1、其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应性行为或反应。个体在收到群体的暗示或提示时，会被引导做出群体要求或期待的行为或对情境做出一定的反应。从众行为作为个体处理与群体关系或与情境的关系的一种方式，是个体在日常生活中调节自我的反应、适应社会环境的一种重要心理机制。通过对国内外数据库中关于网购从众行为的文献检索和研究，可以发现国内有关网络从众行为的研究并不多。宋官东从心理学的角度对从众进行了进一步的认识和阐释，王金凤则从心理效应的角度对网络从众进行了研究，吴光静等在我国证券市场从众行为的实证分析一文中采用实证的方法对于投资领域中从众进行了相关研究等。纵观国内现有的对于从众行为的研
2、究，笔者基本倾向于从社会心理学的角度来研究现实社会里从众心理、产生动机和影响分析以及在某些具体领域的研究。而从国外的相关文献来看，国外学者对从众行为的研究已经取得了不错的进展，提出了几个理论模型如信息类模型、基于声誉的从众行为模型、基于报酬结构的从众行为理论等。针对时下新潮的网络从众行为，也有人做过相关研究，如英美研究人员日前针对著名社交网站Facebook用户的一项研究显示，网上行为容易跟风或从众，具有明显的“羊群效应”。对于从众行为影响因素，自M.谢里夫的“游动错觉”实验和阿西的“线段判断”实验之后，各国学者都做了深入的研究，社会心理学家道奇和杰拉德将从众行为的影响因素分成了两大类信息性社
3、会影响（informational social influence）和规范性社会影响（normative social influence）。2美国社会心理学家阿伦森等分别对这两大类影响因素做出了详尽的说明。我国学者也做出了相应的研究，如时蓉华在现代社会心理学一书中将从众行为的影响因素分成了群体因素和个体因素两大类，邹海燕等人还提出了“伦理、政治等原则问题”对人们的从众行为也是有影响的。不管如何表述，普遍得到认可的从众行为影响因素大致有三类群体、个体和情境。其中，群体因素主要是指“群体规模”“群体凝聚力”“个体在群体中的地位”“群体意见的一致性”“群体的权威性”等；个体因素主要是指“个性特征
4、”“知识经验”“性别差异”“文化差异”“人格特征”“地位”等；情境因素主要是指“信息的模糊性”“从众行为的公开性”“权威人士的影响力”。（二）淘宝“双十一”活动根据中国网络购物调查研究报告显示，淘宝网络购物用户市场份额一直处于第一位，其中淘宝“双十一”活动是自2009开始兴起的全民购物狂欢活动。3“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。2010年11月11日前后，发生了中国互联网最大规模的商业活动：在淘宝上，众多商家推出5折优惠促销活动。2012年“双十一”购物狂欢节总销售额191亿
5、元，中国网民创新纪录。在电商连年的促销推动下，“11月11日”这个一度被戏称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”。2009年11月11日，淘宝网站当天销售额1亿元；2010年的这天淘宝以及淘宝商城销售额增至9.36亿元；2011年当日淘宝以及天猫销售业绩飙升到52亿元，其中天猫33.6亿元。2012年火爆场面更是超越2011年，网购单日纪录再次刷新为天猫132亿元、淘宝59亿元，合计191亿元。4这个数字不仅是2011年“双十一”的3倍，更大幅超越了2012年美国电子商务行业的最高纪录。（三）网络购物中的从众心理根据2012年中国网络购物市场研究报告5数据显示，2012年我国网
6、购市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。从用户规模看，在多类购物网站中淘宝网的用户规模依然高居首位，用户渗透率达到88.1%。无论是C2C网站还是B2C网站都有商品评论，商品评论给了用户充分的话语权，加强了用户与网站之间的互动，有助于用户选择商品，增加用户黏性。CNNIC调查结果显示，53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。学历较高、年龄在2535岁的高价值用户更为看重商品评论。网民发表商品评论的主要渠
7、道在购物网站上。超过九成的网民在原购物网站商品下方发表评论，有近10%的网民在原购物网站社区中发表评论，另有部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。意见领袖乐意在网上发表评论，利用自己的购物经验影响他人。1830岁群体是发表评论的活跃群体。大专及本科学历网民是在网上较活跃的商品评论意见发表群体。网站鼓励和重视商品评论无疑是促进企业发展的重要策略。信息过载、信息不确定性以及商品的极其丰富化（长尾现象）等原因，加之在线购物环境存在着严重的信任危机，消费者仅仅根据自身对商品信息的判断很难做出有效的购买决定，此时消费者往往会将他人的评价信息作为自己判断商品价值的一种信号，示范者的购买行为能够减
