1、124T專案威脅第四部分：專案定位策略1. 目標客戶群說明132. 專案品牌定位策略3. 樓盤品質定位策略144. 物管定位策略165. 宣傳定位策略18第五部分：專案營銷推廣1. 專案現場包裝2. 建設步驟建議3. 廣告推廣策略19第六部分：專案銷售策略20第七部分：宣傳推廣計劃第一階段：品牌嫁接第二階段：樓盤品質塑造22第三階段：營造銷售氛圍24第八部分：媒體廣告26市場分析1. 永川市基本情況永川古爲梁州屬地、至今有1200年歷史，1992年3月經國務院批准撤縣建市，轄區1575平方公里，34個鄉鎮街道辦事處，631個行政村，市區常住人口11萬，中央、市屬科研單位11個，各類專業技術人員
2、2萬余人，大專院校3所，中專技工校16所，醫療機構111個，三資企業40餘家。擁有全國發行的報紙兩家永川日報、渝西經濟，電臺1家（永川市電臺）、電視臺兩家即永川電視臺和永川市有線電視臺。2. 永川市房地産市場基本情況永川市現有房地産開發商45家，其中38家三級資質開發企業和7家二級資質開發企業，97年以來，主要集中在永川市開發區和現在市區中心地段開發，去年全市在建專案共65個，面積32.575萬平方米，擬建專案7個面積7.74萬平方米。以單棟多層臨街居多，有少量高層電梯房和別墅。其特點是區位很好，處在成熟社區、周邊市政配套設施齊全，結構採用底層（商場）框架，商場以上住宅部分均爲磚混結構。這種混
3、合結構多爲8層，戶型設計單一，主力戶型爲三室二廳和四室二廳，面積100平方米至130平方米，沒有成規模的小區和完善的配套及環境。目前樓價分低檔、中檔和高檔，基本情況如下：樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀況裕豐商住樓 360元/平方米 2800元/平方米 彙龍大道汽車城對面 已售50%福星樓 350元/平方米 2000元/平方米 兩區 已售70%大衆園 正街420元/平方米次街390元/平方米 正街3000元/平方米次街2200元/平方米 南大街小橋子中心轉盤 經濟適用房 已售80%全發綜合樓 頂層400元/平方米其他樓層450元/平方米 3000元/平方米 本專案範圍內南大街
4、辦事處正對面 已售85%志新大廈 36層460元/平方米7層440元/平方米頂層400元/平方米 內街2500元/平方米沿河3000元/平方米 農科所河對面永川二環路旁 已售40%低檔樓盤爲多層磚混結構，是由小開發商開發的單棟樓。如：中檔樓盤爲多層小高層磚混結構，地段位置較好，由中等實力開發商聯建多棟連體住宅，爲半合圍狀，有廣場和綠地，如：樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀況陽光花園 均價580元/平方米 25隊長途汽車站 四室二廳雙衛錯層面積169.9平米、三室二廳雙衛錯層面積131.36平米、三室二廳雙衛A面積140.10平米、B面積130.48平米、二室一廳一衛A88.5
5、平米、B面積86.79平米 已售60%海通大廈 560元/平方米 臨街3000元/平方米次街2300元/平方米 內環路與瀘州街交叉處到火車站之間 高檔樓盤爲高層、電梯，有廣場和少量配套環境，位處成熟社區、市政配套較好。樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀態公交商廈 均價800元/平方米 位於內環路與瀘州街交叉口 全歐式風格、框架結構，有全落地客廳玻璃窗，奧的斯3100型電梯，地處成熟社區，市政設施較好 已售65%渝西光華世紀廣場 38層均價660元/平方米頂層590元/平方米 錦華樓12層爲光華家電通訊電腦城6000元/平方米、外街10000元/平方米、內次街6000元/平方米
6、位於永川市商業中心、商業街西大街與玉屏路、西外老街圍合處 錦華樓、盛華樓、風華樓均爲9層住宅，盛華樓、風華樓底層是門面與光華大廈後面形成一條18米寬的商業步行街，門面大部分是還建面積 已售70%光華大廈 A型四室二廳雙衛，面積159.88平米，價格1080元/平方米B棟二躍層面積220.73平米，價格1180元/平方米B棟三躍層面積304.8平米，價格1280元/平方米 光華廣場 已售80%旺城山莊 1280元/平方米 位於永川市望城山山腰，東鄰城市公園，北靠渝西步行街 52幢別墅和少量多層公寓，和式風格。A1別墅316平米、車庫22平米。A2別墅302平米（2層）、車庫22平米。B1別墅32
7、6平米（3層）、車庫22平米。C1別墅210平米（3層）。D1型三室二廳雙衛錯層式公寓126平米。D2型三室二廳雙衛錯層式公寓134平米 已售10%綜上事例可知，在永川市現有房地産市場尚無真正意義上的規模開發小區的情況下，永川南方花園專案憑藉農科所地塊，“麻柳河”天然水景的環境地理優勢，和南方集團公司規模開發的成功經驗與開發實力，營建永川市“園林式生態住宅小區”，必將成功地創造較好的經濟效益和社會效益。3. 永川市場特點分析.由於小城市房價低、面積流行較大的大戶型。.由於房地産發展尚處於早期，消費者偏好錯層，並認爲是流行高檔戶型。.消費者對小區房的瞭解甚爲貧乏，對好房子的定價更缺少評判標準。.
