐利的轿跑车形象整合起来，创造出全新的“流体雕塑”的设计理念。我们可以运用流水和雕塑来贯穿整个ix35，突出现代ix35外观流畅的流动性和棱角分明的雕塑性。其次，现代ix35另一大特色就是原来只有豪华车才有的标志性配置：全景天窗。喧嚣的城市、拥堵的道路、浮躁的心态，在这个复杂的社会中，有多少人是在纯粹地生活？有为了生存还在挣扎的，有因忙碌的工作变得麻木的，但很
16、多人都在内心呐喊：我不想碌碌无为，不想迷失生活的方向，我要放牧心灵，寻找自我价值实现的渠道。不妨暂时放下手中的工作，忘却任何烦恼，驾着带有全景天窗的ix35驶向郊外，在任何想停留的地方，打开天窗，闭目养神，回归自我，倾听心声。汽车刚刚发明时，众多设计师拼命想把汽车营造成一个封闭的空间，但随着人类对回归自然的渴望，汽车与外界自然的结合，又成为最挠头的问题。现在，很多人不再认为私家车是一种交通工具，更多的则认为是出行、休闲的好帮手，而全景天窗能让行车视线明亮，带来“抬头看天的绝佳视觉享受”，更能让车主体会接近自然的享受感。抬头是湛蓝的天空、阳光洒满车内、清新的空气涌入，这就是全景天窗汽车带来的好处
17、。对比普通的汽车天窗，全景天窗的面积更大，可达到三分之二车顶的面积。此前全景天窗只出现在少数的豪华车上，现在，现代ix35也配备了全景天窗。我们可以用现代ix35的全景天窗与传统的天窗做对比，突出全景天窗采光率高，不会像传统天窗一样使后排看起来太闷，不够通透。让人在车内从视觉上能最大程度地接触大自然。关于现代ix35全景天窗的遐想1.全家人的“移动风景舱”当拥有一款全景天窗汽车，您就可以带上自己的老婆和孩子来到风景优美的地方，打开全景天窗，一边听着悠扬的音乐，一边抬头细细品味大自然的美景。2.旅行时的“自然换气舱”当您在行驶且速度较快时，打开车窗会觉得风刺脸而且喘不过气来，全景天窗则可以在最快
18、的速度内让您拥有最自然的空气。3.制造浪漫的“太空舱”全景天窗绝对是追女孩制造浪漫的终极武器，想象一下，带着自己心仪已久的女孩，在天气晴好的夜晚，来到风景区，停下车打开天窗躺在车上，一起仰望天空数星星，绝对算得上是浪漫的事。第三，现代ix35具有大部分务实派买家最看中的一项：高配置。在配置方面，现代ix35拥有DVD导航、AUX、USB、 7扬声器影音系统、离子发生器的双区域自动空调、并线警示灯、金属踏板、自动前大灯、定速巡航、多功能方向盘、行车电脑、智能钥匙和一键启动系统等。在应对越野方面，ix35还装备了DBC(下坡辅助)和HAC(上坡辅助)系统等。我们可以用现代ix35与同价位的其他SU
19、V做横向对比，突显现代ix35高配置的特点，突出现代ix35的高性价比。（二）媒体运用策略通过电视、网络、报纸、杂志等媒体同时扩大现代ix35的知名度和影响力，让更多有购车意向的人了解现代ix35。1.在电视上播放现代ix35的广告片电视广告的优势： 电视广告资源的时效性、稀缺性 电视广告的效果是最好的 电视的受众依然是最大的在电视上做广告，请年轻有活力的明星做代言，展现现代ix35年轻、时尚的形象。比如：佟大为、王力宏等在频繁出现都市剧中代表年轻、时尚、潮流的都市精英形象的明星。电视广告脚本：繁忙的都市被阴霾笼罩，整个城市都是灰色调，路上的行人都无精打采地低头行走，路上车辆缓缓行驶，到处是红
20、灯。突然城市上空乌云散去，天空呈现出湛蓝，一束阳光通过一幢大厦的玻璃窗射向路边的一个车库。车库门缓缓打开，出现一辆蓝色的现代ix35。现代ix35大灯打开，缓缓驶出车库，开上马路，马路边绿化带的花随着现代ix35的驶过缓缓开放。现代ix35在路上越开越快，沿路的景物随着现代ix35驶过由黑白变为彩色，路人纷纷抬头观看现代ix35，脸上渐渐露出笑容。现代ix35驶过服装专卖店的玻璃橱窗，橱窗里各种时尚的衣服五颜六色，路上的红灯变为绿灯，顿时死气沉沉的城市顿时充满活力。现代ix35在一幢高楼前面停下，车上走出一位年轻、时尚的都市精英，锁上车门离开，只留下现代ix35的车尾。最后出现现代车标。2.在
