1、青风峡度假酒店是项目基地内唯一的中高档度假酒店，清风峡度假酒店依托清风峡谷、石马古道和大沟湖与云山湖，周边环境较好。基地范围内形成了环状道路体系，总共约3公里，有近2公里是基耕道。基地范围内涉及人口约500人，其中石马场300余人。当地民风淳朴，社会和谐。（二）基地资源特色基地范围内自然生态环境较好，自然旅游资源以龙舌头、清风峡谷等最具特色。基地范围内人文历史底蕴较一般化，但是，近年由于知青山庄等一批以知青文化为特色的农家乐的兴起，休闲服务接待业较有特色，知青文化氛围较浓，在重庆市有相当的知名度，甚至在国内也有一定的影响。基地范围内，旅游休闲开发潜力最大旅游资源是知青文化。二、开发环境与条件分
2、析（一）区位条件基地位于巴南区鱼洞镇杆湾村和云山村，距离巴南区政府驻地鱼洞城区仅7公里，距离重庆市中心仅仅28公里，距离重庆市著名的云篆山风景区（“云篆风清”为巴渝十二景之一）不足1公里。基地具有发展休闲旅游的良好区位条件。（二）交通条件由市内到项目基地的道路由市内到鱼洞及鱼洞到石马两部分组成。学府大道与渝南大道构成了市内到鱼洞的交通干线，道路系统良好。从重庆主城各区到鱼洞有多路交通车可搭乘。鱼洞到本项目石马场入口，道路系统为双向两车道，道路质量良好。鱼洞到项目的公交运输主要是依靠过路车。特别值得一提的是，从鱼洞经石马古道，沿清风峡谷，步行七公里可到项目清风峡入口。石马古道是一条具有乡村田园风
3、格的石板路。由于石马古道蜿蜒曲折，虽近邻鱼洞，道路周边却未受到污染，两侧都是田园风光。游人从石马古道经清风峡进入项目区，更是一种美好的体验。从市内直达本项目基地有306、361路公交车可到。市内各区域中心鱼洞石马，约1小时可到。（三）周边环境关系1、云篆山风景区云篆山旅游风景区是重庆老“巴渝十二景”和“巴南新八景”之一。云篆山旅游风景区旅游资源丰富，特色突出。云篆山地屹立于长江之滨，山体独特，呈宝塔形，气势雄伟，由九堡十三湾组成。云篆山山体四周悬崖陡峭，地势险要。远视云篆山如睡佛望月，近看犹如一根庞大的擎天柱。云篆山景点众多，各具特色。有云篆松林等自然景观20余处，森林高大茂密，遮天蔽日，湖水
4、清澈，碧波荡漾；有山寨门、云篆寺、老院木刻、罗汉井、宝莲寺等人文古迹，历史悠久，源源流长。目前，云篆山依托景区丰富的旅游资源和良好的区位，现已投资建成开放了云湖桂园等休闲度假设施，可满足2000人休闲度假。本项目与以生态环境为突出特色的云篆山风景区形成强烈的资源优势互补。2、鱼洞项目距离鱼洞仅仅7公里，有车行和步行两条道路通达。鱼洞是巴南区政府所在地，有良好的经济条件与基础设施条件，为本项目的发展提供了有力的保障。（四）相关的政策机遇1、巴南区建成重庆都市休闲旅游大区的机遇根据巴南委办发（2007）19号，巴南区委、区政府决定把巴南区建设成为重庆都市休闲旅游大区，项目将作为文化休闲旅游项目启动
5、，将会得到巴南区政府的相关政策支撑。早在2001年，巴南区就提出了将巴南区打造成重庆近郊休闲旅游大区的目标，通过几年的打造已经有了相当的成效，巴南区作为重庆近郊休闲旅游大区的地位日见巩固。如今巴南旅游又面临着新的发展机遇，那就是重庆市“一圈两翼”发展的社会经济发展战略，在这一新的战略部署中，巴南区真正成为重庆的主城区，甚至是主城核心区。在这种背景下，巴南区更有条件发展成为重庆都市休闲旅游大区，本项目近邻鱼洞，更是都市休闲的一个好去处。2、重庆市旅游产业发展与经济转型的机遇重庆市处于经济结构转型时期，旅游产业发展面临大好机遇。随着重庆市社会经济的发展，经济结构将进一步的优化与转型，而且这种趋势将
