1、（三）项目本身优势20八、风险分析20（一）监管风险20（二）行政审批风险21（三）市场风险21（四）合作风险21（五）运营风险22九、公司健康险与项目的关系22（一）公司健康险现状22（二）公司健康险发展规划23（三）公司健康险对项目的影响24（四）项目对公司健康险及其他业务的意义25十、发展规划27（一）项目整体规划27（二）北京、上海、广州三地健管中心建设与发展规划27（三）北京、上海、广州三地健管中心投资规划27十一、财务分析27（一）投资估算27（二）财务假设估算27（三）盈利能力及投资回报分析27（四）不确定因素敏感性分析27（五）综合评价28一、综述二、项目介绍（一）项目背景（二
2、）项目计划（三）项目优势及意义（四）项目的审批流程三、公司简介（一）新华人寿保险股份有限公司（二） MJ.HEALTH MANAGEMENT INTERNATIONAL HOLDINGINC（美兆开曼健康管理国际控股公司）在开曼注册的，以现代化、自动化的健康体检、健康促进、健康管理而世界著名的健康体检公司，并在中国大陆以间接投资、委托经营等模式开展健康体检、健康促进、健康管理等经营活动。（三）北京美兆健康体检中心有限公司1、简介北京美兆健康体检中心有限公司（“公司”）系美兆生活中华资产控股有限公司间接控股的健检中心。公司是 2003 年 4 月 11 日经商务部批准成立的中外合作经营企业，法定
3、代表人曹纯铿，注册资本金 400 万美元。北京美兆曾连续 2 年荣获北京最受欢迎的体检中心。2、北京美兆经营分析（1）2009 年 8 月新华人寿受让北京美兆 30%股权，12 月 29 日公司取得工商局换发的营业执照，实收资本为 400 万美元。（2）公司的控股股东为美兆生活北京资本控股股份有限公司，美兆生活北京资本控股股份有限公司是美兆生活中华资产控股有限公司的全资子公司。3、财务指标北京美兆 2007 至 2009 年净资产复合增长率为 22.46%，净利润复合增长率为 52.52%。公司 2008 年收入减少逾 200 万元，营业费用增加近 200 万元并支付长期应付款约 939 万元
4、，导致其总资产及净利润降幅较大。北京美兆体检中心租用东方广场场地 3000 平米，2009 年租赁费及物业费合计约 800 万元人民币。四、行业分析（一）健康险行业分析1、发展现状国内健康险行业中主导企业占少数，行业集中度不高。各家健康险公司的保险产品同质化很严重，现有的健康保险产品没有很好的满足客户的需求。截至2008 年底，我国经营健康保险的公司共有 60 家，其中，寿险公司 41 家，财险公司 15 家，专业健康险公司 4 家，提供的产品数量已经超过 1000 个。商业健康险产品虽然已近千种，数量上很丰富，但实际产品多数雷同，专业化经营不够， 产品结构单一，同质化严重且创新不够，仅有医疗
5、费用报销型、重大疾病、附加住院补贴型等少数几个产品较为畅销。因此，产品、服务及品牌是重要的竞争因素。少数公司制定了健康险业务发展战略，开始探索健康险创新业务，有的已经开展对特定病种保险业务的研究。渠道销售成为制约专业健康险公司发展的一个重大瓶颈。在现有健康险没有实行排他性经营，没有强大的寿险平台的支持，专业健康保险公司很难走上真正的发展之路。到目前为止，健康保险业务在国内发展仍然比较缓慢，没有形成一个相对比较成功的健康险业务模式，各家保险公司的健康保险产品结构比较单一，同质化严重且缺乏创新，同时医疗管理体制不健全、道德风险难以控制等问题都制约了健康保险行业的发展。2009 年 6 月，新医改正
6、式实施，新医改方案、监管部门的态度、经济发展形势以及社会文化环境都对商业健康保险尤其是特定病种保险产生利好，健康保险行业未来发展潜力和空间巨大，在参考日本保险行业的成功经验后，我们认为发展健康保险必须要从客户的真实需求出发，进行产品创新并且要提高风险管理水平。因此， 产品、服务及品牌是重要的竞争因素。2、发展趋势我国保险业多年来的发展实践证明，健康保险如果继续走普通寿险的发展模式，就会走入死胡同，这是由健康保险自身的经营规律所决定的，只有坚持专业化经营，才能充分认知健康险经营规律，不断提高健康保险经营管理水平和供给水平。近年来，随着客户健康意识的提高，健康保险的客户已经不满足于基本的保险服务，
