1、国际市场营销学作业参考答案国际市场营销学学员作业参考答案第一单元(第l14章)作业题参考答案一、单项选择题1A2D3C4B5B6C7D8A9D10B11D12B13A14C15A二、简答题 1答：国际市场营销(International Marketing)简称国际营销，是指在复杂的国际市场环境中，识别和确定国外消费者和用户的需要，并通过提供能满足这些需要的商品和劳务实现企业目标的整体营销活动。 2答：一、拓宽企业的生存和发展空间，增强企业活力；二、外向型经济发展的需要；三、国外营销环境的吸引力；四、规避国际贸易壁垒的需要；五、利用外国资源、参与国际分工；六、接近市场，使产品更加适销对路；七、
2、实现规模经济的需要。 3答：企业遇到环境威胁时，一般有三种选择：一是抵抗，即设法限制或扭转不利因素的发展；二是减轻，即努力降低威胁的严重性；三是回避，即主动转移到较有利的其他市场。 4答：国体；政体；政党制度；政府政策的稳定性；民族主义；行政效率及清廉程度。 5答：各国关于广告的法律法规很多，归纳起来主要有以下几类：对广告产品的限制。对广告的内容及真实性的限制。对于广告媒体的限制。对广告对象的限制。对广告时间的限制。对于广告税收的规定。 6答：非关税措施主要有以下形式：进口配额、进口许可证制、政府采购条款、最低限价制、海关程序、各种复杂苛刻的标准与规定等。 7答：技术环境对营销的影响主要体现在
3、以下几个方面：1对需求的影响。2对产品策略的影响。3对交易方式的影响。4对营销管理的影响。5对竞争战略的影响。 8答：马斯洛将人们的需求按由低到高的顺序分成5个层次，即生理需求(衣、食、住)、安全需求(人身安全、健康保护)、社会需求(社交活动、归属感、友谊、爱情)、自尊需求(得到社会尊重和承认、自尊心获得满足)和自我实现需求(自我潜能极度发挥、追求理想的实现)。 9答：1确认需要、产生购买动机阶段。2收集商品信息阶段。3评价和选择商品阶段。4做出购买决策、采取相应行动阶段。5购后感受和行为阶段。三、判断分析题 1答：对。在经营上，国际市场营销与国内市场营销往往存在一定的联系。一方面，从企业经营
4、发生的过程看，国际市场营销是在国内市场营销的基础上发展起来的，也就是说，企业往往先从事国内营销，再逐渐发展到国际市场营销。另一方面，企业开展国际营销的理论和实践能促使国内营销水平不断提高和完善，尤其随着一国开放程度的不断提高，国内市场“国际化”，企业开展国内营销也不得不借鉴国际营销的一些理论与策略。 2答：错。而国际营销指的是市场营销活动跨越国界，而不是指产品和劳务跨越国界。企业在进行国际营销时，其产品也可能并不跨越地理国界。 3，答：错。对任何企业来说，营销环境都是而且总是“不可控”因素，即对企业是强制性的。企业首先必须适应、服从环境，但企业作为有主观能动性、创造性的人的集合体，对环境又有反
5、作用。企业不能消极被动地适应环境，任凭环境摆布，而应当积极主动地适应环境，在了解、掌握环境状况及其变化趋势的基础上，尽最大可能有条件地影响、利用、保护、建设、改造环境，趋利避害，化害为利，这正是营销管理的重要任务。 4。答：错。风险规避包括消极规避和积极规避，消极规避是指在企业认为东道国存在风险的情况下，主动回避该国市场，这种方法虽然使企业不会因风险而受损失，但同样放弃了在该国进行营销的机会。积极规避的企业会选择进入该国市场，但是通过谈判、安排等手段预先将未来的风险化解掉。 5答：对。受产品管制约束的主要是那些具有战略意义或国家稀缺的资源和产品的出口。受管制的产品有以下几大类：战略物资；高科技
