1、（四）利基市场定位准确，公益促销目的明确13二、肯德基的发展战略13（一）肯德基进入中国前的战略规划。13（二）肯德基进入中国市场后的战略规划。（三）转攻中小城市14三 肯德基的生产运作战略（产品策略）16（一）肯德基产品的整体概念16（二）肯德基的产品策略16（三）产品策略的改进18第三部分 肯德基的生产运作类型19一、主要特征19（一）设计方面。19（二）工艺方面19（三）生产组织方面。20二、肯德基的运作类型特许经营20（一）特许人所应具备条件20（二）特许加盟模式20（三）特许费21（四）合同契约21（五）培训21第四部分 肯德基的生产运作系统22一 选址22（一）商圈的划分和选择22
2、（二）聚客点的测算与选择23二 设施布置25（一）肯德基餐厅标准设施配置25（二）肯德基的设施布局26三 产品工艺及服务流程27（一）整体工艺流程27（二）肯德基工作站流程27（三）肯德基的服务流程模型28四 肯德基的物流管理及库存控制30（一）配送车辆等元件的标准建设30（二）配送中心精心科学的规划30（三）多温配送30（四）库存管理.26 第一部分 企业各部分基本介绍一 企业简介肯德基（KFC）隶属总部设于美国肯德基州的全球百胜餐饮集团，是当今世界上最大的炸鸡速食连锁集团；拥有遍及全球九十一国、超过一万八千多家的餐厅。风迷全球的肯德基炸鸡是1939年美国山德士上校（Colonel Sand
3、ers）用其独创的十一种神秘香料配方与独特烹调方法所创而成，现在每天有八百多万顾客在全世界各地享用肯德基的美味餐点。亚太地区是肯德基目前成长最快速的地区，在马来西亚、印尼、泰国及中国大陆，肯德基都巳成为当地最大的西式速食餐厅。肯德基于1987年在北京市西门成立了中国大陆的第一家肯德基餐厅，现在全国共有3000多家餐厅。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。以下是它的发展史：（一）肯德基的发展史1930 年于肯德基CORBIN餐厅发明11种香料配方 1952 年首家被授权经营的肯德基餐厅建立，5年内开发400家连锁店 1964 年上校成为广告代言人1977 年百事集团收购肯德基品牌198
4、0 年桑德斯上校逝世 1997 年百事集团将餐饮系统（包含肯德基，必胜客及TACO BELL）独立为上市公司，亦即环球百胜餐饮集团（TRICON GLOBALRESTAURANTS INC.），也是全球最大餐饮集团。2000 年全球超过10,000肯德基餐（二）肯德基的员工体系服务员训练员（三）肯德基的隶属二 肯德基的基本职能（一）生产运作烹制各种食品，提供餐饮，服务顾客。（二）理财将顾客的消费转化为运营成本并进一步扩大市场，在吸收加盟方面主要由以下几点要求：第一，在一个特许经营店开始时须支付37600美金的特许经营初始费，这费用是一次性的，并将根据美国当年的物价指数做一些调整，同时，每个加盟
5、商在发展一家新店时，都要支付这个费用。第二，每个餐厅的转让费在800万元人民币（二三线城市低至200万人民币）。肯德基餐厅的营业面积从350到400平方米不等，这800万元是根据一些综合指数制定的购买一家肯德基餐厅的参考价格，实际转让费用将视目标餐厅的销售及利润状况而定。加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且包括未来在营运过程中产生的现金流量和利润。但不包括房产租赁费用。第三，持续经营的费用包括占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在特许经营合同签定之后十
6、年内保持不变。（三）营销各类媒体的广告宣传，尤其是在中国市场，常年将广告投放在主要卫视频道和网站（如优酷网），且对顾客进行问卷调查，为各类食品的开发和改善提供依据。还有专门针对小朋友的奇奇儿童乐园，既为顾客的孩子提供了娱乐设施，又能长期维系住顾客。三 肯德基的输入转化输出主要输入转化内容主要输出各种原材料：如鸡翅、鸡腿、面包等烹制及调味配制汉堡、鸡翅、鸡腿等各种调味品：如椒盐、辣椒、孜然等奶油简单加工制作冰激凌、蛋挞等水果合作伙伴提供由配方自行生产可乐等第二部分 肯德基的战略选择一肯德基的竞争战略肯德基的竞争战略主要是差异化战略。差异化主要表现在：（一）.终端人员本地化、职业化在近16年的发展
7、里程中，肯德基不断投入资金、人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员,餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。而且对本地兼职的学生设有一条职业生涯规划线路，称其为学生直通车，也就是在餐厅兼职的学生，只要愿意留在肯德基，餐厅都会给予机会。这无疑为留住人才打下了坚实的基础。（二）本土化管理，知己知彼肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包，大多是以牛肉主打，对中国人而言鸡肉自然较易接受，还有公司经常开发更本土化的产品，如老北京鸡肉卷。肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需要，举办不同类型的公益活动。肯德基的宅急送是他们的一大特色，为工作繁忙的人
