1、2004-2005广告主生态调查报告中国广告生态调查课题组组长：丁俊杰 陈永 黄升民执行组长：杜国清 邵华冬 杨懿课题组成员：吕艳丹 姜玥 林洁 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高洁2004年12月1日目 录2004-2005广告主生态调查报告1前言：研究对象的基本情况及对广告活动的认知3一、本次调查研究对象的基本情况3（一）被访企业行业分布3（二）被访企业规模情况4二、被访企业对广告活动的认知情况5（一）广告主希望通过广告活动达到的目的5（二）广告主制定广告预算的方法6（三）2004年广告主着重使用的广告种类6（四）企业判断广告活动有效性的考量要素7上篇 2004广告主营销脉象解读7一、营销观念升级
2、两大趋向7（一）广告主趋于形成战略性的营销理念7（二）广告主日趋关注营销创新8二、2004广告主营销活动五大热点9（一）整合纵、横向资源，获取竞合优势9（二）渠道扁平化、多元化，搏弈“强势”商超10（三）加速国际化进程，应对全球竞争11（四）强化公关意识，重视与广告的配合11（五）关注体育营销，规避风险与挑战13中篇 广告主营销广告活动战略剖析14一、广告主媒体广告运作趋势和动向14（一）广告主媒体投放日趋上升到战略高度14（二）媒体选择“区域性”趋势14（三）媒体投放在多元化基础上寻求创新15二、广告主终端推广三大趋向18（一）协同化终端与产品、品牌的互动协同18（二）多元化终端推广全面运用
3、多种促销手段18（三）精细化终端资源的精细化组合管理19下篇 广告主与支持机构合作关系演变趋势20一、广告主主导趋势日益凸显20二、广告主与媒体的竞合关系解析20（一）广告主考量媒体品质两大趋势20（三）广告主与媒体合作两大趋势25三、广告主与广告公司的战略合作态势剖析27（一）合作理念的两大导向27（二）广告主对广告公司服务的需求呈现两大分化趋势27（三）广告主对广告公司服务的五大建议29该报告完成在国内153家企业典型研究的基础之上，在历时5个月的时间内，课题组面向二十一个行业 被访企业涉及如下行业：药品、保健品、食品饮料、房地产、通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机
4、动车、服装服饰类、旅游/饭店/餐饮、洗涤用品、金融保险服务、医疗服务、零售业、医疗器械、纸制品、烟草、文化娱乐业中的企业，共发放问卷1700份，回收问卷153份。配合定量问卷调查，课题组还采用了深度访问、小组访谈等定性调研方法，试图从广告市场的各种角逐力量的博弈中，接近并透视广告市场主导力量广告主，考察并剖析广告主营销广告观念、行为及其发展变化趋势。该报告由三篇内容构成，2004广告主营销脉象解读、广告主营销广告活动战略剖析、广告主与支持机构合作关系透视。前言：研究对象的基本情况及对广告活动的认知一、本次调查研究对象的基本情况（一）被访企业行业分布行业频数百分比药品3220.9保健品2013.