6、产品及技术资料；国内奇缺的原材料及某些消费品；实行“自动”出ILl限制的商品；古董、艺术品等。 6答：对。各国政府运用关税和非关税措施限制进口，保护本国相关产业的同时，也采取措施支持本国企业的出口业务。大多数国家都热衷于“奖出限人”，原因很简单，净出口(出口减进口)是一国国内生产总值的重要组成部分。另外，出1：3是很多国家外汇收入的主要来源，有利于保持良好的国际收支，维持本币币值的稳定。主要的鼓励出口措施有出口补贴、本币贬值、出口信贷、出1：3信贷国家担保制等。 7答：错。物质文化是人类发明创造的技术和物质产品的现实存在和组合，是人类经济发展水平的物化形态。并不是所有物质的东西都属于物质文化，
7、自然状态下存在的物质，不属于物质文化的范畴，只有施加过人类行为的物质的东西才属于物质文化的范畴。自然生长的苹果树不属于物质文化，果园里栽的苹果树却属于物质文化。 8答：对。世界上的每一种文化都有其自身的世界，国际营销者应该摘下文化的“有色眼镜”，毫无偏见地进入每一个世界。充分了解每一种文化，尊重每一种文化的现状，寻求营销策略和当地文化的“融之道”。另一方面，任何文化都不是一成不变的，环境的变化、历史的进程和外来文化的渗透都会对一国文化产生影响。因此，营销者不能用“老眼光”来审视不断进化的东道国文化。 9答：对。需求层次是一个动态概念，即使是同一个国家、同一个阶层、乃至同一个人，在不同时间和地点
8、，其需求层次也会有不同的表现。一般说来，需求层次是随收人水平的提高而提高的，不同年代消费观念的差异，正是他们各自所处生活时期不同收入水平的反映。不过，有时候需求层次间的转换具有跳跃性，超前消费就是这种情况的反映。 10答：对。消费者购买动机可分为生理动机和心理动机两大类。生理动机起着广泛的主导作用，引起对生活必需品的购买，具有经常性、重复性、习惯性、稳定性的特点。心理动机则因人而异，十分复杂，还常与生理动机混杂在一起。四、论述题 1，答案要点： 第二次世界大战后，尤其是20世纪80年代以来，国际市场营销的发展出现了如下几个主要趋势： 1资本要素和非资本要素的国际营销都获得了较快增长。第二次世界
9、大战后，随着跨国公司的发展，资本要素的国际营销比战前增长得更快。与此同时，非资本要素的国际营销也增长很快。 2服务的国际营销迅速发展。第二次世界大战后，服务业跨国公司发展迅速。随着服务业跨国公司的发展，服务国际营销迅速增长。目前，在国际营销成功的企业中，服务业的比例正在增加，如美国的麦当劳、肯德基、迪斯尼乐园、希尔顿饭店、花旗银行、联合航空等服务业公司，都以出色的国际营销而闻名于世。 3进入全球营销阶段。跨国公司的发展战略不是一般的国际战略，而是全球战略，它的领导、组织和计划是基于这样一个原则，即把整个世界看作一个经济单位，使国际营销进入全球营销的发展阶段。所谓全球营销，就是企业从全球市场共同
10、需要出发，用统一的或一体化的营销组合，即统一的产品、服务、公司形象、渠道方式、价格策略、广告等，来满足全球市场的需要，从而最广泛地占领全球市场和在全球范围内实现经营资源配置的最优化。全球营销的实质就是跨国公司试图将整个世界变成一个“共同市场”，以便同跨国公司这样一种“共同企业”或全球化生产体系相适应。 4形成系统理论。国际营销理论的形成主要有两个来源：一个是国际贸易，另一个是国际营销。第二次世界大战后国际营销理论的形成，反映了国际营销在跨国公司卓有成效的实践和经验的推动下已逐渐走向成熟。 联系实际： 在市场国际化、全球化、竞争激烈化的发展形势下，企业不应该停留在传统的市场营销观念上，要以国际市
11、场需求的变动为导向，树立全新的国际市场营销观念，适应不断变化的国际市场营销环境，因地、因时和因人制宜地制定企业的国际市场营销战略和营销策略。 (一)国内市场延伸观念国内市场延伸观念是企业力图将在国内销售的产品销售到国外市场上去。以这一观念指导国际市场营销活动的企业把开拓国际市场看作第二位的业务，是国内市场业务的延伸，主要目的是解决生产能力过剩而出现的国内市场销售问题。(二)国别市场营销观念在国际市场业务不断扩大，企业意识到海外市场的重要性、差异性及海外业务的重要性时，跨国企业的国际市场业务导向可能会转变为国别市场策略。以这一观念作为国际市场营销导向的企业，高度地意识到不同国家的市场大不相同，需
