1、淡季不淡，旺季更旺,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,100,50,促销,庄志敏2014,执行营销系列课程,11,小结：营销文化与心态修炼,“机器人”般的营销队伍,-屈云波,顾客永远是上帝 抱怨的客户，是最忠诚的客户 大客户最容易成交 卖信誉而不是卖产品 市场份额不等于市场资源 只有淡季思想，没有淡季市场 用户的难题就是开发的课题,营销心态（精神层面）营销技巧（物质层面）,营销策划与销售业绩提升,领导艺术与营销策划,庄志敏2014,执行营销系列课程,13,领导者的唯一定义就是有追随的人。卓有成效的领导者是让追随者做正确的事的人！-德鲁克,顾客,员工,营销策划,领导艺术,认同
2、,成交,追随,营销策划：交换的艺术,市场,个人,作坊,企业,个人,企业,B2B,B2C,交易的场所,物物交换,enterprise,庄志敏2014,14,执行营销系列课程,营销无处不在，可以复制,政府层面,管理层面,企业层面,家庭层面,个人层面,政治化妆师,管理沟通,市场营销,职业规划,修身齐家,庄志敏2014,15,执行营销系列课程,庄志敏2014,执行营销系列课程,16,营销的专家定义,营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。美国营销协会从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自
3、由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。菲利普 科特勒,庄志敏2014,执行营销系列课程,17,营销、推销、销售的关系,企业,顾客,营销,产品服务,推销,交换市场,欲望需求,庄志敏2014,执行营销系列课程,18,企业与顾客的实力消长,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,产品导向,需求导向,销售,庄志敏2014,执行营销系列课程,19,营销新思维,全面营销,产品,价格,促销,渠道,便利,沟通,顾客问题解决,顾客成本,内部营销,整合营销,社会营销,关系营销,营销部门高层管理其他部门,传播产品与服务渠道,道德环境法律社区,渠道顾客合作伙伴,
4、庄志敏2014,执行营销系列课程,20,营销与企业文化的趋同性,庄志敏2014,执行营销系列课程,21,营销与文化的情景对比,广告语,POP,促销,庄志敏2014,执行营销系列课程,22,品牌、广告、促销,庄志敏2014,执行营销系列课程,23,案例：国家文化与产品广告,白天燃烧脂肪，晚间阻脂反弹瓜拉纳提取物：来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”，富含瓜拉纳因子采用法国Dimensional外用腹部定向减肥技术,文化营销,认同,庄志敏2014,执行营销系列课程,24,营销的本质：让顾客认同,营销者追求的是诱发另一方的行为反应营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。营销的目的：把产
5、品卖出去。营销的方法：让顾客听话。认同不是强迫，强迫也带不来认同。,庄志敏2014,执行营销系列课程,25,小结,专家：把简单的事情复杂化企业：把复杂的事情简单化,客户资源与客户关系强化,庄志敏2014,执行营销系列课程,27,顾客价值：购买行为的核心,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,顾客总收益,顾客总成本,顾客价值,=,CRM,STP,（一对一营销）,（客户资源）,庄志敏2014,执行营销系列课程,28,顾客收益分析,顾客总收益,顾客总成本,顾客价值,=,=,产品收益,顾客总成本,服务收益,顾客总成本,感性收益,顾客总成本,+,+,功能性价值,社会性价值情感性价值,潜在性价
6、值,顾客让渡价值理论,庄志敏2014,执行营销系列课程,29,顾客让渡价值,顾客总价值,顾客总成本,=,-,Total Customer Value,Total Customer Cost,Customer Delivered Value,顾客满意度,产品价值服务价值人员价值形象价值,货币成本时间成本精神成本人力成本,案例：奢侈品的顾客价值,庄志敏2014,执行营销系列课程,30,定义,心理,营销,趋势,高价格与深厚文化底蕴,其他：卓越品质；稀缺性；个性强烈；专一性；非必需品,（1）个性与品味,公关第一，广告第二饥饿营销赢利点来自涨价而非规模,（2）炫耀、从众与浮躁（3）送礼（4）保值及款式价