6、进一步的加快。自1997年到2005年，农业占GDP的比重从22.6%下降下到15.1%，下降了7.5个百分点，呈逐年下降的趋势；第三产业占GDP的比重从377%增加到43.9%，增加了6.2个百分比。三次产业结构从1996年的24.2：41.8：34调整为2005年的15.1：41.0：43.9。随着经济结构的进一步调整，第三产业的发展越来越受到重视，相关的政策支撑不断增加。在重庆，作为第三产业重要支撑的旅游业越来越受到各级政府的重视。巴南区是一个旅游资源大区，各类旅游资源较为丰富，但旅游资源优势还没有转化为经济优势。本项目基地内的较好的生态环境资源与影响力较强的知青文化旅游资源具备很强的开
7、发潜力，将成为旅游发展的一个核心卖点。重庆市旅游产业处于一个大发展时期，本项目拥有较好的机遇。重庆市近年重点推出了“山水都市”、“长江三峡”、“大足石刻”以及“乌江画廊”四大品牌。随着大众旅游近程化、休闲化的发展，重庆“山水都市”具有更好的发展前景。本项目背“山”（云篆山）面“水”（长江）、紧邻都市（鱼洞以及重庆主城核心），是发展“山水都市”休闲旅游的理想之地。3、其它发展机遇1）西部大开发机遇与三峡工程建设的机遇西部大开发是一个大时代背景，从区位上看，作为西部唯一的直辖市，重庆是我国西南地区的门户，在经济发展上将有越来越多的国家政策扶持。西部大开发是一个长时段的战略机遇，是重庆旅游业及本项目
8、的发展的利好因素。2）乡村旅游年大力推进城郊环城旅游带发展的机遇。自实行双休日和黄金周长假制度以来，我国公民每年有114天的休闲时间，除了国家法定节假日10外，有104天是双休日，适宜城市居民近程乡村旅游。国家旅游局也适时的推出了乡村主题旅游年，进一步地引导了旅游消费，促进了乡村旅游，特别是环城游憩带的发展。现在，周末乡村休闲度假已成为一种生活时尚。本项目区位及其交通条件优良，适当主城居民周末休闲度假。3）“都市山水游”、“环城游憩带”提升整合的新机遇重庆“都市山水游”、“环城游憩带”正处于提升整合时期，“都市山水游”需要新的亮点、“环城游憩带”需要向内外两个方向扩展。本项目处于“都市山水游”
9、之范围内，又处于环城游憩带靠近城市中心一侧，完全可以通过高起点的规划设计、高水平的经营管理和积极有效的营销宣传，打造成“重庆一日游”的一个新亮点、巴南区旅游的一个新品牌。4）重庆被确定为中国统筹城乡综合配套改革的试验区的新机遇根据相关的规划，到2020年之前，重庆“一小时经济圈”的人口将达到2000万，重庆的城市化率将由目前的不到47%提升到70%。重庆社会经济由“小马拉大车”的格局将转化为“大马拉大车”。在这一过程中，有数百万的人口将涌入城区，这不仅仅是一个单纯的进入城市的过程，更重要的是要通过产业的发展，提供就业机会的过程。第三产业，尤其是劳动密集型的旅游产业将在这一时期得到高度的重视和相
10、应的优惠政策支持。本项目可以申请成为巴南区统筹城乡综合配套改革的示范项目，争取相关的优惠政策。三、市场分析与定位（一）基于知青文化主题的市场分析1 、海外市场特征与项目吸引力分析改革开放近三十年以来，我国海外旅游市场得到了持续、快速的发展。海外游客由于消费水平较高，效益相对较高。我国海外旅游市场的特征如表所示：市场因子特 征 表 现客源区域结构港、澳、台同胞和华侨是主体，约占来华入境游客的90%；来华外国旅游者中，东亚市场是主体，约占外国游客的60%；北美和欧洲是两翼，约占外国游客总数的30%。旅游方式团队比重下降、规模趋小；散客的比重上升，已过一半以上。旅游动机主要集中在山水风光、文物古迹和
11、民俗风情上；多次来华的商务散客渐成规模。旅游需求趋向多样化、个性化、自主化增强；半自选组合式日趋增加。本项目定位于中国知青文化这一主题，知青文化是具有中国特色的特殊时代的文化主题。在我国文革时期以及知青“上山下乡”的年代，正是新中国成立以来最为封闭的年代，国外游客对这一封闭年代我国的社会经济与文化特色知之甚少，因而充满的好奇心，越是好奇就越想了解。据相关分析，有相当多的外国人都想知道中国在六七十年代究竟发生了什么事情，是一个怎样的社会状况。所以本项目力图还原中国六七十年代的中国社会，其文化特色对国际游客有极强的吸引力。2 国内市场特征与项目吸引力分析随着我国社会经济的持续、快速、健康发展，旅游
