1、四、媒介组合方法第四部分：渠道建设执行分析一、渠道建设构想二、市场区域划分三、加盟代理条件四、市场宣传促销本次市场走访调研主要为北京、太原两地，分别为企业直营专卖和代理商运营两种市场运营方式，并从建筑装饰材料行业以及新型环保壁材品牌等几方面做了基本的了解和分析，同时借助于媒体公布的的市场数据，统计得出以下的简要市场分析报告。一、行业现状分析：1、缺乏系统规范的行业条例，科学标准的技术流程。作为新型环保家居装饰壁材硅藻泥，从引进中国到现在不到十年时间，真正的市场运营期不到五年，按照市场营销理论的产品发展阶段来分析，硅藻泥产品目前属于市场成长初期，主要市场特点为：产品名称未被大众消费者所了解，产品
2、功能未被市场所全部认知，行业市场未形成真正的全国范围领军品牌，产品宣传存在严重的性能误导，产品质量不稳定，产品花色品系比较混乱，缺乏系统的产品生产流程、创新的技术研发体系、科学的施工工艺标准、规范的行业监管制度。2、缺乏高度有序的市场环境，良性竞争的职业操守。由于硅藻泥行业在现阶段存在的以上问题，因此直接导致行业市场环境出现混乱无序、降价倾销、恶意诽谤等现象，竞争的手段和方法缺乏最基本的行业道德和企业素养，更有甚者利用一切媒体传播工具打压诋毁同行业其他品牌，利用舆论工具的炒作吸引眼球，不惜雇佣网络枪手攀附毁誉，极尽渲染之能，对行业的有序发展和公平竞争带来极大的影响，对消费者的购买行为带来巨大的
3、误导伤害。一句话概括就是伤害的是客户，伤心的是同行。如此之卑劣行为，本人难免会产生质疑，硅藻泥行业到底能走多远，同时奉劝一句：大家本是同根生，苦苦相煎何太急；将军阵前未俯首，一室操戈易同亡二、行业品牌分析：1、缺乏严谨求实的传播诉求，清晰准确的品牌定位。混乱的市场，恶性的竞争，中国硅藻泥行业一片烽烟四起诸侯割据的态势，面对此种状况，各生产企业也在寻找企业与品牌的最佳定位，于战火中寻找自己的生存之道和立足之法，也逐渐形成小有特色的品牌定位，以下对行业品牌在传播策略和定位方面做简单的分析，以供参考：大津硅藻泥：硅藻泥行业的元老，产品的导入者，产品名称的缔造者，无法忘却的行业开拓者。企业品牌多元化经
4、营的战略思路让大津在硅藻泥行业中已经隐隐有被取代的危险，但其雄厚的资金实力不容小觑，虎威犹存。品牌定位和传播策略的核心仍旧以行业的第一开拓者、产品的第一研发者为主，缺乏紧跟市场符合时代的重新定位，王者地位岌岌可危。兰舍硅藻泥：硅藻泥行业的跟随者，以代理太阳能热水器起家、半路杀进硅藻泥行业，偏据长春一隅，以此为中心，采取攘外需先安内的品牌发展策略，稳步快速占领长春市场，意图延伸至全国范围，快速扩张之势凶猛，其逐鹿之意图隐然可见。其品牌传播策略的核心是以打造品牌文化，传播功能诉求为主要切入点，同时采取品牌差异化的方法，试图打造全新高端品牌，以此形成市场价位高低互补，依托高端品牌弥补低端品牌造成的利
5、润差价，满足市场不同的消费需求。氧宜多硅藻泥：硅藻泥行业的异军突起者，以代理橱柜起家进而转战硅藻泥行业，以上海为根据地，逐步扩大周边市场销售份额，意图一统南北市场。其品牌传播策略的核心是主打产品技术牌，对外宣称与相关科研院所合作开发硅藻泥二代产品，用技术武装企业，用创新打造品牌，通过直白的技术性能宣传分割市场空间利润。泉佳美硅藻泥：原为经销商，在代理硅藻泥的过程中变体转身，奋然投身于硅藻泥的行业序列之中，其偷师学艺、卧薪尝胆的胆识和谋略为同行所景仰，自愧而不如。其品牌传播策略的核心主打情感牌，但在传播渠道和方式的选择上独具特色，以网络炒作、事件营销、附比营销的方法进行品牌推广，在短时间内跻身硅
