1、市场营销考前复习题第一讲 市场营销基础一、对几个基本概念的理解（一）市场、市场营销与市场营销学 1、对市场的理解：（1）场所论：指买方与卖方进行交易的场所。（2）购买者论：指的是市场中存在需求由有购买欲望、购买意向和购买力的购买者构成，市场即为购买者的集合。 （3）买方、卖方、竞争者的集合论：市场即买方、卖方、竞争者的集合。（4）利益相关者集合论：市场是指所有和企业利益相关者的集合。（5）交换关系论：市场是商品交换关系的总和2、对市场营销的理解美国市场协会：“引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。“麦卡锡：“市场营销是引导产品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并
2、实现企业目标“。史坦顿：“市场营销是一个完整的企业活动即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来过客的需求“菲利普kotler:”市场营销是一种人类活动，通过交易而引起满足消费者的需求与欲望。“老师的观点:市场营销是企业的营销活动，是引导商品或劳务从生产者到消费者或使用者的企业整体活动（销售活动，4p策略），通过满足顾客需求来实现企业利润目标的过程。3、市场营销学 市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。4、营销与推销营销和推销的区别有如下几点：一是出发点不同，推销观念的出发点是企业及其现有产品，而营销观念的出发点则是市场需求，推销的方向是由内而外的，而营销的方向则是由外而内
3、的；二是重点不同，推销的重点是企业的产品，而营销所关心的重点是顾客的需求；三是方法不同，一般而言推销活动所涉及的具体方法无外乎推销和促销，而营销活动的方法则是整体营销手段，包括产品的研发、设计，渠道选择，定价决策以及推销和促销手段，并且全过程中都贯彻需求导向；四是目的不同，推销的目的是通过销售获得利润，而营销则是通过满足顾客，使顾客满意来增加销售，进而实现利润。上述不同可以通过比较销售人员乙和营销总监的表述分析得到。营销和销售的最简单区别是：销售或推销是在有了产品之后如何卖出去；而营销是在产品生产之前，甚至在企业建立之前就应该明确企业到底满足社会的哪一部分需求？到底哪一类人需要我们提供什么样的
4、服务？这是企业的立身之本。 在已经有了产品之后，营销和销售的区别是：销售关心的是产品怎么卖出去，营销关心的是我们能否真正满足需求？需求有没有发生变化？竞争对手是否比我们更好地满足了需求？产品能否满足新的需求？如果不能真正满足需求，即使产品推销出去了，企业的繁荣也不可能长久。（二） 需要、欲望和需求1、需要（need）是营销的基石。是人们感到缺乏的一种状态。如缺乏食物、情感等2、欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。如美国人、中国人等。人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。3、需求：有购买力的欲望，需求=购买欲望
5、+购买力。需求是可以满足的，也是可以创造的。二、观念演变与特点1、生产观念（Production Concept）最古老的一种营销哲学。 理论假设：消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此，管理的主要任务是改善生产和分配的效率。改革前的中国此观念盛行：供不应求，埋头生产，不问市场，生产什么， 收购什么。2、产品观念（Product Concept) 理论假设：消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此，公司应不断致力于产品的改进。可能导致：营销近视症（Marketing Myopia），即“迷恋于自己的产品”忽“市场需求变化”。 3、销售观念 (Selling Concept) (推销
6、观念)理论假设：除非公司极力销售和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司产品。缺乏主动性。“任何企业的产品，只要努力地进行推销，都是可以销售出去的，因为消费者是容易被说服的”。局限：只顾销售不顾售后满意。4、市场营销观念（Marketing Concept）理论假设：由于市场商品供过于求，企业唯有以市场消费者需求为中心，才能生存与发展。核心：需求中心论，最短的营销定义：满足可以获利的需求营销目的：创造顾客价值，否则，公司同顾客的关系就结束了。5、生态学市场营销观念（ Ecological Marketing Concept）理论假设：环境的重要性和企业生存发展的关系性。理论依据：生态法则适者生存企
7、业方针：企业所生产的即是市场所需要的同时也是企业所擅长的6、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）基本思想：公司利润、消费者欲望、社会利益的协调平衡。理论假设：企业的社会责任要求企业考虑多方面的利益。理论依据：系统理论新、旧营销观念得区别项目 旧观念 新观念起点： 工厂； 市场重点： 现有产品； 顾个需要手段： 推销，促销； 整体营销目的： 增加销售来创造利润； 提高满足来创造利润供求关系： 供小于求； 供大于求市场态势： 卖方市场； 买方市场产销关系： 以产定销； 以销定产，产销平衡思维方式： inside out; outside in理论基础： 生产者主