8、少对自身行为的风险和损失。另一方面互联网的购物渠道为消费者提供了许多关于其他（以往）消费者的购物决定，比如商品的流行程度，例如商品的近期销售记录、交易评价记录等，因此从众行为在电子商务购物领域更加容易发生。除了消费者的购买行为，网络购物还能将其他用户对商品的偏好捕捉到，比如通过店铺的被收藏次数，商品被浏览次数，相似浏览记录。这些信息直接反映出了其他消费者以往的购物行为，也直接影响了购物者对商品价值的判断，使消费者更加容易模仿以前购买者的决定。因而从众行为在电子商务领域容易更加广泛地发生。三 研究设计（一）研究假设经过对从众心理影响因素的归纳，提出本研究在个体、群体和情境信息三个层面的结构化影响
9、因子网购用户的基本购物态度和习惯、群体规范或社会认同以及信息对称性。基本购物态度和习惯是从个体层面提炼出的从众行为影响因素，也是从心理学的视角提炼出来的影响因素，其内涵包括个人的个性特征差异、人格特征差异、知识经验差异以及个体社会认知的差异所导致的购物态度和习惯的不同从而产生对于从众的不同影响。这主要着眼于大学生群体的个性特征。H1：大学生自身的个人因素影响其在网购（淘宝“双十一”）中的从众。群体规范或社会认同是从群体层面抽取的从众行为影响因素，包含群体意见的一致性、群体的权威性、群体认同等群体行为与认知对于个体从众行为的影响。群体规范或社会认同从社会学的视角揭示了从众行为产生的外部群体因素，
10、并且已有研究者研究得出群体的认同和参照价值显著影响着网络消费者的购买决策。这主要着眼于亲人朋友圈、同学圈对大学生淘宝消费的影响。H2：身边喜欢网购的同学越多，越容易产生从众。信息对称性从传播学的视角揭示了信息对于网购从众行为的影响，是从情境信息层面提取的网购从众行为影响因素，包括权威人士的信息影响、外界情境的信息影响（广告宣传等）因素。淘宝“双十一”活动用“绝佳噱头+大幅折扣诱惑”和“多平台造势+丰富预热活动”对热爱网购和接受新鲜事物的大学生来说具有极大的吸引力，产生“不买就亏了”的从众心理。H3：对于品牌旗舰店，成交量多，评价好的网络商品大学生更容易产生从众。（二）研究方法本研究采取问卷调查
11、和深度访谈相结合的方法。2013年6月12日问卷通过实地发放（东北师范大学净月校区图书馆）和网上发放（QQ、人人网、微博）两种形式，一共发放问卷200份，回收问卷188份，回收率为94%，经过仔细的剔除检查后，得到有效问卷176份，有效率为88%。深度访谈选取了三个有代表性的大学生网购用户，一方面了解大学生基本的生活方式，另一方面深层次了解大学生淘宝“双十一”活动的参与程度与消费心理。调查问卷主要由三个部分组成。第一部分为调查对象的基本信息，用于作为本次研究的调节变量。第二部分为淘宝“双十一”活动参与程度、购买意向的信息。第三部分为网购中人际、情境对个人购买行为的影响。第二和第三部分用来了解网
12、购用户从众行为的影响因素。四 数据分析（一）描述性分析本次调查回收问卷，男生样本数64份，约占36%，女生样本数112份，约占63%，由于调查范围在师范类院校，女生所占比例远高于男生。在调查对象的年级分布中，以大二和大三的学生所占比例最高，分别占到28%和25%。大学生的月生活费用在1000元到1500元的范围内比较集中，比例高达51.1%。表1 被试分布情况（n=176）（二）相关性分析1.个体研究分析：个体因素对从众心理影响不显著选取问卷中的Q1（性别）和Q11（淘宝“双十一”花费金额）进行个体研究的相关性分析，方差齐性检验：显著性概率P（Sig.）=0.696，因为P0.05，接受F检验
13、的假设H1无显著性差异。两独立样本T检验可以发现：t=0.174，落在置信区间（-0.3660.436）内，双侧检验显著性概率P =0.8630.05，表示男生和女生分别在淘宝“双十一”活动中所花费的金额差异不显著，即原假设不成立。表2 独立样本检验表3 组统计量2.群体研究分析：群体因素对从众心理具有显著影响选取问卷中的第三部分（Q18Q22），用潜在从众行为变量中的5个问题的选择得分情况来衡量，该潜在变量的5个问题如表4所示。表4 衡量群体因素影响从众心理的问题相关性检验结果如表5所示。表5 相关性检验结果双侧检验的显著性概率Sig.=0.0130.05，即群体因素和从众心理不相关的概率小
14、于0.05，该结果表明，群体因素对从众心理的影响具有显著相关性，群体影响购物的因素越多，则从众心理的趋向越明显。3.情境研究分析：情境因素对从众心理具有显著影响选取样本中的Q8（淘宝“双十一”的宣传造势）、Q14（网购倾向于选择成交记录多的）和Q15（网购倾向于选择评价好的）进行情境因素的相关性分析，检验结果如表6所示。表6 相关性检验结果双侧检验的显著性概率Sig.=0.0210.05，同样说明情境因素和从众心理不相关的概率小于0.05，该结果表示，情境因素对从众心理的影响具有显著相关性，被试对象受情境因素影响越多，则从众心理的趋向越明显。（三）深度访谈分析为了与定性分析相互补充，本研究还结