6、藻泥品牌之列，但炒作内容和手法以及企业道德令同行颇为反感，最终可能会导致同行群起而攻之，无法立足。其他诸如绿森林、大自然、讴歌等三线品牌依然步几大品牌后尘，在品牌传播和推广策略方面效仿以上几家，均从功能传播入手，缺乏创新的主题定位，虽然借助于网络的广告宣传，但依然无法与之相抗衡，故而只能沦于行业的追随者。2、缺乏合理有效地市场布局，目标长远的战略规划。新型环保家居装饰壁材-硅藻泥行业的快速发展和消费者的快速接受程度，让各企业看到其中蕴藏的巨大市场潜力，纷纷跑马圈地，占地为王，稍有实力的代理商、经销商蜂拥而至，极大的鼓舞了生产企业的士气，助长了信心，整个行业如火似涂热闹之极，但经过调查分析，繁华
7、纷纭的背后确曝露出众多行业发展和市场营销问题，具体归纳为以下几方面：第一方面，生产企业忙于圈地，在经销商的选择方面没有严格的要求标准，缺乏统一的行业知识和产品知识培训，造成市场代理商的素质良莠不齐，严重影响到行业的规范化发展，同时也对消费者造成多方面的误导，致使整个行业出现混乱无序诸侯割据的态势，总代理、经销商、直营店参差不齐，区域市场布局不明晰，缺乏合理有序的市场开发计划。第二方面，企业领导的综合素质和思想水平决定了企业的文化内涵及战略高度。着眼于长远，着手于眼前，相对于任何企业而言都是战略与战术的完美结合，从硅藻泥行业的发展前景、发展阶段、发展规律来看，各企业普遍缺乏企业的发展战略、品牌的
8、传播策略、市场的营销布局、产品的推广计划等主要战略战术的长远规划，盲目追求市场占有率和短期效益，这也是导致行业市场混乱的主要原因之一。三、区域市场分析：1、缺乏详细完善的调研分析，切实有效的推广策略。不同的目标市场其消费层次、消费结构、消费习惯、消费者的区域分布、消费能力差别较大，如果缺乏对区域市场的详细调研分析，在制定推广策略方面必然产生偏差，以至于出现一子错全盘皆输的局面，百分之八十的广告宣传费用属于无效浪费，使代理商对所代理品牌失去信心，最终被市场所抛弃。而目前各硅藻泥品牌均不同程度的存在不重视市场调研分析、缺乏有针对性的推广策略这两种情况，故而在硅藻泥行业市场之中到现在未形成有权威影响
9、力的全国知名品牌。知己知彼方能百战不殆，只有将有效的市场调查、科学的数据分析、清晰的市场定位、系统的推广策略、创新的传播思路几方面的工作充分结合到一起，才会对企业的品牌构建产生终极影响，奠定企业品牌在本行业中的主导地位，而不是从属的二线品牌。要实现以上的目标，不只是靠传统媒体和现代的网络传播，必须依托于特定市场特定区域的特色文化及特有习惯，采取媒体整合传播策略和创新的营销思路方法，方能一击见效。2、缺乏针对市场的差异产品，措施得力的扶持政策。中国各区域市场的差异性取决于地理位置、地区文化、消费水平、消费喜好以及行业竞争程度的影响，借用市场营销学的理论来制定市场的差异化营销策略，其主要核心在于针
10、对不同市场研发创新不同的产品，主要包括差异化的产品功能、差异化的产品类别、差异化的产品花色、差异化的产品定价、差异化的消费者定位、差异化的产品推广方法。从调研的状况来看，各品牌对于区域市场的差异化战略执行操作并不到位，依然处在低水平低档次的竞争手段和竞争方式上，同时由于各生产企业对经销商代理商的支持力度相对比较低，扶持政策比较单一，缺乏系统规范的策略支持，故此市场的混乱态势越来越重，消费者对行业的信任程度越来越低。其实相对于经销商而言，最需要的是稳定的产品质量、创新的营销方法、及时的媒体传播、针对性的系统培训、辅助性的市场开发策略、符合消费水平的产品类别、精湛的装修工艺、规范的工艺流程等服务内