21、各大网站插入现代ix35的广告、信息以及评测文章网络广告的优势： 传播范围最广 交互性强 针对性强 受众数量可准确统计 实时、灵活、成本低 强烈的感官性网络广告的传播不受时间和空间的限制，它可以通过国际互联网把现代ix35的信息24小时不间地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以看到。如今25-35岁之间的年轻人上网时间比看电视的时间多，在网站做广告的成本比电视上小，我们可以在多个网站推出现代ix35的视频广告、车型信息以及各种评测文章，以专业汽车网站为主，如：汽车之家、爱卡汽车、易车网、车168等，但不能排除一些热门的门户网站，如：搜狐、新浪、网易、腾讯等。3. 在汽车杂
22、志上刊登现代ix35的信息以及评测文章汽车杂志是比较传统但专业的介绍汽车的媒体，现代ix35当然不能错过这个媒体，可以在各类汽车杂志上刊登各种图片信息及评测文章，如：汽车之友、车时代、汽车导购等。4. 在报纸上刊登现代ix35的信息我们在运用网络、电视等新时代媒体的同时，也不能舍弃报纸这类传统媒体，在报纸上也要同步推广现代ix35。当然，在报纸上我们不用像在汽车杂志、汽车网站上那样发布专业的评测文章，只需要发布图片信息以及重要的配置信息就可以，给读者感官上的刺激。5.在开展公关活动的时候邀请媒体记者参加新车上市，开展上市活动以及新闻发布会是必不可少的一个环节。在开展这类活动的时候尽可能多的邀请
23、各种媒体记者参加，充分利用各种媒体记者的报导扩大现代ix35的知名度和关注度。（三）公关活动策略1.活动的目的与意义宣传新产品现代ix35，扩大现代ix35的知名度，促进销售，增加市场占有率，扼制竞争对手。2.活动时间2011年5月1日2011年5月3日3.活动地点北京国际会展中心4.活动主题属于都市精英的SUV5.活动目标为“现代ix35”推广，为现代ix35在国内城市SUV市场赢得一席之地。6.环境分析优势： 外观采用全新的“流体雕塑”设计理念，颠覆人们对传统SUV的概念。 同级别车型中配置较高，性价比高。 发动机参数在同级别车型中出类拔萃。劣势： 品牌进入国内市场较晚，品牌关注度不高。
24、内饰用料档次不高，细节做工不精致，易给人留下不够高档的印象。 作为一款SUV，四驱性能比不上一些硬派越野。7.市场分析随着汽车消费市场的变革，人们对汽车产品的选择也越来越贴近现实生活的需要。作为乘用车的一个细分市场，SUV是曾经被边缘化的产品分类，不过，随着近年来市场消费层次和消费结构的变化，SUV开始走上了发展的快车道。从二战期间吉普车演化而来的SUV，由战争利器转化为民用交通工具。在大排量越野型SUV日渐式微的同时，充满公路运动感的城市型SUV开始大行其道。8.目标市场选择国内15-30万元区间的中高端SUV市场9.产品特色传统的SUV为了体现其越野的性能，都是方方正正的设计风格，给人以坚
25、固、沉稳的形象。现代ix35打破人们对SUV原有的形象理解，结合时下轿跑车的流线型的设计风格，将坚固、厚实的SUV形象与流线、锐利的轿跑车形象整合起来，创造出全新的“流体雕塑”的设计理念。比起CR-V、RAV4这些对手，ix35的造型更时尚前卫，更容易受到年轻用户的青睐。10.价位分析汽车价格： 车型售价2010款 新锐版 2.0GL 2WD MT16.98万2010款 新锐版 2.0GL 2WD AT18.38万2010款 精英版 2.0GLS 2WD AT19.58万2010款 尊贵版 2.0GLS 4WD AT21.58万2010款 尊贵版 2.4GLS 2WD AT21.38万2010
