1、摘要IAbstractII目录III第一章前言11.1 研究背景11.1.1 中国快餐业发展概况11.1.2 肯德基中国市场发展概况11.2 研究意义4第二章肯德基本土化产品策略现状及优势分析52.1 本土化策略的概念52.2 肯德基产品策略现状及优势52.2.1 产品组合策略现状及优势52.2.2 产品生命周期现状及优势92.2.3 新产品开发策略现状及优势123.1 产品项目存在盲点及解决对策193.2 蔬菜类长期产品选择局限及解决对策19第四章结束语21参考文献23致谢24声明25III第一章 前言1.1 研究背景1.1.1 中国快餐业发展概况“快餐”是经济社会、文化发展到一定阶段的产物
2、。现代快餐业起源于本世纪二十年代的美国，由肯德基于1987年在华开设的第一家分店引入中国，而中国本土快餐业则起步较晚，但在社会的发展和外来快餐的刺激下，国内快餐业也迅速发展起来。自进入21世纪以来，中国快餐业取得了持续快速的发展。据调查统计，目前为止我国快餐业年营业额已超过2000亿元，连锁网点突破100万个，并以每年20% 的增长速度快速发展着。快餐业的发展腾飞有着多种原因，首先，改革开放后的中国，经历着经济的飞 速发展，人们生活节奏加快，“时间即财富”被越来越多的人奉为准则，素来讲究 细熬慢炖的传统中国餐饮越来越无法适应忙碌的都市生活，人们想要达到一个双赢 的效果，既方便快捷与美味共享，因
3、此，越来越多的中外快餐便应运而生；其次， 家庭规模缩小、可自由支配收入的增加，也促使人们对快餐的需求日益增加；第三， 快餐业在工业化、标准化的利器下，安全卫生，食品质量更有保证；第四，它还给 消费者提供了清洁舒适的用餐环境和轻松愉快的氛围等。快节奏的生活方式催生了快餐产业，美、意、日、韩等国外品牌挺进中国餐饮 市场，我国本土品牌也不遑多让，纷纷涌现，“快餐”成为了现代生活的标志之一。肯德基和麦当劳两大西式快餐巨头，已占据了目前中国快餐市场的半壁江山。但是中国快餐市场在未来几年中仍然是充满机遇的。由于市场需求的不断增强，快餐需求也走向多样化，因此快餐企业的经营空间是不断拓宽的，外延也日趋扩大，
4、服务领域变得更加宽广，前景广阔。1.1.2 肯德基中国市场发展概况说起“哈兰.山德士上校”可能很多人觉得十分陌生，但是提到“肯德基”， 相信人们都会想到一个老人的笑脸：花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜。没错， 创始人哈兰.山德士上校的笑容，这就是肯德基的标志，这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了。16自1952年，首家肯德基（KFC）餐厅在美国犹他州开张以来，时至今日，肯德基（KFC：Kentucky Fried Chicken）已成为世界上最大的炸鸡快餐连锁企业，全球总部设在美国肯塔基州路易斯维尔市。它隶属全球最大的餐饮集团、世界五百强企业百胜餐饮集团，该集团在全国110多个国家和
5、地区拥有近36000家连锁餐厅和100多万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、Taco Bell（塔可钟）、艾德熊（A&W） 和Long John Silvers（LJS）五大世界著名连锁品牌。1987年11月12日，第一家肯德基餐厅在北京前门开张，这个世界上最大的炸鸡快餐连锁企业，就此成为第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。此后，肯德基开始逐步加速在中国的扩张步伐。自1987年第一家门店开张到1992年，5年时间， 肯德基餐厅总数尚为10家；1995年发展到71家；1996年达到100家；2000年达到400 家；2001年餐厅达到首个500家时，历时14年；而此后仅仅不到三年就达到了第二个5