11、容，而这些恰恰是企业目前所欠缺的，也是我们应该重点加强和弥补的。四、产品特性分析：1、具备其他壁材的综合特性，未来市场的主流产品。硅藻泥作为家居装饰壁材到现在五六年时间，具备环保低碳绿色等新型壁材所要求的主要标准，同时具有极强的物理吸附性能、离子交换性能、降解有害物质、保温隔热防火阻燃及调节室内光环境等明显优点，而这些特点完全符合国家关于大力发展新型环保、低碳节能材料的相关政策，同时也与市场消费者追求绿色环保家居的理念相吻合，因此硅藻泥壁材的兴起与发展是新型环保壁材的一次创新革命，顺天应时，也必然会成为未来市场之中的主流环保壁材产品。2、倡导绿色生态的装饰材料，健康生活的概念引领。目前在家装市
12、场中困扰消费者的最主要问题就是装饰材料的绿色环保无污染问题，材料交叉污染使消费者倍感痛疼，硅藻泥的突出特性是解决这个问题的主要方法之一，虽然硅藻泥产品的市场知名度没有普遍为消费者所认可，但追求健康的目的会让硅藻泥很快为消费者所了解、所认知。但现在硅藻泥市场出现的概念炒作现象极其严重，让消费者在了解硅藻泥优点的同时也产生怀疑，主要在于硅藻泥产品的特性检验、功能测试方面没有科学的方法，甚至某些生产企业为一己之力毫不顾忌产品本身的质量、原材质结构等技术问题，疯狂炒作，致使行业的诚信度权威性受到严重影响，以致消费者无法做出正确的购买决定，而最终损害的却是整个行业和从事行业生产的企业、代理品牌的经销商！
13、 【第一部分完】企业文化是一个基于理念突破的创造过程。企业文化构建首要是企业文化的核心层次-理念创造,是形成制度文化、行为文化和物质文化的思想基础。她反映了企业的信仰与追求, 指导着企业的经营管理行为，对内统一思想, 凝聚和激励人心,产生心理约束和行为导向,对外树立良好的企业形象,扩大积极的社会影响.因此,总结、提炼企业文化理念,就是为企业文化建设奠定精神基础,就是为保障企业的战略实现制订基本大法,是为企业造魂!一、企业哲学理念：所谓企业哲学是指一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。公司哲学是以企业
14、家文化为主导的公司核心群体对于公司如何生存和发展的哲理性思维，它是一种人本哲学，是公司解决如何在外部生存以及公司内部如何共同生活的哲学，是公司对内外部的一种辨证式的哲学思考，是指导公司经营管理的最高层次的思考模式，是处理公司矛盾的价值观及方法论，主要包括公司愿景、使命、精神、核心理念四部分内容。1、公司愿景：未来我们将通过合作、兼并、买断、上市、控股、集团化等合法方式在新型环保壁材行业进行阶段性、科学性、侧重性的水平式纵深化扩张，在全国范围内将企业和品牌做成“硅藻泥行业的领军企业、硅藻泥市场的领军品牌”，坚持产品创新、技术创新、品牌创新、服务创新、管理创新、文化创新、价值创新、理念创新、流程创
15、新、方法创新十大创新体系的建设与完善。2、公司使命：我们在发展过程中追求三个层面的目标，分别为：利润价值最大化自我价值的实现资本增值产品创新，客户价值最大化合作者服务增值品牌创新，社会价值最大化公众创造价值企业形象。对公众我们秉承“研发并创新绿色环保壁材产品，倡领并助推消费市场健康理念”的承诺，对员工我们秉承“推行创富圆梦之旅，实施自我增值工程”的承诺，对合作者我们秉承“互惠双赢，互利得益的战略合作伙伴的关系”的承诺。通过对行业市场的有效整合，将产品资源与品牌资源有效对接，达到品牌资源市场化、技术资源价值化的目的，帮助合作者实现经济地位、市场地位、社会地位的多重提升。3、公司精神：精神理念：同
