1、13.对于机器设备、车辆等商品这类所需产品，资金薄弱的中小企业可以采用（C ）方式取得。A.直接采购 B.互惠购买C.租赁 D.大量购买14.市场细分的客观依据是（C ）。A.产品差异 B.价格差异C.需求差异 D.销售差异15.属于产业市场细分最常用的标准是（ D ）。A.职业 B.生活方式C.收入 D.行业及规模16.产品组合中产品项目的总数是指产品组合中的 （ C ）。A.密度 B.深度 C.长度 D.宽度17.企业通过定价来取得控制市场的地位，使市场占有率最大化，这种定价目标属于（ C ）。A.维持生存 B.当期利润最大化 C.市场占有率最大化 D.产品质量最大化18.制造商在同一层次
2、使用较多的中间商推销其产品的分销策略属于（ A ）。A.密集分销 B.选择分销C.独家分销 D.个别分销19.下列促销手段中，属于推式策略的促销手段是（ C ）。A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系20.下列选项中，结构简单、管理方便，最常见的市场营销组织形式则是（A ）。A职能型组织B产品型组织 C地区型组织 D管理型组织二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21.现代营市场销哲学包括（BDE ）。A.产品导向 B.营销导向 C.销售导向D.顾客导向
3、 E.社会营销导向22.企业在促销策略中不道德问题的表现是（CDE ）A.出现假冒伪劣产品，以次充好B.以低价格招徕消费者后再高价结算行为欺诈他们。C.夸大广告功效，隐瞒产品缺陷D.采用恶意攻击竞争者产品手段，挤压竞争对手 E.一对一的人员推销中采用“高压式推销术”。23.市场定性预测的方法主要包括下列的（ AC ）。A.经验估计预测法 B.经理人员预测法C.调查预测法 D.市场测试法 E.相关分析法24. 产品生命周期各阶段的划分依据包括（ CE ）A.市场增长率 B.成本 C.销售额D.可变成本 E.时间25.市场营销控制的类型主要包括（ ABCDE ）。A.年度计划控制 B.战略控制 C
4、.市场营销费用控制 D.盈利能力控制E.效率控制 三、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）26.市场营销 ：是指个人和群体通过创造、提供出售、同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的社会管理过程。或者:以满足人类欲望为目的,通过市场变潜在交换为潜在交换的活动。27.顾客满意 ：是指顾客通过对某产品的感知效果与其期望值比较之后所形成的一种感觉状态。28.SWOT分析法 ：是一种综合分析企业内部条件和外部条件的各种因素而选择营销策略的方法。其中S优势;W为劣势;O为机会T为威胁。29.差异化战略 ：是指通过提供与众不同的产品或服务,以满足顾客特殊的需求,形成竞争优势的战略。四、简答
5、题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）30.市场营销管理的流程是什么？答： 分析环境和市场营销机会、确定目标市场、确定营销战略和战术、实施和控制营销活动。31.一手资料收集方法有哪些？观察法、深度小组座谈法、专家调查法、实验法、行为数据法、人类学研宄法。32.影响企业营销的微观环境要素有哪些？企业内部自身的因素、供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客33.简述市场细分的方法与流程。市场细分方法有三:单一定量因素法、多变量因素组合法、系列变量市场细分方法有三:单一定量因素法、多变量因素组合法、系列变量因素法。步骤有三:确定细分依据、进行具体细分、评估细分结果。34.简述产品导入期的含义及策
6、略。产品导入期指产品从创意构思、投入研发成功、首次进入市场缓慢成长的阶段。适应该阶段的特点可考虑选择价格与促销费用搭配的四种策略:快速撇取（双高）策略、缓慢撇取（高价低促销）策略、快速渗透（低价高促销）策略、缓慢渗透（双低）策略。五、案例题（本题16分）35.【案例资料】 兰州华联超市购物赠券活动兰州华联将大力度促销作为经营的手段之一，广泛的促销活动是其提升业绩、争取顾客、积极参与同行业竞争的有效手段。华联特别注重在“元旦”、“春节”、“五一”、“国庆”等节假日期间做足做好促销文章。2001年国庆期间，兰州华联进行了一次大规模的商品促销战役购物满100元赠送40元购物券活动，取得了较好的效果，
7、10月1日当天，红星店销售318 万元，西宁店销售211万元，西固店销售113万元，三店均创造了各自开业以来的销售新纪录。兰州华联靠低价实现了集客目标，靠巨大的销量从厂家获得可观的返利，同时通过足够低的毛利将一部分找厂家进货的客户吸引过来，从而带来更大的销量，形成良性循环，做出了超市低价的概念。认真阅读材料思考并回答下述问题：（1）结合案例说明购物赠券的意义。购物赠券是在超市购物满一定数额之后,凭购物券到超市指定地点领取相应数额的购物券,例如买100送40,就是购物达到100元,便可获得40元的购物券,可以在超市里购买其他商品。购物返券相当于在原商品价格基础上打了一个折扣进行销售,但是增加了消
