1、2、内部公众是组织创一流产品的主力军3、内部公众是朔造和推销组织形象的积极因素处理与内部公众关系的艺术内部公众关系的主要目标是培养内部公众的主人翁意识，形成对组织的认同感，归属感，创造和睦、向上、勤奋的组织人际关系环境和工作风气。1、树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位2、传播沟通，增强内部公众的明主与参与意思3、开展丰富多彩的活动，进行感情投资4、善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心具体分析政府公共关系的意义有两点：（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持（二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。一方面，组织的公关部门
2、应该详尽地分析研究政府的方针、政策、法规，提供给本组织领导及各部门参考。另一方面，组织的公关部门应随时将实际工作部门的具体情况上传至政府有关部门，主动地提出新的政策设想和方案。3处理政府关系还需要熟悉政府机构的内部层次，工作范围和办事程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好的关系。六、名流公众名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。（名词解释：建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。其意义和作用包括：（简答：（一）借助于社会名流的知识和专长，为企业增添知识财富。（二）借助社会名流的关系网络，
3、为企业广结善缘。（三）借助社会名流的社会声望，提高本组织在公众心目中的位置。第四章 公众心理与行为下述知觉对象的特点影响着知觉的被动选择性。1.知觉对象本身的特征在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。2.对象和背景的差别对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因此，对象与背景之间有着明显的相对关系。3.对象的组合知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象。（二）主观因素在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不同程度上影
4、响着知觉的选择性，表现为主体主动地感知对象。这属于知觉的主动选择性。影响知觉选择性的主观因素有如下几个方面1.需要和动机（名词解释）需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映。而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关。2.兴趣兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。3.性格（名词解释）性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。4.气质气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。气质可分为多血质、胆汁质、粘液质
5、和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。5.经验知识这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。二、需要的五个层级（一）生理的需要这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。（二）安全需要当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。即不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，考虑自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺。（三）社交的需要当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。因为人类是有感情的动物。他希望与别人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系
6、融洽。他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。（四）自尊的需要希望别人对自己的工作、人品、能力和才干机遇承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。（五）自我实现的需要马斯洛认为这是最高层次的需要，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。四、霍夫兰的说服模式（简答题）霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的
7、条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。（一）说服者的条件霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。（二）信息本身的说服力霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。流行的特点（简答：（1）
8、新奇性。新奇性是所有流行项目中最显著的特征。（2）时效性。流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在较短时间内消失。（3）周期性。流行变化具有周期性。今天作为时髦的事物，几个月之后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物若干时间以后往往又被看作是新式的。（4）两极性。流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。追随流行的心理原因（简答）1.从众与模仿2.求新欲望3.自我防御与自我显示4.追随流行有个别差异流行的研究对于公关工作有着重要的意义。舆论的定义及其特征（名词解释）舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。舆论具有如下特征：（1）舆论作为一种公