6、00家；第三个500家只用了约一年半的时间；2007年，肯德基中国餐厅突破2000 家；2009年初，超过2500家； 2010年6月1日，第3000家在上海开张。肯德基以近乎狂奔的姿态迅速占领了中国快餐市场。如今，百胜集团在全球平均每天开出三家新店，其中一家就在中国。一些经济学家曾感叹：人们购买百胜的股票不是因为美国，而是因为中国。确实，肯德基全球业绩的50%都是来自中国。不管肯德基在中国以外的全球市场态势如何平淡疲软， 如何不敌麦当劳，但在中国，肯德基于二十余年间开设超过3000家餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区。凭借平均50%的年增长速度，肯德基在中 国快餐业实现了连续二
7、十年的高速增长，无论是中国还是外国企业，至今没有一家餐饮公司在中国取得过如此辉煌的成绩。在中国以外的全球市场，肯德基处处不敌世界餐饮的称霸者麦当劳，在美国本土更是举步维艰，唯独在中国大陆地区，肯德基生生压倒麦当劳，成为了全球肯德基的奇迹。目前为止，就全球范围来看，麦当劳拥有超过32700家餐厅，肯德基为32500多家。但就中国地区来看，两者的经营状况大大逆转：肯德基餐厅的数量是麦当劳的两倍多，并且这个差距还再拉大。肯德基当之无愧地成为了目前中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。究其原因，要从二者在华的发展初期来看，如图1-1、图1-2。尽管肯德基在1987年率先进入中国市场，但是仅三年后，麦当
8、劳就在中国开设了第一家餐厅，这时的肯德基在华经营的餐厅数量还不到5家。由图1-2可以清楚地看到，双方开设门店的数量和速度差距是直到2001年才逐渐拉开。所以我们可以粗略地认为肯德基率先进入中国市场并不是导致麦当劳被超越的主因。那么造成二者发展差距突增这一现象的确切原因究竟是什么呢？图1-1 肯德基在华初期餐厅增长（来源：慧聪网）图1-2 肯德基与麦当劳餐厅发展速度与数量对比（来源：整体看来，1978年改革开放元年以来，中国市场在各个领域都相对落后，处于百废待兴的状态，所以此时中国经济的改革就为外来企业造就了一个令人兴奋而动荡的外部市场，而中国十几亿人口的庞大消费群体也为其提供了无限广阔的发展空
9、间。肯德基与麦当劳都幸运地前后抓住了这一机遇。同时，肯德基与麦当劳都是扛着“全球标准化”大旗进入中国市场的，以总部发展出的一种相对成熟完善的经营模式，在全球范围内对餐厅实现连锁经营，经营模式也大致相同。局部来看，二者出现的差异化就是双方在具体运营过程中对策略的选择上，走了截然相反的两条路。在“叛逆还是回归美国化”上，肯德基选择了“叛逆”，积极推行产品本土化，将中国化进行到底；麦当劳选择了“回归”，坚守其美式快餐路线，维持全球标准化快餐。肯德基自2001年开始力推中国口味的新产品，并长此以往地继续下去，也正是2001年起，麦当劳与肯德基的门店开设数量和速度的差距才逐渐展开。因此我们有理由相信，麦
10、当劳之所以在我国的发展态势上被肯德基超越，很大一部分是由于肯德基针对中国市场，对其产品进行本土化策略造成的。1.2 研究意义首先，长久以来，在全球餐饮市场傲视肯德基的麦当劳，一直以完胜姿态压制着肯德基，而肯德基无论在销售额还是品牌受欢迎程度方面，即使多年来尽其所能对麦当劳穷追猛赶，奈何至多扮演一个最强追逐者的角色，这种局面也从不曾被打破。那么肯德基在中国市场给予麦当劳的颠覆性打击就更值得探讨和研究。其次， 进入21世纪以后，消费者对饮食的健康意识不断增强，美式快餐被越来越多的人定义为“垃圾食品”，这给美国快餐业带来了巨大冲击。在美国本土，快餐行业正处于越发窘困的境地，这也使肯德基在中国市场的成