8、、越来越多的宅男宅女提供了极大的方便，是肯德基的核心竞争力之一。（三）.渠道道路管理“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”。肯德基公司对加盟申请者从融资实力，到经营管理等各方面非常严格的审核，加盟者可以买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、所有配套的设备、设施和经验丰富的餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯德基餐厅，一家不用“从零开始”经营肯德基餐厅。（四）定位利基市场与公益促销作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。二
9、、肯德基的发展战略发展战略又名增长型战略，从发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。（一） 肯德基进入中国前的战略规划。1 选择和中国相近的国家进行前期的市场实验。肯德基选择新加坡作为进军中国前的前一站。之所以选择新加坡而非香港，因为新加坡说普通话，生活习惯与大陆最为接近；而香港 说粤语，地方特点较浓。2任命适当的领导团队来开拓市场。为更好开拓中国市场， 肯德基任命具有典型中国文 化成长背景的人来管理。 进入中国市场后， 肯德基面临的首问题是如何提高现有顾客的忠诚度
10、， 并在现有基础上 扩大顾客群体。为此肯德基提出标准化和本土化相结合经营策略。1 经营管理原则 （1）食品品质标准化。 原材料质量关。工艺规格关。产品保质期。（2）服务质量标准化。（3）就餐环境标准化。（4）暗访制度标准化.2的创新原则 （1）产品的 。 基于中国消费者的饮食习惯。 （2）促销方式的本土化 。 基于中国消费者的情感心理。（3）加盟方式的本土化。基于中国人的投资心理，实现不从零 开始的加盟方式。 （4） 品牌形象本土化，基于中国消费者的文化习俗。（三）转攻中小城市一线城市日趋饱和的开店数量和一些中小城市“无人竞争”的局面，是促使肯德基转移战场的主要原因。面对“宿敌”麦当劳咄咄逼人
11、的攻势，肯德基并未停止有步骤的反击，百胜的发展战略依然是：退守欧美，押注中国，巩固大城市，开发中西部小城市。正是依赖在中国的这一策略，百胜在2009年美国本土营业利润出现23%下滑的同时，整体营业利润反增长5%，达到15.9亿美元。中国大陆已成为百胜在全球发展最快、增长最迅速的市场。肯德基进入中国的20多年来，一直坚持“立足中国，融入生活”的总策略，“不断为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式”。事实上，肯德基本土化创新商业模式，已经涵盖了经营领域的方方面面。不论是从员工招聘、原料采购、产品创新，还是从企业文化到视觉形象，肯德基都在本土化方面做出了不错的成绩。据一份对百胜餐饮集团中国发展
12、的第三方商业调研报告显示，2009年度其在中国新开的500家门店中，有140家肯德基都开在中西部地区。此外，2009年内有一半以上的新餐馆选址在三线城市及四线到六线城市。所谓四线到六线城市，在百胜是指“从不太发达的地级市，到县城，再到村镇”这一级市场。2000年，肯德基开始摸索出一套颇具“中国特色”的“不从零开始”的特许经营模式加盟者完全不需自己进行选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作，而是由肯德基将一家现成的、成熟的、正在盈利的餐厅。转手给加盟者。这一方面保证了加盟的成功率和加盟店的经营质量，另一方面则可以借助加盟者的力量完成自身的快速扩张。这种模式不仅是“立足中国、融入生活”
13、发展战略的体现，而且也为肯德基在二三线城市的快速扩张铺平了道路三 肯德基的生产运作战略（产品策略）（一）肯德基产品的整体概念形体产品附加产品核心产品（二） 肯德基的产品策略1产品定位在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以牛肉汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶,。2 产品组合决策
14、产品组合宽度产品线长度主食类副餐配餐甜点冷饮热饮新奥尔良烤腿堡 劲脆/香辣鸡腿堡田园脆鸡堡虾汉堡川辣嫩牛卷/老北京鸡肉卷吮指原味鸡 香辣鸡翅新奥尔良烤翅劲爆鸡米花上校鸡块玉米沙拉 薯条 鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤 香甜粟米棒 胡萝卜餐包葡式蛋挞 紫薯球蛋挞 黄桃蛋挞 草莓/巧克力圣代脆皮甜筒 雪顶咖啡 九珍果汁 雀巢冰爽茶可乐/七喜/美年达珍珠奶茶黄金冰杏饮雀巢纯牛奶咖啡相柚蜂蜜茶雀巢果维C3新产品开发决策（1）肯德基新产品的开发和市场投放 新产品开发是一种发现产品市场机会并能最有效地利用企业资源的企业活动。新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细分目标市场后进行一系列新产品的开发