16、枝同气、同心同德、同心协力、同舟共济！ 永不言败、永不言悔、永不认输、永远进取！团队理念：协作意识、进取意识、团体意识、竞争意识！理念阐释：我们奉行“责任、敬业、创新、团队、竞合、专业、服务、共赢”的企业精神，力求“公共责任与个人责任的高度统一”，“爱岗与敬业态度的高度统一”，“产品创新与价值创新的高度统一”，“员工理念与领导理念的高度统一”，“内部竞合与外部竞合的高度统一”，“专业意识与创新意识的高度统一”，“服务员工与服务客户的高度统一”，“公共利益与社会价值最大化的高度统一”。4、领导理念：阳光服务的意识，政治敏感的意识，领先领跑的意识，细节制胜的意识，专业运营的意识，统筹策划的意识，危
17、机管理的意识，常学重习的意识，前瞻大局的意识，树立品牌的意识，人才培养的意识，同舟共济的意识。二、企业品牌理念：1、名称内涵：青岛“川一”，海纳百川、天人合一。具体有四层含义，第一指的是企业的胸怀像海一样博大宽广、虚怀若谷；第二指的是企业的整体思想像大海一样深邃，有广度、有高度、有深度，是一种立体的思想，同时具备兼容性；第三指的是企业的哲学层面和核心理念，讲究以人为本的科学发展观、以人为本的行业和企业发展观、以人为本的个体发展观；第四指的是企业所倡导的科学环保、绿色健康的产品研发理念和市场消费理念。2、品牌内涵：产品品牌的标志内涵从以下几方面解读：第一方面从标志的整体图形来看形如“斗”字，代表
18、的是一种勇气，一种态度，一种坚韧不屈的性格和信念，诚如亮剑中李云龙的解释“狭路相逢勇者胜，即使敌众我寡也要敢于亮出自己的宝剑”；第二方面这个“斗”字也表明企业内部所倡导的一种时时创新、时刻变革的否定和自我否定的理念和决心，也是从领导到员工具有高度危机意识的一种深层次体现。从产品品牌的标志组合来分析：第一，橘红色的 “川”字代表着激情畅想、热情似火，强烈的视觉感官刺激会让消费者留下深刻的印象，同时此种颜色也代表一种家庭的温馨氛围，与本产品的销售终端市场一致；第二绿色的底线向右上方无限延伸代表着对未来的向往、未来的希望、未来的梦想，路在脚下，梦想希望在前方，另外绿色跟环保、生态、低碳、健康等词汇组
19、合搭配会带给消费者一种健康产品的认知概念，与我们产品的功能定位、产品卖点相统一，代表着我们的企业生产的是健康，生产的是绿色、生产的是文化，这就是产品和品牌的人性化。3、品牌价值：我们将产品赋予人性的内涵，将品牌赋予文化的内涵，坚持产品与品牌的统一性，遵循创造健康功能性的高端产品，打造价值化的权威行业品牌，为消费者提供健康家居理念，为合作伙伴提供全程服务方案，始终将品牌价值创新作为核心理念。4、品牌道德：我们将“忠诚、诚信、责任、感恩、尊重、奋斗”作为集体品质、企业的道德伦理观。对消费者、合作者、同事、家庭、朋友以绝对的信念和始终如一的坚持发扬并传承以上理念。三、企业管理理念：1、核心理念：一个
20、中心：以企业发展战略决策委员会为管理中心，以董事长为核心，以市场营销总监、品牌战略总监、技术研发总监、生产运营总监、行政管理总监、人力资源总监、财务管理总监、工程管理总监八人为成员的组织管理团队。两个重点：以市场品牌构建和内部扁平管理为主要重点。三项工作：市场信息数据库、施工案例图片库、客户信息数据库，通过三大数据库的建设最终形成信息供应链，进行关联产品的深度营销；建立信息网，将信息资源商业化、市场化，优化资源结构；改变以往营销和管理模式，提高企业信息效能；提供产品的再研发和优化的技术支持；增强电子商务功能，帮助企业全面构建数字神经系统；推动全新管理思想与观念的变革；创建各种信息，融入员工的生