7、同时也希望得到健康管理的增值服务。因此，随着我国健康保险的逐步推进和发展，“健康管理”正被引入健康保险领域。保险公司是否提供健康增值服务，也日益成为客户决定购买哪家保险公司健康保险产品的重要因素。引入健康管理概念，将健康保险的风险控制由单纯重视事后风险管控延伸到包括事前预防在内的全过程健康管理，是未来健康保险发展的趋势和方向。3、市场预测 11 中国健康保险发展报告，2010 年 3 月在未来较长时期，我国医药卫生体制改革不断深化、国民经济持续发展、人口老龄化进程加快，从多个层面拓展了健康保险的市场空间。参照以社会保险为主导的德国模式，取健康保险赔付支出占卫生总费用的比例可达到 9%，则 20
8、15 年我国健康保险潜在的市场需求为 2520 亿元，是 2009年健康保险保费收入的 4.4 倍。参照以商业保险为主导的美国模式，取健康保险赔付支出占卫生总费用的比例可达到 37%，则 2015 年我国健康保险潜在的市场需求为 10360 亿元，是 2009年健康保险保费收入的 18 倍。（二）健管行业分析1、健康体检机构发展现状（1）2004 年，国家卫生主管部门对北京等十个地区就体检服务现状进行了调查。其中北京、上海、广州等 15 个城市，1983 年至 1999 年，共设立了 15 家体检机构，这些机构多以医院门诊或疗养度假分支机构形式存在，无独立的专业体检机构；而 2000 年至 2
9、004 年 4 年间，专门体检机构上升到 27 家，2005 年以后的上升速度更是呈几何倍率，到目前为止，全国共有各类体检机构超过 5000 多家。（2） 健康体检人群数量和消费的快速增长。北京、上海、广州等 15 个城市中 597 所体检机构，2002 年体检了 1100 万人，体检费用 6.6 亿，平均每个体检机构体检近 2 万人，年收入 110 万，平均每人体检花费约 55 元；到 2005 年已接近 1700 万人，体检费用达 26 亿，每个体检机构体检近 3 万人，收入 430 万，人均费用 143 元。个人或单位用于体检花费显著增长，而北京、上海等大城市更是远远高于这个数字。（3）
10、 以体检为主的健康管理机构急速增长，年增长率达 43%，2005 年健康管理师作为国家特有职业的批准，导致健康管理机构数大幅增长。企业数量增长过快导致市场缺乏控制，参差不齐，大部分体检中心规模较小，建筑面积不合标准，将面临停业或整合。（4） 各省市健康体检机构发展现状。总体上看，各省市体检机构数量与各地人均医疗保健费用支出以及参加体检人数相关，但从绝对量上看关系并不明显北京、上海、广东、江苏、浙江等经济发达地区人均消费能力较强，人均医疗保健费用支出较高，每年参加体检的人数占总人口的比例较高，所以健康体检机构数量也较多。（5） 健康体检行业盈利较不平均。据统计，当前一般医疗项目利润率低于15%，
11、但体检项目利润率可达 30%。根据人均收费，将企业客户群分为低端（1000）面向低端客户的企业盈利的比例最小，中高端盈利企业数占比较高知名体检中心都面向中、高端客户，并且规模较大。2、其他健康管理服务机构的发展现状（1） 我国健康管理的发展我国健康管理行业和健康产业尚处于初始阶段， 改革开放 30 年来，与国民经济快速发展相比，我国的健康产业及健康管理行业则相对滞后，不能适应我国现阶段经济社会发展的形势和要求。尽管 GDP 每年快速增长，政府在医疗卫生领域的投人也逐年增长，但依然没有缓解公众“看病贵、看病难”问题。仔细探究发现，人群中最不健康的 1 % 和患慢性病的 19 花费了约 80 的医
12、疗卫生费用；慢性病和医疗费用的急剧增长正威胁着企业和国家的竞争力。因此，为保证人人享有健康，当务之急不是改良主要为不健康人群服务的昂贵的“诊断和治疗”系统，而是建立能同时为健康和不健康人群服务的健康维护和管理系统。（2） 目前国内已有超过 3000 家专业的健康管理公司，其中有数家已经获得数千万美元巨额投资，而境内外资金预计有超过 10 亿美元会投入国内的健康管理行业。迄今为止，国内已设立了六家国家级的健康管理协会或学会，从北京到海南，也先后纷纷成立了数十家健康管理学会或协会。（3） 健康管理作为一种最具活力的健康服务模式，已越来越受到了政府的重视和支持，越来越深入人心，被主流社会认可和接受，
