1、3、征集“817”进城见证人开工典礼活动 414、“我爱榕城”学生墙绘大赛活动 425、其他SP活动 43十一、推广费用分配预算 44 1、分类投入预算比例 44 2、各推广阶段投入比例 46十二、结束语 47一、 导语“群升国际” 首次导入 CBM“都心国际复合街区”（CBMCENTER BLOCK MALL）概念，目的把项目的优势资源发挥到极致，使项目凌驾于福州众多的房产开发项目之上，脱颖而出，确立项目竞争中的领袖地位。“CBM”作为现代国际都市中心城区一种成功开发改造模式，如果没有具体项目实质性内容支撑，它就只是一个华而不实的“壳”。要使这个“壳”成为一种资源，成为一种营销利器，就必然要
2、在营销推广中为这个“壳”注入实体的内涵。AB地块作为“群升国际”的开篇之作必然承担着这种“注入”的任务，通过AB地块的推广把“CBM”体现的具体产品的形色与精神传达给受众，强化“CBM”的概念，直击消费者内心最终衍化为对“CBM”的需求，形成持续不断的购买力量。二、 AB地块项目概况AB地块位于“群升国际”整个地块南端。实际征地面积及项目占地将近占到整体项目的1/3，实际征地35000多平米，占地面积28000多平米。在“群升国际”整体地块中目前AB地块最为成熟。A地块南面与中亭街相接，与世纪联华和苏宁电器卖场相对，与“君临天华”仅隔达道路一小块待拆迁小区，直线距离只有数十米。东面与亚细亚商业
3、广场（现为建材市场）毗邻，北为税务大楼和“嘉兴小区”等保留建筑。B地块与A地块隔817路和学军路“十”字街正对面，东西南三面均为保留商住小区。AB地块产品包括一、二楼商铺和高层楼宇住宅、高层中央小区住宅、小户型公寓、地下层车库。其中高层住宅建筑积超过10万平米，商业面积近2万平米，其中一层街铺近1万平米。产品丰富，在结构已体现出CBM的“复合”特性。三、 市场分析作为整体“CBM”项目的有机组成部分特别是开篇“先锋”，AB地块面临市场情况带着更多的整体项目共性，同时更多的挑战性。（一） 福州整体市场概析1、房地产快速增长，处于第二周期的扩张生长期； 与国民经济发展相协调，福州房地产快速增长，楼
4、市总体上没有过热。根据产业发展周期规律，福州房地产正处于第二周期的扩张生长期，受目前快速发展的惯性作用，其快速发展的势头将保持三到五年，甚至更长一段时间。2、商品住宅在商品房中地位突出，供应类型多样化，价格保持平稳上扬。福州市区住宅在商品房一直保持着稳中有升的结构比例。目前住宅在商品房交易中大致保持在面积80-85%，交易金额70-75%的结构比例。住宅供应类型多样化倾向非常明显，住宅价格在商品房价格中保持着上扬趋势，年平均涨幅3.1个百分点。3、新区替代中心老城区成为商品房开发的热点区域老城区鼓楼、台江不再是房地产开发的主要区域，晋安区和仓山区新区逐渐取代旧区成为福州市房地产开发的重点区域，
5、鼓山新区、金山新区、五四北新区三大新区成为开发的热点区域，开发量占了全市商品房开发量的一半以上。4、商业用房相对过剩问题明显，空置率较大；二层以上立体商业空间不高，沿街店面有再度攀高的趋势。近5年来，福州商业用房平均竣工量为35万平米，而空置一年以上的占年竣工量的34.22%。大大超过国家正常允许值的15%。商业空间空置多在二层以上，立体商业不发达。沿街铺面价格逐步攀高。商业用房真正的问题所在还在于商业开发与规划管理经营的脱节。沃尔玛、家乐福等商业大鳄纷纷布点福州以及SHOPPINGMALL的兴起，充分说明福州商业存在的巨大的潜力。5、新型复合商业地产“SHOPPING MALL”大行其道，商