8、费者在超市内的滞留时间,扩大了商品的销售额。（2）“购物赠券”类属于哪种促销工具，并解释之。“购物赠券”类属于“销售促进”,是整合营销传播策略工具之。它是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。（3）如何科学地实施促进销售工具？科学地实施促进销售工具,必须科学地设计管理促进销售工具,主要程序是:确定促销目标;选择适合不同消费者促销工具;制定促销方案;实施和控制促销方案;评价促销效果。（4）请就“购物赠券”活动谈谈你的观点。促销活动不仅仅包括卖场内部的促销,还包括集团购物工作和市场开发。促销活动不仅仅要把商品推销出去,还要进行商圈调查、顾客分析、组织协调等一系列的工作
9、。在形式上,兰州华联采取广告 促销、人员促销、公共传播促销。兰州华联促销活动上的成功,说明商业零售业发展到今天,促销活动已成为企业经营活动中不可缺少的部分,没有促销活动的商业企业是不可能长久生存发展下去的,而没有好的促销活动的商业企业是难以谋取长久发展的。六、论述题（本题12分）36.试论述分销渠道设计的过程。分销渠道设计的过程主要包括以下几个方面 1对消费者的服务需求水平进行分析 2确定分销渠道目标。 3识别主要的渠道选择方案。包括中间商的类型;中间商的数量（有密集分销、选择分销、独家经销三种分销策略供选用）明确渠道成员参与的条件及责任。 4评估渠道方案。评估标准为经济性、可控性、灵活性综合
10、测试题二1.企业营销活动奉行“以消费者需求为指导”的营销哲学属于（A ）“我卖什么人们就买什么”A.推销导向阶段 B.营销导向阶段C.产品导向阶段 D.社会导向阶段2.就化妆品市场消费而言，很多男士对面膜等产品往往没有兴趣，这种市场需求形态被称为（B ）3.顾客在购买经历中获得厂商提供的产品介绍、示范以及送货、安装、调试、售后维修等方面产生的价值，被称为（C ）。A.产品价值 B.人员价值 C.服务价值 D.形象价值4.以向企业营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的（D ）。A.市
11、场营销情报系统 B.市场营销研究系统C.市场营销分析系统 D.内部报告系统5.在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划进行实地调查，收集第一手资料，如实反映情况和问题的调查方法是（B ）。6.企业各个部门根据公司策划的方向和要求，制定各自的部门目标，成长战略及盈利率以便公司在进行资源具体配置时有明确的依据的营销组织型分类的策划属于（C ）。A.公司策划 B.产品策划 C.部门策划 D.业务单位策划7.市场增长率和相对市场占有率均较低的战略业务单位是（D ）。A.问号类 B.明星类C.奶牛类 D.瘦狗类8. 麦当劳为了保证薯条的特别风味，收购了北方两家农场，拥有属于自己的土豆供应基地，这
12、是一种 （B ）A.前向一体化战略 B.后向一体化战略C.同心多样化战略 D.水平一体化战略9.营销环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势被称为（D ）。A.风险业务 B.环境机会 C.困境业务 D.环境威胁10.现代轿车厂商与嘉陵摩托厂商是生产不同产品满足同一种需求的（B ）。A.愿望竞争者 B一般争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者11.若竞争者对某些特定的攻击行为反应不强烈或行动很迟缓，则把这种竞争者称作（A ）。A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者 12.市场领导者围绕企业目前主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在价格、渠道和促销方面可能采取的
13、进攻战略制定自己的预防性营销战略，并在进攻时坚守原有的产品和业务阵地。这种静态防御的战术为（A ）A.阵地防御 B.侧翼防御 C.反击防御 D.收缩防御 13.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（ D ）。A.生理需要 B.社会需要 C.尊敬需要 D.安全需要14.市场营销环境是一个动态系统，这一表述是市场营销环境特征的（C ）。A.客观性 B.差异性 C.多变性 D.相关性15在（D ）情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。A.重购 B.直接重购C.修正重购 D.新购16市场细分就是（ A ）。A.试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群。B.市场营销战略计
