1、受众任何时候打开页面，都可以得到新闻的充分阅读机会。（二）汇聚力与多元化网络的高容量、交互特征，以及分层分组的能力，使得网络新闻能够在非常短的时间，在任何一个狭窄的主题领域里汇聚起相当数量的人群，使他们能够对某一新闻乃至整个频道做出集体化的响应，这又推动了网络社区化的发展。（三）宽容性与参与性新闻理念的走向宽容：一方面，表现在人们对网上信息并不总对其动机或者来源作过多的推测；另一方面，受众潜在地预设，在这种特殊的介质里，不同地位的信源的发布新闻，参与新闻的权力生而平等。宽容性表现在受众可以选择自己想要看的，而不仅仅是媒体所赐予的、（四）表现性与个性化网络媒体的多媒体功能不仅要显示文本，还要显示
2、图形、活动图象和声音、动画。从根本上讲，网络新闻的表现性反映在对于时间和空间的综合控制上。最典型的就是它对搜索引擎的使用，栏目之间的互相连接，以及交互性服务的设计。 3、网络新闻的劣势与风险：（一）承载与信任承载问题：首先是庞大的访问人群导致的负载过大问题；其次，逐渐增加的总信息量和新闻内涵的不断拓宽，导致了网络受众在阅读新闻时花费了更多的信息时间；再次，用户的心理承载过大，即用于搜索和等待的时间有时候看上去要比我们在网络上阅读的时间还要长。（2）侵害与噪音：噪音问题表现在：第一，接受信息太多，容易形成记忆上诸多内容之间的相互抑制；第二，对于选择来说，过多的信息导致选择的困难甚至冲突；第三，一
3、个读少量信息的人，或许能够更加深刻的理解并思索新闻本身。总之，对于阅读时间有限，兴趣不太广和对新闻的指向性要求偏高的受众来说，经常会受到网络噪音的干扰。（三）依赖与垄断 这里所说的依赖是指新闻媒介传播对于外在资源的依赖。也就是说，在设备供应不能得到全面满足的时候，媒介是否还能够发挥正常的作用。 （四）成熟度成熟度也就是经验水平及其稳定性。在整个网络传播中，全球化发展的时间只有20年，人才、设备、技术、法规都仍在改进和摸索阶段 网络时代与媒介素养教育：1992年美国媒介素养研究中心给出了如下定义：媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的
4、反应能力。网民素养主要体现在以下几个主要方面：一、网络基本应用素养网络可以满足人们的信息传播、人际交往以及工作、生活等多方面的需求，但与传统媒介不同的是，网络媒介对于使用者的技术能力要求是较高的。要对网络媒介加以有效的利用，使之为自己的工作、学习、生活等目的服务，受众需要掌握一定的网络技术。网络技术的应用能力，直接影响到网民的其他素养，因而它应该是网民素养的基础。2、网络信息消费素养：1. 在网络中获取有效信息的能力：2. 对网络信息的辨识与分析能力3. 对网络信息的批判性解读能力3、网络信息生产素养：1. 负责地发布信息和言论的素养；2. 负责地进行信息再传播的素养4、网络交往素养：网络交往
5、是一种平等的互动，每个人都希望在这种交往中得到尊重与报偿。因此，尊重他人权利，也是网络交往素养的一个重要方面，这包括尊重他人的表达权利、隐私权、知识产权等方面。5、社会协作素养：1.与协同工作的其他人达成一致目标的能力2.为自己在协同系统中定位的能力3.执行协同任务的能力4. 与协同工作的他者进行有效沟通的能力六、社会参与素养：从网络角度看，网民社会参与能力主要体现在几个方面：1. 积极参与网络社区建设的能力；2. 理性参与公共事务的能力：理性的参与意味着：1、尽可能全面而平衡地掌握相关的信息。2、尊重他人发言权利、包容多元价值观。3、用建设性态度进行参与。4、尊重法律制度，遵守法律规范。5、
6、具备社会责任意识。网络舆论：一、网络舆论的定义舆论：是公众的意愿和态度，包括公众对各种政治和社会现象及问题的认识或看法，是群众心理、情绪、意见、要求和思想的综合表现。是指在互联网背景之下，众多网民对社会（现实社会、虚拟社会）各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，简言之，即网络上的社情民意。 网络舆论特别强调两点：一是新闻事件、社会现象和社会问题主要通过互联网首发或传播，二是表达信念、态度、意见和情绪的公众主要是网民。“新意见阶层” 定义：关注新闻时事、在网上表达意见的网民。2、网络舆情信息的主要来源：网站新闻评论；论坛与社区BBS；聚合新闻RSS；QQ；MSN；博客BLOG