8、各鄉鎮級領導和一批農村鄉鎮外出經商人士亦有改變現有住房條件的需求。.現有住宅開發主要集中在永川市開發區和市中心地帶，住宅部分爲磚混結構，成本較低，戶型設計一般，沒有規模和配套環境。4. 永川房地産發展趨勢永川市現在正處於房地産開發的早中期，以市中心城市改造爲重點的商品房開發存在明顯的區域不平衡性。但是隨著人們對生活質量的要求不斷提高對居住環境的要求也逐漸提高，我南方集團有限公司在城鄉結合部南大街的開發將會把這種不平衡性縮小。5. 主要競爭對手分析. 偉映-帝琴花園該專案由深圳建築設計院重慶分院進行建築設計，環境景觀由浩豐園藝景觀設計公司設計，銷售代理由重慶偉聯銷售代理公司公司代理。專案以多層建
9、築爲主，配以部分別墅的園林花園小區，中庭地下層爲停車場，專案位於永川經濟開發區腹地彙龍大道第二轉盤，總占地110畝，總建築面積15萬平方米，綠化率達40%。由永川偉映實業開發，售樓部設在彙龍大道第二轉盤處，屬臨時售樓部，一期完工後拆除。售樓部周圍綠化基本完成。永川偉映實業是永川三大房地産開發商之一，公司前身是永川茶山尚的一家旅遊經營單位，其開發的偉映東嶽農貿市場位於彙龍大道第一轉盤處，屬多排連排樓，是永川近年湧現的優秀樓盤之一，現已全部賣完。它爲偉映實業在永川房産開發贏得了較好的聲譽和較高的知名度。其價格爲：平層均價520元/平方米、躍層均價590元/平方米、寫字樓780元/平方米；兩層住宅別
10、墅面積372平方米，均價988元/平方米。位於彙龍大道第二轉盤的帝琴花園，分四期建成。主要爲78層的多層建築，少數別墅主要分佈在第四期“冬景園”。小區成“田”字型佈置，主要有兩個大入口見方點陣圖進出小區，中央活動區內設有游泳池、大型背景音樂、兒童活動區和休閒廣場。一期“夏景園”主要以高大綠色植物環園四周，中間爲小橋、卵石、流水、涼亭等景致。308套住宅中躍層占建面的35%，錯層面積120130平方米占建面50%，平層面積80100平方米，占建面的15%。其規劃建設的二期“春景園”主要景觀以花草爲主，強調春暖花開後所成景致。三期“秋景園”以紅葉和秋季喬樹、果樹爲主表現秋景。四期“冬景園”突出冬季
11、景象以石山水景爲主表現冬景。智慧化系統有：室外小區中央背景音樂可視對講電話紅外線周界監控園區閉路監控三表出戶漏電保護塑鋼窗室內燃氣泄漏報警手動緊急報警系統紅外線室內監控報警寬帶網入戶門磁防盜子母防盜門推廣宣傳：*.該小區5月18日已開始諮詢，但具體房價、物管、付款方式均未出臺。*.望城北路中段單立柱T型跨街廣告牌一塊。*.彙龍大道第一轉盤到第二轉盤，公路兩邊路燈杆上雙面燈箱廣告。*.由體育館發往現場售摟部購房直通車一輛。*.7月28日在渝西會展中心召開了一次新聞發佈會。*.7、8月份在永川市體育場和渝西廣場組織了幾次促銷宣傳活動。*.7、8月份在永川日報上刊發了次廣告，並協辦專欄出軟性文章次。
12、*.7、8月份做報刊夾頁次。*.與永川電視臺合辦偉映帝琴花園專題節目次。*.準備在渝西廣場建一永川最大戶外廣告牌。*.準備做永川市內公交車身廣告。市政配套及交通：.彙龍大道是永川市政府規劃的重點工程，也是新城區主要交通幹道，路面平整寬闊。.市政府將遷到該專案正對面.永川市人民醫院在該專案對面，其職工大摟主體已完工。.業主子女上學可就近讀彙龍幼稚園、彙龍小學、永師附中，但辦學質量較差。目前偉映正聯繫與永中聯合辦學。. 昌州城市花園位於小南門（川主溝）至英井路區內，與電影院、文化館、寺廟、永川中學、紅旗小學、客運中心、演藝中心、人民醫院、大南門商業中心完全連成一體，繁華紅塵一牆之隔，出入相當便捷。
