1、关于李氏集团鞋类市场定位策划书 前 言李氏集团是一家资金雄厚，实力强大的公司，准备进军重庆鞋类市场。随着重庆人民的生活水平提高，消费者对物质需求也随之发生变化。重庆市的鞋类行业是很有发展潜力的，但是盲目进入重庆鞋类市场是不可行的。因此，我们接到李氏集团的招标。 我们接到李氏集团的招标后，对重庆的环境进行了调查分析，重庆拥有常住人口2991.40万人，人口密度大部分相对集中，对鞋子需求量很大，可持续发展能力增强，然而李氏集团盲目的进入重庆鞋类市场是不可行的。因为李氏集团初进制鞋市场知名度不高，可能影响销售量的快速增长，李氏集团进军重庆鞋类市场必定增加广告宣传，结合自身情况和市场目前的状况，在充分
2、利用优势的同时，也必须规避风险。对于目标市场，李氏集团需要做出准确的判断和选择。我相信李氏集团在我们浩瀚营销策划公司进行市场定位后，一定会在重庆鞋类市场脱颖而出。概要提示 3 正文 4一、环境分析 4（一）宏观环境 4 （二）微观环境 7 （三）SWOT分析 11二、市场细分 12（一） 市场细分的方法和标准 12（二）具体的细分市场 12三、选择目标市场 14（一）评估细分市场 14（二）目标市场选择 16四、市场定位 18 人员分配 22 结束语 23概要提示为了帮助李氏集团能够准确的进入重庆鞋类市场，我们浩瀚营销策划公司专门为李氏集团制定了重庆鞋类市场定位的策划方案。首先，从宏观环境（人
3、口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科技环境）和微观环境（李氏集团、供应商、营销中介、消费者、竞争者、公众人）以及SWOT分析对重庆的鞋类市场进行深入了解和分析，我公司通过调查与分析得出优势大于劣势，机会大于威胁，为李氏集团进入重庆鞋类行业奠定了基础。然后我们为李氏集团进行市场细分，经我公司讨论研究，我们选择的是消费者性别、年龄以及行为因素中消费者对鞋子所追求的利益三个标准，采用多元细分的方法，将重庆鞋类市场细分为40个子市场。我们通过评估细分市场（评估性别、评估年龄、评估消费者对鞋子所追求的利益），将发展不理想的部分市场放弃，最后选出最为理想的细分市场28个，其次，我公司
4、在理想的细分市场中进行了二次筛选，采用市场专业化模式得出李氏集团可以进入的20个目标市场。为了更好的定位市场，我公司绘制了市场定位图，这样可以直观方便的看出李氏集团可以进入哪个市场更容易被消费者接受，我公司通过竞争者分析认为李氏集团可以定位在中高端运动鞋市场。希望李氏集团在重庆鞋业市场做大做强，树立自己的品牌。正 文一、环境分析（一）宏观环境 1、人口环境 人口的数量是市场规模的重要标志，在人均消费水平一定的情况下，人口数量越多，市场需求规模就越大。因此，重庆鞋类市场也不例外，我公司认为人口的多少直接决定鞋类市场的潜在容量。根据相关资料显示，2014年全市常住人口2991.40万人。其中男性有
5、1459.59万人，占总人口的的50.60%；女性有1425.03万人，占总人口的49.40%。与上年相比，增加21.40万人，增长0.7，常住人口继续保持增长趋势如图重庆人口分布图。在全市常住人口中，0-14岁人口占16.43，与上年相比，比重增加上升0.03个百分点；15-64岁人口占71.56，比重下降0.16个百分点；65岁及以上人口占12.01，比重上升0.13个百分点。我公司分析认为重庆人口多，男女比例平衡，需求差异性大，不同年龄的消费者服务性的需求是不一样的，不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场，李氏集团了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定产品的投向，寻找目标市场如图年