21、活，创造乐趣。四种力量：构建企业核心凝聚力，企业文化驱动力，企业技术创新力，企业品牌竞争力。五种创新：打造产品技术创新、品牌价值创新、服务流程创新、管理方法创新、企业文化创新。2、管理架构：对于组织管理架构设置的原则和标准是减少组织的层次，以提高组织管理架构的灵活性。减少组织层次一要减少部门的层次，另要减少职位的层次。管理职务设立的依据是对职能和业务流程的合理分工，并以实现组织目标所必须从事的一项经常性工作为基础。中高层管理者的基本职责是依据公司的宗旨主动和负责地开展工作，使公司富有前途，工作富有成效，员工富有成就。管理者履行这三项基本职责的程度，决定了他的权威与合法性被下属接受的程度。高层管
22、理者同时应当做到：保持强烈的进取精神和忧患意识，对公司的未来和重大经营决策承担个人风险；坚持公司利益高于部门利益和个人利益；倾听不同意见，团结一切可以团结的人；加强政治品格的训练与道德品质的修养，廉洁自律；不断进行自我素质提升，不断进行知识的更新、文化内涵的修炼。公司直属八位总监负责制定战略规划和基本政策，审议预算和重大投资项目，审核规划、基本政策和预算的执行结果，并代表公司发展战略决策委员会对公司公共资源进行管理，对各子公司、办事处、业务部门进行指导和监控。审议结果由决策委员会终审批准执行。3、决策管理：我们遵循民主决策，权威管理的原则。决策研讨会务的管理最高机构归属公司决策委员会，重大决策
23、需经决策委员会充分讨论研究方可执行。决策的依据是公司的宗旨、目标和基本政策。决策的原则是从贤不从众，要造成一种环境，让不同意见存在和发表。一经形成决议，就要实行权威管理。公司决策委员会集体决策以及各总监负责下的办公会议制度，是实行高层民主决策的重要措施。我们的方针是，放开高层民主，使智慧充分发挥；强化基层执行，使责任落在实处。各部门负责人议事并管事，对形成的决议有监督执行权，以防止执行中的片面性。各部门负责人的日常管理决策，应遵循办公会确定的原则，对决策后果承担个人责任。各级中高层管理人员办公会的讨论结果，以会议纪要的方式向决策委员会呈报，报告上必须有半数以上的正式成员签名，报告中要特别注明讨
24、论过程中的不同意见。公司董事长有最后的决策权，在行使这项权力时，要充分听取意见。决策过程中的监督管理：决策源头监控：对于用来确定决策目标信息的准确性，全面性进行监控。决策过程进行监控 ：对于企业的不同决策，做出详细的决策流程分析和决策程序说明，在具体问题制定决策之前，对决策流程和程序做处严格界定，同时细分决策过程，注重对关系到企业生存和发展的外部环境变化信息的收集，并对其进行跟踪调研，确定是否对这种变化做出反应。决策责任的监控：决策责任要细分，决策信息收集人，决策方案拟定人，决策讨论参与人，决策拍板人，决策实施过程负责人的责任以及前提责任的方式是什么。决策过程的记录分析进行监控：重点监控没有严
25、格按决策过程规划实施的环节，步骤是什么？为什么没有严格按决策过成规定进行决策？是谁批准突破决策过程规划的？这样的后果是什么？应该由谁对这种后果承担责任。4、战略管理：公司组织内部的成长和经营的多元化必然要求向外扩张。能够扩张到什么程度，取决于公司的管理队伍素质和管理控制能力。当依靠组织的扩张不能有效地提高组织的效率和效果时，公司将放缓对外扩张的步伐，转而致力于组织管理能力的提高和阶段性的升级工程。（三年资源价值和利润空间最大化）基于公司未来三年“客户价值最大化合作者服务增值品牌创新”的发展战略目标，组织的管理体系建设将围绕“创新服务、产品增值、提升品牌竞争力、增强市场竞争力”这一核心设计，拓宽