8、权论； 消费者主权论第二讲 战略计划与营销过程一、营销计划的内容（基本构架成）1、执行概要要领/执行总结:对计划方案的简略概要，以便于管理层迅速了解计划的概况；2、当前营销状况：它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据；3、机会和问题分析：概述主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划中必须要处理的产品的所面临的问题；4、目标：想要达到的关于销售额、份额、利润等目标；5、营销战略：描述为实现计划目标而采用的主要营销方法；6、行动方案计划：回答应该做什么？谁来做？何时做？成本多少？7、预计损益预算：它概述计划所预期的财务收益情况；8、控制：说明将如何控制计划.二、波士顿顾问公司法（Bos
9、ton Consulting Group）BCG法公司的业务就是公司的战略业务单元（SBU）。一个SBU就是公司的一种业务，该业务有独立的宗旨和目标，而且能不依赖其他业务进行计划。一个SBU也可以是公司的一个部门，或一个部门内部的一条产品线，或一个单一的产品或品牌。 此方法把SBU按增长率和份额分类如下：（市场增长率：度量市场吸引力。年销售增长率大淤10%认为是高的；相对市场份额(相对市场市场占有率) ：与最大竞争者市场份额比较，度量相关市场强弱，体现市场中或产业中的地位。）明星、问题、金牛、瘦狗经营单位的特点如下：明星问题利润：高、稳定、增长中现金流：中战略：维持增长率或投资以增加增长率利润
10、：低、不稳定、增长中现金流：负战略：增加市场份额或收获/放弃金牛瘦狗利润：高、稳定现金流：高、稳定战略：维持或增加市场份额利润：低、不稳定现金流：中或负战略：收获/放弃战略业务单元的动态性及其寿命周期：问题业务明星战略业务单元 财源业务 消亡或落入不利SBU 进入老年期 加入新的SBU进入新循环三、通用电气公司法（General Electric）通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。通用电气公司引入了一种更易理解的资源分配计划工具战略业务计划方格（strategic businessplanning grid）。方格为两维矩阵:纵维产业吸引力：市场增长率
11、、市场规模、产业边际利润、竞争数量、需求的周期性和季节性、产业成本结构等。横维业务强度，即公司在该产业中的强弱：相对市场份额、价格的竞争力、产品质量、用户与市场的知识、销售的有效性、地理优势等。并将吸引力指数和业务强度指数都分为三个档次：高、中、低和强、平均、弱。其分析思路如下表：第二讲 战略计划与营销过程 一、对环境概念的理解环境包括外部环境和内部环境。外部环境即外部影响因素的总和；内部环境即影响组织活动的内外部因素的总和；（一）外部环境外部环境包括外部宏观环境和外部微观环境。 外部宏观环境包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境和自然环境。外部微观环境包括行业的性质、竞争者状况、
12、消费者（顾客）、供应商、中间商、其他社会公众。（二）内部环境内部环境包括研究与开发、生产管理、财务、人力资源、部门间关系协调、 营销4ps 等。 第四讲 消费者市场一、消费者购买行为模式（一）消费者购买行为的7OS框架7Ww 该市场由谁构成?(Who) 购买者(Occupants)w 该市场购买什么?(What) 购买对象(Objects)w 该市场为何购买?(Why) 购买目的(Objectives)w 谁参与购买行为?(who） 购买组织(Organizations)w 该市场怎样购买?(How） 购买行为(Operations)w 该市场何时购买?(When) 购买时间(Occasion
13、s)该市场何地购买?(Where) 购买地点(Outlets)w 认识购买者的起点是刺激反应模式，见下图。营销和环境的刺激进入购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化。（二） “刺激反应”模式第五讲 STP营销一、市场细分的概念及重要性（举例说明）（一）市场细分的概念市场细分：从需求角度看，市场是由各种各样、具有不同需求的消费者群组成的，根据不同消费者群的不同需要，把整个市场又大到小，分割成若干子市场的活动或过程叫市场细分。（二）市场细分的重要性重要性：1、有利企业分析市场状况；2、有利于企业选择目标市场；
14、3、有利于企业制定正确的市场营销策略；4、有利于提高市场经营的经济效益；5、有利于企业调整市场营销策略；6、有利于小企业在竞争中的生存与发展。举例说明：英国有家小油漆厂在投产之前，对室内装饰用漆市场进行了调查研究。通过调查他们对市场作了这样的细分：英国油漆市场的60%作为一个大的普及市场，对各种油漆产品都有着潜在需求，但这家油漆厂并无能力参与这一市场的竞争。除了这个大市场外，还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的顾客群不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆的质量好，要求油漆商提供设计，油漆的效果要美观。二是油漆工助手市场，这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，以替住户进行