6、龄结构图。如图1-1-1 图1-1-2重庆人口分布图 图1-1-1年龄结构图 图1-1-22、经济环境我公司认为，人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求。李氏集团有必要将消费者个人收入区分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。因此我公司从消费者收入和消费者支出模式与消费结构分析了经济环境，重庆居民可支配的个人收入为7956，比上一季度增长了8.4%。如表1-1-1各地可支配收入表 表1-1-1 根据数据表示，二十世纪九十年代中期后，重庆市城镇居民食品消费支出平稳，并随着收入水平的提高，居民在穿着上的消费也逐渐提高。我公司根据调查显示，重庆地区的恩格尔系数为39.04，食品支出总额较
7、低，用于其他支出总额较高。因此，我公司分析认为重庆人均可支配收入正处于增长模式，有良好的消费支出模式和消费结构这对李氏集团进入重庆鞋类市场是很好的优势。3.政治法律环境重庆区位条件优越，基础设施功能完备，科技教育力量雄厚，市场潜力巨大。说明重庆政局稳定。根据国家近期出台关于西部地区国家税收优惠政策显示，重庆所在的西部地区国家税收优惠政策已经获得国务院批准延长至2020年。对国家鼓励类产业的企业，减按15%的税率征收企业所得税，若入驻企业产业带动能力特别强、科技含量特别高、税收贡献特别大，可实行“一企一策”，给予更多的优惠政策。作为直辖市，重庆拥有省级行政地位和经济管理权限，实行市、区（县）两级
8、行政管理体制，审批环节更少，办事时间更短，办事效率更高，公共服务优势突出。对于投资者而言，重庆可以提供更加灵活、便捷的土地出让条件。因此，我公司认为，国家的相关法律政策，以及重庆自身的政治条件，都为李氏集团在今后重庆制鞋业中起到关键的作用。4.社会文化环境 重庆历史悠久早在1895年签订的马关条约中，就明确要求将重庆作为开放商埠，从事商业工艺制作。从此形成了重庆独特的码头文化，码头上船来船往，码头文化的开创性，本来就有包容吸纳的特征，由此形成了开放文化，重庆开放不排外，所以建设内陆型开放高地，重庆有自己的文化基础。因此，我公司认为重庆人包容和开放的因素，使得李氏集团能更加迅速的融入重庆的鞋类市
9、场。 5、自然环境重庆地界东临湖北省和湖南省，南接贵州省，西依北靠四川省，东北部与陕西省相连。辖区东西长470千米，南北宽450千米，辖区总面积8.24万平方千米。地貌以丘陵、山地为主，坡地面积较大，有“山城”之称。起伏有致，立体感强。气候特征春早气温不稳定，夏长酷热多伏旱，秋凉绵绵阴雨天，冬暖少雪云雾多。重庆气候温和，属亚热带季风季候，是宜居城市。我公司认为重庆地形独特，气候不稳定，对鞋类的需求差异大。如图1-1-4重庆地图 图1-1-4 6、科技环境制鞋机械是制鞋产业的重要配套产业，成为重庆制鞋产业顺利发展的技术与质量保证。近年来，随着西部地区制鞋业的逐渐发展，重庆制鞋产业凭借专业的技术知
10、识和丰富的规划实施经验。多年以来一直专注于为鞋业界提供世界领先的制鞋软件和设备，帮助大量制鞋企业实现了产品研发数字化，大幅度提升产品研发能力，在制鞋行业赢得了大量的客户和良好的声誉。（二）微观环境1、李氏集团李氏集团是一家大规模的综合性公司，有较强的企业管理体系，充足的资金，雄厚的实力，广泛的人脉关系，强大的应用型人才团队，经过多年的发展，在社会上有一定的地位。为了企业的更好发展，结合现今国内经济发展状况和重庆鞋类行业发展情况，准备投资进入重庆鞋类市场，使李氏集团在重庆鞋类市场扎根，在鞋类行业有一定成就，让企业向多元化发展。2、供应商我公司通过调查显示，重庆最新潮的原材料批发就在阿里巴巴，阿里