15、。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：市场对该新产品并不真正存在着需求；有需求存在，但产品满足不了该需求；有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创新开发，对一些新口味进行实验性开发，将旧产品进行配合性新套餐开发。（2） 肯德基对新产品的测试肯德基在新产品开发中，
16、非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点一是测试人的选择 通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在1 小时内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。二是信息测试 实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。三是实物测试 肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、味道、数量、用料等，然后请你对其定
17、价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？（3）肯德基新产品上市过程应该说，肯德基产品测试的精华就在实物测试阶段。道理很简单，只有亲口品尝，才能最后判断一个新产品的价值。为了进行实物测试，肯德基每次都要做充分的准备，仅产品的备选名称和产品推广词就不下七八种，甚至更多。（三）产品策略的改进1 产品定位改进方案（1）完善家庭产品以儿童为切入点，一方面造就小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也透过小孩子的发动，能吸引整个家庭成员都到店中消费。（2）开拓青年聚餐模式针对1630这一阶段的青年人，我们应积极推出适合年轻一代聚会、
18、派对等的模式，将自身产品定位不局限于少数人的快餐，要让它成为一种潮流。（3）开拓中老年人产品肯德基正处于由成长期转为成熟期的阶段，我们应积极开拓新市场，把中老年人也列为我们的目标消费群体，推出适合中年人的产品，让老一辈也知道肯德基不仅仅是年轻人的专利。2 产品组合决策改进方案（1）针对中国市场增加产品组合的宽度现如今肯德基产品组合都比较西化，根据中国市场的现实情况，肯德基应相应作出调整，可针对中国消费者的饮食习惯，开发一些适合中国人的产品组合，例如主食可以考虑对中国传统的米饭进行改良，对中国的茶文化进行一个研究改良，这样可以更能适应中国消费者，有利于开拓中国市场（2）针对中国的传统节日增加产品
19、组合的宽度 要想更好的抓住中国消费者，肯德基必须主动去了解整个中国消费群体的文化以及风俗，在节假日推出自己研究的中国传统食品，将更多消费者的心拉到肯德基，使肯德基真正的融入中国。3 新产品开发决策改进方案在做市场调查与新产品开发时，应特别重视以及考虑中国的文化与传统 习惯，应根据不同的消费市场做不同的市场调查，在进行新产品开发时要考虑中国消费者的整体情况，综合考虑中国市场的各个环节再进行新产品的开发，开发出最适合中国消费者的新产品。第三部分 肯德基的生产运作类型肯德基属于大量大批生产运作企业，以连锁加盟为商业运作模式。它的品种多样，且每种都有一定的批量，生产有一定的重复性。一、主要特征 可以采
20、用经过多次加工和销售检验的标准进行生产，减少了设计工作量。肯德基的产品一般都是由公司产品研发部门开发，试用，在保证口味和质量都一流的基础上才往各分店配送，分店只负责营运，不用参与产品开发和设计，提高了生产效率。（二）工艺方面 由于产品相对变化较少，产品的结构稳定，可以编制标准制造工艺，标准制造工艺经过反复生产验证，其质量不断提高，同时也减少了产品的生产周期，节省了生产人员。餐厅各个工作站的服务人员都有一套标准的操作流程，怎么包汉堡，用料多少（包括酱、菜的剂量）等都有严格规定，新员工在上岗前都要进行培训，直到合格为止。进行精确的的分工，工作相对专一、员工操作简化，严格推行标准方法，便于提高效率。
21、如每个工作站员工只做本工作站二、肯德基的运作类型特许经营肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德基1993年就在西安开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近二十家加盟餐厅。相比之下，肯德基的竞争对手麦当劳目前在中国内地开设的三百多家分店全部都是直营店，没有一家是特许店。（一）特许人所应具备条件 肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，以“实践”为管理方向，能很快掌握该行业的基本知识，并证明具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分，这也是一项长期的业务伙伴关系。正因为如此，肯德基只有在对加盟
