1、“天福”获为“中国驰商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。,品牌营销之道,天福茗茶,1、品牌概念品牌是企业的无形资产,品牌在市场不断成长的过程,是企业无形资产不断积累的过程,也就是企业不断发展壮大的过程。品牌是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2、品牌文化品牌文化指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。,一、品牌及品牌文化相关概念,天然、健康
2、、有人情味,“品牌的背后是文化”,没有文化的品牌是短命的。因为当今或未来消费者消费或购买的已不仅仅是物质的东西,更多的是一种精神的文化。注入并能释放有特色的、体现时代精神的浓厚文化底蕴的品牌是永恒的。它能够对消费者产生不可言语的魅力和心灵的震撼,而深入人心,走向未来。一些国际品牌巨头正是因为其先进的品牌文化经营理念、娴熟的品牌文化经营技巧和强大的品牌文化感染力而征服了世界。21世纪将是一个文化冲击的世纪。文化是经济发展的支撑点,经济行为的本质是文化的体现。市场活动中,文化的竞争是最高层次、最高境界的竞争。市场经济条件下,市场竞争的实质是文化的竞争。因此,运用品牌文化是提升竞争力的核心手段、战略
3、性措施。,2、品牌文化,天福品牌策略的分析及评价,一、品牌定位,目前,全国名茶品牌的发展模式不外乎两种:1、区域性公共品牌模式;2、商品品牌模式。名茶品牌战略的核心问题是在名茶品牌战略的实施过程中要将名茶品牌打造成区域性公共品牌还是企业自主的商品品牌?这一品牌的定位问题直接关系到今后名茶品牌的发展。因此说,名茶品牌战略过程中,首先是品牌的定位问题,如何明确一个名茶品牌的发展方向将是直接关系到一个名茶品牌能否长盛不衰的关键。,2、产品定位天福茗茶将自己定位于“天然、健康、人情味”,迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念,同时又融入了浓浓的人文气息。,1、经营理念一直以来天福茗茶以“把中国茶
4、推上国际舞台”为己任,将“传承中国茶文化,引领世界茶潮流”视为经营理念,天福茗茶着眼于长远的发展,先让市场接受茶文化,再通过文化传递其产品,使其产品为市场接受。,天福名茶欲与“星巴克”试比高，创建中国茶叶的“星巴克”,1、立体化的营销天福在其品牌推广的过程中充分发挥、利用茶文化的优势,创新传播方式、传播途径,力争实现低成本、高效率的运作。除了在电视、电台、飞机平面广告上下足功夫以外,还通过一系列的公关活动、赞助大型的社会活动等来提升企业品牌形象,传播品牌文化。如针对目标消费群,天福选择了在飞机上做系列的平面广告。又如1997年11月,天福将其1000盒“813茶王”作为亚太经合会的唯一礼品,赠
5、予18个与会成员国、地区的元首、政要;2000年又被选定为韩国APECA高峰会的礼品,这一系列的活动为天福走上国际舞台做了良好的铺垫,有利地提升了天福的品牌地位。,二、品牌推广,2、天福专卖店、超市店效应自1997年以来,天福专卖店已经迅速扩展到近964家,通过各种方式保持着每一家新店的质量。对于超市店,则上市一部分针对于大众消费者的大众化产品。由此形成专卖店、超市店效应,为天福的品牌推广打下了坚实的基础。,3、传承茶文化,用旅游促进品牌发展天福注重将休闲旅游与茶文化结合起来,并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的。天福分别建立了厦汕高速公路天福服务区暨“唐山过台湾”石雕园、四川夹江天福茶
6、园等等,建在漳州漳浦盘陀镇官陂村的茶博物院石雕园已经被评为全国4A级旅游景区以及“海西最具潜力十大乡村休闲游”成为漳州市的著名景区,而四川夹江天福茶园为农业部首批全国农业旅游示范点。,4、发扬、研究茶文化,创办全球第一家茶叶职业技术学院,扩展品牌建设天福通过投资2亿元在漳州、厦门两地之间营建“天福茶职业技术学院”,聘请知名、资深的教授任职,为茶业培养更多具有理论基础和较高实践能力的专业人才,发扬茶文化、研究茶产业扩展品牌的建设。,天福的目标是把茶文化变成一种大众文化,就更应该接近广大的消费者,使其可以感知到天福推广的这种茶文化,这可以从两方面进行,一方面,开发大众化的产品,另一方面,通过推广方