11、巴巴是全球最大的原材料批发采购基地，部件供应商有温州市灿晟鞋材有限公司、广州新世纪鞋楦有限公司等企业。我公司认为李氏集团要为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等，还要积极争取那些业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。3. 营销中介营销中介可以协助企业推广、销售和分配产品。其中包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。 中间商中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。而在重庆，大型商场、专卖店不占少数，如重百，新世纪等，而且李氏集团可以开设自己的旗舰店。 物流机构为了满足客户的需求，李氏集团应通过
12、运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品或相关信息进行由商品的产地到商品的消费地的计划、实施和管理。物流机构刚好可以满足李氏集团这一需求，重庆物流机构有重庆港务物流集团有限公司、民生物流等。 营销服务机构营销服务机构是一种从市场分析（定位）、营销战略、营销战术到实施计划一整套“营销整体解决方案”的商业性服务机构。李氏集团的企业品牌市场的精准定位，产品高效化的整合传播，卓越的创新模式与高效的执行管理都可以通过这些服务机构来完成，其中营销策划公司有浩瀚营销策划公司、S-champs营销策划公司等，广告公司有重庆申乙广告公司、今天广告公司等。金融机构 金融机构是指从事金融服务业有关的金融中介
13、机构，为金融体系的一部分，李氏集团可以借助银行、证券、保险、信托、基金等行业，放贷款给客户在财务上进行周转的公司，虽然他们的利息相对也较银行为高，但较方便客户借贷，因为不需繁复的文件进行证明。我公司认为李氏集团在选择中间商的时候需要从以上各方面去选择合格的中间商进行合作。在选择物流公司时应考虑以最低的成本，由商品的产地到商品的消费地，以此既可以节约成本，又可以很好的计划、实施和管理。李氏集团在选择合作的营销机构的时候需谨慎，严防在此次鞋子的营销过程失败。由于李氏集团是一家实力极强的大公司，我们认为李氏集团需要贷款时有许多金融机构上门服务的，李氏集团没必要担心这方面的问题4、消费者我公司认为消费
14、者是企业生存和发展的关键，是实践证明市场的优胜者。因此，我公司在2015年3月份左右进行过一次针对重庆消费者鞋类需求状况的调查。根据调查显示，重庆消费者的购买力正不断上升，对于鞋的消费也将越来越趋向于中高市场，由此可见重庆消费者的购买能力极强消费水平高。这将为李氏集团带来数量可观的消费者。如图1-2-1 如图1-2-2购买地点图 图1-2-1购鞋价格图 图1-2-2 5、竞争者我公司认为企业的整个营销系统都被竞争者包围着。反过来，企业也包围着其他同行企业。他们是李氏集团的直接威胁者，李氏集团必须随时了解和监视竞争者。我们公司了解到目前在重庆地区，品牌竞争者有新百伦、阿迪达斯、红蜻蜓等品牌；产品
15、形式竞争者有靴子、旅行鞋、工作鞋等类型；平行竞争者有帆布鞋、皮鞋等著名鞋类品牌进驻。这些企业的实力也相当雄厚，不断变更着价格、广告宣传、促销手段、新产品的开发、售前与售后的服务加强，因此想要在重庆发展鞋类市场，竞争也是相当激烈的，李氏集团必须制定合理的营销手段，建立良好的品牌形象来参与竞争。6、公众李氏集团内部公关需在消费者心目中树立鞋类品牌，让消费者对李氏集团的鞋类产品建立信心并逐渐信赖，从而让消费者在购鞋时选择李氏集团的产品。对于外部宣传媒体的选择，我公司经过专门调研后得出：重庆户外广告增长速度已经高于电视和报刊。重庆户外广告经过了二十多年的发展，并紧随地区经济增长的强势劲头，连续几年呈现