26、款 领航版 2.4GLS 4WD AT24.28万价格分析：现代ix35定位是将CRV、 RAV4、途观等列为主要竞争对手,但是避其锋芒,主攻2.0升低配车型,如此次公布的2.0GL自动以及GLS两驱版的两款车型将成为IX35销售的主力。这样将能很好的和其它强势车型产生错位竞争,为IX35争取良好的生存环境。11.产品的售后服务紧跟产品销售，并为消费者解答有关产品或本公司的各类问题，对于产品出现的问题要根据规定给予解决，使消费者满意。定期回访消费者，获得有关本公司产品的不足和需要改进之处，并对提出中肯意见的消费者实施奖励措施或优惠。对售后的产品实行跟踪服务。一定要向消费者讲清楚售后服务的条款，
27、方便以后公司与消费者之间的联系。同时还可以通过售后服务来吸引消费者。现在公司的竞争售后服务占很大的比率。12.活动前的准备（1）与会展中心联系，尽量争取到好的展台，可以通过提供赞助的方法吸引会展中心的注意力，当然展品的质量也是一个吸引点。（2）成立会展小组，并指派负责人，专门抽调人员成立专门的部门，指派有能力的人员作为负责人，使其能够圆满完成任务。（3）负责人派专人负责展台的布置以及物品的采购，在尽量减少预算的情况下，保证会展的顺利进行。（4）会展人员要有能力，必要时要对他们进行培训 会展人员有良好的语言表达能力 会展人员有敏锐的洞察能力 会展人员快捷应变能力 会展人员高超的处理异议能力13.
28、活动内容安排（1）对展台的布置，要突出特点，突出现代ix35的时尚、潮流等特点（2）有人负责讲解，有人负责派发宣传材料，还应有接替人员安排好人员之间的交接顺序及时间；3、活动原则以参展人员为中心，细心讲解他们的问题，刺激他们的购买欲望，挖掘他们潜在的需求。14、广告宣传方式 在电视上播放现代ix35的广告片 在各大网站插入现代ix35的广告、信息以及评测文章 在汽车杂志上刊登现代ix35的信息以及评测文章 在报纸上刊登现代ix35的信息 开展促销活动（四）广告的发布计划电视广告选择中央5台，规格30秒。发布时间从2011年5月至2011年10月，中央5台黄金时间播出。网络广告在各种网站首页插入
29、FLASH视频、横幅广告以及通栏广告等。1、媒介的位置与版面：（1）杂志与报纸名称位置报价/元汽车之友整版300000时尚封底450000汽车导购四色版1页200000车时代第三跨左/右页150000（2）网络网站广告形式尺寸频道报价/元汽车之家横幅广告46860 Pixels首页25000/天爱卡汽车通栏广告95090 Pixels首页其他位置上通栏及社会、文化文章页上通栏30000/天搜狐FLASH视频8s首页主窗口右下角50000/天新浪FLASH视频8s首页主窗口右下角40000/天网易FLASH视频8s首页主窗口右下角45000/天2、媒介排期表2011年5月到10月广告排期表媒体时
30、间安排广告形式频率或时段汽车之友5月7月平面每期一次9月10月每期一次时尚5月7月平面每两期一次汽车导购5月10月平面每期一次车时代5月10月平面每两期一次汽车之家5月7月通栏广告周一、周五、周末爱卡汽车5月7月横幅广告周一、周五、周末搜狐5月7月FLASH视频周末新浪8月10月FLASH视频周末网易8月10月FLASH视频周末中央5台5月-10月30s每天（周末时段套播）（五）费用及预算媒体名称费用杂志汽车之友30万时尚45万汽车导购20万报纸车时代15万网络汽车之家225万爱卡汽车270万搜狐450万新浪360万网易405万电视中央5台1800万其他户外，赞助活动等150万总计3770万四、广告活动的效果预测和反馈（一）广告效果的预测（二）广告计划及战略调动效果一个企业要想通过产品包装广告取得良好的效果，有必要根据广告的目标、信息个性及消费心理的不断变化，在广告计划及战略方面进行与之相应的具有科学性和合理性的调整。这是因为世界上万事万物都处于运动变化之中，作为广告策划必须遵循的国家产业政策，自然客观环境以及广告本身的对象、区域、时机、媒体以及广告方式都会产生或大或小的变化，为了使现代ix35广告达到最佳效果