6、业规划以及招商管理附加值显现。 “红霞购物广场”、“君临天华”、 “冠亚广场”等大打商业联盟管理牌，福州商铺投资热情持续点燃，销售单价不断突破，显示出商业规划、招商管理巨大附加值。6、非市区购房将近50%，成为购房主力，但炒作投资比例不高。福州房产销售以本地人为主的格局逐渐被打破，人口户籍政策放宽等因素也放大了准市民的购房需求，非市区以进入城区为目的购房者逐渐成为福州购房的主体。（购房者多为自用，相对而言炒作投资比例不高。）福州房产市场相对沿海其他省会城市较为理性，泡沫成分少。作为市中心项目住宅部分由于整体放量相对较少地段优势较为明显，主要问题还在于面积及户型控制上。由于中心城区的高地价也使住
7、宅产生经济效益较低，只能更多的向高空发展，而高层住宅必然要面临着目前“高层”的消费抗性。中心城区商业价值最大化特别是立体商业的价值将很大程度上依靠产品规划定位及招商管理来体现。“群升国际”都心国际复合街区（CBM）的产品定位，复合产品的“中心”资源优势。商业与住宅的动静融合，弱化冲突、强化和谐与包容，体现现代城市中心区人本神，从而最终实现产品的复合价值。这也正是项目针对市场环境所有打造的核心竞争力。（二） 项目SWOT分析1、优势（STRENTH）（1）城市中心区，核心辐射能力强；商脉传承，商业氛围浓厚，发展潜力大；（2）中心生活配套完备，中学、小学、幼儿园、医院、超市、购物中心、娱乐设施繁华
8、举步可达，交通便捷，生活便利；（3） 整体项目作为中心城区最大规模项目，独一无二的“CENTER BLOCK MALL”的核心定位；2004年福州形象工程重点项目，利于形成规模效应；（4） 整体项目“核心”区域特有跨街“景观连廊”使产品建筑设计本身具备地标建筑的特质。同时大大增强空间商业的附加值。2、劣势（WEEKNESS）（1） 所处台江商圈目前业态档次不高，周边广达路为建材市场以及批发市场弱化“CBM”的整体定位；（2） 周边保留商住小区品质较低，环境较为嘈杂，影响住宅品位；（3） 发商商业管理与招商经验缺乏，作为复合地产开发的整合能力较弱；3、机会（OPPORTUNITY）（1）、“中亭
9、街”、台江步行街改造逐步完成，“滨江版块”豪宅区形成，使台江整体中心城区位优势增强；（2）、“CENTER BLOCK MALL”作为中心城区复合规模地产代表未来发展趋势，利于形成整合竞争能力；（3）、周边县市进城人口增多，“城市中心”情结使他们对市中心城区情有独衷；（4）、福州本地商铺投资意识增强，特别是对街铺投资信心极强；（5）、福州城市中心住宅高层化成为一种趋势，对高层住宅逐步认同，心理壁垒逐渐打破；4、威胁（THREAT）（1）二环内2004 “SHOPPING MALL”，宝龙、君临天华、冠亚城市广场、万象大体量综合性物业入市，竞争激烈；（2）旧城改建力度加大，项目临近“茶亭街”已列
10、入拆迁改造计划，如不能快速制胜将形成直接的竞争格局；（3）项目开发资占有量大，AB地块承担项目后期“输血”任务，作为先期项目资金压力大；（4）项目附近中亭街二楼以上商业以及内街未售物业，给商铺特别是二层以上商铺销售造成压力；（5）城郊大盘社区配套愈趋全面，相对中心城区较低的价格、自然景观等使城郊住宅吸引力增强；（6）高层住宅在福州尚存在一定阻力，小户型租赁市场滞后，影响小户型投资者积极性。四、 推广策略（一） 推广原则“群升国际”地块堪称2004福州地王，项目地块取得始即先声夺人，令人瞩目。本项目推广中必须充分考量项目本身具备的潜质、群升集团自身资源整合能力，结合福州房地产市场现状，推广中以实