13、越来越得到了体检中心、保险公司、健康产品厂商等上下游的关注，并逐渐融合，形成完整的产业链和运营体系。健康管理行业已经成为国内继 IT 行业后又一个新的增长点，不久的将来，“健康管理”将成为国人健康服务的主流，健康管理行业将成为国内最具有竞争力的热点行业之一。（4） 健康管理行业的迅猛发展，引起了众多的健康管理创业潮，但也暴露出了一些问题，纵观国内健康管理行业现状，尤其是中小型健康管理公司，均不约而同存在以下问题：缺乏可参考、借鉴的成功模式；缺乏高效、实用的业务管理平台；缺乏权威、准确的健康评估工具；缺乏低廉、有效的推广渠道；缺乏成熟、可操作性强的管理体系；缺乏翔实、海量的参考资料。我国当前健康
14、管理领域的挑战和问题主要有：伴随着建设小康社会步伐的加快与国民物质和精神生活的不断提高和改善。人们对健康和医药卫生保障及服务的需求也在不断增长；我国政府对医药卫生的投人无论从总量、所占份额及增长率，均不能满足国民日益增长的健康需求，且医疗费用仍在疯狂增长；卫生总费用结构不良，用于预防保健和健康促进与管理的费用明显偏低，从而影响了健康产业和健康管理行业的发展进程；在个人健康档案管理方面，城市居民略好于农民，但也没有实现标准化、规范化、电子化和网络化，无法实现居民健康状况的全程查询跟踪和信息交换共享；无论是政府医疗费用支出，还是医疗服务机构的建设和服务状况以及个人的健康维护和疾病治疗都处于不理想的
15、状态；在健康行业相关领域的投资规模、服务模式、技术标准、操作规范、产品质量和效率效益方面与发达国家存在差距，有待改善。上述差距正表征着我国健康管理产业有着巨大的发展空间。2、客户分析3、主要行业竞争者分析预见到健康险和医疗体制改革所带来的商机，各大寿险公司已经纷纷开始尝试将健康险和医疗服务相结合的发展战略，并纷纷投资于体检及其他健康管理行业。（1） 中国人寿争取补充医疗保险业务，大力发展企业法人业务去年中国人寿共在865 个县（市、区）开展城镇职工、城镇居民、新农合的补充医疗业务和大量企事业单位的补充医疗业务，承保人数达到 2443 万人。建设体检中心控制逆风险截至 2009 年 6 月，中国
16、人寿已在全国各大分公司自建体检中心，同时与全国 3 千多家医疗网络医院签署合作协议，目前与医疗机构深层合作方面取得了较大进展。“医保通”系统控制医疗费用、降低理赔率通过与医院之间建立数据交换平台，即“医保通”系统，实现了健康险医疗费用后支付模式，为健康险风险控制和客户服务提升提供强有力的支持。2009 年 3 月该系统已经在全国 9 省 12 地市 27 家医院开通使用。（2） 中国平安参股慈铭 投资医疗体检机构2008 年 4 月 16 日，中国平安保险与慈铭健康体检集团在上海签署战略合作协议，平安正式参股慈铭体检 15%。与爱康国宾等多家体检机构签署了合作协议正在探索与体检机构的实质性合作
17、。目前在广州与 7 家三甲医院、3 家体检中心及口腔中心签订了合作协议，建设中高端医疗网络。南非 Discover 健康保险公司战略投资，面对中高端客户的战略举措南非 Discover 健康保险公司入股平安健康保险公司，引进通过引入 Discover 风险控制核心技术，提升健康险风险控制能力，实现理赔医疗成本的合理控制，简历核心竞争优势。（3） 泰康人寿2008 年 9 月 9 日，泰康人寿保险公司北京分公司与平谷区医院就医保合作项目举行签约挂牌仪式。2009 年启动开发“医保通”，全力配合“新医改”，泰康人寿日前面向全国推出一款可以保至 88 岁、返还保险费、外加分红、额外给付住院津贴的创新
18、型长期健康险产品“泰康吉祥住院津贴健康保险计划”。2009 年 11 月，泰康人寿获得保险业第一个养老社区投资试点资格。养老产业是泰康人寿看好的朝阳产业，泰康人寿董事长陈东升曾对外表示，泰康将坚持以寿险为核心的纯粹专业化经营，未来 10 年的战略是深耕寿险产业链，发展养老产业和医疗产业。2010 年 3 月，泰康之家投资有限公司宣告成立。这是保险业首个获官方批准的养老社区投资试点项目。泰康之家注册资本金达 22 亿元，是泰康旗下除泰康资产、泰康养老之外第三家由泰康人寿全资控股的子公司。目前，泰康之家已分别成立上海、北京两个分公司。因此，无论从长期发展健康险的角度，还是从与几大保险公司抗衡的角度