9、众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。（3）舆论本身含有合理性。（4）舆论是有效的。（5）舆论是广大民众的呼声。舆论主体作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。它的特点主要有：（简述：（1）有共同话题。话题把公众激活，并将他们联结起来，话题走到哪里，哪里就有公众。如广播、电视、传真技术等，为在大范围内调动和组织公众提供了条件。（2）参与议论过程。一个议论过程中，总有三部分人存在着，即说者（传播者），既听又说者（接受并传
10、播者）和听者（接受者）。前两种传播信息、表达意见，推动了议论过程，是舆论的主体。后一种人是沉默者，只要具备一定条件，沉默者变为会开口说话，也是一般不可小视的力量。（3）自发性与松散性。舆论主体松散无定型、范围模糊，既谈不上严格的组织体制和上下级关系，也没有指令与服从。（4）有一定的层序性。对于舆论主体若其数量达到一定规模，运用科学手段对其进行分析，可以看出，对于同一个问题，不同阶段的舆论主体，看法往往不一致甚至大相径庭。3.意见美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：一是认识成分；二是情感成分；三则是意志成分。在议论过程中，公众针
11、对舆论对象用语言表达出来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对，总要具有某种偏好和立场，这就是意见。意见与知识、真理、科学既不能等同也不能对立，两者可以相互渗透、相互转化。舆论的作用舆论是公众的意见舆论的作用有以下三个方面：1.舆论的制约与监督作用舆论对社会的监督内容是多方面的。舆论可以制约个人的行为。舆论对群体有相当大的影响。2.舆论的鼓动作用3.舆论的指导作用介绍某一商品或某一电影的人，成为舆论指导者意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有说服力。第五节 公众心理的其他方面这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：（1）个人的成就感、事业心。（2）过去的成功或失败的经历。（3）周围
12、环境、生活条件的影响。（4）对目标的接近程度。由不同的价值观推动的行为取向，在现实生活中有各种不同的类型。公共工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系。第五章 公共关系传播模式与媒介口语传播的优点和弱点优点（1）不需要辅助手段，应用简便，易于控制（2）双向交流，可做到“有的放矢”（3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用弱点（1）传播距离短，覆盖范围窄（2）口头语言小时迅速，难以直接保存（3）口头语言信息容易失真手抄媒介阶段 麦克卢汉“媒介是人体的延伸”优点（1）传播距离延长、范围大。（2）信息可以保存，不再迅速消逝（3）信息传递的确切可靠性缺点（1）传播速度慢，
13、信息容量小，规模小且成本高（2）文字信息传递的局限性（三）印刷媒介阶段（四）电子媒介阶段报纸传播信息的优势和弱点（简述：1.优势：（1）可充分处理论题（2）选择性强（3）易于保存，易于检索（4）专业性强（5）经济性2.弱点（1）时效性差（2）读者的受局限性（3）报纸的现场感，形象感较差杂志传播信息的优势和弱点1、优势（1）信息的覆盖与更替周期长（2）针对性强（3）印刷精美，表现力强，更具保存价值（1）缺乏灵活性与时效性（2）阅读范围的局限性（3）感染力较差广播在传播信息中的优势和弱点（问答题）1.广播的优势（1）迅速及时，时效性强（2）超远覆盖，渗透性强（3）声情并茂，感染力强（4）雅俗皆宜，
14、群众性强2.广播的弱点（1）稍纵即逝，过耳不留（2）顺序收听，选择性差（3）形象感不强电视在传播信息中的优势和弱点（简述：1.电视传播的优势（1）视听兼备，声画并茂（2）现场感强，可信度高（3）近距离观赏，亲切自由（4）传播内容的兼容性、开放性2.电视传播的弱点（1）反映信息的表面性（2）反映的不可再现性（3）费用较高Internet的基本特征优点1、兼容性2、互动性3、全球性4、存储与检索5、即时性6、针对性强缺点1、缺乏严谨性2、缺乏深度与原创3、缺乏权威性4、缺乏规矩传播媒介的选择原则（一）根据目标受众的特点选择传播媒介受众是传播的目标和对象，是信息的最终归宿。（二）根据特性及影响力选择
15、传播媒介（三）根据信息的特点选择传播媒介（四）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介（五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介媒体组合的目标1、媒体组合应满足：（1）、要有利于实现组织信息在内如何表现形式方面的系列化；（2）、要有利于组织树立良好的产品或服务形象；（3）、要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众；（4）、要有利于组织针对竞争对待后的信息传播开展有利进攻或实施有效的防御；（5）、要有利于信息传播的时机性要求；（6）、媒体组合本身要实现多样性2、媒体组合的优点：（1）、它实现了信息的多层次化。（2）、它能使信息集中传播。（3）、它可带来冲击力的乘积效果。（4）、它可以实现最大
16、的到达效率与到达次数。第六章 公共关系策划与管理公共关系策划的含义公共关系策划包含如下几层意思：1、公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成。2、公共关系策划是委组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。3、公共关系策划是公共关系实物的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行动的构思方案。4、策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程5、策划即有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排。公共关系策划的特征（一）目标性（二）思想性（三）创造性（四）程序性（五）灵活性（六）时机性公共关系策划的作用策划是公
17、共关系活动的先导（一）公共关系策划是市场经济发展的客观要求、（二）公共关系策划是企业经营管理的重要任务（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。（三）公共关系策划是塑造组织形象的关键（四）公共关系策划是公共关系活动成功的保证公共关系策划的原则一、利益性原则二、客观性原则三、系统性原则四、可行性原则五、灵活性原则公共关系策划书的构成要素一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E（1）What（什么）策划的目的、内容。（2）Who（谁）策划组织者、策划人、策划所涉及的公众（3）Where（何处）策划实施地点（4）Wben（何时）策划实施时机（