7、；微博MicroBlog（后四项被认为是现在最重要的Me Media或We Media，自媒体）三、网络舆论的形成过程：从网络舆论形成的结构特征来看，网络舆论的形成是一个“线性过程”，网络舆论形成的每个阶段环环相扣：公共事务发生刺激性信息传播个人情_态度和意见的形成网络互动网络舆情的形成与表达 4、网络舆情的形成模式：1渐进模式 2. 突发模式：网络舆情形成的突发模式在体现“刺激反应”机制时更为明显，其刺激物就是突发事件，网路上民众的舆情就是反应物。突发事件一经发生，便在网络上迅速传播，激起公众的强烈反应，舆情表达集中且剧烈。5、网络舆论的形成动因： 外部动因：外部动因包括社会环境作用力合网络
8、空间的舆论空间作用力。内部动因：内部动因则包括利益需求和心理作用力，其中，公众自身的利益需求是舆论形成的动力源头。6、网络舆情的最新发展：互联网独当一面成为网络舆论独立源头互动成为网络舆情最主要的特色互联网与手机结合，网络舆论更具杀伤力 互联网和传统媒体相互借力，放大舆论调整网络舆论表达形式，抑制“群体极化”现象 7、网络舆论的应对：1.要增强网络舆情危机意识，及时捕捉网络舆情热点, 增强对有关热点的预见性。2. 公开透明政府信息，提升政府公信力。3. 抛弃“封堵”、“删除”的原始做法，积极、妥善面对网络舆情。4. 回应网络疑问，要及时，第一时间抢占“山头”。5. 速报事实，慎报原因，谨慎定性
9、，既不失语，也不要妄语。6.培养网上“意见领袖”, 引导网民自我教育，促进网络舆情的良性发展。人肉搜索和网络暴力：一、“人肉搜索”对社会生活的利弊分析：1、“人肉搜索”现象的积极价值 1）有利于个人情绪的平衡。2）有利于社会的稳定。“人肉搜索”现象的出现,有利于网络社会的德治与现实社会法治的结合 2. “人肉搜索”现象的消极影响 1）对公民隐私权的侵害。2）使用不当,容易引起网络暴力等消极影响。对于被搜索对象的搜索一旦失去控制。“人肉搜索”超越了网络道德和网络文明所能承受的限度,就容易成为网民集体演绎网络暴力非常态行为的舞台,侵犯了个人隐私权等相关权益,阻碍了“人肉搜索”发挥网络舆论监督作用。
10、二、“人肉搜索”的特点：1. “人肉搜索”是人机互动与人际互动传播方式的集合体2. “人肉搜索”是虚拟世界与现实世界的深度互动3. “人肉搜索”是公民表达自由和政治参与的重要表现4. “人肉搜索”在维护正义与侵犯隐私的两极左右摇摆三、（一）“人肉搜索”演变成“网络暴力”的原因：“人肉搜索”演变成“网络暴力”，从传播学角度来看，有多方面的原因： 1. 从传播流程上来看：网络的特殊性和一呼百应的影响力，使这种集群行为变得更为复杂。2.话语权的极度放大3.集合行为中的无意识 （二）“人肉搜索”缘何加速网络暴力：1、网络传播使网络道德审判变得更迅速，影响面更大；2、相关法律法规的缺失3、网络推手的推波
11、助澜；4、网络的匿名性掩盖真实身份；四、网络暴力与网络舆论监督的区别：1、网络暴力往往侵犯公民的名誉权2、网络暴力往往侵犯公民的隐私权3、网络暴力多是群体性行为并具盲从性4.网络暴力不能代表真正的公众舆论五、网络暴力出现的多种原因：1、网络的匿名性、隐藏性直接引发网络暴力2、网络哄客过度以“道德”为名发泄愤怒情绪3、网民在进行舆论监督时缺乏理性，盲目跟风4、少数网站的恶意炒作促使网络暴力扩大化六、如何使网络舆论回归监督功能：1、加强网络监管，封锁暴力苗头；2、在道德层面上加以宣传和鼓励3、政府应加强处理网络事件的能力；4、通过法律途径来解决一些问题网络传播的效果研究：第1节 网络传播的社会效果
12、一、什么是效果理论 效果是一种有效的结果。传播效果具有双重含义：1、它指传播行为作用于受传者，在受传者身上引起的心理、态度和行为的变换，是一种微观的效果，是具体传播过程的具体效果。2、它是指传播活动尤其是大规模的社会传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，是宏观的效果，是传播过程所带来的综合效果。 大众传播的社会效果可分为三个层面：第一层面：环境认知效果第二层面：价值形成与维护效果第三层面：社会行为示范效果二、网络传播效果的表现方式 （一）传播效应与作用效果1、传播效应：即特定对象的传播范围与影响面（1）仅看单一传播对象时，网络传播的效应包括：放大效应；削弱效应；催化效应；裂变效应