11、功更加引人注目。肯德基究竟 是如何驾驭中国这个庞大而多元化的市场呢？肯德基的脱颖而出，主要归功于肯德基在中国的二十余年，持之以恒推行着的“本土化”策略，其中包括人才本土化、供应商本土化、品牌本土化、产品本土化以及有“中国特色”的特许经营模式。目前，百胜餐饮集团大中国区（包括台湾和泰国）的收入已经超过了美国本土，可见“本土化”策略为肯德基在中国的成功带来了战略上的主动。“本土化”是肯德基区别于中国餐饮市场中其他洋快餐的最大特点。本文从肯德基本土化产品策略的角度，结合肯德基在我国本土化产品策略的发展事实，对本土化的概念及本土化策略的必要性进行阐述，对其在中国市场取得的成功进行分析研究，以期为跨国餐
12、饮业在外的发展道路提供一些借鉴。第二章 肯德基本土化产品策略现状及优势分析2.1 本土化策略的概念本土化策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略，通俗地说就是“入乡随俗”。本土化更应该被理解成是一个漫长的过程而不是一个能短期达到的目标，这就要求企业不能把自己扮演成为外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一份子，融入当地文化，强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程。一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。“本土化”的核心是企
13、业一切经营活动要以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳 ，企业规范必须随地区变化引起的顾客变化而改变。“本土化”策略主要包括产品本土化、营销方式本土化、人力资源本土化、研 究开发本土化、关系本土化以及市场本土化等。“本土化”是现代营销观念的反映， 这一概念目前已被广泛应用于各行各业。“本土化”的优点主要表现在以下三方面：产品方面，外来跨国企业出产的产品能更好地满足本土消费者需求；人才方面，为当地社会增加就业机会，同时大大节省国外企业在海外派遣人员和跨国经营上支出的高昂费用；文化方面，融合于当地社会文化、有效减少当地社会因文化冲突而对外来资本产生的危机和抵抗情绪。2.2 肯德基产品策略现
14、状及优势2.2.1 产品组合策略现状及优势产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线），指互相关联或相似的一组产品；产品项目（又称产品品种）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。下面我们从产品组合的宽度、长度、深度和关联度这四个方面具体分析肯德基的本土化产品组合策略。见表2-1、表2-2：产品组合宽度产品组合长度油炸类吮指原味鸡、辣鸡翅、上校鸡块、劲爆鸡米花、深海鳕鱼条、薯条、香脆薯棒、油条、豪霸脆鸡排、川香辣子鸡、阿拉斯加三文鱼块、黄金蟹钳、黄金芝士鸡球桑巴鱿鱼串、XO风味萝卜糕、黄金蟹斗、扇贝鲜鱿棒烤类烤翅、烤鸡腿、烤鸡腿堡、金猪串福、骨
15、肉相连汉堡类主食香辣/劲脆鸡腿堡、至珍全虾堡、深海鳕鱼堡、鸡肉卷、川辣嫩牛五方、田园脆鸡堡、猪柳蛋堡、法风烧饼鲜蔬类沙拉、香甜粟米棒、土豆泥、汤配餐甜点类蛋挞、香芋甜心、胡萝卜餐包饮料冷饮类咖啡、牛奶、美禄、橙味 C 、茶、豆浆、果汁、冰激凌表2-1 肯德基产品组合宽度-长度、（资料来源：自制） 肯德基产品种类繁多，以上表格或许存在不详尽之处，但从中我们可以对其产品组合策略有个大致了解：（1） 宽度，即一个企业拥有的所有产品大类。表2-1中显示，肯德基的产品线共有六条，基本上囊括了我们日常饮食的每个方面。其实肯德基初入中国市场时， 一共才有8种产品，在企业确定了“本土化”策略的大方向后，肯德基