12、要对每一个国家制订几乎独立的市场营销计划，针对每一个国家分别采取不同的营销策略，才能取得销售成功。 (三)全球市场营销观念 全球营销与传统的多国营销不同，企业在全球性的营销活动中通过标准化产品创造和引导消费需求，可以进一步取得竞争优势。以全球营销观念为指导的跨国企业通常称为全球公司，其营销活动是全球性的，市场范围是整个世界市场。实施全球营销策略的企业追求规模效益，开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，即采用相同的市场营销组合，以近乎相同的方式满足市场需求和欲望。可口可乐公司、福特汽车公司、通用汽车公司等可以称为全球公司。 联系实际： 3答案要点： 政治风险是指企业开展国际营销
13、活动的所在国的政治变革或政治变动，导致国际营销活动中断或不连续，蒙受损失的可能性。政治风险的分类： 1政局不稳与政治动乱。这是企业进行国际营销活动首先要面对的一个政治风险。政局不稳是指一个国家由于大选、领导人更迭、民族矛盾、党派斗争、宗教冲突等导致该国国内政局不稳定。政治动乱则指战争、叛乱、恐怖主义、大规模的罢工等政治事件。2没收与征用。没收与征用是企业国际营销所遇到的最严重的政治风险。没收是指东道国政府采取强制措施，无偿地将外国企业的资产收归本国所有。征用也指东道国政府将外国企业的资产收归国有，但给予外国企业一定的补偿，补偿金额通常小于国外企业资产的总额，有时甚至只是象征性的。3本国化。本国
14、化是指东道国政府采取各种政策和措施约束和限制外国企业，并逐步将控制权转移到本国手中的过程。 4进口限制。进口限制是指一个国家或地区出于某些原因而作出的不准某些外国产品进人本国，或对进入本国市场的产品作出的质量、数量、品种、规格等方面的限制。 5税收政策。税收是国家财政收入的来源，是国家管理经济的一种手段。但当税收被用来控制企业国际营销时，它便成为一种政治风险。 6价格管制。价格管制是指政府对商品价格的上涨幅度进行控制，甚至规定最高价格。 7劳工限制。随着人们民主、人权意识的加强，劳工权利越来越受到各国政府的重视，尤其是对跨国经营的企业来说，这一问题变得更加敏感。东道国政府一般都禁止外资企业轻易
15、解雇工人，支持工人参与利润分配，要求提供保险金等。 8外汇管制。外汇管制是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇结算、外汇转移进行的管理和限制。 联系实际： 4答案要点： 按消费者在购买行为过程中的投人程度和购买行为指向的产品品牌差异程度，购买行为可分为以下四种类型： (一)复杂购买行为消费者在购买较贵重、不常买、有一定风险或意义重大的产品时，必然会全身心投入到购买活动中。如果该产品品牌较多，又有各自的特点，差异较大，消费者缺乏了解，消费者就需要经历一个学习过程，广泛收集有关信息，逐步熟悉产品，建立起对品牌的看法，最后谨慎地做出购买决定。(二)化解不协调购买行为产品价格较离，消费者不常购买，而且
16、购买时又有一定风险故需要高投入，但不同品牌差异不大，消费者只需要“货比三家”，在感到价格合理、购买方便、机会合适时便会决定购买。但消费者购买后可能会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中会了解更多情况并寻求种种理由来减轻、化解不协调感，以证明自己的购买决定是正确的，求得心理平衡。 (三)寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异较大，但消费者并不愿意花很多时间和精力来比较、选择，而是经常变换所购产品的品牌，以寻求多样化。 (四)习惯购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异较小、消费者熟悉的产品，消费者一般不会花很多时间、精力进行选择，只是习惯性购买，购买行为过程简单。 此外，按照消费者个人心理状况