13、（2）多个传播对象时，网络传播效应体现为：聚变效应；正反馈效应（二）微观效果与宏观效果（三）短期效果与长期效果 第二节 网络传播与“把关人”理论一、“把关人”理论简介“把关人”这个概念，最早由美国的劳因提出。1947年，他在群体生活中的渠道一书中，指出群体传播中存在一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。1950年怀特将这个概念引入新闻领域，明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。他指出，社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，媒介组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只是
14、众多新闻素材的少数。传媒组织“把关”，首先直接体现为对新闻素材“新闻价值”的判断。新闻价值的标准，可以表现为业务标准和市场标准两方面。另一方面，把关活动最终还受到传媒的立场、方针和价值标准的影响。美国学者休梅克和瑞斯研究了哪些因素会影响媒介的内容，提出五个方面是：1、来自媒介工作者个人的影响2、来自媒介日常工作惯例的影响3、媒介组织方式对内容的影响4、来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响5、意识形态的影响2、网络中如何把关：（一）宏观层面的把关，仍会是政府的直接把关，这方面的方式包括：1、通过技术手段进行控制来实现，比如：“封杀”网站。2、通过扶持重点网站来贯彻自己的意图。3、通过加强基础设
15、施建设，推动本国在网络中的信息传播，以改变本国在网络中的不利地位，从而使本国声音在网络中得到加强。（二）微观层面的把关，即一个网站的把关，可以通过以下方式来实现：1、通过对内容的选择来把关。2、通过网站结构与页面设计来把关。3、通过“推送”技术第3节 网络传播与“议程设置”理论一、“议程设置”假说简介 “议程设置功能”主要观点是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 “议程设置”理论还暗示，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传
16、播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为最重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。因此，人们获取外界信息的主要渠道的大众传播媒介，在很大程度上影响着人们对周围环境的认识和判断。二、网络议程设置的特点：1.议程设置主体的多元化与受众地位的上升。2.网络对传统媒体议程设置的能动作用。3.网络中“纵”、“横”议程的交织。4.网络议程设置作用范围的有限性。5.网络议程设置的全球化趋向三、网络“议程设置”的基础作用机制：（一）议题的形成网络议程设置的基点 （二）信息与意见的传播网络议程设置的实施 （三）议程融合网络议程设置发生作用的内
17、在动因 第四节 网络传播与“数字鸿沟”一、“数字鸿沟”的概念定义一：信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟。定义二：在信息时代因地域、收入、教育水准和种族等原因而形成的在数字化技术掌握和运用方面的差异，以及由此导致的不同群体在社会中面临的不平等现象。二、个体间的数字鸿沟（一）“知识沟”、“信息沟”与“数字鸿沟”知识沟理论最早由美国蒂奇诺等提出指：由于社会经济地位高者能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势 ；原因：1、接触媒介和学习知识的经济条件2、传播技能上的差异3、已有知识储存量上的差异4、社交范围的差异5、信息选择性接触、理解和记
18、忆的因素6、大众传媒媒介的性质 卡茨曼在1974年提出了“信息沟”的理论，他的着眼点是传播技术所带来的“信息富有者”和“信息贫困者”之间的分化，以及由此带来的社会矛盾。 网络的发展，也许正是给“知识沟”和“信息沟”的理论提供了一个最新而有力的证据。“数字鸿沟”是“知识沟”和“信息沟”问题的延续与发展。（二）数字鸿沟产生的原因 调查显示，造成数字鸿沟的因素可能来源于以下几个方面： 收入差异、种族差异、受教育程度差异、地区差异、性别差异、年龄差异（三）减少个体间数字鸿沟的措施 1、专业技术平民化。 2、技能培训规范化。 3、网络内容实用化。第5节 网络传播中的“沉默的螺旋”一、“沉默的螺旋”理论在