5、1食品饮料2013.1房地产1912.4通讯产品及服务159.8计算机及互联网159.8酒类产品138.5家电117.2化妆品117.2机动车117.2服装服饰类117.2旅游/饭店/餐饮95.9洗涤用品85.2金融保险服务85.2医疗服务63.9零售业42.6医疗器械32纸制品21.3烟草21.3文化娱乐业21.3其它159.8总计237154.9（附：多选题。有效样本数：153；缺失样本数：0；总计样本数：153）本次被调研对象所涉及的行业以药品、保健品、食品饮料、房地产的比例居高，其频次分别占到总数的20.9%、13.1%、13.1%、12.4%。四行业累计百分比为59.5%，所占总体比
6、例过半。此外，通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类等7个行业所占比例都在6%以上。其它行业（占到总量的9.8%）包括环保、印刷、橡胶、机电产品、涂料、纺织等行业。 （二）被访企业规模情况1总资产拥有1亿以上资产的企业占到被访企业的近60%（附：单选题。有效样本数：73；缺失样本数：80；总计样本数：153）2被访企业销售额概况（1）被访企业2003年总销售额亿元以上规模的企业占近66.25（附：开放题。有效样本数：80；缺失样本数：73；总计样本数：153）（2）被访企业2004年上半年度销售额（附：开放题。有效样本数：59；缺失样本数：94；总计样本数：
7、153）被访企业2004年上半年销售额大致情况是：1亿-10亿所占比例最多，为35.6%；其次是1000万以下，占到25.4%；之后依次是1000万-5000万、10亿以上、5000万-1亿，分别占到总样本量的18.6%、11.9%、8.5%。二、被访企业对广告活动的认知情况广告主对广告活动的认知涉及到多个层面，从明确广告投放目的，到制定广告预算，再到确定广告投放种类，以及评估广告效果都从不同角度反映了广告主对目前广告活动的整体态度，及对广告活动的评价和期望。（一）广告主希望通过广告活动达到的目的（附：多选题。有效样本数：145；缺失样本数：8；总计样本数：153）由上图可见，本次调查中有70
8、.3% 的被访企业希望通过广告活动提高或保持品牌知名度，选择数量排在第二位是“促进企业产品/服务的短期销售”。此外，促使消费者了解企业及产品的情况、提升企业形象、增强经销商对产品的信心也都各有数量不等的广告主进行了选择。（二）广告主制定广告预算的方法（附：多选题。有效样本数：145；缺失样本数：8；总计样本数：153）对市场占有率的期望、营业额固定比率是广告主制定广告预算的主要依据，被访企业的选择率超过半数。在本次调查中，根据企业对产品市场占有率的期望制定广告预算的广告主占53.8%，依据营业额固定比率的有50.3%。此外，各业务部门预算、市场经验、上一年的广告支出、竞争对手等因素对企业广告预
9、算制定也有一定影响。（三）2004年广告主着重使用的广告种类（附：多选题。有效样本数：147；缺失样本数：6；总计样本数：153）2004年被访企业偏重使用的广告种类以产品/服务广告、品牌广告居多，各占总样本量的61.9%和60.5%。其次是促销广告、软性广告和企业形象广告，分别占47.6%、44.9%和37.4%。此外还有12.2%的企业选择着重使用公益广告。（四）企业判断广告活动有效性的考量要素（附：多选题。有效样本数：148；缺失样本数：5；总计样本数：153）根据上图可知，销售数量的增加、品牌知名度的提升以及市场占有率的提高是广告主判断广告活动有效性的三大重要标准，在被访企业中，分别有