15、室内装饰；这些主顾过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这个市场的主顾一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料自己调配油漆。 四是对价格敏感的青年夫妇市场。这个市场的顾客群收入较低，租赁公寓（单元房）居住。按照英国习惯，租赁公寓住房在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆不求质量好，但求价格便宜。这四个细分市场各占英国油漆市场的10% 左右。这样，通过细分市场，该厂便对油漆市场的需求状况有了清晰的了解，为该厂制订正确的目标市场和有效的市场策略打下了基础。 以英国小油漆厂为例，他们通过市场细分，并根据自己的人力、物力资源条件，经过研究后决定选择公寓青
16、年夫妇这一细分市场作为自己的目标市场，并制定了一整套的市场营销策略。（括弧内为战术）：产品：经营少数不同颜色和大小不同包装的油漆（根据顾客喜爱，随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小）。分销：分销到目标消费者住宅附近的每一个零售店（该市场地区如果出现新的零售店，立即招徕它订购本厂产品)。价格：保持单一的低廉价格，没有任何特价（不跟随其他市场的油漆厂家调整价格）。促销：宣传内容以“低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标消费者的需求（定期变换商店布置和广告稿本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体）。通过上述的市场策略，尽管这家油漆厂出售的是低档产品，但由于适应了细分市场的需求，因而取得了很大成功。
17、企业的人、物、财和技术等资源毕竟是有限的，因而在进行市场细分的基础上集中力量针对目标顾客的需求，进行广告宣传、分配渠道、提供产品，做到适销对路，提高效益。联邦德国一家航空公司针对不同的细分市场，适应不同顾客的购买动机进行广告宣传，取得了明显效果。他们对企业管理人员宣传飞机如何准时、饭菜如何可口等，以满足出差人员提高办事效率的需要；对家庭妇女则侧重于宣传服务如何周到方便，并准备了孩子们的娱乐玩具、场所，以解除出门带孩子者的后顾之；对旅游者的宣传则强调飞机如何舒畅、途经哪些旅游胜地以及价格如何低廉等，以满足旅游者的需要。这种针对各个细分市场不同需求所进行的宣传，既节省了促销开支又能吸引尽可能多的顾
18、客，有效提高了企业市场经营的经济效益。二、目标市场及其营销策略1、目标市场的概念目标市场：就是企业营销活动中所要满足的市场需求，是企业决定要进人的市场。2、目标营销的概念目标营销：在市场细分化的基础上企业根据自己的资源和目标选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化。一般可供企业选择的目标市场策略有三种：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。（一）无差异营销策略无差异营销策略是企业将整个市场看成是同质市场或只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销因素组合策略，尽可能地吸引更多的购买者。一般说来，这种目
19、标市场策略主要适用于广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品或同质市场的产品。无差异营销策略的最大优点是成本的经济性。但是，这种策略对大多数产品并不适用。（二）差异性营销策略差异性营销策略就是企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。采取这种策略的企业，进行小批量、多品种生产，有很大的优越性。一方面，它能够较好地满足不同的消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；另一方面，一家企业如果同时在几个细分市场都占优势，就会大大提高消费者对企业的信任感，从而树立企业整体
20、形象。差异性营销策略也有其缺点，主要是经营成本较高，作出这种策略选择会受到企业资源条件的较大限制。实行差异性营销应量力而行，所选择的细分市场不宜过小过多，提供的产品，商标不能过于繁杂。（三）集中性营销策略集中性营销策略是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是专业化的生产和销售。采用这种策略通常是为了在一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率，而不是追求在整体市场上占有较少的份额。这种策略适用于实力较弱的小企业，小企业无力在整体市场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿顾及的某个细分市场上全力以赴，则往往能够取得经营上的成功。这种营销策略也最大的缺点是市
21、场风险大。因为目标市场比较狭窄，万一市场情况出现意外变化，如顾客爱好转移，价格猛跌，或出现强大竞争对手就可能使企业陷入绝境。所以，许多企业除非有特别的把握，否则宁可将目标市场分散些，学“狡兔”营造“三窟”，以防止倾覆的风险。在这里，必须搞清楚三种目标市场策略的联系和区别：首先，从企业所面临的市场范围来说，无差异营销和差异性营销策略都是面向整体市场，而集中性营销策略则面向整体市场中的局部市场，只以一个或很少几个细分市场为目标市场。其次，从企业所采取策略的性质来说，很明显，无差异营销 策略的性质是同质的、无差异的，用相同的市场营销组合在总体上开展营销活动；差异性营销和集中性营销策略的性质是异质的、