13、與南方專案相比，由更成熟的社區和商業環境。區點陣圖：專案占地110畝，總建築面積140000平方米，綠地22000平方米，一期工程占地44畝，總建築面積58566平方米，綠地7800平方米，住宅16000平方米，商用門面12000平方米，還建房20500平方米，車位120個，中心商業步行街8000平方米（商場未計入總建面中），幼稚園一所600平方米，會所650平方米，展覽館1200平方米，寫字間600平方米。一期住宅全爲多層和別墅，其中多層主要是8層，平街一層爲商業門面，28層爲住宅。主要戶型及分配百分比戶型種類 面積 百分比平層 二室一廳 56平方米 10%二室二廳 80平方米/85平方米
14、20%三室二廳 115平方米/120平方米/130平方米 50%錯層 四室三廳 180平方米 10%另有6棟別墅，面積每棟300平方米。小區特點：陽臺爲弧型陽臺，窗爲陽光窗，外牆色調以黃色爲主，上部20%爲白色，下部80%爲黃色，層頂爲蘭色或橙紅色。小區內修有商業步行街，設計與渝西廣場架空層相似，底層爲商業步行街，上部作爲小廣場。該專案二期規劃用地66畝，總建面88000平方米，全爲78層的多層住宅。處在成熟商業區，區位優於我永川南方花園專案。其戶型及所占比例較能體現永川的市場需求，值得我們留意。1 地理位置地處重慶作物研究所，即永川西南面南大街，緊靠市中心，麻柳河上游（長約2公里）處。2 主
15、要經濟指標專案占地22.3公頃（計334畝），總建面積約30萬平方米，其中一期主要經濟技術指標如下：用地面積 總建築面積 住宅面積 道路面積 廣場、水體面積 臨街商店公建面積 折算綠化面積 地下車庫面積 綠化率 總居住戶數93809平方米 128630平方米 98060平方米 23452.3平方米 12101.7平方米 22143平方米 37805平方米 6648平方米 40.3% 695戶3. 專案規劃. 專案總體規劃在於創建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區。本著21世紀居住建築人性化原則，在整體規劃上突出以下特點：.林蔭步行道沿麻柳河兩岸環繞並貫穿全區。.以30米以上寬的
16、景觀大道和16米寬的步行街爲全區骨架。在充分考慮環境均好性、集中與分散、動靜分離等原則的基礎上將小區分爲A、B、C、D、E五個組團，讓更多住宅有良好的景觀朝向。.小區景觀大道和步行街對外開放，將是該區域乃至整個城市的公共空間。而各組團間相對獨立，各自圍合成院落。在保證小區與城市相融的同時又充分保證了業主生活的私密空間。建築風格. 半坡屋頂與屋頂花園及外飄塑鋼陽光窗等有機結合，既有古典風味又具現代特色。. 在立面造型上，採用三段設計，充分運用豐富的古典建築符號和線腳，白色的玻璃和高檔的白色塑鋼窗，加上淺灰色的高級外牆面磚，使各組團色彩雅致和諧。4. 戶型指標. 按戶型分（暫定）戶型 面積m2/戶
17、 戶數 平面布局 結構形式三室二廳二衛一廚 三廳三衛一廚 平層 錯層 躍層1 90-100 114 144 0 30 82 02 100-145 426 426 0 113 315 03 150-200 141 24 117 6 18 04 201-250 18 0 18 0 0 18合計 699 564 135 149 415 135占數比例 80.68 19.32 21.32 59.37 19.31二期戶型設計建議面積（含公攤） 85-95平方米 110-125平方米 130-150平方米占建面 30% 50% 20%建議戶型面積需求 客廳開間4.2M、面積20 客廳開間4.2M、面積20