16、才开始循序渐进地拓宽生产线，特别为中国消费者陆续添加了汤类、粥类等极具中国特色的产品线。这样的结果是让肯德基更符合东方人的饮食结构和习惯，上升一个高度就是饮食文化。这种改变让肯德基能更好的在早餐、午餐和晚餐中满足中国消费者不同时段饮食规律的不同需求，以占有更大的市场空间和销售能力。（2） 长度，即一个企业的产品组合中所包括的产品项目的总数。在表2-1中我们看到，肯德基的每条产品线中均有多种选择，品类繁多，能照顾到顾客对不同类别产品的喜好。例如有的人不想吃鸡肉汉堡，那么他可以选择虾堡，或者鳕鱼堡； 再如我国很多中老年人不习惯吃汉堡，那么现在他就可以选择鸡肉卷，或者嫩牛五方。这些举措大大拓宽了顾客
17、的选择范围，使很多排斥“汉堡、薯条”这种纯正洋快餐的中国消费者也能够在肯德基找到满足需求的其他食品，如此一来不仅能吸引更多顾客，实际上也增加了市场占有率。表2-2 肯德基产品组合长度-深度鸡腿堡鸡翅炸鸡腿堡烤鸡腿堡炸翅烤翅产 品 组 合 深 度香辣/劲脆鸡腿堡、田园脆鸡堡、新香栗子汉堡、苗岭酸汤双层鸡腿堡、泰辣双层鸡腿堡新奥尔良烤鸡腿堡、黄金烤鸡腿堡、孜然烤鸡腿堡、爽辣口水鸡味烤腿堡、西班牙红烩烤鸡腿堡、德克萨斯烤腿堡、派辣烤鸡腿堡香辣鸡翅、盐酥半翅、川香半翅、德克萨斯炸翅樟茶烤翅、玫瑰烤翅、留香展翅、无双翅剑、法式红酒烤翅、胜利之翼、阿根廷燃情烤翅、醇香朗姆酒烤鸡翅、娘惹烤翅虾类至珍七虾堡、
18、至珍全虾堡、泰辣七虾堡、黄金蝴蝶虾、桑巴虾球、芝士虾球、飞燕虾、千丝万缕虾肉卷产嫩牛五方品饭组合蛋挞长沙拉冰激凌烧饼粥汤老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、韩国泡菜猪肉卷、咕咾鸡肉卷、鲜虾春卷川辣嫩牛五方、香颂嫩牛五方寒稻香蘑饭、培根蘑菇鸡肉饭、巧手麻婆鸡肉饭葡式蛋挞、太妃椰奶蛋挞、大纳言红豆蛋挞、卡布奇诺咖啡蛋挞、芒果蛋挞、炫豆蛋挞、紫薯蛋挞、草莓蛋挞、木瓜蛋挞、百香果蛋挞、蓝莓蛋挞、红豆圆蛋挞、麻薯蛋挞、紫米蛋挞、黄桃蛋挞玉米沙拉、风刀豆沙拉、芝香青豆沙拉、桂花伴藕沙拉、优酪凉薯沙拉、沁凉果香沙拉、金秋沙拉、培根红薯沙拉、清甜南瓜沙拉、奶香双薯沙拉脆皮甜筒、草莓圣代、巧克力圣代、缤纷彩豆圣代、芦荟
19、圣代、太妃椰果圣代、缤纷水果圣代法风培根烧饼、法风熏鸡烧饼皮蛋瘦肉粥、海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥、榨菜肉丝汤、枸杞南瓜粥、牛肉蛋花粥、海鲜蛋花粥、紫糯薏米粥、皮蛋烧鸭粥、香菇鸡肉粥、香糯薏米粥、珍鲜四宝粥、金针木耳排骨粥芙蓉鲜蔬汤、番茄蛋花汤、老鸭汤、榨菜肉丝汤、芙蓉天绿香汤、四方菌菇汤、芙蓉四珍汤、鸡茸蘑菇汤、法式芦笋汤、双菇仔鸡汤自制）（3） 深度，即产品线中不同花色、品种、规格的产品项目的总数。肯德基在 这方面也考虑的十分周到，充分照顾到了广大中国消费者的不同饮食偏好。由表2-2 中看出，肯德基对于同一种产品推出了多种不同口味，像烤腿堡、烤翅、沙拉、蛋挞、粥、蔬菜汤、圣代等产品项目的丰富简直
20、使人目不暇。近年来肯德基的推陈出新人们有目共睹，现在肯德基每个月都会推出新产品来满足中国消费者的味蕾需 求，真正意义上做到使顾客满意。这一点上，在洋快餐乃至整个快餐业中，针对中国消费者饮食特点的新产品开发上来看，肯德基都是一马当先，将众企业远远甩在了身后。（4） 关联度，即产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关 程度。关联度堪称是肯德基做的最为出色的。肯德基针对儿童、个人、情侣、朋友及家庭均推出了不同的产品组合，在各个产品线间为顾客提供多种产品配套选择， 长、短期套餐类产品组合花样的层出不穷，成功地将各个产品线紧密连接了起来， 最典型的就是“汉堡、薯条、可乐”这个例子，不久前推出