7、格差异,梦想第一，盈利第二,需求规模的不确定性从产品到体验的突破从奢侈品消费，到奢侈的生活方式,顾客价值优化,庄志敏2014,执行营销系列课程,31,核心：强化顾客（群）感知路径：实现顾客互动与参与方法：价值模型以细分市场,庄志敏2014,执行营销系列课程,32,USP（unique selling proposition）,产品高度,需求高度,品牌高度,注重产品本身,关注客户需求及消费者利益,实现与品牌的完美结合,USP：独特的销售主张找出产品独具特点以足够强大的声音说出不断地强调,70年代,90年代,10年代,庄志敏2014,执行营销系列课程,33,案例：USP推广,金龙鱼：1：1白加黑：
8、白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香海信：专注变频十二年海尔：大地瓜洗衣机三精制药：蓝瓶的钙，好喝的钙房地产：360度看海房蒙牛：特伦苏OMP奶,庄志敏2014,执行营销系列课程,34,小结：营销理论沿革,产品理论,品牌理论,营销组合,独特销售主张（USP理论）,劳斯 瑞夫斯 1961年,品牌形象理论,大卫 奥格威 1960年,品牌定位理论,里斯、特劳特 1970年,4P理论,E 杰里米 麦卡锡 1960年,4C理论,劳朋特 1990年,营销管理,营销管理架构,菲利普 科特勒 1967年,庄志敏2014,执行营销系列课程,35,客户购买行为,我选择,意想不到,客户资源,客户忠诚度,品牌美誉度
9、,庄志敏2014,执行营销系列课程,36,客户资源：持续的购买,客户资源,市场份额,客户资源,购买客户企业过去,持续客户潜在客户企业未来,顾客价值,顾客赢利,终生价值,忠诚度,客户关系,美誉度,市场份额客户资源,庄志敏2014,执行营销系列课程,37,案例：客户俱乐部,通信公司客户俱乐部,体检中心客户俱乐部,海尔客户俱乐部,医院会员卡,庄志敏2014,执行营销系列课程,38,顾客终生价值,老客户开发成本,新客户开发成本,1,4,1000元12月30年=36万元,不谋求与客户交易一次利益最大化追求与客户长期交易的利益最大化,=,庄志敏2014,执行营销系列课程,39,客户忠诚度,比价购买者,习惯
10、购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,庄志敏2014,执行营销系列课程,40,客户关系管理,A类客户,B类客户,C类客户,D类客户,客户类别,数量,利润,20%,20%,20%,20%,E类客户,20%,80%,10%,5%,5%,客户特点,优质客户,潜在客户,影响客户,垃圾客户,关系客户,0%,客户策略,大客户管理,客户升级管理,进行数量控制,定期淘汰,维系客户关系,庄志敏2014,执行营销系列课程,41,打造客户资源型企业,客户流失型企业,客户资
11、源型企业,A,B,C,A,B,C,客户资源=A+B+C,客户资源,庄志敏2014,执行营销系列课程,42,品牌美誉度,茅台,原酒,秦池,琅琊台,美誉度,知名度,意想不到的满足,庄志敏2014,执行营销系列课程,43,创造客户,贴近客户,服务客户,感动客户,留住客户,缔造客户忠诚度的五个层次,庄志敏2014,执行营销系列课程,44,案例：如何营造亲和力？,比中国人还了解中国熟记每个人的名字朝鲜最好的工作,庄志敏2014,执行营销系列课程,45,小结：顾客认同,顾客认同,解决方案,顾客价值,客户资源,客户关系,品牌感性,意想不到,长期客户,超值感受,消费心理与终端销售技巧,庄志敏2014,执行营销
12、系列课程,47,购买模式：感性与理性,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现,马斯洛五种需求理论,购买理性,强,弱,生活水平,低,高,强,庄志敏2014,执行营销系列课程,48,地区间的感性差异,感性,理性,东方,西方,道德与理想,法律与制度,感性消费模式（AIDA）,庄志敏2014,执行营销系列课程,49,注意,兴趣,行动,欲望,Attention,Interest,Desire,Action,引起,唤起,激发,促成,联想,评价,信心,满足,分享,气氛形象语言产品动作,信息化,庄志敏2014,执行营销系列课程,50,理性消费模式,注意,兴趣,欲望,满足,问题认识,信息收集,方案评价