7、式使更广的消费者认识天福;,1、经营管理天福完全按照自产、自制、自销的方式实行连锁经营,从第一产业的种植,第二产业的加工到第三产业的商业、旅游无所不含形成了一条完整的流通链条,并成立了自己的配送中心,有力的保证了企业的经济实力。,三、品牌管理,2、员工管理天福在员工的管理方面有一套独特的管理方法,比如对其员工职业发展的设计、目标管理等等,都较好地提高了员工的积极性,有利地促进了品牌的发展。,3、质量管理包括产品质量管理和服务质量管理,天福非常注重对质量的管理,通过其严格的质量管理体系、价格管理体系以及服务质量的规定实现了对质量较好的控制,得到了消费者的认可,为其品牌塑造打下了基石。,4、企业文
8、化管理天福强调“积极、健康向上的工作氛围,对顾客倾心的服务精神,以及优良的产品质量”整体的企业文化形象。公司重视制度建设、重视产品质量、重视服务、重视员工的团队精神,将文化塑造出来后,再通过员工易于接受的方式来传达这样的文化。,在注重员工管理的同时应注意培养员工的忠诚度,因天福的业务发展较为迅速,因此对优秀人才的需求量较大,而同时人员的流动也较大,只有较好的培养起员工的忠诚度,才能更好的留住人才、吸引人才等。这样品牌的管理才能进一步深化。,品牌创建、管理、推广等一系列活动都要以质量作基础。质量是品牌的生命,更是名牌的生命。不珍视茶叶质量,就是不珍视茶叶品牌和企业自身的生命。茶叶品牌的创造不仅需
9、要茶叶独特的风格、诱人的外形,辅之宣传促销,最主要是向消费者提供货真价实的茶叶,以质量作保证。设计是设计不出名牌,广告造不出名牌,评奖评不出名牌。因为,品牌商标设计的再好,广告“说”得再漂亮,最终还得由消费者饮用、感受和验证。真所谓“金杯”“银杯”不如老百姓“口碑”!近年来，天福名茶也出现过质量问题，暂且不说是假冒原因还是内部原因，如何处理该问题，体现品牌背后的文化，化危机为转机，也是天福名茶值得深思的一点。,1、品牌设计要有文化创意广大的消费者在令人眼花缭乱、难以识别的纷繁复杂的茶叶面前,往往是通过记住和分辨品牌商标这种最简单的方法来分辨和记住品牌茶叶的。消费者已经熟悉了简单的商标后面浓缩的
10、质量、服务、技术、文化、历史及信誉等等东西。这就要求在进行品牌商标设计时能用最简单的经过高度浓缩提炼的文字或图案符号,力求体现浓缩中国茶叶的人文历史与自然资源优势。,四、品牌设计,2、设计能承载品牌文化的包装茶叶品牌要走向市场,必须借助包装。包装对于品牌最突出的作用是品牌的有效载体,是品牌终身的广告,能够发挥最佳的宣传展示品牌文化的作用。包装使消费者与品牌最近距离的接触。精美时尚、或古朴典雅、或民风民情、并且呈现独特个性的包装,有意识将品牌文化通过包装具体化、外在化、形象化、延伸化,使消费者在悦目赏心、满足精神需求、享受独特文化的同时,接受包装对于品牌的无声宣传。与品牌的文化特色一致的包装会为
11、品牌增添无穷的魅力,提高品牌效应。“天仁”“天福”？两岸统一？高定位？,1、依法维护申请注册的商标,受法律保护的。2、诚信维护品牌文化作为企业经营的精华,更应符合社会的道德要求,把握好伦理道德与利润的平衡点。茶叶质量（包括茶叶卫生质量）是茶叶和茶企业的生命,诚信是金不换,是金子招牌。讲质量、讲信誉,才会为市场认同。用质量、诚信、人性化的服务,精心呵护顾客关系,才会赢得顾客的信任,最终,生成对品牌的忠诚。当顾客忠诚度每增加20%时,将带来80%的利润增加,而当顾客忠诚度每降低20%时,也将产生80%的利润流失。,五、品牌保护,3、创新维护要想让品牌长久具有蓬勃的生命力,就必须不断创新。因为市场不是静止的,人类在进步,经济在发展,茶叶消费需求必然随之不断发展变化,茶叶消费者的文化品位也将随之日新月异。这就决定了企业要为品牌不断注入新的元素,与时俱进,使品牌保持活力。,维护名牌,就是用质量、诚信、人性化的服务,新意的产品来精心呵护顾客关系。一切知名成功的企业,皆是走以质量为保证,以信誉为根本的创品牌之路。品牌培育需要质量和诚信,品牌的维护更离不开质量和诚信。而随着竞争的加剧，特别是不知名茶叶低价格的竞争，品牌的保护更显重要。,Thank you,