17、和个性，购买行为可分为习惯型、冲动型、想像型、理智型、经济型、享受型、不定型等多种；按照消费者对购物对象即产品的选定程度，购买行为可分为全确定型(指名购买)、半确定型(选购)、不确定型(见到合适的或感兴趣的才买)；按照消费者在购买现场的表现，购买行为可分为健康型、寡言持重型、谦和温顺型、激动傲慢型、疑虑型、反感型等。 联系实际：第二单元(第58章）作业题参考答案一、单项选择题1B2A3B4A5C6B7B8C9A10C二、简答题 1答：国际营销调研的作用主要体现在以下几个方面：1发现市场机会和问题。2寻找问题发生的原因。3监测和评价营销活动的实施。4确立自己的竞争优势。5抓住机遇和防止失误。 2
18、答：企业国际营销调研程序，一般来讲包括五个步骤：确定调研问题和调研目标，制订调研计划，搜集信息资料，分析整理信息资料，最后提交调研报告。 3答：企业通常运用以下变数来细分国际工业品市场：1按照用户性质细分。2按照用户规模细分。3按照用户要求细分。4按产品的最终用途细分。5按照用户的地理位置细分。同消费品市场细分一样，许多企业也经常是根据需要将多种细分变数组合起来作为工业品市场细分的依据。 4答：1选择市场细分标准时必须注意其适用范围。2进行多元化细分时应考虑细分市场的大小。3应结合企业的竞争优势来选择细分标准。4应把握市场细分的动态性。 5答：影响选择目标市场策略的主要因素有：(一)企业的规模
19、与实力；(二)产品的类似性；(三)市场的类似性；(四)产品生命周期；(五)竞争者市场策略。 6答：独资公司有三个明显的优点：1独资公司可以降低对技术失去控制的风险。2独资公司可以使企业严密地控制它在各个国家的生产经营活动，这种控制对于企业协调全球战略是必要的。3有利于企业对它的价值链进行合理安排，从而使每一个阶段的价值增加值最大化。 7答：契约进入模式主要包括采用许可协定、特许经营形式、签订制造合同、管理合同、交钥匙工程、进行双向贸易等。这些方式的使用，使企业进人国际市场时，能够依据具体的条件，选择最有利于自己的灵活方式，降低风险并最大限度地获得利润。 8答：(一)目标国家的市场因素；(二)目
20、标国家的生产因素；(三)目标国家的环境因素；(四)国内环境因素。9答：国际战略联盟是两家或两家以上的企业为了实现优势互补，提高竞争力及拓展国际市场等共同目标而建立的一种合作关系，是潜在的或实际的竞争者之间的一种合作协议。国际战略联盟是世界经济一体化发展的产物，是企业全球竞争的必然结果，反映了企业从对抗走向合作的新趋势。未来国际市场的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是战略联盟之间的竞争。三、判断分析题1答：对。国际营销信息系统是一个连续作业的过程，而不是一种间歇的、断断续续的活动。系统首先决定所需要的信息，后产生或搜集所需要的信息，如此不断反复循环。它是企业运用系统观念来处理国际营销信息的结果
21、，强调的是整个系统过程，而不是某一单个方面。它不仅要解决问题，而且要对未来作出判断和预测。 2答：错。市场潜量是指在特定的市场环境下，所有的有关企业在营销因素组合方面作出最大努力，并且各自取得极大成效的前提下，所可能达到的最高市场需求量。销售潜量是指某个企业经过最大努力之后，在市场上可能获得的最高销售量。即在市场潜量中，某个企业可以获得的最高份额。销售潜量与市场潜量的关系是：销售潜量=市场潜量企业市场占有率。3答：对。市场细分的理论依据是顾客需求的异质性。由于风俗、地理、经济等营销环境的差异，不同国家和地区的消费者对产品的需求不同，对营销方式的反应也有差异，因而为企业进行国际市场细分提供了依据