10、57.4%、54.1%和50.7%的广告主选择他们作为考核标准。此外，选择品牌好感度提高的广告主占总样本量的27%，以利润率的提高为判断标准的也占10.8%。上篇 2004广告主营销脉象解读一、营销观念升级两大趋向（一）广告主趋于形成战略性的营销理念随着我国市场竞争日趋激烈，越来越多的企业认识到，如果没有明确的经营目标和长期规划，没有整体性、战略性的营销理念和计划，只追求眼前、短期利益，难免会陷入浮躁和急功近利的陷阱，对企业产品、品牌以及未来发展产生种种消极乃至致命的影响。因此，目前广告主营销更强调战略性，强调可持续发展，要求营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥
11、。广告主战略性营销理念主要表现在两个方面。一是从营销的短期业务（事务）管理上升到长期营销战略管理。一方面，在战略性营销理念的指导下，从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重整体的市场规划与营销运作，致力于企业整体核心竞争力的打造；另一方面，制定企业长期发展计划，建立与之协调的具有战略意义的营销组织、科学的战略营销决策机制与决策程序，有步骤、有阶段地开展营销活动，从而综合提升企业产品、品牌实力、市场占有率，获得消费者广泛认同和忠诚，真正为企业赢得广阔发展空间和持续竞争优势。案例：上海通用。2004年5月，上海通用别克系列进行全线降价，这是上海通用的一个战略性行为，企业以主动的姿态迎合国内降价趋势
12、，引领大规模集团性降价的浪潮，积极提前将别克旗舰产品价格体系纳入2005年价格竞争格局，同时降价也以实际行动显示了国内主流汽车企业应对入世价格下调挑战的信心，既给消费者树立了与国际车价同步的良好形象，又能在很长一段时间保持车价相对稳定，也避免了价格战对自身信誉的影响。 上海通用全线调价 最高降幅达到11%以上 2004-05-20国际金融报二是进行整合营销战略管理。广告主在营销管理中日益强调营销组合的整合程度，重视整合营销管理的战略意义：通过对各种营销工具和手段的系统化结合，针对目标受众传达统一的品牌理念和营销信息，并根据环境进行即时性动态修正，实现价值增值。案例：康师傅。2004年5月，康师
13、傅推出康师傅劲跑X，针对其注重健康、活力和时尚的目标消费群体人群，将市场推广活动与运动紧密挂钩。2004年5月至7月，康师傅赞助了“2004年穗港澳沙滩排球赛”，综合运用体育营销、联合营销、游戏营销、细节营销等手段；此后又借助广州申亚成功，将沙滩排球比赛宣传为“广州申亚成功后第一场大型的庆祝赛事”，增添了关心广州体育事业的“美名”。康师傅借“整合营销”潜移默化地在消费者心中强化着其产品的定位，有效促进了企业、产品品牌知名度、美誉度的提升。 康师傅整合营销推广劲跑X，将效果价值最大化成功营销卢旭成 2004-09-10很多广告主在关注战略性营销的同时，也对营销战略的制定和执行存在一些困惑。如中小
14、企业是否有必要制定营销战略？如何制定适用于企业自身条件的独特战略？如何整合企业内外部资源，提升执行力，使营销战略在实践中落到实处？如何在国际化背景中制定有效的全球化营销战略？等等。面对日益激烈的国际、国内竞争及日趋复杂的营销环境，企业要赢取竞争优势，就不得不迎难而上，思考并努力解决这些课题。（二）广告主日趋关注营销创新面对日趋严峻的内外部营销压力，广告主在营销手段上力求突破传统的营销模式和操作套路，探讨营销升级、营销创新，以便更好地抓住及有效利用变化中存在的市场机会，为企业创造竞争优势、加大发展空间。具体来说，广告主的营销创新主要表现在以下三个方面：营销理念创新。由于市场营销环境日趋严峻，很多