11、现效益最大化为中心，做到前瞻性、实操性并举。1、 引领市场原则整体项目本身具备较大竞争优势，更应该充分认识到项目推广的抗性，在遵循市场规律前提下主导引领市场，确立项目竞争的领导地位，实现项目效益最大化。2、 量力而行原则本项目土地价值就达7亿元人民币，整体投入近20亿元，集团公司的资金压力巨大，因此AB项目资金快速回笼“补血”显得尤其重要，推广时必须优先考虑考虑销售的进度和资金的回量。3、 品牌拓展原则作为异地企业群升房产挥师意义深远，无论从行业的跨度还是地域的跨度对群升品牌而言都应该是一次提升和跨越。AB地块推广必须以前瞻性的眼光，产品推广逐步让度到品牌推广，着力于群升大品牌和群升房产品牌的
12、推广。（二） 推广策略1、 全局整合策略一切为了推广！推广绝不仅仅是“做广告”。整合产品、传媒、渠道、品牌、销售人员、消费者等方面力量，使每一个细节都如“孔雀开屏”般展示最打动人心的一面。会员俱乐部 样板间体验销售人员售楼中心网络户外杂志电视/电台展示活动报纸视觉系统公关活动开发商形象产品概念工程建造规划设计销售渠道消费者视觉形象传媒形象品牌群升国际（CBM都心国际复合街区）产品售后服务2、高屋建瓴策略一个城市能确立“CBM”定位的地方不多，本项目整体所处之区位、规模以及影响力足以提升到福州整体城市升位的高度。因此本项目推广必须继续延续“先声夺人”之势，推广中在注重每一个细节整合的同时，作到从
13、大处着眼，AB地块作为项目先期推广部分更应强化项目之与生俱来之“大”气魄，高屋建瓴，纲举目张，确立项目“舍我其谁”的气势。3、“USP”策略 “USP”即为项目区别与其他项目独特的销售主张。独特的销售主张犹如“POWER”（按纽），好的“USP”，犹如“POWER”一样轻轻一点就足以凸现项目无限光彩。找到或塑造本项目“人无我有”的独特利益点，面对竞争采用差异化推广策略，就可以使项目在众多的项目中成为亮点，在推广中做到“事半功倍”。“CBM”就是本项目的USP！（1）CCENTER，中心地段城市中心定位可以把消费目光聚焦在城市中心版块，以“心”的优势打动人心；（2）B、MBLOCK+MALLBL
14、OCK（街区）+MALL（大型购物中心）功能的复合，对于城市中心区项目而言，本项目也是是绝无仅有的；（3）复合不是简单累加，而是现代国际品质中心城区整合，使本项目区隔福州众多的“SHOPPINGMALL”，以凌驾于众多的项目之上。CBM的核心就是中心（区位）+复合（功能）+国际（品质）4、异地联动策略 本项目开发商和策划代理商均来自浙江发达地区，浙江房地产投资意识强，和福州距离也近，项目在AB地块推广阶段即可以有意识利用地缘优势，在适当阶段主导引入浙江投资者，多地联动策略刺激福州市场。形成联动效应。5、 事件营销策略 福州房产新盘众多，多采用硬性媒体广告宣传的形式，消费者每天面对大幅版面的广告
15、往往无所适从。本项目考虑在不同阶段制造新闻，有控制的吸引受众眼球，形成口碑效应。可以尝试在福州项目推广中建立一种全新的事件营销推广模式。6、 会员制销售策略建立“置业会员俱乐部”，深度挖掘客户，是一个品牌开发商必然要做的工作。本项目在AB地块阶段及介入成立置业俱乐部，有利于潜在客户的锁定，利于后续项目的拓展及品牌的树立，同时更有利于产品文化理念的小众化传播。五、 项目定位（一）整体形象定位：1、 时尚都心 活力街区CBM福州中心城市之冠（为福州加冕）2、AB地块：群升国际“CBM”（CENTER+BLOCK+MALL）都心国际复合街区开篇之作。（二）产品组合形象定位及业态定位：1、住宅都市精英
16、府邸，都市中心主义者的高尚家园2、商铺中心财富磁场（1） A地块商铺业态定位时尚品牌街区（服饰、鞋帽、珠宝、化妆品、美容等各类时尚品牌）（2） B地块商铺业态定位婚庆主题商业街区（婚纱摄影、婚庆礼仪、化装美容、喜铺、珠宝、钟表、糖果烟酒、鲜花）3、小户型公寓精英特区项目整体可以以“3大国际主题+ 5大复合业态+3大街区格局+9大合成单元”概括产品组合国际商业、国际人居、国际复合；SHOPPING MALL（主题百货、生活超市、休闲娱乐中心、餐饮中心）、中心居住区、时尚品牌街、酒店式公寓； AB地块为一街区，CDEFGHI为二街区，J地块为三街区； 10个地块为9块有机联系的合成单元。（在产品方