18、 客廳開間4.5M、面積25餐廳8 餐廳8 餐廳10廚房6 廚房7 廚房7主臥14 主臥14 主臥15次臥11 次臥11 次臥11衛生間5 主衛5 主衛5觀景陽臺4 次衛4 次衛4生活陽臺3 儲物間2 起居室12，可不單獨設置原因 老年人與年輕人生活習慣、生活需求不同，需分開居住。老年人喜靜，且社交範圍相對較窄，生活所需空間相對較小。剛踏入社會的年輕一族需購房組織家庭，但因經濟不太寬裕，對小戶型的需求較大。部分30-40歲的公職人員，其父母居於農村或其他地方，現家庭經濟狀況允許將父母接到身邊，但又不願父母影響自己現有的生活方式，有購置小戶型供父母居住的願望。父母爲子女購房組織小家庭。 觀景陽臺
19、4 儲物間3生活陽臺3 觀景陽臺4永川市常住人口21萬，其中在職工作人員依靠國家或單位集資建房，獲得産權或買斷公房産權占房地産市場的45%。另有30%是當地老居民，房屋産權由祖輩處繼承所得。實際通過購買商品房獲得房屋産權的消費者占房産市場的25%。以上所獲産權的住房一般檔次不高，戶型不合理，配套不齊全，有2次置業需求。對面積要求適中，戶型、環境和配套要好。原居民住房面積偏小，且多居於舊城改造範圍，配套和環境較差，有2次置業需求。家庭人口不多，交際廣泛，時有來訪人客，需有客房供客人居住。 生活陽臺3家庭人口多，需購置較大戶型。交際廣泛，時有親朋好友來訪，爲休息、娛樂互不干擾，需購置躍層。經濟富裕
20、，需住房豪華氣派的需購置躍層。*門面開間4.2-4.8M，開間與進深比例約爲1：3，單個門面面積控制在40-60平方米；*底層反躍設計是爲減少底層門面進深，同時豐富底層住宅的結構變化；*景觀陽臺面積暫按50%計算，生活陽臺面積全算。SWOT分析1.S專案優勢：.集團公司的品牌優勢。.永川南方花園專案的規模優勢。.永川南方花園戶型等的“人性化”設計處處體現企業“以人爲本”的經營理念。.16米寬步行街、30余米寬景觀大道等的繁華與獨立圍合而成組團的寧靜相得益彰，充分體現專案的規劃優勢。.緊鄰永川市中心（離渝西廣場僅800多米），周邊購物、交通、教育、醫療、銀行等配套齊全，尤其本專案位處“麻柳河”上
21、游，水清樹綠，獨具區位優勢。.社區內配套齊全，備有會所、游泳池、籃球場、超市、幼稚園、音樂廣場等設備設施。.小區直飲水系統將改變永川市飲用水差的歷史，讓小區內居民戶戶喝上質優價廉的純淨水。.小區優秀的物管服務將給小區居民一個全新的、安全的、舒適的生活環境。.永川南方花園是市委、市府形象工程之一，在政策上能得到支援。2.W專案劣勢.專案所屬地塊目前尚未形成較有規模的開發，交通設施等不夠完善，南大街鐵路橋在心理上更是交通瓶頸。永川市民目前仍習慣上把專案所在地南大街片區理解爲城郊結合部，市政配套設施不夠成熟，人氣渙散。.目前房價普遍較低，專案配套設施多，施工條件差，增大了建設成本，提高了成本控制難度