19、网络传播中依然存在 ： （一）虚拟空间的繁复信息造成潜移默化的态度改变 （二）舆论领袖的强势存在与“潜水”派的螺旋 （三）网络匿名不能匿名到底,虚拟空间一样存在秩序 2、网络中“沉默的螺旋”的形成机制：（一）网络中意见气候的形成： 1、局部性优势意见的形成 2、局部性优势意见在网络中的扩散 3、网络总体意见气候的形成（二）网络中环境压力对个体发生作用的条件：1、个人因素与环境压力的关系2、交流情境因素与环境压力的关系网络营销：一、概念：1、含义：以Internet为基础，并以现代市场营销理论为指导，借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量来实现一定营销目标的经营过程，也是企业整体营销战略
20、的一个重要组成部分。2、特点：A、跨时空：最大时间空间的营销；B、互动式：双向沟通的方式；C、个性化：一对一。量身定制；D、成长性：受众群体年轻化；E、整合性：技术渠道多媒体F、超前性G、高效性提高购物效率；H、经济性：节约经营成本；二、网络营销与电子商务的区别网络营销不等于电子商务 网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程：1、范围不同：电子商务核心电子化交易；网络营销注重营销活动；网上支付、物流配送等不是网络营销内容。2、关注点不同：电子商务标志之一是实现电子化交易；注重交易前阶段的宣传和推广3、微博营销：（一）定义：以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在
21、微博网站上注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。（二）新浪微博的5种营销模式：1、微博营销之微矩阵，即有规划性地建立企业的微博账号群，以实现交叉覆盖2、微博营销之微同步，即将品牌活动网站与企业微博账号打通，实现内容的同步3、微博营销之微直播，即通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动4、微博营销之微直播，即通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动5、微博营销之微公关，即通过新浪微博，结合事件进行品牌形象公关或危机公关6、微博营销之微应用，即利用新浪微博的APP功能，实现有针对性的微博活动营销一、社交媒体：也称为社会化媒体、社会性媒体，指允
22、许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括博客、论坛、播客等等 ，是大批网民自发贡献，提取，创造新闻咨询，然后传播的过程。 有两点需要强调，一个人数众多，一个是自发的传播。如果缺乏这两点因素的任何一点就不会构成社交媒体的范畴。社交媒体是基于群众基础和技术支持才得以发展。社交媒体比以往任何一次技术革新都更能够促进企业的协作精神，从而使得所有的公司和组织都能够处于公众的监督之下。企业对社交媒体积极性越高，其透明度也就越高。社交媒体使得所有消费者都可以针对产品发表评论并提出批评，因此厂商的产品必须有过硬的质量 ，社交媒
23、体的存在使得优秀的产品能够获得自己用户和粉丝的追捧 1媒介素养： 媒介素养主要有三个层面，即能力模式、知识模式和理解模式。就能力模式而言，指公民所具有的获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力，侧重的是对于信息的认知过程。知识模式观点认为，媒介素养就是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，其侧重点是信息如何传输。而理解模式的观点声称，所谓媒介素养就是理解媒介信息在制造、生产和传递过程中受到来自文化、经济、政治和技术诸力量的强制作用，侧重的是对于信息的判断和理解能力。概括地说，所谓媒介素养就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。主要包括公众利用媒