17、案最终确定后加以调整，注如具体商业联盟团队等实质性内容。（三）AB地块项目产品命名1、住宅：（1）A地块住宅：群升前城（2）B地块住宅：锦都整体取“前程似锦”之意。2、商铺：（1）A地块：一品街（2）B地块：喜之廊3、小户型公寓：英（IN）特区（四）产品行销定位推广口号1、 主题推广口号：CBM时尚都心 活力街区中心的 心中的2、推广口号CBM，为福州加冕！传承817千载繁华 打造CBM国际街区CBM坐拥中心，赢定天下3、住宅（1）都市精英府邸“心”生活感受城市脉动，尽享时代奢华一分钟切换繁华与宁静！4、商铺：时尚品牌街区全“心”商铺 时尚金矿婚庆主题商业街区让爱做主，甜蜜生财5、小户型公寓：
18、商务人士之理想居所,奔忙过后的休闲吧,创业之帆起航的码头，小憩的心灵驿站（五）目标客户定位：项目中心区目标客户群包罗万象，我们很难从行业阶层来定位，更多是一种心理的认同，从精神层面对客户加以区分，目标客户的圈定使项目的推广更有针对性，避免无的放矢；1、 住宅目标客户：都市中心主义者追求城市中心的便利，随时享受城市繁华生活A、 城市精英人群：他们是白领或小企业主、商务人士、公务员，他们有较高的文化素质、有良好的事业基础，他们习惯市区的生活和市中心工作的便利，留恋市中心的繁华。年龄30-45岁，收入高，追求高品质生活，希望即时感受未来城市的脉动。B、 “老台江”人：部分原拆迁户，他们的生活和事业或
19、者亲情使他们故土难离开。他们不愿意被挤压到城市“边缘”，他们是原住民中收入较高的一群，在生活品质提高的前提下能够接受“回归”增加的成本。C、 准“新福州”人：周边发达县市富裕人群，他们是已经积累了一定的财富，他们是他们原先所在区域人们眼中“成功人士”，但他们渴望大城市中心生活，希望能够在福州有一个更大平台和发展空间。2、 商铺目标客户（1）一楼街铺a） 福州及周边县市中等投资者自营经营户：生意稳定有成，资金较为雄厚，看好台江商业氛围，对本项目整体规划信心强。投资收租族：资金较为雄厚，投资商铺意识强，看好项目租金回报的成长空间。b） 海外华侨投资者：作为固定资产长线投资，获取租金收益。c） 浙江
20、等地投资者：普遍投机心理较强，比较看中商铺升值空间，希望价格上涨之后转手获利。心理预期较高，在升值未达到心理预期之前希望获得较高的租金回报。（2）二楼以上商铺福州以及异地中小投资者：看好中心城区商铺，年收入较高，生活比较稳定，暂时没有其他投入。对于存款收益不满，具备较强的商铺投资意识，但资金实力相对较弱。投资主导能力弱，更容易跟风。3、 小户型公寓目标客户：经常往来榕城异地商人、追求独立自主城市新人、青春创业一族、中小投资客六、价格策略 （一）、基本思路定价以市场为依据，结合项目本身的定位、营销策略及开发商的期望值等进行统筹分析、综合考虑。如何缓解开发资金压力；如何抵御激励的市场竞争压力形成优
21、势竞争力？我们的定价必须结合当前市场形势又具有一定前瞻性。具体价格制定将针对产品制定详细具体的价格方案。（二）整体定价原则1、 局部价格高企，以突出项目之“CBM”高品质定位，注重拉开价格差，促进二楼以上立体商业和内街去化；2、 作为CBM先期项目，整体价位低开高走，充分预留后期项目上涨空间，给予购买者信心；3、 以品质提升价值，抬升单位面积价格；合理控制总价，降低投资资金准入门槛；4、 比照周边竞争项目特别是“君临天华”定价，防止客源流失；（三）、目标销售价格销售均价（元/平米）商铺一层30000 二层11000住宅3700小户型公寓4500（带装修）以此目标销售价格为计算标准，AB地块可销