15、合了深度访谈法，采访对象如表7所示。表7 采访对象信息对于问题5：您知道淘宝“双十一”活动吗？王同学和潘同学知道，并早有关注，而张同学完全不知道。在跟张同学简单介绍淘宝“双十一”活动后，他说自己有可能会去看看，但是参不参与很难说。对于问题8：喜欢与同学朋友分享网购心得吗？会因为同学淘到好货而去淘宝吗？王同学表示一般不太喜欢，但是很有可能会借鉴同学的经验去淘宝，而潘同学则很愿意与同学分享淘宝经验，是朋友身边的淘宝达人，也经常逛“美丽说”“蘑菇街”等社交性购物网站。张同学是有需要才会购买，并且网购的次数很少，更愿意光顾实体店，并且认为淘宝网购在一定程度上方便快捷的同时，也存在着网络商品的复杂性、交
16、互性，反而会让我们在选择上犹豫不定，心里想买的与最终拍下的商品完全不一致，达不到省时省力的目的。对于问题9：您怎样看待淘宝“双十一”这一购物狂欢现象？认为网购容易产生从众行为吗？王同学认为活动造势大，吸引力小，并没有真正让消费者感受到“顾客让渡价值”。潘同学认为淘宝“双十一”的营销很给力，前期宣传也很到位，容易让大学生产生盲目的从众行为。张同学则认为面对电商的打折狂欢活动应该提倡理性消费，女生买东西往往舍本逐末，只看到省了多少钱，却并不在意花得更多，不过电子商务是以后的发展趋势，值得研究。通过深度访谈可以看到，不同性格特征的同学对于网购有不同的看法，三种迥然不同的观点交锋，可以弥补问卷调查中设
17、计选项的不足，同时迸发出一些新的值得考虑的观点和看法。比如，属于高知识人群的大学生喜欢尝试新鲜的事物，但是并没有直接的经济来源，不能理性、准确地权衡消费的投入与价值是否匹配。网购带有很大的情感和直觉成分，当感性成分和理性成分相冲突时，却往往更注重于理性因素，使从众心理得以节制。五 研究结论与建议（一）研究结论首先，大学生的网购态度、习惯和人口统计学等非结构化因素对其从众心理与购买行为的影响并不明显。大学生的网购消费更加注重产品的质量功能以及产品的价格评价，这与大学生所处的环境和身份有关。大学生在经济上不能独立，买东西首先要考虑自己的经济状况，然后看产品的质量和功能。同时还要兼顾产品的品牌和口碑
18、。通过调查可以看出，绝大部分大学生的网购消费动机主要来自于自己的需要，可以比较理性地面对数量越来越多、声势越来越浩大的电商促销狂欢活动。其次，群体因素、网络商品信息、网购情境等因素对大学生网购的从众心理所产生的影响则较为显著。从心理学的角度讲，大学生生活在一定的生活学习圈子中，有一种希望与自己应归属的圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的大学生消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，如淘宝、京东商城、当当、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买
19、率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大。（二）建议与可行性措施社会心理学家时蓉华说：“从众行为既有起积极作用的一面，也有起消极作用的另一面。对从众现象的研究，可以促进人们维护社会秩序和发扬良好的道德风尚，抵制不良的社会风气和消除不正确的思想观念。”6而目前国内的网络购物仍旧存在许多问题，例如信息过载、信任危机等，大学生消费者更愿意通过参考他人的购买决定来帮助自己做出正确的购买决定。在淘宝网上，商家的历史累计销售
20、量和商品的近期销售量都是消费者从众行为的参考信号。在此基础上，消费者还可以关注产品的用户好评、保障标记的数量，这些变量都在一定程度上对消费者的从众行为起到调节作用。对于网购用户，应注重自我实际需要的引导，避免由于广告宣传、促销榜单、信息推送等因素而盲目从众。据此提出以下建议与可行性措施。（1）订单购物。在网络购物前，先针对已有商品列出自己需要的物品，有计划进行购买。并如日常生活一样，坚持记录网络上大件商品或者大笔消费的支出金额。（2）限时购物。把网络购物时间排到日程安排上，限定一个大致的时间范围，可以避免长时间浏览页面，或与他人交流过深造成的购物过剩。很多大学生消费者在看到产品介绍和受到他人鼓
21、吹时往往有一时的心动，如果长时间地浏览相关内容，很可能产生冲动购物的欲望。（3）不做“卡奴”。网络购物的便捷让货币变成一种数字进行交易，大学生消费者对钱财的减少会比较容易忽视。因此避免在网络消费中使用信用卡，而采用贷记卡或普通银行卡进行消费。这样比较容易确定“确认商品价格存入相应金额购买”的购物模式，因为经手的是确实的货币现金，所以能够清楚了解自己的网络消费额度，利于对购买行为进行自我控制。（4）转移兴趣点。将花在网络购物上的时间投放在更有益身心的兴趣上。比如进行适量的运动，参加拓展视野的聚会，或者提升自我价值的学习活动等。将不必要的消费保留，投入公益性活动，例如参与慈善捐助、公益活动等，所获得的心理满足感将更加积极和长久。（作者单位：东北师范大学传媒科学学院）-全文完-
