1、中国品牌国际化的战略思考摘要品牌国际化是经济全球化的产物。进入21世纪以来，经济全球化的步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势，品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略。 本文首先简单阐释了企业品牌国际化的基本概念，对品牌的概念和功能进行了简单的说明。然后对我国企业品牌国际化的必要性进行了理论分析，探讨了中外企业品牌国际化道路的经验与教训。最后对中国企业的品牌国际化战略提出了自己的建议。 关键词品牌 品牌战略 国际化ABSTRACTThe global branding is the output of economic internationa
2、lization. Since it has entered the 21st century, the economic globalization is accelerating and the world economy demonstrates the symbol of market internationalization, enterprise transnational, capital multi-countries and competition superheating and the brand internationalization turns into an im
3、portant developmental strategy for an enterprise and even a nation. This article explained the basic concepts of internationalization enterprise brand, brand concept and function of a simple explanation. Then on the necessity of the internationalization of our enterprises brand theory, analyzes the
4、domestic and foreign enterprises to internationalize the experiences and lessons of the road. Finally the brand strategy of internationalization of China enterprises Suggestions are put forward. Key Words brand brand strategy internationalization目录一、实施品牌战略对中国竞争力的重大意义(1)(一)有利于开拓国际市场(1)（二）有利于增强企业国际竞争力
5、和中国的综合国力(2)二、中国出口品牌的现状(2)三、中国品牌与世界品牌的差距(3)（一）在量的方面(3)1、数量上较少(3)2、市场占有率较小(4)（二）在质的方面(4)（三）国际品牌的发展战略给我们的启示(5)1.联想成功的案例(5)2.宏基成功的案例(6)（四）经验与教训(7)1.稳扎稳打，步步为营(7)2. 从较小的市场做起，逐步拓展(7)3. 看准市场，不怕失败(8)4.产品营销标准化与差异化策略并举(8)（一）国际化品牌意识不强(9)（二）目光短浅，重数量轻质量(9)（三）科技投入、自主研发少(10)五、对中国民族品牌发展的建议(11)（一）企业应采取的对策(11)1.要竖立品牌意
6、识，追求有形产品更要追求产品品牌(11)2.提高科技研发投入，不断融入科技、文化含量，保证产品的质量(11)3.重视人力资本在品牌国际化过程中的主体地位和重要作用(13)（二）政府应采取的对策(14)参考文献(17) 中国品牌国际化的战略思考 品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。我国企业已通过30年的改革开放，生产技术和管理水平得到了很大的提升和创新，中国
7、已经成为世界上发展最快的国家之一。在这样的大好形势下，如何保持发展势头，增加产品的附加值，提升中国的综合国力，是许多国有企业面临的现实问题。尤其是加入WTO以后，中国企业要获取持续性发展，就要与国外品牌进行激烈烈的竞争，在全球范围内提升自己的竞争力。积极打造中国企业品牌，树立全球品牌形象，这是我国在改革开放和向小康社会迈进的又一个新的战略课题。 一、实施品牌战略对中国竞争力的重大意义 (一)有利于开拓国际市场 经济全球化进程的加快，客观上要求我们必须走品牌国际化发展的道路。近年来，随着新一轮的经济增长，各国之间的经济联系更为紧密，国家之间的经济竞争正在演变为各国企业界之间实力派的竞争。发达国家