24、介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。3、南都亿像素： 2012年3月6日，南都推出亿像素政协会议开幕式的照片。南都亿像素照片不仅向读者展现了一个清晰的政协会议全景，也给很多玩3G手机、平板电脑的网友带来了全新的体验，以至于不少网友惊呼，照片让他们“大开眼界”。 南都向网友展示的这张亿像素照片，它的长边约有4万像素，宽边约有3万像素，整个画面实际上就有12亿像素。“这就意味着，一张亿像素照片所包含的信息量，是一张普通照片的几十倍乃至数百倍”。 要完成这样一张照片，大概需要三步：首先是视觉信息的采集，就是把你想要表达或者感兴趣的角度、画面用相机记
25、录下来；然后再通过电脑技术处理，将这些照片拼接起来；最后再通过网络技术发布出来，展现给读者。“从拍摄到后续的合成，加起来需要数十个小时的工作”。4第三人效果：1983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在舆论学季刊发表题为传播中的第三人效果他认为，人们在判断大众传媒的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必产生多大影响，然而对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。1978
26、年到1982年间进行四次实验，验证第三人效果的存在。从此该理论在国际传播学界得到广泛重视。5、微电影及其传播特征：微电影是微时代网络时代的电影形式，名称富有中国特色，事实上脱胎于国外早已有之的“短片”。 微电影之“微”在于：微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。微电影兴起于草根，各种参差不齐的“小短片”，来自于各种相机、DV、手机，但真正把它提升到“电影”层次的，是类似“天堂鸟影像”这样的专业机构，微电影从个人自拍的随性表达，渐渐登堂入室，上升到电影的层次特点：1、迷你性：微电影的核心特征是“迷你型”，即传播的内容是“微内容”（时间短）；制作周期是“微周期”（17
27、天或数周）；投资规模是“微规模”（几千-数千/万元每部）；传播渠道是“微介质”（手机等介质）；传播对象是“微受众”（小众、对象性传播）。2、草根性：作为一种平民媒体”微电影以其简单性，大众的开放性，吸引了越来越多的实践者，“使的过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。3、互动性；4、商业性微电影通过展现故事的方式吸引人，并且可以将企业的品牌、产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（价值观），它可以有效地影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。5、个性化微电影的传播效应特点主要体现在
28、：1.传播内容突出“三微” 微时长、微周期、微投资是微电影的三个本质性特征。2.表现形式为电影创作和企业广告的“联姻”3.传播方式突破“时空”4.传播模式呈现“双向”和“互动”七、新闻专业主义： 新闻的专业主义是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，带有一定的理想主义色彩和强烈反权威精神。它要求记者以客观、真实、准确的态度去报道事实，挖掘事实的真相，把事实的原生态展现在读者面前。它最突出的特点，是相信可以从非党派、非团体的立场客观地报道新闻事实。新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体。新闻专业主义是美国政党报纸解体之后在新闻同行中发展起来的“公共服务”的一种信念，它是改良时代行政理性主义和专业中立主义总趋势的一个部分。八、传播政治经济学派或文化研究学派所关注的主要问题以及根据其可以提出的新的研究问题？（一）含义：传播政治经济学，就是指以政治经济学取向研究大众传播问题的科学。或者说，传播政治经济学，是以政治经济学为研究方法，以大众传播为主要研究对象，集中探讨大众