22、。国际市场细分不是将市场进行简单的分类，而是要通过细分，把具有相同或类似需求特征或对营销方式具有相同反应方式的消费者划分为一群，从而使企业能更深刻地认识这个群体的消费特征。4答：对。企业资源是有限的，而且市场上存在着众多的竞争对手，通过市场细分，有利于企业把人力、物力、财力集中投到目标市场中，获得竞争优势，占领该目标市场。企业也可以避开与强劲竞争对手在其他市场上的竞争。尤其对于中小企业来说，市场细分的意义更加突出，效果更明显。 5答：对。如果对市场进行过度细分，各子市场规模过于狭小，将导致产品种类增加，企业资源过于分散，生产成本和营销成本提高。反细分法就是将许多过于狭小的子市场组合起来以便以较
23、低的价格满足消费者的需求，实现企业规模经济。通常有两种反细分法：一是缩小产品线，主动放弃过于狭小的子市场；二是将几个较小的子市场合并起来，形成一个规模较大的子市场。6答：错。差异性营销策略好处是能满足不同的市场需求，总销量可能提高，也可以避免过分集中于一类市场所带来的经营风险。缺点是各种费用会随之增加，生产成本加大，储存、运输、广告和市场推销费用都会增加。因此，这种策略对于一些世界级大企业可能很有成效，但大多数企业采用此策略的结果可能是战线过长、顾此失彼。四、论述题1答案要点：根据信息来源的不同，国际营销调研的方法可分为文案调研和实地调研两类。(一)文案调研文案调研是指通过查找、整理和分析与调
24、研项目有关的数据资料而进行的一种调研方法。由于文案调研的资料来源是经他人搜集、整理、加工过的二手资料，文案调研又被称为二手资料调研。文案调研的关键在于熟悉资料的来源和检索办法，同时还要对搜集到的信息资料的合理性和背景进行正确的评价和分析。虽然文案调研具有节省调研费用和缩短调研时间的优点，但是它依赖于二手资料，而二手资料存在下列问题：1资料的可获性。2资料的可靠性。3资料的时效性。4资料的可比性。(二)实地调研实地调研是指通过派出调研人员到实地搜集原始资料的途径进行营销调研的一种方法。实地调研的方法主要有询问法、观察法和实验法三种。 1询问法。询问法就是通过询问方式向具有代表性的被调查者直接了解
25、情况，从而获得原始信息资料。这种方法包括个别访问、电话调查和问卷调查。 2观察法。观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入调查方法。这种方法的主要特点是：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加切合实际。 3实验法。实验法是指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素，在控制其他因素不变的条件下，观察实验因素的变化对调研对象的影响程度。实验法在
26、营销调研中的应用，一是解释一定变量之间的关系，二是分析这种关系变化的性质。实验的目的在于寻找变量之间的因果关系。 与文案调研相比，实地调研所搜集到的资料虽然更客观、准确，但花费的时间更多，成本也更高。在国外进行实地调研，由于语言环境、风俗习惯等原因难度更大。 联系实际：2答案要点： 比较简单和常用的预测方法： (一)购买意向调查法。它是指对现有和潜在顾客的购买意向做直接调查，是一种与预测直接相联系的调查方法，能预先知道现有和潜在顾客目前需要购买什么和将来打算购买什么。 (二)推销意见综合法。出于推销员直接与客户或消费者打交道，对市场情况比较熟悉，可以综合他们的意见进行预测。具体做法是，把事先设