14、划。C.某一市场营销组合策略满足多种细分市场。D.假设市场是由亚市场组成的。17.考虑目前的资源状况能否通过适当的营销组合占领目标市场，此为市场细分的（ B ）原则。A.可衡量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.可区分性18.产品组合中所拥有的产品线的数目，是指产品组合的（D ）。A.密度 B.深度 C.长度 D.宽度19.影响产品定价的一个主要因素是（ B ）。A.市场需求 B.产品成本 C.定价目标 D.竞争产品和价格20.参与产品分销的主体中最重要的角色是（ B ）。A.生产者 B.中间商 C.消费者 D.顾客在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括
15、号内。21.菲利普.科特勒等学者认为产品整体概念的层次是（ABCDE）。A.核心产品 B.形式产品C.期望产品 D.延伸产品 E.潜在产品 22. 品牌名称策略包括（ABCE ）。A.个别品牌策略B.家族品牌策略C.独立家族品牌策略D.品牌延伸策略 E.组合品牌策略23. 以下哪种价格形式属于差别定价？（ ACE ）A.公园门票对某些社会成员给予优惠B.节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动C.对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格D.对大量购买的顾客所给予的优惠E.剧院里不同位置的座位的票价不同24.指出下列对分销商适用销售促进的工具（CE ）。A.免费试用 B.特价包 C
16、.促销津贴 D. 买一送一 E.促销援助25.企业营销的外部环境包括很多复杂因素，而对营销组织设计影响最为明显的外部环境是（CE ）。A.政治环境B.法律环境C.市场环境D. 社会环境E.竞争环境26.市场营销管理为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。27.市场细分根据消费者的特性,按照一定的标准,把整体市场划分为若干个具有相同性质的消费群体组成的细分市场的过程。28.品牌资产是指附加在产品和服务上的价值,这种价值可能反映为消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动,以及该品牌对企业的价值、市场份额和盈利能力。29.分销渠道产
17、品的所有权从生产领域向消费领域转移过程中所经过的一整套线路系统。30.企业分析研究人口环境的内容有哪些？人口环境研究的内容主要包括:人口规模和增长率、人口的地理分布及区间流动、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构。31.可供市场补缺者选用的战略有哪些？取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。可供选择的专业化方窠有:最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量和价格专业化、服务项目专业化和分销渠道专业化。32.简述市场定位的流程。 分析目标市场的竞争格局;识别顾客对各种替代品的选择依据;评估顾客追求的利益的相
18、对重要性;确定竞争产品在重要属性方面的地位;选择竞争优势:显示竞争优势。33.简述服务的概念及特征。 用于出售或同产品一起出售的活动、利益或满足感。其特征:无形性、不可分离性、变化性、时效性。34.简述市场营销控制的流程。确定市场营销控制的对象:识别衡量的尺度;确定衡量的标准:选择控制的方法;按标准衡量绩效:分析偏差原因并提出改进建议。35.案例资料：在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们
19、思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1） 该企业采取了何种定价策略？ 这一案例运用了新产品定价策略中的撤脂定价策略,撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以援取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33
20、元/斤的高价能最大限度地为企业赚取利润。（2） 为什么要采用这种策略？采取撇脂定价是因为:1）“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使是专利产品,也容易被竞争者略加改讲而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用和收回投资。2）“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:市场需求较大;产品质量较高,配科和包装均较考充;产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;产品是新产品。（3） 若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实