19、， 新华人寿都应该在健康管理服务方面有所作为。4、北京、上海、广州三地市场分析（1） 北京北京市体检机构性质构成、工作量分布等状况，极具代表性。据不完全统计， 截止至 2004 年，北京市开展体检工作的医疗机构为 546 家，其中以国有全资和集体全资性质存在的机构分别为 385 家和 106 家，分别占总数的 70.5%和19.4%；以社会资本、民营资本介入，以门诊部、诊所形式存在的多元化体制的营利性医疗机构 55 家，呈逐年增长趋势。近几年，北京的体检市场发展迅速。2002 年，北京市有 252 万人次参加了体检，而 2004 年，参加体检的人次数则迅速上升到了 352 万，参加体检的人数增
20、加了 100 万左右。北京的专项体检的人数约 4 百万人，主要分为几个部分，首先是参加机动车驾驶员体检的人数大约有 2 百万人；其次是招生体检，包括初中毕业生、高中毕业生、研究生在内大约有 30 万人；最后，还有征兵、婚检、食品卫生人员的体检等大约也有上百万人。以最低的体检费 100 元计算，仅北京地区的专项体检费就达到 4 个亿。在体检人群中，大多数是参加健康体检的人群，比例由 2000 年的不足 5%增加到 2004 年的 14%。北京每年有近 100 万人做健康体检，每人每年平均花费 300 元，市场容量为 3 亿元。在通常的情况下，每 3 万4 万人一年的体检收入可以在 1200 万1
21、500 万元，可维持一家专业健康体检中心的正常运转。随着体检市场的不断扩大，体检机构的数量也得到了迅猛的发展。截至 2004年，北京市开展体检工作的医疗机构有 546 家，其中大型民营体检中心约有 10 家左右，其它流动的体检队多达 100 多个。北京约有 15的体检者选择专业体检机构。很多医院都开展了健康体检服务，还有一部分社会资本、民营资本也开始介入到健康体检市场中，可见这一市场的诱惑力与潜质。（2） 上海（3） 广州目前在广州医院主要占据着中低端的体检人群，而高端人群反而选择到香港体检，广州有 15的人口属于高收入人群。广州本地人口加流动人口约有 1000 万人，如其中 10参加体检，平
22、均消费400 元的话，体检市场需求一年就是 4 亿元；如其中 20参加体检，体检市场需求一年就有 8 亿元。广州体检市场很大，除了健康体检业务外，别的如广州市每年的新招生和毕业生就有 30 万人，加上机动车驾驶员、医药人员、征兵、饮食行业员工等需要专项体检的人数大约在 300 万人次，体检市场的容量相当可观。据广东省卫生厅的报告中数据获悉，2004 年广州市各大医院都设立了自己的体检部门或者中心，广州市各大医院三分之一的利润来源于医疗体检业务，其中广东省人民医院以 2000 多万元体检年收入在全市医院中摘冠。广州还有超过6 家医院的体检中心年收入超过 1000 万元，而这相当于一家中型综合医院
23、的全年收入。五、经营管理（一）项目运营模式（二）产品与服务（三）项目管理团队（四）绩效传导六、营销企划（一）宣传企划（二）客户资源（三）营销模式七、竞争优势（一）新华人寿优势1、股东、规模和市场地位新华人寿保险股份有限公司成立于 1996 年 8 月，是一家全国性大型保险公司，经营的产品体系涵盖传统保障型产品和新型人身保险产品。公司主要股东为中央汇金投资有限责任公司、苏黎世保险公司、宝钢集团有限公司。截至 2009 年底，新华保险总资产超过 2000 亿元，在全国拥有各级分支机构及营销服务部 1342 个，内外勤人数超过 31 万，服务的客户数量超过 1700 万。多年来，新华保险稳居全国寿险
24、市场前列，以强大的实力和服务能力为客户提供全面、优质的风险保障和理财服务。2010 年上半年，新华保险市场份额逐步提升，保费规模进入国内寿险行业前三。2、营销优势（1） 拥有覆盖全国的机构网络。省级分公司 34 家，地市级中心中公司 196 家，支公司及营销服务部 1112家，公司销售范围覆盖到全国除西藏外的所有区域，有效人力约 30 万。（2） 多元化的销售渠道。目前公司销售渠道包括个人代理、专业和兼业代理（包括银行、邮政储蓄等渠道），保险经纪，创新渠道（包括电子商务网站、电话直销与手机短信服务等） 等，健康险都可以在这些渠道进行销售。同时，公司积极探索在开拓新的渠道为中高端人群提供服务，如