13、,购买决策,购买满足,感性模式,理性模式,展品陈列,独特主张,投入收益,生活标准,强,弱,营销效果,小结：互联网时代的消费模式,庄志敏2014,执行营销系列课程,51,行动,欲望,兴趣,注意,行动,欲望,兴趣,注意,互联网时代的消费模式,传统的消费模式,价格效率方便,体验信誉服务,消费群体的分化,庄志敏2014,执行营销系列课程,52,终端销售技巧,便宜：让客户感觉到“盈利”时间：尽量延长客户与产品的接触时间 人气：让别人干预你的购买决策 面子：让你放弃的时候感觉难堪 后悔：现在不买，以后也许后悔 欲望：给你拥有产品后的快乐感觉,在兴趣中产生购买兴趣,庄志敏2014,执行营销系列课程,53,庄
14、志敏2014,执行营销系列课程,54,产品陈列技巧,展示位置,明星产品,产品演示,促销人员,产品文化,选择便利,庄志敏2014,执行营销系列课程,55,超市营销关键词,购买,人气,音乐,陈列,感觉,便宜,逗留,慢行,体验,亲手,显眼,空间,清楚,面子,促销,庄志敏2014,执行营销系列课程,56,超市定价技巧,赔本,持平,赢利,零售价,采购价,毛利润,庄志敏2014,执行营销系列课程,57,小结：终端销售与体验营销,感官,情感,行动,思考,联想,看,听,闻,参与,互动,使用,顾客,庄志敏2014,执行营销系列课程,58,价格战的应对技巧,理性价值以产品性能为主,感性价值以品牌联想为主,顾客价值
15、,企业品牌,庄志敏2014,执行营销系列课程,59,名牌价高的价值构成分析,理性价值,感性价值,产品价值,产品价格,产品净值,产品净值,产品A和B,产品A,产品B,产品A,产品B,产品A,产品B,+,2008,庄志敏2014,执行营销系列课程,60,产品开发定位,利润,销量,创势,创量,创利,庄志敏2014,执行营销系列课程,61,创造产品竞争优势,庄志敏2014,执行营销系列课程,62,差异化策略应对价格战,小结：营销的双重属性,庄志敏2014,执行营销系列课程,63,营销,慈善,骗子,不赚钱,无价值,对象,盈利,回报,回报,盈利,消极属性,积极属性,处心积虑 的赚钱,为顾客创造 生活标准,
16、业绩提升与销售工具提炼,庄志敏2014,执行营销系列课程,65,销售工具的基本功能,规范统一,系统推广,业绩提升,时间效率,简单管理,创新,降低成本,庄志敏2014,执行营销系列课程,66,案例：销售员的语言技巧,你想买点什么？,你还要买点什么？,看看！,再看看！,庄志敏2014,执行营销系列课程,67,营销工具的分类,营销工具,营销流程,销售工具,管控工具,客户拜访工具产品推介工具135终端销售法大客户漏斗管理,市场分析报告模板市场分析会流程销售指标分解薪酬激励办法,推广费用预算促销方案模板企业CI手册新产品评审,推广工具,（管理部）,（市场部）,（销售部）,营销管理手册,庄志敏2014,执
17、行营销系列课程,68,案例：六大战术原则,一点两面四快一慢三猛战术四组一队三三制三种情况三种打法,庄志敏2014,执行营销系列课程,69,小结：销售工具的核心点,让平常人干不平常的事,立竿见影,流程支持,易于推广,持续改进,庄志敏2014,执行营销系列课程,70,销售工具的介绍,消费品销售工具,工业品销售工具,产品9A陈列 产品135销售法 产品直销10问 现场演示规范 直销员走动管理办法 销售模型的建立与推广 促销活动排期表,漏斗销售法 SPIN推销术 FAB产品介绍 客户分类标准 客户拜访手册 客户成交指南 客户分类管理办法,FAB利益销售法则,庄志敏2014,执行营销系列课程,71,F,
18、A,B,属性功效,Features,优点优势,Advantage,利益价值,Benefit,属性，是指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。,在介绍商品优势时一定要比较不同商品特点的相同与不同之处，从不同之中发掘优势。也就是说，而要从特点之中找出优势,利益，是产品能够满足顾客某种需要的特定优势，这种优势可以给顾客带来期望的或意想不到的好处，这个好处就是利 益。,庄志敏2014,执行营销系列课程,72,从FAB到“135”销售法,注意,兴趣,欲望,满足,感性模式,活动产品陈列促销活动,卖点吸引客户与众不同体现产品压制对手,好处通俗化
19、的技术优势,优势技术的差异化说明,产品产品性能服务质量生活标准,庄志敏2014,执行营销系列课程,73,案例：燃气灶的终端销售,案例：直销10问,庄志敏2014,执行营销系列课程,74,问题一：这款产品的优点是什么？问题二：对我有什么好处？问题三：我怎么相信你说的这些好处呢？问题四：这款产品性能确实不错，但是我感觉贵了。问题五：这种外观我感觉不是很好看，我并不喜欢。问题六：这款产品不如进口品牌，而且该品牌的价格也不比海尔高，外观也好看一些。问题七：海尔是不是为了创立品牌形象，投入了非常多的广告费，所以产品价格才偏高，从 而把成本转嫁给了消费者呢？问题八：海尔非常注重产品的售后服务，我也知道海尔