22、售额将近（可售物业面积按未定案之设计方案数据）77000万元。因方案未最后确定，以下计算表格仅为估计。编号A地块B地块总计土地面积（平方米）1686211166总建筑面积（平方米）7779948450一层商铺销售额（万元）194468230可售面积（平方米）60773292单位售价（元）3200025000二层商铺销售额（万元）729214311200010000住宅销售额（万元）24289161796564543727总销售额（万元）510272588076907（四）付款方式及折扣策略1、付款方式预约预订金正式发售前预约排号一楼沿街商铺10万/间，住宅及二楼商铺2万/间（套）；正式发售后不
23、选购不计利息退回；价格确定后预订，按定价的10%交付预订金，预订金原则上不予退回。预售证取得后签定正式合同冲抵首付款。一次性付款合同签定，缴付合同购房款的95%，房屋交付使用时，缴付剩余5%；银行按揭贷款根据银行规定合同签定商铺至少缴付合同购房款的50%，住宅至少缴付购房款30%（具体视银行的允许贷款比例），两周内办理按揭贷款手续；分期付款分为四期，合同签定缴付合同购房款的30%，主体工程建至第三层缴付合同购房款的40%，主体工程结顶缴付合同购房款的25%，交付使用缴付剩余的5%；2、折扣策略（1）折扣原则：严格控制折扣让利，保持价格的严肃性；避免大打折扣，给人以价格水分的观念；尽量减少关系折
24、扣并做好关系折扣的私密性；（2）促销折扣（为促进销售而在特定阶段公开性的价格让利）一次性付款：享受9.7折（展销会可以9.6折）；银行按揭付款：享受9.8折（展销会可以9.7折）；分期付款：平时无折扣，展销会享受9.9折；当销售形势看好或准现房（现房）销售时可以减少折扣（3）关系折扣（因公关或内部认购或大宗购买而采用的非公开性的个别或小范围的价格让利）营销经理折扣：促销折扣基础上9.9折以内；总经理折扣：促销折扣基础上9.7折以内；董事长折扣：促销折扣基础上9.5折以内；（4）特别促销折扣（为促销而采取的特殊价格让利）（5）折扣控制促销折扣、变相促销折扣由营销部根据销售需要制订或调整，经总经理
25、审批后执行；关系折扣需以书面的形式注明折扣理由呈报上一级领导批示同意；关系折扣应封闭式运作，注意保密；（五）商铺价格策略1、 保留优质商铺拉高销售单价，与实际放量销售铺面形成较大价差；2、 二楼以上通过统一经营管理，委托租赁，一定年限统一回报的形式，商铺定价考虑运营成本因素；（六）住宅价格策略1、 通过销售控制先期拿出价格相对较低单元，力求清空；力争每次推出均可在数字上感觉价格由低到高呈上升趋势；2、 少量比例高品质高定价单元，突出本项目高定位品质；3、 以低起价、适中均价，突出项目性价比优势；起价在3000元/平方左右。 4、针对福州高层住宅销售存在一定的抗性，控制层差价格以减少高层销售阻力； 以9层-10层为层均价标准，相同单元以下每层减50元/平米，以上相同单元每层加50/平米；5、由于住宅为高层，离闽江较近，故定价应考虑高层景观因素。景观差价可拉开到150元/平米以上； 使本项目住宅拉近“北滨江板块”豪宅的联系。七、 具体推广目标AB地块整体物业推广作好销售控制，分阶段推出，争取每次放量完成销售额80%以上，形成持续不断的推广高潮。项目以预计2005年8月份取得预售证运作，（可考虑于8月17日正式开盘）6月份开始提前进行预约销售。AB地块产品先期分两阶段六批次推出，每批次推