16、出飙升态势。在整个广告媒体行业中已经占有举足轻重的地位。所以我公司建议李氏集团应将宣传推广的重心放于户外广告，同时使用电视广告和网络广告进行宣传。李氏集团可选择的户外广告形式包括：新型站台、亭房式站台、人行天桥、T型塔媒体、灯杆灯箱、霓虹灯、立体造型、液晶显示等。我公司认为重庆的地理特征相对独立，嘉陵江、长江以及几座大桥将全市分割为组团式城区。整个城市的街道和建筑依山而建，梯次嶙立，所以户外牌不能像平原地区那样很远就能看得到，故选择户外牌的位置及考察视觉角度显得非常重要。（三）SWOT分析优势（Strength）劣势(Weakness)1、李氏集团资金雄厚，实力强大；2、李氏集团拥有一支实力超
17、群且富有想象力的设计团队；3、李氏集团拥有一定的稳定顾客；4、李氏集团拥有专业的营销团队。1、李氏集团首次进入重庆制鞋市场无法专注一致；2、缺乏大规模产业链；3、李氏集团初进制鞋市场知名度不高，可能影响销售量的快速增长。机会(Opportunity)威胁(Threaten)1、重庆人均收入达到中等发达国家水平，对鞋类产品有较大需求；2、重庆位于西部地区枢纽，有着重要的战略地位，投资重庆制鞋行业，有利于带动整个西部地区的发展；3、重庆政府支持制鞋行业的发展，对李氏集团是一个很好的机遇；4、重庆拥有丰富的廉价劳动力；5、重庆地貌以丘陵、山地为主，坡地面积较大，对鞋类需求差异大。1、重庆地区的制鞋市
18、场已基本达到饱和状态，李氏集团进军重庆鞋类市场必定会增加广告宣传,增大投资风险；2、土地、人力资源成本不断上升，加大了李氏集团的生产投入；3、世界、国内鞋类品牌瓜分市场，对于李氏集团是一个极大的威胁。综上所述，重庆地理位置绝佳，位于西部枢纽地区，有着重要的战略地位。这个充满生机与活力，经济蓬勃发展的市场对鞋类的需求会越来越大。这对资金雄厚，实力强大想进军重庆鞋类市场的李氏集团来说是一个绝佳的机会。2、市场细分（一）市场细分的方法与标准 我们浩瀚营销策划公司此次市场细分所采用的方法是多元细分法，我公司主要以消费者的年龄、性别以及所追求的利益为标准来细分市场，从顾客的购买欲望和需求的差异性进行出发
19、，我们将重庆鞋业市场分成了个子市场，从而更好地确定李氏集团所要确定的目标市场。如表2-1-1标准性别年龄所追求的利益解释标准男 女老中青少舒适时尚防滑耐穿透气多元细分表 表2-1-1（二）具体的细分市场 1、男性老年所追求利益为舒适的消费者市场； 2、男性老年所追求利益为时尚的消费者市场； 3、男性老年所追求利益为防滑的消费者市场； 4、男性老年所追求利益为耐穿的消费者市场； 5、男性老年所追求利益为透气的消费者市场； 6、男性中年所追求利益为舒适的消费者市场； 7、男性中年所追求利益为时尚的消费者市场； 8、男性中年所追求利益为防滑的消费者市场； 9、男性中年所追求利益为耐穿的消费者市场；
20、10、男性中年所追求利益为透气的消费者市场； 11、男性青年所追求利益为舒适的消费者市场； 12、男性青年所追求利益为时尚的消费者市场； 13、男性青年所追求利益为防滑的消费者市场； 14、男性青年所追求利益为耐穿的消费者市场； 15、男性青年所追求利益为透气的消费者市场； 16、男性少年所追求利益为舒适的消费者市场； 17、男性少年所追求利益为时尚的消费者市场； 18、男性少年所追求利益为防滑的消费者市场； 19、男性少年所追求利益为耐穿的消费者市场； 20、男性少年所追求利益为透气的消费者市场； 21、女性老年所追求利益为舒适的消费者市场； 22、女性老年所追求利益为时尚的消费者市场； 2