21、的还有“10元小食盒A、B、C”以及“9元下午茶”套餐，这就在潜意识里给消费者灌输了一种“肯德基的各个产品是密不可分的”概念，等于在无形中增加了销售额。与此同时，部分首次光顾或没有经常光顾肯德基经验的中国消费者，对肯德基的产品十分陌生，不知应如何点餐，要面子是中国人普遍存在的性格特点，他们往往会因为怕尴尬而放弃来肯德基就餐，因此规划这样的产品组合方案，除了能在最大限度上节省客户考虑点餐的时间，还能避免流失上述类型的顾客群，也有助于均衡膳食，而且价格要比单点产品更实惠，可谓一举多得。总之，肯德基将“本土化”应用于其产品组合策略，使其在中国市场发挥了良好的效果，其产品组合的宽度、长度、深度和关联度
22、都达到了比较合理的水平。坚持“本土化”的肯德基，针对中国市场的特点，充分利用起了企业的现有资源，发掘了现有生产潜力，广泛满足中国市场的各种需求，有力地推动了其产品的销售， 使自身能在同行业中保持强势的竞争力，从而促进其在中国市场快餐业龙头地位地形成。相比之下，对手麦当劳在产品组合策略这方面就有些相形见绌。首先在主营产品上，肯德基以鸡肉为主，麦当劳以牛肉为主。而中国人的肉类消费以禽、畜产品为主，禽产品以鸡肉为主，畜产品以猪肉为主。中国的牛羊肉产量总共只占肉类总产量的13.6%，并且主要是满足偏好牛羊肉的青海、宁夏及新疆地区的牧民、回民和部分城镇居民，这些人口人总共只占全国人口的2%。价格上， 牛
23、羊肉普遍高出猪肉30%至50%，而鸡肉的价格比猪肉更低。其实大家都知道牛肉蛋白质含量高，但产量低导致的高价格使牛羊肉还无法在中国形成常态化消费。据不完全统计，除上述的一个省和两个自治区外，中国其余的省及自治区中，8个偏好牛羊肉，占全国人口的1/5；16个偏好禽肉，占全国人口的3/4。由此我们确定，中国人最爱吃猪肉，其次就是鸡肉。所以，尽管牛肉在西方人的饮食结构中占有重要地位，却不适合广大的中国消费人群。因此，在主营产品上，肯德基相较于力推牛肉汉堡的麦当劳，显然前者更能与中国人的实际需求不谋而合，市场优势尽显。第二，肯德基不断强化其“世界烹鸡专家”的卖点，着力开发鸡肉产品项目以迎合中国消费者的偏
24、好；反观麦当劳，本已在主营产品上处于劣势，却还缺乏市场敏锐度，执着于全球标准化菜单，不轻易为中国市场增加鸡肉类产品项目，从而丧失了其进入中国市场初期阶段的发展机遇，直接导致了最初二者在华的受欢迎程度差异。而在肯德基已急速扩张后，麦当劳才后知后觉，将其主导产品转移到鸡肉制品上，然此时的肯德基已在华得到了极大发展，具有了一定程度的先发优势。第三，肯德基对其产品组合积极实行“本土化”策略，主动深入了解中国饮食文化，稳步拓宽其生产线，适当增加产品组合的长度和深度，而且每当发现一些细微问题，肯德基都会及时对产品做出改进。比如，同是鸡肉产品，美国人偏爱鸡胸脯上的“白肉”，中国人则更青睐于肉质松软的鸡腿肉。鲜有人知，最早的“香辣鸡腿堡”是以鸡胸肉为主，后来针对中国人的偏好，肯德基才特意将鸡胸肉换成了鸡腿肉；又如对中国顾客而言，一般越往北方的人群越喜辣，因此我们看到，肯德基越来越多的产品中都加入了“辣”这一口味，事实证明肯德基的判断是正确的， 其在中国早期卖得最好的产品就是香辣鸡腿堡和香辣鸡翅。而麦当劳总是迫于肯德基的压力，复制着肯德基的步伐，先后推出了麦香鸡、麦辣鸡腿堡和麦辣鸡翅等产品，似乎总处在一种被动状态，对于迎合中国消费者抱持消极态度。