22、商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才会开始合作。（二）特许加盟模式 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。（三）特许费 新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在八百万人民币以上（不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定
23、的。从各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。（四）合同契约 加盟经营协议的首次期限至少为十年。未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营十年以上。（五）培训 成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包括以下内容：餐厅襄理、餐厅副理、餐厅经理、如何管理加盟经营餐厅、对总部的专门介绍、小型公司管理课程。在培训过程中，未来的加盟经营商将承担自己的费用。有餐厅和行业经营经验的加盟经营商可以申请免去某些培训。可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整
24、个特许经营系统才能变得更加强大第四部分 肯德基的生产运作系统生产运作系统的设计对生产系统的运行有先天性的影响，它是企业战略决策的一项重要内容，也是实施企业战略的重要步骤。一般包括选址、设施布置，生产（服务）类型、工艺流程、各车间作业基本情况等。一 选址开店如何选址?肯德基的选址无疑是成功的。肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，这是肯德基的的核心竞争力之一。肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德。它有 通
25、常肯德基选址按以下几步进行：（一） 商圈的划分和选择1划分商圈-用数据说话肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算五分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分，这些分值标准是多少年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类，以大同市为例，有市级商业型（清远西街等），区级商业型（矿区），定点（目标）消费型（华严），主要是针对逛街购物的人，旅游型等等。2 选择商圈在最聚客的地
26、方开店确定目前重点在那个商圈开店，主要目标客户是那些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不一样。商圈的成熟度和稳定度也非常重要。例如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店（二） 聚客点的测算与选择1 要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪例如大同市永泰南路是很热闹的商圈，但不可能任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置，肯德基的原则是：努力争取在最聚客的地方和
27、其附近开店。因而它选择开在了大同市唯一一家沃尔玛超市的旁边，每天数以万计的顾客从沃尔玛购物出来，一般都会选择去肯德基消费，附近有许多小区，大同市一中也在离它不远处，上面还有永泰航天广场。肯德基一般定期都派专人去测人流，主要是观察在这一区域内人员流动线是怎样的，再得到一套完整的数据后，经过分析才确定是否要在此开店。2 选址时考虑人流流动线不会被竞争对手截住。因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦。但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。如果是两个一样，就无所谓。例如永泰南路有家肯德基店，往上一百米，正好有家麦当劳，因为主要客流是从沃尔玛过来的，而肯德基正好离沃尔玛更近，大量客流就被肯德基截住了，以至于上面那家麦当劳的效益就不好。3 聚客点选择影响商圈选择聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。肯德基