21、3、女性老年所追求利益为防滑的消费者市场； 24、女性老年所追求利益为耐穿的消费者市场； 25、女性老年所追求利益为透气的消费者市场； 26、女性中年所追求利益为舒适的消费者市场； 27、女性中年所追求利益为时尚的消费者市场； 28、女性中年所追求利益为防滑的消费者市场； 29、女性中年所追求利益为耐穿的消费者市场； 30、女性中年所追求利益为透气的消费者市场； 31、女性青年所追求利益为舒适的消费者市场； 32、女性青年所追求利益为时尚的消费者市场； 33、女性青年所追求利益为防滑的消费者市场； 34、女性青年所追求利益为耐穿的消费者市场； 35、女性青年所追求利益为透气的消费者市场； 36
22、、女性少年所追求利益为舒适的消费者市场； 37、女性少年所追求利益为时尚的消费者市场； 38、女性少年所追求利益为防滑的消费者市场； 39、女性少年所追求利益为耐穿的消费者市场； 40、女性少年所追求利益为透气的消费者市场。3、选择目标市场（一）评估细分市场1、评估性别 根据数据显示2014年，重庆市常住人口2991.40万人。其中男性有1459.59万人，占总人口的的50.60%；女性有1425.03万人，占总人口的49.40%。我公司认为男性、女性的市场平均，均可以选为目标市场。 2、评估年龄 根据数据显示在全市常住人口中，少年人口占16.43，与上年相比，比重增加上升0.03个百分点；青
23、年、中年人口占71.56，比重下降0.16个百分点；老年人口占12.01，比重上升0.13个百分点。我公司认为少年人口所占比例不大，且缺乏购买能力与自主购买权，所以暂时可以不考虑少年市场；青年、中年人口所占比例最大，且需求量较大，购买力最强，所以我公司建议青年、中年人群作为主要目标市场；老年人口所占不大，但是呈现上升趋势，且我国已尽进入老年化社会，所以我公司建议可以在未来中考虑老年市场。 3、评估消费者对鞋子所追求的利益 舒适鞋子的舒适是说穿在脚上让人行动自如，这是中、青、老年人都比较看重的，因为一双鞋穿着舒适，我们的脚才行走自如。中年、青年大多数时间在工作岗位上，舒适的鞋会让他们感觉自在。老
24、年属于消费欲望和消费能力比较低的人群，他们大多数是退休人士，他们更喜欢穿着轻便、舒适的鞋子。因此，我公司认为李氏集团可以进入这个市场。 时尚 我公司根据资料显示，重庆的青年一般购买时尚性的高端品牌比较多。他们一般家庭富裕，个人工作轻松，时间充裕，注重的是产品的时尚元素，其中女性需求要比男性要求要高。因此，我公司认为李氏集团可以进入这个市场。中年消费者经济实力较为雄厚，他们对于时尚还是追捧，特别是女性，他们受子女的影响，并没有随年龄的增长而停止时尚的脚步。因此，我公司认为李氏集团可以进入这个市场。老年消费者心理稳定程度高，注重实际，购买动机取决于这些商品给他们带来的方便与舒适程度，由于受传统观念
25、的影响，他们对于时尚不是很容易接受。因此，我公司认为李氏集团不可以进入这个市场。 防滑 对于中年、青年来说，他们的身体较为灵活，对鞋子的防滑并不是太看重。但在下雨天和运动时，他们会注意鞋子的防滑。 对于老年人来讲，他们对外界事物反应迟钝，动作缓慢，容易摔跤，每年因为穿不合适的鞋导致滑倒摔伤而引起骨折甚至瘫痪的病例也在逐年增加，所以老年对于鞋子的防滑看重。因此，我公司认为李氏集团可以进入这个市场。耐穿 对于青年来说，他们大多数热爱运动，所以注重鞋的耐穿。随着人们物质财富的增加，教育文化素养的提高，对穿着讲究越来越重视，特别是处于老中阶段的消费者，他们工作相对稳定，收入比较高，家庭负担相对较轻，所