25、财富渠道和保费渠道。（3） 客户数量庞大。目前公司服务的客户超过 1700 万人，庞大的客户数量为开展健康管理服务业务提供了广阔的目标客户群体和客户基础。3、业务优势（1） 现有健康险主要业务为长期重疾险，且以中高端人群为主。现有健康险业务结构以个人长期重疾保险为主，业务价值较高，且针对的客户一般都具有一定的消费能力，收入水平较高，这与健管中心的目标客户群体具有高度的重合性。（2） “健康保障+健康管理”新型健康险业务具有强大的发展潜力。经过一段时间的研究和创新，公司已经基本确定了“健康保险+健康管理” 新型健康险业务发展模式，将健康管理服务业务纳入到健康险的经营中，健康管理服务成为新华健康险
26、经营中一个不可或缺的业务。（二）美兆健检优势1、美兆健检模式特色（1） 从受检者报到直至 23 站 100 项健康检查，最后拿到完整的检查报告，全程自动化，只需要 4 个小时。有近百万人次的华人体检数据库存，可提供各种用途。（2） 从健康管理角度进入到体检“蓝海”近几年体检行业快速发展，纯粹的体检行业或低端体检已近似红海，但是从健康管理角度来说，针对部分高端目标群体还是蓝海。美兆从推行健康管理理念切入体检蓝海。美兆“用科学化、人性化、管理化的方式对个人身体健康跟踪管理。”以某人的健康管理为例，首先是一个健康问卷，包括社会学、人口学、家族病史、个人生活饮食习惯、营养膳食习惯等方面。随后有上百项的
27、健康检查项目，从理学检查、影像学检查、血液学检查到中医医师看诊。检查结果输入资料库中，每年通过美兆集团的八个体检中心资料积累分析出一份年度报告，年度报告中，从受检人的性别、年龄、教育程度、饮食问题几大方面进行数据分析，对受检人给出建议。身体检查只是健康管理中的一小部分。美兆健康管理理念中最重要的部分是检后跟踪。体检结束后，根据受检人的授权，美兆会为每一个受检人开一个自己的管理网页。会员在世界各地，用密码都可以登录自己的管理网页，方便与当地的家庭医师沟通。目的是希望受检人可以有意识的随时主动查看、管理自己的健康状况。检查完成 67 天后，美兆会为会员提供随时的护理咨询，定期给会员身体健康上的提醒
28、和忠告。通过各种形式，短信、E-mail 随时提醒每一位会员。医生认定需要做追踪的，每周打电话给该会员，督促他就医或者是改变某些生活习惯。刚开始会员常难以接受，认为自己的身体自己可以做主，日常工作本来就很繁忙，现在突然对每周一个电话敦促自己改变生活习惯很不习惯。美兆还为会员开设戒烟班、减肥班、三高班，帮助会员养成正确的饮食习惯。随着美兆一如既往的坚持和不断的细致教育服务，类似会员拒绝的情况也在不断改善，美兆会员从比较排斥到即使时间再忙，也会抽出时间来接受美兆提供的健康管理资讯和提示，从不习惯到离不开美兆的健康细致管理。美兆的健检蓝海就是推行健康管理意识，引导会员自发改变不良习惯，由被动“去健康
29、”到主动“要健康”。（3） 运用领先的健康管理技术积累数据资料和信息，提升服务质量和竞争力。影响人类健康的生活习惯、周围环境、疾病产生、人体结构的变化本身是系统问题，若不能从系统工程角度思考是难以进行科学的健康管理的。为此，美兆有很好的软件系统做管理，健检的一百项检查流程有一套自动化系统全程安排， 管理者可以在系统上随时管控。美兆也是全球唯一采用这样家族式健康管理模式的。美兆健康管理采取会员制，会员的病例资料以家庭为单位，包括父母、爱人、子女在内的直系亲人是一张健康检查报告存档卡。对此，我们可以形象的理解为“基因图谱”。延续下来， 第一代、第二代、第三代整个家族的疾病资料、检查资料都可以做统计分析出来。美兆还会做这样一个事情，把死亡会员的健康资料往回追溯，在死亡前的长期体检报告中，分析生活习惯、周围环境、疾病产生、人体结构的变化过程。美兆的会员以家族为单位，这些分析结果和建议提供给家族的其它成员对照参考。（4） 利用委托经营的模式推行全民健康管理美兆集团（美兆集团国