8、跨国企业界所具备的品牌优势为其经济竞争做出了巨大的贡献，中国要想在全球化这列快车上占有一席之地，创建自主的国际化品牌，已是大势所趋。也是我国企业拓展市场和追求更高利润的必然选择。国内企业的生存发展急需寻找新的市场空间，而创建国际化品牌则是企业进军国际市场的必要武器。品牌能不断提升产品或服务的附加价值，成为企业在国际市场中竞争的最关键的因素之一。目前我国的制造水平已经达到了国际水平，一些产品已有了一定的国外市场占有率，这为我国企业的品牌国际化发展，创造了必要的基础条件。企业品牌的国际化与企业的全球发展战略密切相关。中国是世界上人口最多的国家，消费市场巨大，但中国同时也是世界上最大的产品输出国家。
9、国内竞争趋于激烈，企业无法获得持续性发展，在这种情况下转向国外，开拓国际市场，寻求新的发展空间，这是我国不断发展的必由之路。 （二）有利于增强企业国际竞争力和中国的综合国力 一个国家的崛起首先是品牌的崛起。如果没有可口可乐、沃尔玛、麦当劳等那么多优秀品牌地支撑，美国这个世界唯一超级大国顶多也只能算是世界上的军事强国；如果没有丰田、本田、东芝、索尼等世界名牌的财富创造，日本也不可能在二战后迅速成为世界经济第二强国；如果没有三星、LG、现代等品牌，韩国也不会发展得如此之快。我国虽然经过了三十年的改革开放，经济发展较快，综合国力得到了一定提升，但与世界上其他国家相比我们还是存在很大的差距。就拿中国的
10、出口产品来说，虽然出口额巨大，但真正高附加值的东西却不多。中国的出口产业大多是加工制造业，只赚取了一点点的加工费，利润大部分被品牌持有人赚去。据报道，在香港的迪斯尼乐园里，品牌T恤卖100港元，品牌拥有人获75港元，广东生产厂商只获25港元，而工人的工资更低，只有几港元。中国要发展，但绝对不是靠简单的加工制造来发展，中国要有自己的品牌。 二、中国出口品牌的现状 中国品牌的国际化目前还处在初期阶段。中国目前的企业发展仍然是以生产和价格为主导，而不是以品牌为主导。大多数企业相信，低成本是他们制胜国际竞争者的关键。因此，为了降低成本他们往往会压低企业用于研发的费用而从事简单的加工制造。而在全世界眼里
11、的“制造基地”形象，使中国的品牌在国际上往往成为廉价商品的象征，品牌国际化的水平很低。但是也有一部分企业认识到了品牌在国际发展中的重要性，陆续走出国门，与国外同类产品一决高下。中国品牌的国际化应该说开始于90年代前，那个时候改革开放进行到一个新的局面，国外的很多品牌进入中国，中国因为自己的成本优势，一些家电制造业率先走出国门，并在国外获得了一定的品牌地位。后来随着中国一些IT企业的崛起，如联想、华为、中兴等，因技术研发和创新方面保持优势，也把产品和服务打入国际市场，当然最具有标志性意义的莫过于联想对IBM的PC业务的收购，更加奠定了中国品牌国际华的征程。又如海尔、TCL、同仁堂、国美等等，这些
12、品牌代表了国内品牌的整体实力。 但是应该看到中国企业品牌的实力还很弱。对于上面提到的已经走向国际市场的品牌，综合来看依然无法与那些国际知名品牌相提并论。中国品牌国际化方兴未艾，任重道远。 三、中国品牌与世界品牌的差距 （一）在量的方面 1、数量上较少 2005年6月，商务部的一份报告指出，我国很少有著名品牌参与出口贸易，大部分商品采用外国商标打入海外市场。根据世界品牌实验室(world Brand Lab)编制的世界品牌500强排行榜显示：2004年中国只有海尔一家入选，而2005年，除海尔外，还有联想、CCTV和长虹入选，数量已有递增趋势。但与排名领先的国家相比.国际化品牌数量还太少。如20
13、05年度世界品牌500强中美国占据500强中的249席，法国以46个品牌居第二位，日本以45个品牌在28个国家中排名第三，而中国仅仅有4个品牌入选。2、市场占有率较小根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在所有企业中所占的比例不到3%，但市场占有率却超过40%，销售额超过50%。而与此相应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在全国出口额中的比重不足10%。在全球100个最有价值品牌的企业中，大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的50%以上。在中国即使像“海尔”，海外销售额不到10亿美金，只占其销售额10%左右。（二）在质的方面中国仅有的几个民族品牌在