12、已成为一种生活方式。我国国内旅游市场蓬勃发展，2006年，我国国内旅游达到13.94亿人次，出游率达到106.1%，首次超过人均一次。据国外经验，国内旅游出游率一般为200300%，甚至更多，如美国，在10年前（1997年），国内旅游就达到了11亿人次，出游率超过400%。随着我国社会经济的进一步发展，我国国内旅游市场还将面临一个相当长时间的高速增长期。我国国内旅游还表现了较强的消费能力，2006年，国内旅游总花费6229.74亿元，人均旅游花费446.9元。根据国家旅游局对我国国内旅游市场的抽样调查分析，近年来我国国内旅游市场表现出如下特征：以大中城市为主、小城镇和农民也占相当比例;客源产出
13、地主要在经济相对发达的东部和东南部地区，重点是珠江三角洲，长江三角洲和京津地区;各省以省会和中心经济城市为主要客源产出地。城市居民以自然、风景名胜区观光和民俗风情体验为主;城乡居民互流，短途休闲娱乐、观光度假增长较快。旅游目的地选择城镇居民以市郊和周边邻近地区的近程短程为主;游客年龄结构以中青年为主；少儿市场、老年人市场增势较快，潜力巨大。游客职业结构由行政管理人员、专业技术人员和企事业单位职工构成的大众旅游为主。节假日出游以家庭、亲友结伴为主；本项目着眼于知青文化，并通过主题化的方式将知青文化做出特色，做出档次，做到第一！。这一主题“中国知青文化主题公园”，抢占了知青文化市场形象识别的最高点
14、，超越了上海、内蒙古等地“知青博物馆”，不只是看一看的浅层次需求满足，还力图还原整个知青时代，从社会、经济、文化、生活等各个层面入手设计项目，并通过有力的营销模式，在全国树立知青文化旅游首选地的旅游品牌形象。届时，“到重庆体验知青文化”、“体验知青文化必到重庆”这一市场认知将牢固树立。3 重庆市场特征与项目吸引力分析目前重庆城镇居民的总体消费结构是一般性的消费已经完成，面临消费升级换代的问题，旅游业将面临前所未有的巨大发展空间。随着人民生活水平的改善和双休日、节假日、带薪休假机会的增加，重庆市民的出游能力将会进一步加强。农民外出务工、旅游和探亲访友等也将不断增多，在外消费明显增加。项目的核心客
15、源市场是 “一小时经济圈”，尤其是重庆主城区。可以说，主城区的市民就是本项目潜在客源市场。因此，掌握重庆市居民的旅游消费状况和要求，对项目把握旅游市场的态势十分关键。根据相关统计调查，主城区市民旅游潜在消费意向表现出如下特征。1）与亲人共度周末和近程休闲旅游成为市民打发周末时光的主要方式，这为项目以都市作为主要客源市场的近郊旅游产品开发提供了广阔的空间。2）市民喜欢的旅游类型主要是自然风光、乡村风光、民俗风情旅游。在旅游中希望参与体验性、休闲性强的旅游活动。这为项目的旅游开发提供了明晰的指向。3）目前，市民周末游基本花费比重大于附加花费比重，人均花费均希望在200300元人民币之间。这一特点同
16、时也说明，作为一享受式的生活方式，重庆市民周末旅游的花费还有较大的开发空间，这就是对附加消费的开发，如增加旅游的参与性与体验性，而不是单纯的棋牌娱乐。重庆市民不是没有消费能力，而是没有好的消费项目！（二）项目的目标市场定位1、地理区域市场细分与定位根据项目的性质、区位特点以及国内各地的社会经济发展水平，本项目的区域市场可做如下细分与选择一级市场：60%重庆 “一小时经济圈”市场，以主城区为重点。根据近日通过的重庆城乡发展总体规划，到2020年，在“一小时经济圈”市场将达到2000万的人口总量。在主城区，将会达到980万的人口总量，届时，重庆也将成为我国西部最大的城市。二级市场：20%近邻重庆的