22、。.城北新區是市政府近幾年的發展方向，將給專案銷售帶來一定影響。3.O專案機會.在西部大開發的帶動下，永川市近年經濟發展迅速。.永川市目前還沒有成規模開發的大型園林式小區，永川市目前開發商中實力普遍較弱，競爭力不強。永川市物業管理水平很低，在這裏我們的物管優勢明顯。城北新區的成熟尚待時日，給了本專案運作的時間。4T專案威脅. 市場容量有限，存有客源分流的危險。.隨著永川市城市建設的展開，一些有實力、有經驗的開發商即將進入，加劇了市場競爭。永川市大量的集資建房減少了集團購賣的可能。. 永川市一部分低擋樓盤僅售350元/-400元/左右與本專案均價800元/相差一半，將分流部分客源。1. 目標客戶
23、群說明 公務員、教師：收入一般但相對穩定，對環境及按揭等有較高要求； 小企業主、經商成功人士：有一定的消費實力，支付能力強，對交通等有較高要求； 鄉政一級領導班子的目標客戶群：收入較高且往往有隱性收入，注重戶口、子女就學、家屬就業等。2. 專案定位策略根據上述目標客戶群體的特點，本專案定位爲高檔樓盤，價格取中高水準，針對二次置業者及相對成功人士。在營銷方面，充分展示品牌開發商的優勢，給消費者信心的同時充分滿足業主尊榮感；在本質塑造方面，充分展示區域、規模、規劃、配套等優勢；在服務方面，售前、售中、售後均充分體現人性關懷，以人爲本的理念。3. 樓盤定位策略由於歷史、地理等原因永川房地産開發比較滯
24、後，從現有土地資源分佈和開發商實力情況來看近兩年會出現大量的小區，但不會出現大型成規模小區。隨著社會生活水平的不斷提高，人們對生活居住的質量要求也隨之提高。小區綠化、配套、物管等逐漸成爲一些收入穩定的公務員和高收入經商人士（如電信、銀行、政府部門和一部分擁有黃金鋪位的工商戶、私營企業主等）二次置業的必要條件。永川南方花園專案針對年收入2萬元、積蓄6萬元以上的目標客戶群，把樓盤定位於大規模高檔小區，以超越永川現有小區和競爭對手的環境景觀、小區配置和物業管理等方面來體現樓盤個性，突出樓盤品質，進而吸取消費人群。小區配置採用：.子母防盜門.塑鋼陽光窗.空調及冷凝水預置.預留煙道.水、電、氣、閉路、電
25、話到戶.小區直飲水系統到戶.贈送花台，戶戶有景.A級環境外觀設計.游泳池、網球場、會所、釣魚池.局部底層架空休閒空間.音樂廣場、步行街、兒童遊樂場、公共廁所.晨跑小徑、室外健身設施.南大街入口處設紅綠燈、並設有公交車站和治安崗亭.親水人行道.幼稚園（一級標準）.老人、嬰幼兒、孕婦用品專賣市場.學校、醫療保健、農貿市場、超市、銀行和郵政等智慧化：.小區背景音樂.電子巡更.三表出戶.對講系統.24小時閉路監控.寬帶網入戶特別是通過中軸上修建一條30米寬的景觀大道，與步行街和親水綠化觀光道相互輝映，把樓盤定格於高檔，在鎖定目標客戶群的同時，吸引潛在客戶。4. 物管定位策略永川南方花園物業管理服務由具
26、有一級資質的重慶南方花園物業管理有限公司提供。永川南方花園將積極引進重慶或國內各發達地區先進物業管理理念和服務體系，並結合本地人力資源組建專門的物業管理公司，爲小區業主提供高檔次、超值、周到、高效、方便、稱心的服務。一、物業管理服務專案（一）、公共服務1、 清潔衛生：小區公共場所和共用部位的衛生清掃、垃圾清運及經常性的保潔。2、 綠化日常維護管理：對綠化物進行修枝整形、澆水、施肥、治蟲，保持綠化物生長良好。3、 治安管理：設安全保衛人員對小區進行安全防範和治安管理工作。4、 共用蓄水池的維護：定期清洗、消毒，保證飲用水符合衛生質量標準。5、 水電維護：對業主共用的供水、供電管線設施進行日常養護維修，保證正常使用。6、 排汙設施維護：清疏和維修業主區用的排水排汙下水管道、化糞池，確保正常使用。7、 道路維護：對小區內的小區級道路（不含市政道路）進行日常養