14、国际上并不像人们想象的那样，有了品牌就有了市场。究其原因就在于中国企业品牌的实力较弱，相比欧美、日本等发达国家，中国品牌建设基本处于起步阶段。在质量以及品牌的营销策略上与世界上其他品牌还有一定的差距。耐克是在中国生产，361也是在中国生产，为什么两者的价格会差出那么多？中国有很多老字号企业，由于受到家族管理和缺乏必要的成熟的商业环境，这些老字号经济基础薄弱，缺乏明确的管理模式，竞争力较为薄弱，品牌的影响力主要在国内市场。有一些国内知名企业如乐百氏在跨国公司的操纵下更换主权而成为了跨国公司旗下的中文品牌，又或如扬子一样无疾而终销声匿迹。对于已经走向国际市场的品牌，综合来看依然无法与那些国际知名品
15、牌相提并论。联想、海尔、华为、TCL、同仁堂、国美等等，这些品牌代表了国内品牌的整体实力，但从品牌价值、企业规模、经营理念、全球市场份额、科技创新、信息应用等方面来看，显然与IBM、微软、通用、可口可乐、宝洁、沃尔玛等著名品牌相差太远。这些跨国公司实力雄厚，在中国市场已具备较强的感召力，其品牌已对中国消费者产生了极大的影响。与世界品牌相比，中国品牌的劣势是相当明显的，在竞争中稍不留神，就有可能被这些国际品牌兼并掉。柳传志曾说过：国内企业与国外企业的竞争就好比“龟兔赛跑”，如果兔子不睡觉，乌龟是不可能获胜的，可见两者之间的实力悬殊。 （三）国际品牌的发展战略给我们的启示1.联想成功的案例联想是中
16、国企业走向海外的一个成功案例。1988年，联想发布进军海外市场的战略，两年后在美国和法国设立分公司，并于1994年在香港上市。该公司通过成为国际奥委会全球合作伙伴等举措，一步步走上国际化的快速发展道路。2004年，联想宣布收购IBM个人电脑业务，成为继戴尔和惠普之后的世界第三大电脑制造商。然而，外界对联想“蛇吞象”的举动却没什么信心。美国有关部门担心该交易影响美国国家安全，开始调查这一并购案。苦苦等了3个月，联想才通过审查，接着又要解决资金缺口问题。2004年3月，联想与全球三大私人股权投资公司达成协议，由三大券商提供3.5亿美元的战略投资。但随之而来的竞争、文化融合等问题，才是真正考验联想的
17、长期挑战。 “要想融入当地，先得适应环境。”联想亚太营销总监毛柏林在谈起进入印度市场的感受时这样告诉记者。他说：“印度推行多元化，光语言就有两百七八十种，中国则追求统一。可以说，印度鼓励思考文化，而中国推行执行力文化。”因此，中国企业在印度必须适应当地习惯，比如走访销售渠道时不能先谈钱，而要先拉家常，营造一种和谐氛围。作为世界第三大电脑制造商，中国联想已在短短的时间里五挖戴尔墙角，逐渐完成品牌过渡。凭借去年以12.5亿美元收购IBM个人电脑业务部门之后，中国联想进一步缩小了与戴尔之间的差距，而在从中国本土企业过渡为国际机构的过程中，联想选择了招募海外人才的方式，而主要竞争对手戴尔则成为了联想挖
18、墙脚的目标。 如今中国联想公司已经在2008年奥运会上成功地宣传了自己的品牌，并且招募了大量的各界知名人士推广联想品牌电脑。再加上从戴尔挖来的领导，联想几乎完成了从中国品牌到世界巨头的蜕变。除了联想外，海尔、华为、TCL等其他中国企业也陆续在国外站稳脚跟。海尔在世界30多个国家建立了设计中心、制造基地和贸易公司，员工总数超过5万人，2007年实现全球营业额1180亿元。TCL在全球40多个国家和地区设有销售机构，员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲。2007年，TCL在全世界销售了1501万台彩电、1190万部手机，营业收入达390.63亿元人民币。华为也在海外设立了100多个分支机构，国际市场已
19、成为华为销售的主战场。2007年，华为72%的销售额都来自海外市场。2.宏基成功的案例我国台湾的一些企业的战略选择更具有借鉴意义，比如宏基，它所走的就是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中，充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品，于是一边保有代加工业务，一边借助代理商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场，宏基所定义的利基市场是指大品牌没有或不屑占领的市场。难怪宏基前任总裁施振荣将宏基国际化的成功经验总结为三点：有优势的产品、站稳利基市场后再扩张、借助当地的资源。
20、（四）经验与教训国外企业品牌国际化发展的经验，可以概括为以下四个方面：1.稳扎稳打，步步为营 成功者企业的做法是以产品销售开路，从设办事处开始，循序渐进，逐步深入。先设办事处推销自己的产品，了解当地市场，了解消费者的需求特点，寻找潜在的合，增强国际营销能力，最后再投资设厂，在当地生产。海尔在美国设厂便是一个成功的案例，同时也给中国企业走向国际提供了可以借鉴的经验。2. 从较小的市场做起，逐步拓展 当地市场的消费者由于消费习惯不同，对外来的产品需要一个逐步适应、习惯的过程，这就需要公司从一点一滴做起，潜移默化。例如松下公司建立海外企业时，从做干电池做起，有了经验以后，才把产品扩展到收音机、电视机