17、省会城市与区域中心城市，以成都、贵阳等地为重点。本区域包括成都（包括其附近的绵阳、德阳等地）、贵阳、西安、武汉等省会城市，泸州、内江、遂宁、南充等经济水平相对较高的区域中心城市。重庆在我国西部及西南各省市中，拥有处于一个相对优良的区位，是西南地区的门户和水陆必经之道。重庆周边的成都、贵阳、西安、武汉、长沙等省会城市，以及近邻区域中心城市，具有较高的经济水平与消费能力，是项目重要的客源市场。本项目文化观光怀旧功能与商务度假休闲功能都对其有较强的吸引力。机会市场：长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区三大经济区域，国内其它主要经济中心城市，港澳台、东南亚以及欧美等海外市场。内地以沿海三大经济区域为重点
18、，海外以港澳台、日本和韩国为重点。长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区三大经济区域是我国传统的经济发达区，也是我国主要的客源产出区。其它各省的省会和中心经济城市客源市场，以邻近重庆的省市为重点。另外，我国旅游产业经过改革开放以来近三十年的发展，已经形成了传统的“一体两翼”的海外客源结构，东亚及东南亚是我国旅游客源的主体，欧洲和北美是我国旅游客源重要的两翼。由于地缘、文化以及经济水平的关系，港澳台地区以及东亚的日本和韩国，是本项目最重要的海外客源市场。市场划分市场定位市场重点开发侧重点一级市场重庆 “一小时经济圈”市场以主城区为重点休闲度假类旅游产品，着重重游率二级市场包括成都（包括其附近的绵阳、
19、德阳等地）、贵阳、西安、武汉等省会城市；泸州、内江、遂宁、南充等经济水平相对较高的区域中心城市。以成都、贵阳等地为重点。文化体验类旅游产品，着重传播性与知名度文化观光体能与商务与休闲度假并重机会市场文化体验类旅游产品，着重文化特色、文化体验，突出垄断性与第一认知效应2、人口特征市场细分与定位核心市场：70%中老年知青市场及其家庭“知识青年上山下乡运动”，是场在中华大地上绵延了20余年、旷古未有、声势浩大的群众性运动。在这场运动中，全国共计1700万知识青年上山下乡，为我国农业生产和农村发展做出了重要贡献。同时，知青时代的生活给他们留下了永远难以磨灭的记忆。这段记忆，正是旅游消费的诉求点。现在，
20、每一个当年的知青，在全国版图上都有一片曾经生活过的“广阔的天空”。这边天空已经内化于他们心灵的一种归属。因而，以知青文化为主题的旅游地能唤醒当年知青们内心的消费需求。据初步估算，重庆当年约为40万知青，这些人正处于中老年时期，知青岁月在他们的心中留下的深刻的印象，同时也深深地影响着其家庭。如果按照每个中老年人平均涉及的家庭成员5人（根据当时的生育政策及家庭结构，其实可能大大超过此数目）计算，重庆的知青文化市场至少有200万人之多。而且，由于项目休闲功能突出、区位优越，这一市场具有较高的重游率。扩展市场：30%青少年市场“知识青年上山下乡运动”是一段激情燃烧的岁月，是一段峥嵘岁月，也是一段艰苦的
21、岁月。对于青少年们，在感受知青文化旅游地的文化的同时，还应对知青们艰苦的生活有所体验，忆苦思甜。不少家庭，进行旅游目的地选择的时候，对旅游地的教育功能也相当重视，老一代的知青们在怀旧的同时，也希望自己经历过的艰苦生活能对自己的下一代有一定的教育意义。因此，青少年市场是项目重要的拓展市场，旅游地主要针对青少年开展知青文化知识教育、知青农事劳动体验、人民公社环境体验等活动。3、心理与行为市场细分与定位心理与行为特征在旅游市场细分中具有重要的意义。本项目的主要心理与行为细分市场有：文化观光体验市场：旅游休闲度假市场：商务会议市场：美食娱乐市场：教育求知市场10%4、其它市场细分与选择按交通方式分自驾