21、行低价,一方面无法与其他廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。36.试论述影响消费者购买行为的因素。市场营销学认为,消费者购买行为是文化因素、个人因素、心理因素、和社会因素等多方面综合作用于消费者感官的结果。 1.文化因素的影响包括购买者的文化（价值观念、信仰、思维方式、习俗等）、亚文化、和社会阶层等施加的影响。 2个人因素主要指消费者行为受个人特性的影响,特别是受其年龄和家庭的生命同期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性等因素方面的影响。 3心理因素包括动机、认知、学习、信念和态度等方面的影响。 4社
22、会因素包括家庭、相关群体、和社会角色和地位等方面的影响。综合测试题三一、单项选择题（本大题共30题， 每小题1分，共30分）1.“以消费者需求为出发点指导企业营销活动的营销哲学是”（C）A.推销导向 B.产品导向C.市场营销导向 D.社会营销导向2.在无需求的情况下，市场营销的任务是（A ）A.刺激市场营销 B.改变市场营销C.重振市场营销 D.反市场营销3. 顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值被称为（C ）A.形象价值 B.产品价值 C.服务价值 D.顾客总价值 4.消费者完成一次购买过程的起始阶段是（ A ）。A.引起需要B.筹集经费C.收集信息D.决定购买5具有高市场
23、增长率和低相对市场占有率特征战略业务单位所属的是（ D ）A.明星类 B.金牛类C.瘦狗类 D.问号类6某大型摩托车厂商兼并了一家电动自行车厂商，这种发展新业务的战略属于（A ）A.水平多元化 B.同心多元化C.垂直多元化 D.集团多元化7仓储公司为企业提供货物储存的便利，他们在市场营销中介中属于（D ）A.供应商 B.商人中间商C.代理中间商 D.辅助商8民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等因素属于（A ）A.文化因素 B.社会因素C.个人因素 D.心理因素9消费者在购买决策过程中可能扮演的角色有（C ）A3种 B4种C5种 D6种10 .组织机构对产品的需求，归根到底是从消费者对消
24、费品的需求中派生出来的，这种需求叫（C ）A.刚性需求 B.柔性需求C.引申需求 D.自发需求11.竞争者通常采用扩大市场总需求、保护市场占有率、提高市场占有率等战略，他们在竞争中所处的地位属于（A ）A.市场主导者 B.市场挑战者C.市场跟随者 D.市场补缺者12 .企业按照城市或农村、地形气候、交通运输等依据对市场进行细分，属于（ A ）A.地理变量 B.人口变量C.心理变量 D.行为变量13.企业在对市场进行细分之后，决定运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求，这种目标市场战略属于（A ）A.无差异营销 B.差异营销C.集中营销 D.全覆盖营销14.人们购买
25、空调不是为了获取电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求，这属于产品整体概念的层次是（A ）A.核心产品 B.形式产品C.期望产品 D.延伸产品15美国凯洛格公司推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”的品牌，属于（B ）A.个别品牌 B.统一品牌C.分类品牌 D.企业名称加个别品牌16.包装一定数量牙膏盒的纸箱或纸板箱，属于（ B ）A.整体包装 B.运输包装C.首要包装 D.次要包装17.如果企业产量过剩，面临激烈竞争或试图改变消费者需求时，其定价目标应该是（A ）A.维持生存 B.当期利润最大化C.市场占有率最大化 D.产品质量最优化18.一辆小汽车标价为50000元，顾客
26、以只需付45000元现金的价格即可购得此车，这种价格折扣策略是（ A ）A.现金折扣 B.数量折扣C.功能折扣 D.让价策略19.企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品，这种定价策略是（C ）A.地区定价策略 B.心理定价策略C.差别定价策略 D.产品组合定价策略20.企业希望以低价政策获得市场快速成长，而经销商则重视以尽可能的高价在短期内获利。这种渠道冲突的原因属于（A ）A.目标差异 B.归属差异C.认知差异 D.过度依赖21.企业选择目标市场时可以考虑的策略有（ABCDE ）A.市场集中化 B.市场专业化C.产品专业化 D.选择专业化 E.市场全面化22.多角化成长战略的主要方式有（ACD ）A.同心多角化 B.前向多角化C.水平多角化 D.集团多角化 E.垂直角化23.市场调查的工具主要有（CDE ）。A.观察法 B.实验法C.调查表 D.仪器 E.定性测量24.当企业采取某些措施和行动之后，竞争者产生的反应有（ ABCD ）A.从容不迫型竞争者 B.选择