21、、电风扇上面。宝洁公司在刚进入中国市场时，也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始，立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。3. 看准市场，不怕失败 国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间，前期预备工作非常认真、全面、仔细，从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析，而且一般都要聘请治理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。宝洁公司进入中国市场的第一个品牌“海飞丝”，就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮，其后每一品牌的进入，都是围绕着市场，围绕着消费者这个中心来运作的。而宝洁公司并不是刚进入中国就开始盈利，在其刚进入中国的四五年内，一直处于亏损状态。但他并没有退出中国
22、市场，而是花费大量资金用于广告投入，几年以后，投资人的眼光终于被证实了：宝洁在中国取得了成功。而中国的一些企业却在没有真正打入国际市场之前就已经退出了。4.产品营销标准化与差异化策略并举 为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地国家政策、相关法律，了解当地文化、风俗习惯等，国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上，了解当地的消费行为与商业习惯上，与当地主要客户和消费者之间的交往上，还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。以个性化、本地化的品牌营运模式迎合当地消费需求，一方面带来了顾客极高的满意度，但同时随之急剧上升的是高昂的运营费用。因此，与各个当地市场密切相关的差
23、别化经营，又要与基于普遍价值观上的全球统一定位结合起来。麦当劳全球划一的厅堂布置，清洁光亮的就餐环境，与根据当地口味而略有变动的菜单，就是一个差别化与统一经营的成功例证。可口可乐，百氏可乐在其品名的翻译中无不渗透了中国元素。 四、中国品牌国际化要解决的问题 （一）国际化品牌意识不强 企业拥有自己的品牌，也就有了奋斗的出路，也就有了为自己的命运、前途做主的根本。打造自己的品牌，一点一滴地苦心经营，积累品牌资产，使企业的品牌价值日益高涨，形成品牌的良性循环，品牌的价值就会呈现出如核裂变般的增长；企业的经营也会越来越好，超越企业的一般生命历程，成为如美国学者阿里德赫斯所称道的，在商业“竞争风暴”中长
24、盛不衰的“长寿公司”。我们许多企业，胸无大志，不注意打造自己的品牌，安心于为外国品牌做贴牌生产，满足现状，不思长远的大发展之路。我国的企业，也有精良先进的生产线，也拥有许多自主知识产权，却由于对品牌重视不够而被别人抢注商标，如河南著名白酒品牌“杜康”在日本被抢注河南登封的少林功夫被美国、日本和欧洲一些国家大量抢注，包括“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳”等在内的几乎所有商标。“五粮液”在韩国被抢注、“康佳”在美国被抢注等，类似于此举不胜举。具备了走国际化的生产能力，因为没有品牌，最终只能失去自己，成为跨国公司品牌的加工车间，赚取的也只是微薄的一点血汗钱，根本没法谈利润的最大化，更谈不上做大做
25、强。（二）目光短浅，重数量轻质量我们不要以“中国制造”风行世界而自傲，“中国制造”生产出的跨国公司的品牌产品和我们自己的无品牌廉价商品越多，我们的“中国制造”就越危险；不要老是沉迷于为跨国公司贴牌生产，这是没有出路的。如果单单追求数量，对产品质量不加以重视，那我们也只有靠为国外知名品牌贴牌生产来赚取一点点的加工费。正如联想集团创始人柳传志曾经十分沉痛地说过：“卖一台计算机只赚了一大捆葱钱。”中国要发展，我们不能光靠出口服装，出口别人的产品来实现中华民族的伟大复兴，只有做出自己的自主品牌，中国企业才能为自己的前途和命运作主。（三）科技投入、自主研发少据报道，中国用于科技研发的投入已经超过日本，仅