15、营销理念作为舶来品不能完全适应中国的市场环境，对其盲目教条的应用难免会造成水土不服等尴尬现象，影响到广告主营销战略、策略的有效实施。此外，企业还面临着众多目前市场阶段及环境下特有的营销困惑，如“多元化还是专业化”、“自建网络还是代理外包”、“进不进大卖场”、“要不要价格战”、“搞不搞终端促销”等等，这些问题和困惑显然无法通过照搬西方成熟市场理论来解决。因此，在上述种种压力下，广告主纷纷结合自身情况，进行营销理念创新，寻找适合自己产品和市场环境的独特营销之路。案例：张裕集团“整桶订购”，创新直销理念。张裕集团的张裕卡斯特酒庄推出新品时率先采取全新的直销模式：“整桶订购”。该直销模式背后隐藏着更大
16、的扩张计划：2004年张裕计划整桶销售达600桶，而“张裕卡斯特酒庄俱乐部”会员在2005年达到3万。通过整桶订购的新营销模式，张裕“圈”到了高端消费群，树立起消费者的品牌忠诚度，大大拉动和促进高端消费群体在传统渠道，特别是在酒店中对张裕产品的消费力。 张裕尝试“葡萄酒论桶卖” 每日商报 2004-10-29营销组织创新。营销组织创新是广告主营销创新中的重要部分，主要是指企业为应对销售规模扩大、区域市场成熟、销售压力增大等现实问题，进行企业营销组织调整，以保证营销活动中的组织协调和可持续发展。具体来说，创新包括为提高企业营销组织效率而进行的组织结构信息化、扁平化建设；为顺利实现知识转移、传承而
17、进行的团队建设管理、内部营销组织调整；以及对营销人才的吸纳和管理。此外创新还包括各企业间建立战略联盟式的虚拟化、网络化营销组织，成员间通过信息和决策支持系统相互连接，形成价值增值系统等。案例：长虹。2001、2002两年，长虹分别在川渝地区大规模地开展空调“仓储直销”和“百城千店”；2003年4月，长虹在八省一市的空调仓储直销中心店同时开业，标志着长虹空调仓储直销全面启动。仓储直销这一崭新的营销组织形式减少了销售流通环节，降低了营销组织运营成本，提升营销效率，并进一步拉近了生产厂家与消费者之间的距离。 格力国美冲突事件引发的深层思考 樽粮 中国营销传播网 2004.4.26营销运作执行创新。在
18、广告主的营销活动中，其具体执行层面大到产品、价格、渠道、促销，小到广告创意、媒体选择、终端促销模式等往往蕴藏了丰富的创意元素和空间。因此，营销运作执行创新成为营销创新整体态势下最为活跃的一环。案例：上海盛大网络。上海盛大网络有限公司通过传奇开启了网络游戏多元化营销的新阶段。盛大通过游戏快速获得质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式；通过渠道扁平化提高了销售终端的覆盖率和控制力度；通过向游戏玩家提供优质的售后服务，建立起消费者忠诚度通过营销策略的一系列创新，上海盛大网络的知名度和营业收入都获得了大幅度提升。 陈天桥赚钱诀窍从理想
19、主义到商业的盛大 新营销2004-05-19但是，在进行营销创新的过程中，广告主也面临着很多顾虑和困惑。如在某些市场环境下，营销创新策略是否可行？能否为消费者所接受？创新是否触犯了相关法律、法规和通行惯例？等等。此外，如何进行营销创新的有效组合，最大限度的发挥出创新的效果，也是广告主日益关注和亟待解决的重要课题。二、2004广告主营销活动五大热点（一）整合纵、横向资源，获取竞合优势在经济发展的推动下，市场全球化、革新快速化和技术复杂化使得竞争日趋激烈。过去“单打独斗”式的经营模式在今天看来困难重重，取而代之的是多种竞争力量之间进行各类资源特别是营销资源的交流与共享。一方面，广告主日益注重纵向整
20、合上下游资源，与产业价值链的其它环节进行战略合作，与供应商、服务商、直接渠道的商业伙伴（比如分销商、转销商/零售商）以及顾客等价值链的各个环节组建战略联盟，在生产、销售、服务、推广等各方面展开协同运作。通过这种正合博弈，建立一个强大的“品牌集合”，从而实现业务的共赢和品牌的延展。案例：四川长虹集团。2004年9月，四川长虹集团分别与上海朝华科技、中远物流、广州金发等5家企业签下战略合作协议。强势企业之间的合作有助于提升各自在擅长领域和强势产品上的优势和竞争力，实现双赢。同时，也标志着以长虹为代表的中国家电业开始寻求传统之外的经营手段，合理配置各种资源，优化产业结构，全面提升企业运营能力。四川长