26、以他们在选择鞋子的类型上更注重于耐穿，方便外出旅游。因此，我公司认为李氏集团可以进入这个市场。 透气 我公司根据医学资料显示，现在的消费者喜欢活动，容易使鞋内经常处于湿热状态，为细菌的繁殖创造了合适的环境，而引发脚臭，还容易染上脚气、脚癣等皮肤病等，所以不管是青年、中年和老年对鞋子的透气性都很看重。因此，我公司认为李氏集团可以进入这个市场。 综上所述，我们公司备选的目标市场有： 1、男性老年所追求利益为舒适的消费者市场； 2、男性老年所追求利益为防滑的消费者市场； 3、男性老年所追求利益为耐穿的消费者市场； 4、男性老年所追求利益为透气的消费者市场； 5、男性中年所追求利益为舒适的消费者市场；
27、 6、男性中年所追求利益为时尚的消费者市场； 7、男性中年所追求利益为防滑的消费者市场； 8、男性中年所追求利益为耐穿的消费者市场； 9、男性中年所追求利益为透气的消费者市场； 10、男性青年所追求利益为舒适的消费者市场； 11、男性青年所追求利益为时尚的消费者市场； 12、男性青年所追求利益为防滑的消费者市场； 13、男性青年所追求利益为耐穿的消费者市场； 14、男性青年所追求利益为透气的消费者市场； 15、女性老年所追求利益为舒适的消费者市场； 16、女性老年所追求利益为防滑的消费者市场； 17、女性老年所追求利益为耐穿的消费者市场； 18、女性老年所追求利益为透气的消费者市场； 19、女
28、性中年所追求利益为舒适的消费者市场； 20、女性中年所追求利益为时尚的消费者市场； 21、女性中年所追求利益为防滑的消费者市场； 22、女性中年所追求利益为耐穿的消费者市场； 23、女性中年所追求利益为透气的消费者市场； 24、女性青年所追求利益为舒适的消费者市场； 25、女性青年所追求利益为时尚的消费者市场； 26、女性青年所追求利益为防滑的消费者市场； 27、女性青年所追求利益为耐穿的消费者市场； 28、女性青年所追求利益为透气的消费者市场。 （二）目标市场选择 经过调研分析，我公司建议李氏集团在目标市场的选择模式可以采取市场专业化。李氏集团是一个规模庞大的综合性公司，但是初次进入重庆鞋类
29、市场，有一定风险。市场专业化由于经营的产品类型众多，能有效的分散经营风险。 为了有更加准确的目标市场，可以将范围锁定在男性、女性的中青年市场。这样经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时扩大经营的范围。根据我公司调查的数据显示，重庆的消费者对目前的鞋子存在的不满意的地方在于质量不太好、不防滑、磨脚、产品淘汰速度太快、不透气。如图3-2-1消费者对鞋子不满情况图 图3-2-1这说明重庆的消费者对于鞋的舒适性、防滑性、耐穿性、透气性都是有所要求的。而时尚性是现代消费者购鞋时都会考虑到的。不管是男性还是女性的中年和青年消费者，他们大多有稳定的收入来源，能够自由支配自己的收入，他们更注重自己的穿
30、着是否得体。他们在换季、新产品上市、服装搭配时都会购鞋。如图3-2-2购鞋情况图 图3-2-2但是对男性和女性的老年消费者来说，他们走过了大半生，大多数对于鞋不会刻意追求。并且没有稳定的收入来源，并不会在购鞋上花费太多的金钱。这对李氏集团目标市场的确定，是非常具有参考性的。 综上所述，我公司认为李氏集团的目标市场为： 1、男性中年所追求利益为舒适的消费者市场； 2、男性中年所追求利益为时尚的消费者市场； 3、男性中年所追求利益为防滑的消费者市场； 4、男性中年所追求利益为耐穿的消费者市场； 5、男性中年所追求利益为透气的消费者市场； 6、男性青年所追求利益为舒适的消费者市场； 7、男性青年所追求利益为时尚的消费者市场； 8、男性青年所追求利益为防滑的消费者市场； 9、男性青年所追求利益为耐穿的消费者市场； 10、男性青年所追求利益为透气的消费者市场； 11、女性中年所追求利益为舒适的消费者市场； 12、女性中年所追求利益为时尚