18、5）Why（为什么）策划的缘由（6）How（如何）策划的方法和实施形式（7）Howmuch（多少）策划的预算（8）Effect（效果）策划结果的预测第七章新闻、广告与整合营销传播新闻发布会的工作环节包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。（注意以下几个问题：简答：1.确定主题（召开新闻发布会前，公关人员应明确主题，心中有数）2.确定邀请对象（公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加）3.会前准备（会前准备包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。此外，对会上记者可能提出的问题也应事先设想、考虑好恰当的答案，并写成文字
19、材料，供主要发言人参考）4.主持会议（新闻发布会无论以什么为主题，都是组织形象不可忽视的亮相，公关人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议）5.收集反馈信息（新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，掌握新闻发布会的效果，以便设想下一步的公关活动。同新闻界协调关系的诀窍在于：（1）主动传递本组织信息，真诚坦率地提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；（2）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；（3）指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。广告的功能（一）服务市场营销
20、广告的商业功能1、沟通产销，刺激需求2、扩大销售，加速流通3、鼓励竞争，活跃经济（二）传播组织文化广告的文化功能广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次它们是：（1）认知（感知和理解）（2）情感体验（喜爱和偏好）（3）行为（尝试和购买）第八章 公共关系专题活动展览会的特点（一）传播媒介的多样性（二）传播方式的直观性（三）双向沟通的直接性（四）传播过程的高效性举办展览会应做的工作（一）准备阶段1、先要搞清楚展览会的目的、主题和类型。2、充分做好本企业展台传播内容的准备工作。3、邀请参观者，要采用不同方式发出请帖，并同时告知展览会的主题、类型、要求、时间、地点。4、要向新闻机构采取合适的
21、形式发布消息。5、准备好业务洽谈处、组织好工作人员等。6、对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准。（二）展览会期间1、要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者。2、加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息，除了迅速向新闻媒介提供外，最好每天出版简报，及时发放。（三）展览会结束后1、要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料。2、对展览会效果进行测定，目的也是总结经验，找出问题。开幕（开业）典礼的一般程序（1）主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐（2）介绍来宾（3）剪彩、题词等（4）有关领导和来宾致词（5）安排其他助兴节目赞助的作用（一）表明自己承担社会责任（二）培养与社会公众的
22、良好感情（三）通过赞助活动做广告赞助活动的实施步骤（一）确定专人负责（二）确定赞助政策（三）进行前期研究（四）测定、评估效果第九章 组织形象策划与CIs管理组织形象的基本特征（一）主客观二重性（二）系统性（三）动态性（四）相对稳定性组织形象的构成（一）组织的产品形象（二）组织的管理形象（三）组织的人员形象（四）组织的环境形象（五）组织的文化形象（六）组织的社区形象（七）组织的标识形象（八）组织的媒介形象组织形象策划的基本特性（一）主观性和客观性的统一（二）统一性和差异性的结合（三）恒定性和变通性的统一如何建立有效的组织形象（一）组织利益与公众利益的协调与平衡（二）总体形象与特定形象的协调与平衡
23、（三）知名度与美誉度的协调与平衡第十章 公共关系危机管理斯蒂文芬克在1986年提出了四段论：第一个阶段是危机潜在期；危机处于萌芽阶段，最容易控制但却最难被察觉。第二个阶段是危机突发期；危机事件爆发，呈现出急剧性与严峻性。危机突发期有四个特征：A、在强度上事态逐渐升级，由不为人说只到引起公众广泛注意；B、事态引起越来越多的媒体的注意；C、烦扰之事不断干扰正常的活动；D、事态影响了组织的正面形象和团队声誉；第三个阶段是危机蔓延期；这是危机管理过程中时间最长的一个阶段第四个阶段是危机恢复期，也可以称为危机解决阶段米特罗夫将危机管理分成五个阶段：A、信号侦测B、探测和预防C、控制损害、D、恢复阶段公共
24、关系危机的特征（一）突发性（二）不确定性 其一、公共关系危机呈现的状态不确定性；其二、不确定决策 。三菱帕杰罗V31V33越野车时间是公共关系危机不确定性的代表（三）舆论关注性 可口可乐中毒事件（四）连锁破坏性 三株口服液的“人命官司”危机（五）“溢出效应” 2002年爆发的“非典型肺炎”表明了“溢出效应”公共关系危机管理的原则迈克尔里杰斯特强调“对危机持一种正确积极的态度”。这种态度体现在危机管理过程中就是一系列原则：及时、主动、真实、公开、战略（全面）和公众至上（一）及时性原则 加拿大唐纳德斯蒂芬森认为：“危机在发生的第一个24小时至关重要”。案例：日本雪印乳业公司2000年6月27日生产
25、的低脂牛奶发生引用者食物中毒事件（二）主动性原则 案例：美国联合碳化物公司印度分公司发生地下储藏罐泄漏有毒气体事件（三）真实性原则 案例：广西南丹“透水事件”就是违背真实性原则的典型案例（四）公开性原则 案例：2003年2月冠周出现了抢够板蓝根事件政府及时公开信息（五）战略性原则 案例：“康诺”胶囊危机有利证明了战略性原则的重要性（六）公众至上原则 案例：肯德基应对“禽流感”事件公共关系危机管理的组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：第一，调查了解、获取第一手材料。第二，制定暂时的对外传播时间表。第三，启动危机管理小组，制定危机管理计划。第四，危机管理。第五，总结经验。公共关系危机传播计划公共关系危机传播过程涉及三个变量因素：传者危机新闻中心（新闻发言人）、媒介、受众传者公众（一）把好“传者”关第一，建立完善的危机新闻中心。第二，设立新闻发言人“谁来说”。第三，“用一个声音说话”“说什么”。第四，建立梯度信息发布机制“怎么说”（二）善用“媒介”第一，要选者制定的媒体代表发布信息第二，对媒体应“一视同仁”第三，召开媒体恳谈会。（三）重视“受众”一、发布信息，表达“公众至上”的理念二、动态沟通，信任公