22、有差异的。用不同的市场营销组合或多样化的市场营销组合在不同的目标市场上开展营销活动。三、市场定位市场定位，亦称“产品市场”定位或产品定位，是指企业根据市场状况和自身条件，在消费者心目中确定一个与竞争者产品不同的独特的形象和地位。第六讲 四大营销策略一、整体产品理论及其应用1、整体产品概念（Total Product Concept）：有形的实体+无形的服务，两者的综合体。包括三层含义：核心产品（Core Product）：提供核心利益，购买产品的真正目的；形式产品（Tangible/Actual Product）：有形(有形产品) 部分：形状、体积、包装、商标等；附加产品/延伸产品（Augme
23、nted Product）：各种服务。应用举例：雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。当然，香水的气味是决定香水产品成败的关键。香水市场的行家一致赞同：“没有香味就卖不出去。”而大多数的新香味是由支付高薪的香水师开发出来的。香水师在50间左右的香水室中选一间来调
24、配各种成份，从而产生独特、迷人的气味。香水是装在又大又难看的油桶中，从香水室中运出你很难想象这些就是令我们产生梦幻的香水原料！一盎司180美元的香水，制造成本可能没有超过10美元。但是对于购买香水的人来说，其意义绝不只是值几块钱的液体和悦人的香气。 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。在70年代初期，随着妇女地位的不断上升，
25、雷夫隆公司的营销研究发现，妇女们欲与男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，雷夫隆公司推出了彩妮(Charlie)牌香水第一种“生活型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。到了70年代晚期，雷夫隆公司的研究又发现，女性的态度又有了极大转变：“女性已经有了彩妮所强调的男女平等的观念，如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面。”雷夫隆公司巧妙地将彩妮从“生活方式的定位中撤除，而导向强调“温柔和浪漫”。它又成功地推出一种新品牌的香水琼铎（Jontue），并将琼铎的主题定位在浪漫上面。香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、Ciara、
26、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡伦特（Oscar dela Renta）公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心
27、中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。所以，当一位女士购买香水时，她所买的不仅仅是具有香味的棍合液体，她还购买了香水所代表的形象、希望以及香水的气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店所有这些都是香水产品的一部分。因此，当雷夫隆公司出售香水时，它不只是在卖有形的产品，而且卖的是生活方式、自我表现和独特性，成就、成功和地位，温柔、浪漫、热情和幻想，回忆、希望和美梦。二、产品寿命周期理论及其应用四阶段特点分析 投入期成长期 成熟期 衰退期销量 (销额)缓慢上升
28、快速增长 达到最高 下降成本 单位产品成本降 单位产品成本高总成本高单位产品成本可能增高利润少或亏增加高减少或亏竞争不激烈开始激烈激烈价格竞争激烈现金流量负数回流增加高减少顾客创新使用者多数人大多数人落伍者四阶段策略分析策略重心营销重点营销支出投入期短扩长市场产品知晓最高成长期快渗透市场品牌偏好高（%下降）成熟期长保持市场占有率品牌忠诚稳定或下降衰退期转提高生产率选择性低三、品牌及品牌策略（一）品牌1、品牌（Brand）的概念品牌:是产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、商标等概念
29、在内。品牌策略即关于上述各项的策略。品牌包括品牌名称、品牌标志、商标等内容品牌名称（Brand Name）：品牌中可用语言表达的部分。品牌标志（Brand Mark ）：品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。商标（Trademark）：在西方国家，是一专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，即成为商标。受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商标”和“非注册商标”之别。（二）品牌（商标）策略选择(品牌决策)1、品牌有无决策有品牌化/无非品牌化 作用：（1）便于卖者进行经营管理；（2）注册商标受法律保护；（3）可建立稳定的顾客群； （4）有助于市场细分和定位；（5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。 2、品牌归属决策即品牌归谁所有归谁负责。对制造者来说有三种选择：一是制造商品牌，也称全国品牌；二是中间商品牌，自有品牌，私人品牌；三是上述两种品牌同时并存。3、品牌统分决策1）统一品牌；2）个别品牌；3）分类品牌；4)、企业名称加个别品牌（招牌与品牌的结合）产品名称前冠以企业名称，可用企业声誉推新产品以节省广告费用。4、品牌命名和设