21、虹五大战略合作协议签订 创下家电业纪录，中国新闻网，2004-09-28 22:43:00，另一方面，同行业或跨行业企业之间进行并购重组、战略结盟，或是协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，成为广告主资源整合另一个核心内容。2004年TCL、长虹、波导等众多本土企业纷纷加快海外并购、合作进程，此外陆续出现医药行业的药店、药企联盟，供货方的代理商联盟等等。通过横向联合，企业得以优势互补，既降低了风险、节省各自的营销成本，又增大声势，更好地满足各自市场需要，使利益最大化。案例：TCL冰箱与农夫山泉展开异业联合营销。2004年7月，TCL冰箱和农夫山泉在全国展开了主题为“农夫山泉TC
22、L与您共圆中国金牌梦”的跨行业合作活动。此次战略合作的范围广阔，并采用了形式多样的捆绑模式，如渠道销售和终端展示的互相呼应，还使用了联合路演、广告资源互动等项目。 农夫山泉、TCL：异业联合创新捆绑营销战略，2004.9.28，世界商业评论ICXO.COM同时，广告主在纷纷谋求合作、进行资源整合的同时，同样也面临着困惑与挑战。比如，如何从战略的高度寻求合作伙伴，使联合建立在一致的核心品牌理念及战略目标的基础上？不同利益个体之间如何达到利益的均衡、形成长期稳定的合作伙伴关系？如何避免不同企业在文化、管理等多方面的冲突，将整合后的营销资源进行消化？广告主急需强化资源整合能力，提高对多种营销资源的利
23、用效率，促使营销效果最大化。（二）渠道扁平化、多元化，搏弈“强势”商超在广告主通路建设上，呈现出扁平化与多元化并存的态势。一方面，渠道由金字塔式向扁平化转变，广告主从依靠大客户、大批发、大流通，转向直接服务零售终端，做深度分销、通路精耕细作。一些强势企业开始直接介入终端，甚至直接掌控零售网络，通过通路层次的减少来降低流通成本，增加品质保证，同时也有利于企业把握消费者需求，把市场做深、做透、做细。另一方面，随着市场细分化和可选择的营销通路增多，广告主的通路结构进一步多元化。尤其是2004年，随着直销法出台，中国即将开放直销市场，众多非直销企业希望切入直销市场，以突破销售瓶颈。近年来，连锁商业、大
24、型商业集团和大型百货零售店扩张迅速，大型综合商业中心“MALL”逐步进入中国。面对强势零售业态，企业与渠道商尤其是连锁终端商之间矛盾频发：2004年，从年初广州药业、四川太极和上海雷允上成立“销售联盟特约药店”对抗平价药房 事件，销售与市场，2004.1（上），到三月格力与国美之争，再到志高空调上诉福州三联单方面降价行为越来越多的广告主思考如何协调与经销商之间的关系，寻求有效的竞争手段。零售业态的兴起使得广告主开始更加理性的看待厂商关系，从竞合角度与大型商超进行博弈，力求让双方利益最大化。比如广告主根据终端的不同运营方式以及定位制定不同的应对策略。又如，企业开始突破原先局限于场地、折扣等方面的
25、低层次谈判的局面，站在带动连锁商营业业绩、进行联合品牌宣传以获得双赢的高度，与商超共同策划促销活动。同时，广告主也不断加大与终端的合作深度，采用贴牌生产商家自有品牌、与商家联合进行会员促销等方式，从协同商超经营的方向切入，建立新型合作模式。案例：西安某知名日化企业。被访者谈到，终端在变化，企业的应对策略也不断随之改变。最初是交进店费、促销员管理费，然后慢慢向深度合作演变。比如企业现在开始做终端自有品牌的贴牌生产，现在普尔斯马特的自有品牌的产品就是该企业生产的。通过这种方式的合作使得企业产品在进店、摆放等方面获得一定优势。此外，企业还根据商超的运营方式制定合作模式。比如针对诺马特这样的零售店，通