20、的售后服务好，是不是因为海尔产品的 质量不过关呢？问题九：海尔企业有多少博士？如果没有众多的博士，海尔产品的技术含量能保证吗？问题十：海尔是多元化企业，不如专业化的企业对某一产品更专注、更精细。海尔有些产品 还是“贴牌”的，让人很难放心。,庄志敏2014,执行营销系列课程,75,产品9A推介平台,庄志敏2014,执行营销系列课程,76,销售工具的形成路径,样本,提炼,试点,推广,销售部,销售部,市场部,市场部,庄志敏2014,执行营销系列课程,77,过程管理：每日最佳、最差,1010管理法,依据目标体系,样本库,管理目标,领导指令,复制效率,样本,案例：季度表彰与销售工具,庄志敏2014,执行
21、营销系列课程,78,结婚购买 更新冰箱 搬家更新 出租房配备 做生意 先小后大 已有再添 存放药品 车载冰箱 长期未购,庄志敏2014,执行营销系列课程,79,小结：让平常人干不平常事,操作平台,支持平台,基础平台,企业文化平台,作业指导等作业文件,相关部门接口规定,岗位职责目标,企业文化手册,变动,大,小,促销活动策划与终端执行,庄志敏2014,执行营销系列课程,81,促销成为一种趋势,广告,广告,促销,促销,60%,40%,25%,75%,10年前,10年后,广告：单兵作战促销：立体进攻,庄志敏2014,执行营销系列课程,82,月月有活动 周周有促销,1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
22、0 11 12 月份,元旦,春节,315,五一,六一,七一,元宵,雷锋,清明,八一,仲秋,国庆,圣诞,黄金周,黄金周,愚人节,情人节,情人节,妇女节,母亲节,父亲节,啤酒节,教师节,万圣节,每过20天，客户就会对一种促销活动失去兴趣,庄志敏2014,执行营销系列课程,83,活动促销：最直接的销售,产品,价格,渠道,促销,营销人员的经常性工作,促销,广告,PK,产品认知品牌形象,消除疑虑激发购买,庄志敏2014,执行营销系列课程,84,案例：西藏促销活动,一、活动背景分析二、活动目的三、活动主要措施四、活动时间、地点五、费用预算六、宣传口号七、附件,参加人员、工作职责、费用预计等内容略,庄志敏2
23、014,执行营销系列课程,85,战略框架内的促销活动,促销应该有一个整体的个性构成每一个阶段应该是围绕整体的个性构成展开在每一个阶段应该有清晰的促销诉求点存在整体不变，局部放开,庄志敏2014,执行营销系列课程,86,促销策划路径：品牌战略,国际化战略,多元化战略,名牌战略,砸冰箱的故事四星级冰箱的质量八连冠,吃休克鱼店中店产品陈列中国家电第一名牌星级服务五星钻石奖,1984-1990,1991-1997,1998-2005,科隆博览会登上哈佛讲坛世界100强品牌全球交易会,庄志敏2014,执行营销系列课程,87,案例：珍珠OR项链？,品牌聚焦的目的是形成品牌的记忆点 品牌记忆点的形成需要一连
24、串的事件强化 有什么样的记忆点，就对应什么样的事件 珍珠的选择，取决于项链的价位,甲方乙方,不见不散,没完没了,一声叹息,大腕,手机,天下无贼,夜宴,集结号,？,贺岁片,庄志敏2014,执行营销系列课程,88,促销策划技巧：踏雪无痕,海难事件,东方时空,新闻炒作,广告发布,2002年10月6日载有12 8 名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救，五个小时后，游客全部获救。,免去当事人梁先生向外界呼救花的五千元漫游费，赠送一部手机，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。,有时候，一通电话的最高代价是人的生命,关键时刻 信赖全球通,庄志敏201
25、4,执行营销系列课程,89,现状,目标,顺势,借势,造势,逆势,活动促销创意的基本路径,庄志敏2014,执行营销系列课程,90,目标,整合,系统,执行,创意,活动促销的五项特征,庄志敏2014,执行营销系列课程,91,案例：广告预算比例汇总表,总费用,6000万（100%）,专卖店420万（7%）,促销1176万（19.6%）,礼品84万（1.4%）,产品广告3900万（65%）,新闻120万（2%）,评估、调研90万（1.5%）,其他210万（3.5%）,广播78万（1.3%）,电视2145万（35.8%）,户外546万（9.1%）,展览39万（0.65%）,印刷156万（2.6%）,报刊8