27、计好的印刷清楚的卡片下发，让推销员、中间商去填写，然后对填写好的卡片加以分析整理，并得出预测结果。 (三)德尔菲预测法。德尔菲预测法是专家意见法的一种，其具体做法是：确定预测主题后，拟定专家意见表，表中应简明扼要地写清预测背景，然后寄给已选定的专家；经专家分析研究后，写明自己的意见，以匿名的方式寄给预测机构；预测机构根据所提意见，重新归纳问题，再反馈给各个专家，再次征求意见。这样经几次循环后，答案不断趋于集中，最后得出预测结果。 (四)市场试销实验法。所谓市场试销，就是在一个有代表性的市场中，按照预定好的市场营销方案推出新产品。在试销过程中，针对消费者以及中间商对这项产品的购买行为进行测验，由
28、个别市场的试销结果来判断和预测整个市场总体的销售潜力。 (五)时间数列分析法。这种方法的依据是假设过去的资料和未来发展具有持续性的因果关系，先将过去的销售资料按时间顺序加以排列，构成一个统计数列，再根据其发展动向从中找出变化的规律。它实际是一种演绎法，在产品需求变动不大的情况下可以采用这种方法。 (六)销售记录分析法。这种方法是以企业过去、现在的有关内部资料，如销售记录、市场记录、顾客记录等为素材，来分析和推断未来发展变化情况的一种方法。 联系实际： 3答案要点： 国际市场定位策略： 1对抗定位。对抗定位是指企业在目标市场上选择与竞争对手接近或相同的定位方式来确定自身的产品位置，在产品、服务、
29、宣传、价格等方面展开针锋相对的竞争。 2回避定位。回避定位是指企业避开与对手直接竞争，而选择竞争对手忽略的市场空白作为自己的定位依据。这种策略能使企业迅速占领市场，并在消费者心目中树立企业形象，风险较低，成功率较高，因而为大多数企业所采用3反向定位。反向定位是指企业主动说出自己的差距或缺陷，从而增加消费者对它的信任。反向定位具有较大的风险，如果消费者喜欢最好的产品或服务，这种策略会让企业的愿望落空。4重新定位。重新定位是指企业为了改变产品在消费者心中的原有形象，采取一定的措施，重新建立产品在消费者心目中的新形象的行为。5“高级俱乐部”定位。“高级俱乐部”定位是指企业把自己与行业中公认的最强的几
30、家企业划分为一个档次，借这几家企业来提升自己的地位。6间接定位。间接定位是指通过对竞争对手的产品进行定位，而事实上达到为自己的产品定位的一种策略。联系实际：4答案要点： (一)低成本战略的重要意义。低成本战略是指通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势的战略。这种战略要求企业努力取得规模经济，以经验曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可使其通过削价与对手进行激烈竞争后，仍然能够获得赢利，从而在市场竞争中站住脚根。(二)低成本战略的形式。企业及其所属事业部可以通过各种方式实施低成
31、本战略。例如，简化产品，改进设计，节约原材料，降低工资费用，实行生产革新和自动化，降低管理费用等等。 (三)低成本战略的适用条件及其风险。低成本战略是一种重要的竞争战略，但是，它也有一定的适用范围。当具备下列条件时，采用低成本战略会更有效力：市场需求具有价格弹性；所处行业的企业都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。采用低成本战略也会带来一定的风险。例如，技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可以做到低成本；只注意生产成本的降低，而忽略了服务、技术开发、市场营销等方面的成本，以及忽略产品或市场的变化等。因此，运用低成本战略，一定要考虑技术革新和技术进步的影响，注意竞争对手的战略反应和产品、市场的变化。 联系实际： 5答案要点： 1有利于企业打破贸易壁垒，进入新市场。 2有利于共同分摊成本和分担风险。战略联盟使企业能够分摊产品与技术研发成本，并分担风险。3有利于企业优势互补，提高竞争力。企业各有所长，有的具有资金优势，有的具有技术优势，有的具有市场优势。如果企业之间结成战略联盟，有利于形成综合优势，