26、次于美国，居世界第二位。但从人口比例看，中日两国研发投入基本相当，都是1300亿美元左右，然而中国13亿人，日本只有1.28亿人，若按人均研发经费计算，日本人均研发经费多达1000美元，而中国人均研发经费支出却只有140美元，中国只是日本的14%。据2006年统计，在全球1000家企业当中，总体研发费用和研发强度最大的是美国,其次是日本，美、日、德三国上榜企业研发投入占全球1000家企业总投入的71.9%，上榜的中国大陆企业仅有四家，研发费用都未达到2200万英镑，前15家研发投入额最多的企业日本占三家，研发费用都在25亿英镑以上。相关数据显示，我国历史上科技投入占GDP的比重最高是1960年
27、的2.32，以后逐年下降，到1998年为0.69，2000年以后有所回升，但与世界上的其他国家还有一定差距。我国对外技术依存度高达50，而美国、日本仅为5左右。特别是关键技术自给率低，我国占固定资产投资40左右的设备投资中，有60以上要靠进口来满足，高科技含量的关键装备基本上依赖进口。 品牌国际化的目的就是要在本土以外的市场建立品牌的强势地位。目前，我国企业对品牌国际化的理解存在一定的误区，认为大量进行贴牌生产也是品牌的国际化。其实这不是真正意义上的品牌国际化。这里的关键在于企业是否在核心技术方面拥有一定的发言权。即使出口量再大，但品牌是别国的，则用户资源可能永远掌握在别人手中，自己的用户资源
28、并没有增加。如果别人不给贴牌或者是离了这个品牌企业还能否生存？企业只是在做加工，而非做品牌，更谈不上品牌的国际化。一旦拥有自主知识产权，这将是企业在国际市场上的通行证。企业打入国际市场，是中国可持续发展的后续动力。五、对中国民族品牌发展的建议（一）企业应采取的对策1.要竖立品牌意识，追求有形产品更要追求产品品牌中国品牌总体来说在国际市场上缺乏知名度，多年的低价竞争导致在国际市场上留下了质次价廉的印象。在美国如此，在欧洲如此，在南非、越南也如此。之所以出现这种现象是因为中国企业缺乏品牌意识，中国一些企业乐意出口贴牌产品来换取微薄的利润，却不愿去专注新产品的开发。对品牌的重要性的忽视直接导致了中国
29、的大量品牌陆续被国外企业抢注。品牌的力量可以用可口可乐来加以说明，同是可乐，为什么中国的非常可乐很快在市场上消失了，而可口可乐却在世界市场上畅销了一百多年？很明显，这里面不单单是一个质量问题。我们不要一味追求销售量而忽视对品牌的建设。中国企业有一流的工人，一流的生产线，甚至有一流的技术，只要加强品牌意识，不久的将来，我们一定在世界市场上看到的是“中国创造”而不是“中国制造”。2.提高科技研发投入，不断融入科技、文化含量，保证产品的质量技术创新是企业持久发展的核心动力。高技术、高水平产品的研发对提升企业竞争力起到了重要作用，通过技术创新提升产品档次，不断培育和塑造国际化品牌。技术创新包括两个方面
30、，一是产品的独创性。在品牌国际化过程中，一方面要对原有产品进行附加价值含量的提高和改进，另一方面是企业应不断地采用高新技术研制和开发科技含量高、文化内涵丰富同时又体现时代特色的产品。品牌的基础是产品，国际著名品牌没有哪一个公司会忽视对质量的追求。没有良好的产品或服务质量，品牌就无从谈起，品牌国际化也就不可能实现。在国际市场中，“中国制造”等同于廉价商品的代名词，在欧盟，甚至有人注册了“非中国制造”来彰显自己的高品质，因此在创品牌的道路上先做好质量。当然仅仅通向出好产品，并不意味着就能创造出属于自己的品牌，但没有质量，却是绝对没有品牌，更不要提国际品牌。质量是一个品牌一个企业生存的关键，我们必须
31、重视产品的质量控制。在这一方面，中国的“同仁堂”凭借中国医药老字号的金字招牌，在海外市场获得巨大成功的经验就值得我们借鉴。“同仁堂”以其“求珍品，品味虽贵必不敢减物力；讲荣誉，炮制虽繁必不敢省人工”的质量理念严格按照传统炮制工艺和现代化的制药标准，在技术上不断创新，使得“同仁堂”成为中国医药质量和信誉的象征。也正因为这样，2003年底，李嘉诚先生又以168亿港元投资入股，在北京成立了和记医药投资公司。可以说，这为实现“同仁堂”的国家天然医药第一品牌的梦想提供了新的契机。中国企业应借鉴日本丰田汽车的发展经验，从“低劣产品”的代名词发展成为国际著名品牌，同时是世界上销量最大的汽车产品，归根结底还是
32、其过硬的产品质量。 比如，海尔开发出高质量、优越性能和低污染排放、保护生态环境、不损害人体健康而又通过中国环境保护产业协会验证的海尔“环保双动力”洗衣机。这些融入科技、文化创新含量的产品开发，不仅满足了顾客的需要，而且也符合环保和节能的需要。3.重视人力资本在品牌国际化过程中的主体地位和重要作用现阶段企业之间的竞争将是人才的竞争，公司的主体也将逐渐定型为以人为主导去进行生产和经营活动的实体。因此，企业必须树立扩大“才源”才是真正扩大“财源”，用好“智源”，才能真正地利用好“资源”这样一种观念，加大企业人力资源的开发与管理力度，在企业内部建立一套科学的识才、育才、用才机制，充分发挥出人力资本在企业经营过程