26、97万（14.95%）,其他39万（0.6%）,播出2038万（34%）,制作107万（1.8%）,发布840万（13.99%）,设计57万（0.96%）,总费用占年度预计销售收入12亿元的比例为5%,庄志敏2014,执行营销系列课程,92,活动的执行与推进,促销方案编制的九项内容,庄志敏2014,执行营销系列课程,93,背景：为什么做这件事？,策划方案,例行方案,特殊方案,80%,20%,突出两点：上期活动策划的不足点本次活动策划的提高点,领导指示市场变化,庄志敏2014,执行营销系列课程,94,案例：全球交易会策划方案,庄志敏2014,执行营销系列课程,95,主题：让客户记住什么？,与企业
27、发展战略吻合（珍珠与项链）主题与分阶段主题的关系 主题的依据说明（策划案中体现）多个备选主题 通常来自企业高层的决策,庄志敏2014,执行营销系列课程,96,目标：决定投入的多少,目标不是目的，目标可以理解为量化的目的，因此，诸如“提高知名度”、“提高就医率”等等只是目的，而不是目标。策划案中，我们关心的是目标而不是目的，SMART标准：精确的（Specific）可衡量的（Measurable）可达到的（Attainable）利益攸关的（Relevant）有时间性的（Timebound）销量目标确定的相关因素的：产品销售淡、旺季的区别；产品本身处于寿命周期的影响；内、外部资源的配置等,庄志敏2
28、014,执行营销系列课程,97,主题活动：用于表现活动主题,吸引力：能够吸引目标客户的参与，有气氛 参与性：实现与客户的互动 相关性：主题活动要体现活动促销的目标，防止主题活动喧宾夺主，忽视了活动促销的真正目的,庄志敏2014,执行营销系列课程,98,措施：主题与执行的平衡点,主 题,执 行,措 施,做什么,怎么做,策划的关键点,庄志敏2014,执行营销系列课程,99,案例：西藏策划案中的措施,庄志敏2014,执行营销系列课程,100,费用：分为三个阶段,费用计划说明,费用应该备有多种计划方案 明确提出采用那种方案,费用预算表,相关部门会签通过 策划方案的通过实际上是以费用预算表通过为标志的,
29、费用决算,庄志敏2014,执行营销系列课程,101,项目：措施的分解（控制）,工作项目中包括产品、范围、时间、预算、组织等工作的分解,庄志敏2014,执行营销系列课程,102,平台：谁来做？,现场布置平台,广告实施平台,活动实施平台,现场销售平台,产品推介平台,公关活动平台,信息沟通平台,庄志敏2014,执行营销系列课程,103,BOM：怎么做？,促销活动产品展示BOM表,促销活动目标措施一览表,庄志敏2014,执行营销系列课程,104,评估：下一次活动的开始,目标,活动执行,活动效果,活动后期,活动期间,活动前期,庄志敏2014,执行营销系列课程,105,案例：B2B策划评价汇总,庄志敏20
30、14,执行营销系列课程,106,促销方案编制的三个关键点,“做什么”与“怎么做”不同策划阶段的工作重点 策划与执行,庄志敏2014,执行营销系列课程,107,“做什么”与“怎么做”,站在市场角度策划方案 站在领导角度编写方案,策划方案,正文（做什么）,附件（怎么做）,只有“做什么”的部分，领导就会批评你工作浮躁，不讲究细节。因此，在策划案中一定要有“怎么做”，这就是执行的问题。但是这样的话，也会也带来另一个问题，那就是策划案的臃肿，通常需要几十张纸。面对这样的策划方案，领导势必反感,正文内容（做什么）通常不要超过五张纸，主要是领导最关心的问题，也是策划的主体思路（包括背景分析、主题、目标、主要
31、措施以及费用预算）。（怎么做）作为附件内容。一个重要的策划方案只有策划人和领导者可以窥其全貌，其他人只能接触到相关的附件内容。,庄志敏2014,执行营销系列课程,108,策划方案的编制阶段,阶段一：主要是解决“做什么”，并和领导汇报以取得领导的认可。“怎么做”的问题可以不涉及，但必须有所考虑，并形成附件题目，标注“略”就可以了，这样给领导一种感觉就是你对此问题有所考虑。阶段二：在“做什么”的问题取得领导认同后，要把“怎么做”的问题形成方案。特别说明的是，一个大型的策划方案通常是有一个策划者进行整体策划，但是，需要相关的众多部门实施，而策划者通常又不是相关部门的领导，因此，“怎么做”完成后，要积极地与相关部门沟通、协商，并形成会签文件。也就是，“做什么”要经过领导批准，“怎么做”要经过相关执行部门、执行人同意。阶段三：把领导批准的“做什么”和执行单位同意的“怎么做”，连同“费用预算”交由领导批准，必要的时候，需要召开“方案说明会”。,