26、服务的类别，垄断更多的市场和客户资源，增加满足不同客户层次的项目产品，提升产品的含金量和价值品质，提高市场服务人员的职业素质和专业技能。基于公司未来五年“社会价值最大化公众创造价值企业形象”的发展战略目标，组织的管理体系建设将围绕“创造社会价值”这一核心设计，增加产品品牌的公益性，加强活动的公众性效应，提升企业形象的美誉度，不断平衡社会效应与企业利益之间的的双向发展。四、企业经营理念：1、服务理念：为员工、合作者、客户、社会公众创造多元化的品牌价值是我们的经营理念;通过帮助别人成功从而实现自己的成功是我们的服务宗旨。服务对象1%的满意源于我们100%的努力；我们1%的失误会造成公司与服务对象1
27、00%的损失；让20%的服务对象得到100%的满意，我们便拥有80%的市场份额。服务对象满意度的积累呈明显的增减效应，初期100%的努力换回的仅是1%的满意度，后期1%的努力换回的却是100%的满意度，唯一区别在于后期1%的努力有前期100%的努力作基础。我们的服务对象包括：内部员工，合作单位，消费者。针对内部员工的服务内容：硬件设施的完善与配备，软件资源的提供与保障；针对合作单位服务内容：合法运营体系的有效保障，各项任务指标及合约条款的合法履行，产品质量和品牌知名度的全力构建，区域市场代理商的政策扶持及后续保障；针对消费者的服务内容：稳定健康的产品质量、科学的技术成果、后续的服务保障、品牌持
28、续的创新价值、绿色环保的舒适环境。2、服务创新：服务创新体系的建设主要是服务内容、种类、细节和过程的创新，主要做好三个服务，即售前服务、过程服务和售后服务。售前服务：售前服务中积极、主动、超前是核心，我们的服务工作只有围绕着这个核心，才能做得更好，售前服务工作要求我们必须要扮演好调查员、服务员与推销员的三重角色。主要指在进行需求沟通过程中为让对方了解产品、服务及促成合作而提供的标准咨询服务过程，重在突出产品的价值、作用和特点，为客户提供超越期望的服务和产品价值；过程服务：过程服务是在进行合作的过程中，对服务对象提供的细节服务。包括及时送报送刊，及时有效地沟通服务过程进展的状况；售后服务：售后服
29、务是一项合作达成后对客户进行回访，了解客户对服务的满意程度，及时发现客户的需求，以便达成再次合作意向，也是另一次营销的售前服务。3、经营理念：所有企业各种经营活动，最终要实现员工价值最大化，资源价值最大化，品牌价值最大化、企业价值最大化，行业价值最大化，社会价值最大化六个目的。从专业到专注，从产品到健康，我们的技术一直被模仿，质量从未被超越；品牌一直被模仿，理念从未被超越！从生活到艺术，我们传播的是精神的引导提升理念！从质量到品质，我们秉承的是物质的发展规律理念!从研发到创新，我们遵循的是竞争的态势变化理念!从沟通到体验，我们依照的是市场的进步革新理念！从产品到品牌，我们执行的是企业的战略规划
30、理念！从发展到责任，我们倡导的是社会的全民健康理念！【第二部分完】品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。主要内容包括品牌个性化定位、品牌战略模式选择、品牌传播策略和媒介组合策略四方面内容。通过对青岛川一品牌在全国和区域市场的影响力来看，其知名度和被消费者认可的程度较低，明显缺乏清晰的品牌定位，以上两部分整体对行业市场、企业发展理念做了简单的分析，所以第三部分主要阐释解读川一品牌应该如何定位，实施怎样的品牌发展战略，如何进行品牌的市场推广和媒体传播策略。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值，找到区别于其他品牌的个性所在，包括功能定位和感官定位两种方法。功能定位-如舒肤佳的品牌定位就是除菌，飘柔以柔顺为特长，潘婷以全面营养吸引公众，海飞丝则具有良好的去屑功效；感官定位-沃尔沃代表的是安全，劳斯莱斯代表的是高贵豪华，万宝路代表的是彪悍野性沧桑成熟。硅藻泥行业品