22、车旅游者：公交车及其它：按旅游方式分旅游团：家庭与同事聚会、商务政务会议、情侣与学生团队等形式：80%四、项目的SWOT分析（一）项目的优势分析1、区位优势项目离巴南区鱼洞7公里，离重庆市中心28公里，可以说是位于主城核心之中，具备发展为城市居民周末休闲游的良好区位。2、资源优势地处云篆山麓，有良好的山水组合条件，如龙舌头、云山湖、清风峡谷等，也有良好的森林植被，松林茂密，空气清新，还具有良好的农田生态环境与农家淳朴民风。项目最突出的资源是知青文化。3、特色优势项目基地“知青文化”已形成很强的市场识别性，项目继续以知青文化为主题，拟建“中国知青文化主题公园”，不仅特色突出，而且在概念和规模上都
23、做强做大，完全有条件进入“重庆一日游”产品系列。4、交通优势项目拥有良好的道路与公交系统，满足了一般市民周末出游的需求，这使项目完全具备发展为大众化的周末文化休闲度假地的条件。另外，项目基地至鱼洞城区还有一条极具乡间特色的石马古道。这使项目到鱼洞城区拥有了车行与步行的“双通道”优势。5、整合优势项目以文化为主题，而云篆山风景区以生态环境与突出特色，两地毗邻，资源特色与开发主题互补，便于整合开发，形成云篆山风景区的自然风景与“中国知青文化主题公园”的文化体验的产品组合。（二）项目的劣势分析1、项目基地已有知青文化产品档次较低、经营分散，提升与整合难度大。项目基地现有以知青文化体验与特色的农家乐数
24、家，主要的旅游产品形式为吃农家饭、住农家屋、看知青文化演出，但其演出还不上档次、住宿的安全与卫生状况堪忧、农家饭也流于一般农家乐的形式。旅游休闲产品亟待提档升级。目前，“知青文化一条街”靠数家农家乐支撑，经营分散，接待设施以农家宅院为基地，接待规模也很小。每个农家乐独立地招徕游客，独立地开展知青文化演出，相互的竞争较大，没有形成联合营销与整体演出的优势。2、单一分散的农家乐经营模式，不能适应规模化经营的需求，环境状况前景堪忧。目前，项目的休闲产业分散经营，规模和体量都较小，基础设施配套跟不上，污水、垃圾等基本靠自然生态系净化，不具备废弃物的现代化人工处理的条件。因此，随着大量游客的到来，项目基
25、地的环境问题将会越来越突出，并最终影响到旅游地的长远发展。3、项目基地石马场环境问题突出，基础设施亟待改善，旅游氛围还未形成。项目基地石马场还处于原始的农村交易集市的状态，环境状况较差，建筑风格还处于“土”与“洋”的“二元结构”形式。旅游氛围仅仅是贴帖标语的阶段，旅游接待设施，如旅游饭店、旅游住宿、旅游商品店、旅游交通车站等，均远未达到相应的要求。4、项目基地还没有系统规划，用地布局、人口安置等问题亟需解决。项目基地的社会经济、产业业态处于自发发展阶段，亟需要整体规划，而且要加强土地用地的调整，目前项目基地内还没规划出相应的旅游产业用地，尤其是相应的土地利用由农田转化为旅游休闲用地还将面临一个
26、规划用地调整的难题，亟需政府协调解决。另外，项目开发后，当地人口的转型与安置也将是项目要解决的难点问题之一。（三）项目的机遇分析1、产业结构调整的机遇根据重庆市经济产业发展的相关规划，重庆产业结构，尤其是项目所在的主城及近郊区域，将实施主城“退二进三”和“退城进园”发展战略。根据这一战略，第二产业将逐步退出主城区并被统一迁入工业园区，第三产业将得到大力发展。旅游业作为第三产业的重要支撑产业，将面临许多有利的政策机遇，本项目也不例外。2、新农村建设的机遇2006年初，中央政府发起的“新农村”建设的号召。项目基地处于主城核心区边缘的城乡结合部，是“新家村”建设的重点区域，因而，项目亦可作为“新农村”建设的示范项目，争取特殊的政策支持。3、“一小时经济圈”建设的新机遇随着重庆市“一圈两翼”发展战略的提出与实施，新的城市发展格局正形成。随着对“一圈”的强调，以及重庆主城区辐射作用的加强，巴南区作为主城区的地位与作用更加突出。由于区位优良，巴南区将作为主城的一个重要核心，辐射带动綦江、万盛、南川等地的重要节点。在此背景下，巴南旅游面临着更有利的发展机遇。4、统筹城乡综合改革试验区的机遇2007年6月，重庆市被批准为中国统筹城乡综合改革试验区。本项目也可积极利用实验区的相关优惠政策，抓住机遇，快速发展。（四）项目的挑战分析目前，本项目的存在一定的挑战与