26、常按照生产终端来维护；而象普尔斯马特这种会员制的店，企业就会设立专门的营销体系来支持，因为他们的受众体系不同。（三）加速国际化进程，应对全球竞争中国加入WTO后，国际贸易壁垒逐步消除，资本流通障碍逐渐打破，中国市场国际化步伐加速。一方面国内市场不断集结全球资本、人才、技术等资源，为本土企业国际化奠定了基础；另一方面国家政府也进一步完善对外经济合作的管理服务体系，为中外企业合作创造了较好的国际环境；同时，在中国的外资、合资企业数目逐年增多，许多跨国企业凭借雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理，正逐步蚕食着中国市场，本土企业面临前所未有的挑战。在种种因素的作用之下，国际化经营成为本土企业生存与发展的
27、必由之路。近两年来，国际化开始从口号、理想演化成企业营销战略的有机组成部分，本土企业的国际化进程进入了实质性阶段。越来越多的本土广告主通过海外收购、OEM/ODM合作、业务外包等多种方式使企业自身实力在海外市场得到了一定程度的认可。案例：用友软件。2004年2月，中国管理软件的领导者用友公司发布了其国际化战略。表示将围绕“亚洲最大的管理软件公司”这一中期目标，力争在2006年成为亚洲最大的管理软件公司。2010年，用友要进入全球管理软件厂商第一梯队，成为世界级软件企业。弱者的武器中国企业国际化进行时，互联网周刊，冯禹丁 明叔亮 黄燕 陈亮，2004-03-22但企业的国际化战略在实际操作过程中
28、存在着多方面的挑战。主要表现在对国际市场欠缺了解、国际化优秀人才匮乏以及品牌力、销售渠道等方面的弱势。案例：TCL集团。TCL集团于2004年6月在广州发布了国际化人才战略，短短4个月内招聘了1058名具有国际化背景的人才，目前TCL集团外籍员工达到了9500多人，占18。TCL集团董事长兼总裁表示，这是为了应对TCL在国际化运营能力、多元文化融合、掌握核心技术能力等方面面临的新挑战。 TCL外籍员工达到近万人 企业管理面临新课题, 邓红辉, 2004-10-08, 南方日报（四）强化公关意识，重视与广告的配合关于“公关与广告孰轻孰重”的争论是2004年另一个突出看点。2003年SARS事件促
29、使广告主将公关活动的重要性提升到前所未有的高度，2004年营销大师阿尔里斯的新作公关第一，广告第二在中国出版，更是引发了广告主对公关与广告两大营销手段的思考。、公关不可忽视，广告不可替代随着资讯信息的爆炸、消费者消费观念的更新和市场竞争形势的变化，传统广告的可信度与到达率在日趋减弱，而许多公关活动通过利用新闻、制造事件等方式达到有效传递企业/品牌理念的目的，日益受到广告主的重视。然而2004-2005年度广告主研究表明，虽然公关的作用得到了一致肯定，但大多数被访广告主认为广告的地位不可取代当问及对 “公关在崛起，广告在衰落”说法的态度时，38.6%的广告主表示不同意，32.5%不置可否（见图1
30、-2-2）。多数广告主比较理性地看待公关与广告，认为两者都是营销传播手段，在营销传播过程中各司其职，相辅相成。案例：杭州某知名药业公司部门经理。被访者同意“公关在崛起”，但不同意“广告在衰落”。公关与广告二种营销手段是相互关联的。广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。虽然公关活动的“软性化”可能让消费者更容易接受，但如果广告不到位，也无法达到足够的力度。同时，也有28.9%的被访企业对“公关在崛起，广告在衰落”的说法表示赞同，认为相比之下，公关的作用大于广告。案例：杭州某酒业公司。被访者认为公关与广告都是与消费者沟通的途径， 但公关更具优势。首先，广告是与消费者的单向沟通，而公关是双向沟通，能够得到及时反馈；其次，公关针对性强，能够针对特定目标对象传播；第三，公关费用易控制，投入小，关注度高。、广告主的公关意识加强，但仍待完善广告
